BAB II URAIAN TEORITIS
F. Faktor Anteseden dari Keterlibatan
Menurut Engel et.al (1995) ada 3 (tiga) faktor-faktor yang mempengaruhi atau menghasilkan keterlibatan konsumen Simamora (2003:263-265) adalah: 1. Faktor pribadi
Tanpa pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak akan ada keterlibatan, dan ini paling kuat apabila produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi. Bila demikian halnya, maka hal ini mungkin langgeng, sebagaimana berlawanan dengan situasional atau temporer.
2. Faktor produk
Produk ini menimbulkan keterlibatan dalam dan diri sendiri. Sepertinya cara konsumen merespon suatu produk, itulah yang akan menentukan tingkat keterlibatan mereka. Meskipun begitu, karakteristik produk dapat membentuk keterlibatan konsumen. Secara umum, keterlibatan lebih besar keterlibatan
lebih besar untuk produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting. Keterlibatan dapat meningkat karena alternatif pilihan dipandang secara lebih, dibedakan di dalam penyajian mereka.
Perilaku konsumen melibatkan resiko dalam pengertian bahwa setiap tindakan konsumen akan menimbulkan akibat yang tidak dapat diantisipasi dengan yang mendekati kepastian dan sebagian mungkin tidak menyenangkan. Banyak jenis resiko yang disadari telah teridentifikasi, termasuk resiko fisik (resiko yang membahayakan tubuh), resiko psikologis (khususnya efek negatif pada citra diri), untuk kerja (takut bahwa produk tidak akan bekerja sebagaimana yang diharapkan), dan keuangan (resiko bahwa hasil akan menyebabkan hilangnya pendapatan). Sebagaimana orang akan mengharapkan secara logis, semakin besar resiko yang disadari atau dihadapi, maka semakn besar kemungkinan adanya keterlibatan yang lebih tinggi. Apabila resiko yang disadari menjadi lebih tinggi, maka akan ada motivasi entah untuk menghindari pembelian dan pemakaian sama sekali atau meminimumkan resiko melalui pencarian dan tahap evaluasi alternatif di dalam pemecahan masalah yang lebih luas.
Nilai akhir dari produk juga merupakan faktor yang menentukan, yaitu daya tarik emosionalnya dan kemampuannya yang disadari untuk memberikan kesenangan yang terlepas dari manfaat objektifnya. Hingga tingkat dimana pertimbangan subjektif ini penting, maka keterlibatan akan terus meningkat.
3. Faktor situasi
Keterlibatan yang langgeng dapat mempertimbangkan sebagai ciri yang stabil, keterlibatan situasi (instrumen) akan berubah sepanjang waktu. Keterlibatan situasi juga bersifat operasional atas dasar temporer dan akan memudar segera setelah hasil pembelian terpecahkan Setiadi (2003:121-123).
G. Merek
Merek (Brand) telah menjadi elemen penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah ”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam perdagangan barang atau jasa”. Tjiptono ( 2005:2).
Nama merek bisa didasarkan pada sejumlah aspek, diantaranya :
1. Nama orang, misalnya pendiri, pemilik, manajer, mitra bisnis atau orang lain yang diasosialisasikan dengan merek produk.
2. Nama tempat, baik asal ditemukannya, dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau jasa bersangkutan, misalnya : Hotel Solo, Jakarta Post. 3. Nama ilmiah yang diciptakan, biasanya dari bahasa Yunani atau Latin,
misalnya : Cuticura soap (artinya perawatan kulit) 4. Nama ”status”, misalnya : crown piano, diamond dies
5. ”Good associations”names, misalnya Ivory Soap, Quaker Oats, Sunlight Soap (semuanya berasosiasi positif dengan kemurnian, kehalusan dan kesehatan) 6. Artificial names, yang bisa jadi tidak mengandung khusus, misalnya kodak,
Uneeda Biscuit
7. Descriptive names, yaitu merek yang menggambarkan manfaat atau aspek kunci produk, misalnya Obat Gosok Tjap Onta.
8. Alpha-numeric brand names, yaitu merek yang mengandung unsur angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis, misalnya Obat Nyamuk tiga Roda. Tjiptono (2005:4).
Merek bermanfaat bagi produsen dan Konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek terdaftar, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. Tjiptono ( 2005:20-21).
Sedangkan bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial, misalnya mengklasifikasikan dimensi manfaat atau utilitas merek ke dalam sembilan kategori : utilitas fungsional produk, pilihan, inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial, dan identifikasi personal.
Ada enam (6) tahap utama dalam proses evolusi branding menurut McEnally dan De Chernatony Tjiptono ( 2005 :26-27), yaitu :
1. Unbranded goods
Dalam tahap ini, barang diperlakukan sebagai komoditas dan sebagian besar diantaranya tidak diberi merek. Tahap ini biasanya bercirikan situasi permintaan jauh melampaui penawaran.
1. Merek sebagai referensi / acuan
Dalam tahap ini, tekanan persaingan menstimulasi para produsen untuk mendifrensiasikan produknya dari output produsen produsen lain. Difrensiasi diwujudkan terutama melalui penyediaan atribut fungsional yang unik atau perubahan atribut produk fisik.
2. Merek sebagai kepribadian
Dalam tahap ini, konsumen menghadapi begitu banyak merek yang semuanya menyampaikan janji fungsional. Konsekuensinya, setiap merek yang bersaing dalam kategori produk yang sama cenderung menjadi serupa atau mirip dalam
hal fungsionalitas. Dalam rangka menciptakan difrensiasi, pemasar mulai berfokus pada upaya menyertakan nilai emosional pada mereknya dan mengkomunikasikannya lewat metafora kepribadian merek.
4. Merek sebagai ikon.
Pada tahap ini, makna berbagai merek telah berkembang sedemikian rupa sehingga merek telah menjadi simbol tertentu bagi konsumen. Melalui pemahaman dan pengalaman tertentu dengan merek spesifik, konsumen merasa sangat dekat dengan merek tersebut dan bahkan merasa bahwa merek tersebut telah menjadi bagian dari dirinya.
5. Merek sebagai perusahaan
Pada tahap ini, merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak antara konsumen dan merek. Karena merek sama dengan perusahaan, maka konsumen akan mempersepsikan merek (perusahaan) dengan cara yang sama.
Perbedaan antar merek mengacu pada persepsi konsumen yang akan lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai merek suatu produk dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan atau loyalitas yang lebih besar ketika preferensi didasarkan atas keterlibatan yang dirasakan tinggi.