TINJAUAN PUSTAKA
A. Bauran Pemasaran
2. Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi
pasar dan permintaan, dan persepsi konsumen terhadap harga dan
nilai.
a) Pasar dan Permintaan
Apabila menentukan batas bagian bawah harga, pasar dan
permintaan menentukan bagian atasnya. Konsumen
menyeimbangkan antara harga produk atau jasa dengan
manfaat yang dapat diperoleh. Dengan demikian, sebelum
harga ditetapkan, perusahaan harus memahami hubungan
antara harga dan permintaan produknya.
b) Persepsi Konsumen terhadap Harga dan Nilai
Pada waktu menetapkan harga, perusahaan harus
mempertimbangkan persepsi konsumen terhadap harga dan
cara persepsi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian.
Penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran
yang lain, harus diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka
menukarkan suatu nilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu
untuk dimiliki atau dimanfaatkan. Penetapan harga berorientasi
pembeli yang efektif meliputi pemahaman tentang besarnya
penetapan harga yang sesuai dengan nilai tersebut. Manfaat ini
dapat dirasakan dalam bentuk nyata.
Ambil contoh, menghitung biaya bahan untuk makanan di
sebuah restoran relatif mudah. Namun, mendesain nilai untuk
menciptakan kepuasan orang lain seperti selera, lingkungan,
suasana santai, percakapan, dan status bukan pekerjaan mudah.
Nilai tersebut akan berbeda untuk konsumen dan situasi yang
berbeda. Hal ini menjadikan perusahaan tidak jarang menemui
kesulitan dalam menyelesaikan produk dengan keinginan
konsumen. Nilai produk merupakan tolak ukur kesediaan
konsumen untuk membeli. Jika konsumen menilai harga suatu
produk lebih besar daripada nilainya, mereka tidak akan
membeli. Sebaliknya, jika nilai produk lebih besar daripada
harganya, mereka akan membeli.
c. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Machfoedz (2010:67-68) Penetapan harga harus
diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan,
tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga
1. Tujuan Berorientasi Laba
Perusahaan dapat memilih satu diantara dua tujuan berorientasi
laba dalam kebijaksanaan penetapan harga. Tujuan berorientasi laba
dapat ditempuh dalam periode jangka pendek atau jangka panjang.
a. Mencapai Target Laba
Sebuah perusahaan dapat menetapkan harga produknya
untuk mencapai persentase tertentu dari penjualan atau
investasinya. Pencapaian tujuan seperti ini diterapkan oleh
pedagang perantara atau produsen. Banyak pengusaha
perdagangan eceran dan grosir menggunakan target laba
pada penjualan neto sebagai tujuan penetapan harga periode
jangka pendek.
b. Meningkatkan Laba
Tujuan penetapan harga untuk mendapat uang
sebanyak-banyaknya mungkin diikuti oleh sejumlah besar
perusahaan daripada tujuan lainnya. Kesuliatn yang
dihadapi oleh tujuan ini adalah bahwa istilah memperbesar
laba berkonotasi buruk yang dihubungkan dengan harga
tinggi dan monopoli.
Tujuan memperbesar laba akan lebih menguntungkan
perusahaan jika diaplikasikan dalam jangka panjang.
Tetapi, untuk mengaplikasikan ini perusahaan harus
2. Tujuan Berorientasi Penjualan
a. Meningkatkan Volume Penjualan
Penetapan harga di beberapa perusahaan difokuskan
pada volume penjualan selama periode waktu tertentu,
misalnya 1 tahun atau 3 tahun. Manajemen bertujuan
meningkatkan volume penjualan dengan memberikan
diskon atau strategi penetapan harga yang agresif lainnya
meskipun harus mengalami rugi dalam jangka pendek.
b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Beberapa perusahaan, besar dan kecil, menetapkan
harga dengan tujuan untuk mempertahankan atau
meningkatkan pangsa pasar perusahaan. Misalnya, ketika
mata uang Jepang, yen, nilainya melebihi nilai dolar AS,
produk jepang menjadi lebih mahal di Amerika Serikat.
Perusahaan jepang dihadapkan pada prospek berkurangnya
pangsa pasar. Untuk mempertahankan pangsa pasar,
perusahaan jepang menerima marjin laba yang lebih kecil
dan mengurangi biaya sehingga dapat menjual produk
dengan harga di bawah harga jual yang seharusnya.
d. Pertimbangan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:481-485) strategi penetapan
1. Penetapan Harga Lini Produk (product line pricing)
Menetapkan tingkatan-tingkatan harga antara berbagai produk
dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara
produk, evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat yang berbeda, dan
harga pesaing.
2. Penetapan harga produk pilihan (optional product pricing)
Penetapan harga dari produk pilihan ataupun pelengkap bersama
produk utama.
3. Penetapan harga produk terikat (captive product pricing)
Menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus
digunakan bersama satu produk utama.
4. Penetapan harga produk sampingan (by product pricing)
Menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud
membuat harga produk utama lebih kompetitif.
5. Penetapan Harga paket produk (produk bundle pricing)
Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket
tersebut pada harga yang lebih rendah.
e. Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan pada umumnya menyesuaikan harga dengan
memperhitungkan perbedaan konsumen dan perubahan situasi. Menurut
Kotler dan Armstrong (2008:9-20) ada beberapa hal yang diterapkan
1. Penetapan harga diskon dan Potongan harga
Sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka
untuk memberikan pelanggan penghargaan atas respons tertentu,
seperti pembayaran rekening tagihan tepat waktu, volume
pembelian dan pembelian diluar musim. Penyesuaian harga ini
disebut diskon atau potongan harga. Diskon adalah potongan harga
langsung terhadap pembelian selama periode waktu tertentu.
Sedangkan potongan harga adalah uang promosi yang dibayarkan
produsen kepada pengecer sebagai imbalan atas kesepakatan untuk
menampilkan produk produsen dalam beberapa cara.
Machfoedz (2010:71-72) menjelaskan uraian rinciannya
sebagai berikut :
a. Diskon kontan
Diskon kontan adalah pengurangan harga untuk pembeli yang
membayar lebih awal. Kebijaksanaan ini membantu
peningkatan penjualan kontan dan mengurangi kemungkinan
terjadinya piutang tak tertagih serta biaya penagihan kredit.
b. Diskon Kuantitas
Diskon kuantitas adalah pengurangan dari daftar harga penjual
yang menarik minat konsumen untuk membeli dalam jumlah
besar. Diskon didasarkan pada volume pembelian baik dalam
c. Penurunan harga
Penurunan harga merupakan bentuk lain pengurangan harga
dari daftar produk yang ditawarkan. Misalnya, penurunan
harga pada saat menukarkan produk lama dengan produk yang
baru.
d. Diskon Musiman
Diskon musiman adalah pengurangan harga yang diberikan
kepada konsumen yang membeli barang atau jasa di luar
musim. Misalnya, hotel dan penginapan akan menawarkan
diskon musiman pada waktu frekuensi kunjungan tamu rendah,
atau di luar musim wisata.
e. Diskon fungsional
Diskon fungsional (juga disebut diskon perdagangan) adalah
diskon yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada anggota
saluran perdagangan yang melakukan fungsi tertentu. Misalnya
penjualan dan pergudangan.
2. Penetapan Harga Tersegmentasi
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memungkinkan adanya perbedaan dalam pelanggan, produk dan
lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual
produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, meskipun perbedaan
harga itu tidak berdasarkan perbedaan biaya. Harga berkata tentang
ukur kualitas. Dalam memanfaatkan penetapan harga psikologis,
penjual tidak semata-mata mempertimbangkan nilai ekonomis,
selain itu juga mempertimbangkan nilai psikologis. Misalnya, dari
suatu kajian tentang hubungan antara harga dan kualitas sepeda
motor didapati bahwa konsumen berfikir bahwa harga mahal
identik dengan kualitas yang baik.
3. Penetapan Harga Psikologis
Penetapan harga psikologis adalah pendekatan harga yang
mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi,
harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk.
Biasanya konsumen akan menganggap produk dengan harga yang
lebih tinggi memiliki kualitas yang tinggi. namun apabila
konsumen dapat mempelajari dan menilai pengalaman di masa lalu
dengan produk tersebut, mereka tidak terlalu mengandalkan harga
untuk menilai kualitas. Tetapi ketika mereka tidak dapat menilai
kualitas karena kekurangan informasi atau keahlian, harga menjadi
tanda kualitas yang penting.
4. Penetapan Harga Promosi
Penetapan harga promosi merupakan penetapan harga produk
dibawah harga resmi untuk sementara, dan kadang-kadang bahkan
dibawah biaya, untuk menciptakan gairah pembelian dan urgensi.
Perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan
meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan berkaitan dengan
biaya distribusi, dan variasi tingkat harga berdasarkan biaya
transportasi.
5. Penetapan Harga Geografis
Penetapan harga geografis merupakan penetapan harga bagi
pelanggan yang terletak di berbagai belahan negeri atau dunia.
Menurut Machfoedz (2010-73) menyatakan bahwa perbedaan
lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan dalam
menentukan harga produk. Pertimbangan ini meliputi jarak lokasi
konsumen dari perusahaan berkaitan dengan biaya distribusi, dan
variasi tingkat harga berdasarkan biaya transportasi.
6. Penetapan Harga Dinamis
Sepanjang sejarah, harga ditetapkan berdasarkan negosiasi
antar pembeli dan penjual. Kebijakan harga tetap merupakan ide
yang relatif modern yang tumbuh bersama perkembangan
perdagangan eceran skala besar di akhir abad kesembilan. Mereka
menggunakan harga dinamis yaitu, terus menerus menyesuaikan
harga untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan
individual dan situasi dengan maksud tujuan agar harga yang
ditawarkan lebih terjangkau berdasarkan kelompok pasar
masing-masing. penetapan harga ini menyesuaikan harga menurut
kekuatan pasar dan sering berhasil memberi manfaat kepada
geografis dimana perusahaan menetapkan harga yang sama
ditambah biaya pengiriman ke setiap konsumen tanpa
mempertimbangkan lokasi.
7. Penetapan Harga Internasional
Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara
internasional harus memutuskan berapa harga yang diterapkan di
berbagai negara dimana mereka beroperasi. harga yang
diberlakukan perusahaan di negara tertentu bergantung pada
banyak faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi kompetitif,
hukum dan peraturan, dan perkembangan sistem perdagangan
grosir dan eceran.