Pengaruh Harga, Iklan Televisi dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy (Studi Kasus pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebun Jeruk Jakarta Barat)

PENGARUH HARGA, IKLAN TELEVISI DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA SCOOPY

(Studi Kasus Pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Oleh :

Titis Mega Nirmawan NIM : 106081002508

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

"PENGARI]H

IIARGA,IKLAI\I

TELEYISI

DAI\T

CITRA MEREK

TERIIADAP

KEPUTUS$I

PEMBELIAN

SEPEDA

MOTOR

HONDA

SCOOPY"

(Studi Kasus Pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Titis Meea Nirmawan

NIM:

106081002508

Dibawah Bimbingan

Pembimbing

I

Pembimbingll

Dr. Yahva llamia.

MM

NIP

:

19490602197803

I

001

f}l*ffi,P

Muniatv Aisvah.Ir..

MM

NIP : 19780307 201101 2 003

JTTRUS${

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOn/fl

DAI\[

BISMS

UNTVERSITAS

ISLAM NEGERI SYARIT

IIIDAYATI]LLAH

JAKARTA

,

LEMBAR PENGESAIIAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini, Kamis 17 Maret 2011 telatr dilaksanakan ujian komprehensif atas mahasiswa :

Titis MegaNirmawan

106081002508

Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi

:

Pengaruh

H*gq

Iklan Televisi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy (studi

kasus pada konsumen Honda Scoopy di wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Setelah mencermati

dan

memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa diatas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tatrap ujian skripsi

sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada fhkultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatultah Jakarta.

Jakart4

2Mei20l3

Timpenguji

1.

Prof, th. AMul Hamid, MS

. NIP:

l3l

474 891

2.

Dr. Ahmad Dumyathi Bashori

NIP: 19700106200312

I

001

3.

Leis Suzanawaty, SE, M.Si NIP. 19720809 200501 2 004

Nama

NIM

Jurusan

H

Sekretaris

LEMBAR

PENGESAHAN

UJIAN

SKRIPSI

Hari ini, Selasa 18 Juni 2013 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa :

Nama

:

Titis Mega Nirmawan

NIM

:

106081002508

Jurusan

:

Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi

:

Pengaruh Harga,Iklan Televisi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Honda Scoopy (studi kasus pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Setelah mencermati

dan memperhatikan penampilan dan kemampuan

yang bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut

diatas dinyatakan lulus dan skripsi

ini

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 18 Juni 2013

Tim Penguji

1.

Leis Suzanawaty, SE, M.Si NIP: 19720809 200501 2004

Dr. Ahmad Dumyathi Bashori

NIP : 19700106200312 1 001

Ade Suherlan, SE., MBA

NIP : 19830326 2009 12 2 005

Dr. Yahya Hamja, MM

NIP : 19490602 197803

I 001

MuniatyAisyah, Ir., MM

NIP: 19780307 201101 2 003

Ketua

Z.

-r-4.

5.

Pembimbing I

,

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

ILMIAH

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama

:

Titis Mega Nirmawan

No. lnduk

Mahasiswa

:

106081002508

Fakultas

:

Ekonomi dan Bisnis

Jurusan

:

Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan sripsi ini, saya :

1.

Tidak menggunakan

ide

orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungj awabkannya

2.

Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain

3.

Tidak menggunakankarya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa

ijin pemilik karya

Tidak melakukan manipulasi dan pemalsuan

data

:

Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini

Jika di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya,saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung-jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti

bahwa saya telah melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Syarif Hidayatullah

Jakarta.

Demikian pemyataan ini saya buat dengan sesungguhnya. 4.

5.

Jakafia, 20 Juni2013

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

DAFTAR PRIBADI

Nama : Titis Mega Nirmawan

TTL : Jakarta, 4 Maret 1988

Jenis Kelamin : Laki-laki

Alamat Asal : Jl. Talas V Rt.04 Rw.09 Pondok Cabe Ilir

Pamulang Tangerang Selatan

No. Hp : 085778046957

Email : titismega24@yahoo.com

PENDIDIKAN FORMAL

2006 - 2013 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

2003 - 2006 : SMAN 1 Ciputat

2000 - 2003 : SMPN 1 Pamulang

1994 - 2000 : SD Dharma Karya UT

PENGALAMAN ORGANISASI

- KOPMA : Div. Penelitian dan Pengembangan

- Dapur Seni : Div. Talent

ABSTRACT

The aim of this study is to examine the factors that influence consumer purchasing decision of Honda Scoopy products. Those factors are price, television advertising and brand image, which are estimated could influence on purchasing decision of Honda Scoopy product. This research uses Multiple Regression Analysis with statistical program SPSS for windows version 18. The method that is used to determine samples is Non-Probablity sampling through Convenience Sampling, the sampling technique that attempts to obtain the elements samples easily. The number of samples measured are 100 samples by distributing questionnaires.

The study found that the regression equation formed is Y= 1,410 + 0,241 X1 + 0,291 X2

+ 0,593 X3 + e. Simultaneously, the variable of price (X1), television advertising (X2)

and brand image (X3) could influence the purchasing decision by the coefficient value of F-test is 18,811 and the significance value is 0.000<0.05. While partially,all variables of price, television advertising and brand image influence the purchasing decision by the coefficient of t-test is 2,072, 2,463 and 5,119 with significance value is 0,041, 0,016 and 0,000.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk meneliti mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk Honda Scoopy. Faktor-faktor yang digunakan adalah harga, iklan televisi dan citra merek yang di hipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Honda Scoopy. Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Regresi Linear Berganda dengan bantuan program statistik SPSS for windows versi 18.0. Metode penentuan sampel menggunakan Non-Probability sampling melalui cara Convenience Sampling, yaitu teknik sampling nonprobablitas yang berupaya memperoleh sampel dengan mudah. Jumlah sampel yang diukur adalah 100 sampel dengan cara menyebarkan kuesioner.

Hasil penelitian diperoleh bahwa persamaan regresi yang terbentuk adalah Y = 1,410 + 0,241 X1 + 0,291 X2 + 0,593 X3 + e . Secara simultan, variabel harga (X1), iklan televisi

(X2) dan citra merek (X3) dapat mempengaruhi keputusan pembelian dengan nilai

koefisien uji F hitung sebesar 18,811 dan nilai signifikansi sebesar 0.000 < 0.05. Sedangkan secara parsial, semua faktor berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien uji t masing-masing sebesar 2,072, 2,463 dan 5,119 dengan nilai signifikansi masing-masing sebesar 0,041, 0,016 dan 0,000.

KATA PENGANTAR

Assalammu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Puji syukur kehadirat ALLAH SWT yang telah melimpahkan segala rahmat,

nikmat dan petunjuk-NYA sehingga skripsi yang berjudul “Pengaruh Harga, Iklan

Televisi dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy

(Studi Kasus Pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk

menyelesaikan studi dan mencapai gelar sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Jurursan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan,

bimbingan, petunjuk dan saran dari berbagai pihak yang telah membantu dalam

penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih

kepada :

1. Kedua orang tuaku, terima kasih selama ini kalian selalu mencoba selalu

tersenyum saat aku belum bisa membanggakan kalian, selalu bersabar

membimbingku dan tidak pernah lelah dalam memberikan ketegaran, keyakinan

dan semangat. Terima kasih Ya Rabb, KAU telah takdirkan aku memiliki orang

tua yang sangat luar biasa.

2. Kedua Adikku, Rio Permadi dan Brillian Lucky Sadewo yang telah memberikan

dukungan untuk kakaknya selama ini.

3. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing pertama yang telah

memberikan bimbingan dan solusi untuk terselesaikannya skripsi ini.

4. Ibu Muniaty Aisyah, Ir ., MM selaku dosen pembimbing kedua yang telah

memberikan bimbingan, dorongan dan solusi untuk terselesaikannya skripsi ini.

5. Seluruh bapak Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu serta pengalaman

6. Dita Perucha, terima kasih atas supportnya baik dari segi moril dan materiil

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Makasih ya Sayaaang...

7. Bapak Kapten CHB Wahyudi dan Ibu Kasniarti, terima kasih untuk selalu

mendoakan dan memberikan masukan calon menantunya,,hehehe...

menyelesaikan skripsi dan memberikan banyak pelajaran hidup bagi penulis.

8. Dream Theater dan Ernie Ball JPX BFR yang telah banyak menginspirasi dan

menemani dalam setiap kesempatan mengerjakan skripsi.

Penulis sadar bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna.

Namun penulis sudah berusaha menyusun skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Penulis

berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi penelitian selanjutnya dan juga bagi

pembaca serta dapat menambah ilmu pengetahuan kita bersama.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Jakarta, 20 Juni 2013

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI...i

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF...ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI...iii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH...iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP...v

ABSTRACT...vi

ABSTRAK...vii

KATA PENGANTAR...viii

DAFTAR ISI...x

DAFTAR GAMBAR...xiv

DAFTAR TABEL...xv

DAFTAR LAMPIRAN...xvii

BAB I PENDAHULUAN...1

A. Latar Belakang Penelitian...1

B. Rumusan Masalah...9

C. Tujuan Penelitian...9

D. Manfaat Penelitian...10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA...11

A. Bauran Pemasaran...11

a. Produk...11

b. Harga...13

c. Promosi...13

d. Distribusi...14

B. Harga...15

b. Dasar Penetapan Harga...17

c. Tujuan Penetapan Harga...21

d. Pertimbangan Penetapan Harga...23

e. Strategi Penyesuaian Harga...24

C. Komunikasi Pemasaran...29

a. Pengertian Periklanan...30

b. Fungsi Periklanan...31

c. Tujuan Periklanan...32

d. Efektifitas Periklanan...34

e. Pengertian Iklan Televisi...35

f. Kekuatan Media Televisi...36

g. Kelemahan Media Televisi...37

D. Citra Merek...37

a. Pengertian Merek...37

b. Pengertian Citra Merek...38

c. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek...39

d. Strategi Perluasan Merek...40

e. Pengukuran Citra Merek...42

E. Keputusan Pembelian...43

a. Perilaku Konsumen...43

b. Pengertian Keputusan pembelian...44

c. Stimulasi Dasar Pembelian...45

d. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian...46

F. Penelitian Terdahulu...48

G. Kerangka Pemikiran...56

H. Hipotesis...58

BAB III METODE PENELITIAN...59

A. Ruang Lingkup Penelitian...59

1. Populasi...59

2. Sampel...60

C. Metode Pengumpulan Data...62

1. Data Primer...62

2. Data Sekunder...63

D. Metode Analisis...64

1. Uji Validitas dan Reliabilitas...64

a. Uji Validitas...64

b. Uji Reliabilitas...64

2. Uji Regresi Linear Berganda...65

a. Koefisien Determinasi (R2)...66

3. Uji Asumsi Klasik...66

a. Uji Normalitas...66

b. Uji Multikolonearitas...67

c. Uji Heterokedastisitas...67

4. Uji Hipotesis...68

a. Uji Parsial dengan t-test...68

b. Uji Simultan dengan F-test...69

E. Operasional Variabel Penelitian...69

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN...74

A. Sekilas Gambaran Perusahaan...74

a. Sejarah Perusahaan...74

b. Visi dan Misi Perusahaan...75

c. Profil Perusahaan...76

B. Gambaran Umum Honda Scoopy...78

C. Penemuan dan Pembahasan...79

a. Uji Validitas dan Reliabilitas...79

b. Karakteristik Responden...86

E. Uji Asumsi Klasik...106

a. Uji Normalitas...106

b. Uji Multikolonearitas...107

c. Uji Heterokedastisitas...108

F. Uji Hipotesis...109

a. Uji Parsial dengan t-test...109

b. Uji Simultan dengan F-test...110

G. Uji Regresi Linear Berganda...111

a. Persamaan Regresi Linear Berganda...111

b. Uji Koefisien Determinasi...112

H. Interpretasi...113

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI...116

A. Kesimpulan...116

B. Implikasi...117

C. Saran...117

DAFTAR PUSTAKA...119

Lampiran 1 : Kuesioner Penelitian...125

Lampiran 2 : Frekuensi Data...130

Lampiran 3 : Hasil Perhitungan SPSS...138

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga...17

2.2. Proses Keputusan Pembelian...47

2.3. Kerangka Pemikiran...57

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...87

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...87

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan...88

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...89

4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran...89

4.6. Uji Normalitas Data...106

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1. Data Penjualan Sepeda Motor Indonesia 2009-2012 (dalam unit)...4

1.2. Penjualan Honda Scoopy Per Januari-Desember 2011 (dalam unit)...6

1.3. Data Penjualan Honda Scoopy dan Yamaha Fino Periode Januari-Agustus 2012

(dalam unit)...8

2.1. Penelitian Terdahulu...54

3.1. Penilaian Pada Jawaban Skala Likert...63

3.2. Tabel Operasional Variabel...70

4.1. Profil PT. Astra Honda Motor...76

4.2. Hasil Output Validitas Variabel Harga...80

4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Variabel Harga...80

4.4. Hasil Output Reliabilitas Harga...81

4.5. Hasil Output Validitas Iklan Televisi...82

4.6.Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Variabel Iklan Televisi...82

4.7. Hasil Output Reliabilitas Iklan Televisi...83

4.8. Hasil Output Validitas Citra Merek...83

4.9. Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Citra Merek...84

4.10. Hasil Output Reliabilitas Variabel Citra Merek...84

4.11. Hasil Output Validitas Keputusan Pembelian...85

4.12. Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Variabel Keputusan Pembelian...85

4.13. Hasil Output Reliabilitas Keputusan Pembelian...86

4.14. Harga Sesuai Dengan Kualitas Produk...90

4.15. Harga Jual Kembali Produk...91

4.16. Potongan Harga Saat pembelian Cash...91

4.18. Harga Honda Scoopy Terjangkau...92

4.19. Terjangkaunya Harga Service...93

4.20. Terjangkaunya Harga Suku Cadang...93

4.21. Iklan Honda Scoopy Menarik...94

4.22. Iklan Mempengaruhi Keputusan pembelian...95

4.23. Alur Cerita Iklan Menarik...95

4.24. Mengetahui Produk Melalui Iklan Televisi...96

4.25. Slogan dan Visualisasi Iklan Mudah Diingat...96

4.26. Slogan dan Visualisasi Iklan Mudah Dimengerti...97

4.27. Iklan Bersifat Komunikatif...97

4.28. Honda Sebagai Market Leader...98

4.29. Citra Honda Scoopy baik...98

4.30. Produk Memiliki Keunikan Berbeda dari Produk Pesaing...99

4.31. Penampilan Fisik Produk Unik dan Menarik...99

4.32. Merek Mudah Diucapkan...100

4.33. Merek Mudah Diingat...100

4.34. Pembelian Dapat Memenuhi Ekspektasi...,...101

4.35. Informasi Tentang Produk Mempengaruhi dalam Mengambil Keputusan...102

4.36. Desain Produk Sesuai Harapan...102

4.37. Membandingkan Dengan Produk Pesaing...103

4.38. Menganalisa Sebelum Membeli...103

4.39. Bertanya Pendapat Orang Lain Sebelum Membeli...104

4.40 Kepuasan Penggunaan Produk...104

4.41. Merekomendasikan Produk Kepada Konsumen Lain...105

4.42. Hasil Uji Multikolonearitas...107

4.43. Hasil Uji t-Hitung...109

4.44. Hasil Uji F-Hitung...110

4.45. Persamaan Regresi Linear Berganda...111

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian...125

2. Frekuensi Data...130

3. Hasil Perhitungan SPSS...138

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Dewasa ini, perkembangan teknologi dan ilmu pengetahuan semakin

canggih dan pesat. Keadaan ini telah mengakibatkan persaingan diantara

berbagai perusahaan menjadi semakin ketat. Berbagai macam cara dilakukan

oleh perusahaan untuk mengembangkan dan menjaga eksistensinya dalam

dunia usaha, yakni dengan selalu menarik pikiran dan hati konsumen agar

menjadi pelanggan. Salah satu cara yang dilakukan dalam membangun dan

menjaga eksistensinya, perusahaan seringkali menetapkan harga terlebih

dahulu dan menjadikannya sebagai dasar estimasi keuntungan bagi

perusahaan. Machfoedz (2010:64) menyatakan bahwa harga merupakan faktor

penentu permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga juga

berpengaruh terhadap posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya

karena harga menentukan pendapatan dan laba bersih perusahaan.

Selain merupakan jalan masuknya uang ke perusahaan, harga juga

berhubungan dengan kualitas suatu produk. Oleh karena itu, Schiffman dan

Kanuk (2006) dalam Rahma dkk (2012:4) mendefinisikan harga merupakan

faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau

jasa yang diinginkan. Konsumen akan melihat terlebih dahulu harga yang

tercantum pada sebuah produk dikarenakan sebelum membeli, konsumen

sudah berfikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat

yang telah dibeli. Pemikiran tersebut penting bagi para konsumen untuk

menjadikan sebuah pertimbangan dalam membeli. Umumnya konsumen

tertarik untuk membeli sebuah produk setelah mencermati dan

mempertimbangkan harganya, akan tetapi faktor non harga juga tak kalah

penting dalam keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.

Faktor non harga tersebut salah satunya adalah pengenalan melalui

media promosi. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara antara lain

melalui media periklanan. Menurut Machfoedz (2010:22) periklanan

memungkinkan penjual untuk menyampaikan pesan berulang kali, dan

memungkinkan konsumen untuk menerima dan membandingkan pesan dari

berbagai pesaing. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling

dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini disebabkan karena daya

jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat

luas, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang

ditujukan kepada masyarakat luas (Morissan, 2007:14).

Iklan adalah media yang paling efektif dimana perusahaan besar maupun

kecil membuatnya untuk mempromosikan produk dalam rangka mengenalkan,

mendekatkan dan sebagai media informasi yang diperlukan konsumen untuk

mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Sebagai media yang

efektif, televisi adalah pilihan utamanya. Karena dewasa ini televisi

merupakan teknologi yang umum dijumpai hampir disetiap rumah penduduk

menyebutkan bahwa televisi dapat menjangkau wilayah yang sangat luas dan

fleksibel dalam penyampaian pesan.

Seiring dengan makin meningkatnya populasi manusia dan semakin

tingginya mobilitas masyarakat, amat berpengaruh terhadap pemenuhan

kebutuhan terutama kebutuhan alat transportasi khususnya kendaraan roda dua

atau sepeda motor. Sepeda motor banyak diminati dan dimiliki oleh banyak

masyarakat Indonesia dikarenakan sepeda motor adalah alat transportasi yang

efektif dan efisien apabila dibandingkan dengan mobil. Sepeda motor terus

berkembang dan menjadi salah satu transportasi andalan di Indonesia.

Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri bisnis sepeda motor,

berdampak pada timbulnya persaingan antar perusahaan sejenis yang hadir

dalam eksistensinya memenuhi kebutuhan berkendara konsumen terutama

dengan keunggulan yang masing-masing dimiliki tiap perusahaan guna

merebut pasar dan perhatian konsumen.

PT. Astra Honda Motor (AHM) adalah salah satu perusahaan terbesar

yang bergerak sekaligus sebagai pelopor dalam industri bisnis sepeda motor di

Indonesia dengan produknya yang dikenal dengan Honda. Dari tahun ke

tahun, Honda adalah market leader sepeda motor di Indonesia. Hal ini bisa

Tabel 1.1

Data Penjualan Sepeda Motor Indonesia 2009-2012 (dalam unit)

No. Merek

2009 2010 2011 2012

Unit (market share) Unit (market share) Unit (market share) Unit (market share)

1 Honda 2.701.278

(46,2%)) 3.418.632 (46,60%) 4.276.136 (53,16%) 4.092.693 (57,31%)

2 Yamaha 2.650.895

(45,32%) 3.345.680 (45,50%) 3.147.873 (39,14%) 2.433.354 (34,07%)

3 Suzuki 938.135

(7,5%)) 526.003 (6,55%) 494.481 (6,15%) 465.630 (6,52%)

4 Kawasaki 58.185

(1%) 87.004 (1,05%) 100.673 (1,75%) 131.657 (1,84%)

5 Lain-lain 3.413

(0,1%) 21.325 (0,29%) 24.372 (0,30%) 18.252 (0,26%)

Total 5.851.963

(100%) 7.389.664 (100%) 8.043.535 (100%) 7.141.586 (100%)

Sumber : AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) yang telah

diolah peneliti.

Dari data tersebut dapat dilihat bahwa setiap tahunnya Honda memang

selalu merajai penjualan sepeda motor di Indonesia mengalahkan pesaing

terberatnya yakni Yamaha serta pesaing lainnya seperti Suzuki dan Kawasaki.

Dari tabel tersebut juga dapat disimpulkan bahwa volume penjualan

mengalami peningkatan. Secara tidak langsung berdampak pada timbulnya

peningkatan permintaan akan produk sepeda motor di Indonesia. Perusahaan

yang tidak mampu mengeluarkan produk barunya akan menghadapi resiko

perusahaan tersebut tidak mampu mempertahankan konsumen dan tidak

mampu bersaing dengan para pesaingnya.

Berdasarkan penjelasan diatas, aspek lainnya yang harus dimiliki dan

dipertahankan nilai positifnya bagi setiap perusahaan adalah citra merek.

Karena pada dasarnya, pengertian dari kata merek itu sendiri menurut Dolak

(2004) dalam Hapsari (2008:5) yakni “ A brand is an identificable entity that

makes spesific promises of value”. Yang berarti bahwa sebuah merek

merupakan alat identifikasi yang secara spesifik membuat nilai yang

menjanjikan. Hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen.

Merek bukan hanya simbol yang dipakai untuk mengidentifikasi produk atau

perusahaan. Peranan atau fungsi dari suatu merek bukan hanya sebagai

pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan

produsen lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan

suatu competitive advantages yakni keunggulan kompetitif. Konsumen

memandang merek sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam

melakukan suatu keputusan pembelian, merek merupakan nilai tambah bagi

suatu produk. Citra merek yang positif akan membuat konsumen menyukai

suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan

bagi produsen, citra merek yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran

pesaing.

Dalam menghadapi ketatnya persaingan, PT. Astra Honda Motor

mengeluarkan produk sepeda motor matik pertama yang mengusung gaya

pasar motor nasional kembali terlihat. Terbukti melalui Honda Scoopy ini,

AHM menciptakan trend baru untuk anak muda yang ingin tampil beda dan

mengedepankan gaya hidup serta kebebasan berekspresi (

www.astra-honda.com).

Presdir PT. AHM Yusuke Hori mengatakan kehadiran Scoopy adalah

salah satu bentuk komitmen Honda untuk terus menghadirkan produk motor

inovatif bagi konsumen di Indonesia (www.astra-honda.com). Ditambah

dengan keyakinan bahwa Honda Scoopy adalah trendsetter atau pioneer

motor matik retro modern di Indonesia. Pernyataan tersebut diungkapkan oleh

Executive Vice President PT. AHM Johannes Loman yang menuturkan

“Scoopy akan melengkapi line-up produk skutik Honda di Indonesia sekaligus

akan memperkuat penetrasi Honda di segmen skutik yang saat ini sedang

tumbuh pesat” (www.astra-honda.com). Data penjualan Honda Scoopy dapat

dilihat dalam tabel sebagai berikut :

Tabel.1.2

Penjualan Honda Scoopy Per Januari – Desember 2011 (dalam unit) Januari 23.791 Juli 16.958

Februari 18.421 Agustus 18.037

Maret 23.551 September 22.810

April 23.095 Oktober 22.109

Mei 17.031 November 20.451

Juni 13.392 Desember 9.082

Sumber : www.motorplus-online.com berdasarkan AISI (Asosiasi

Dari data pada tabel diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan sepeda

motor matic bergaya retro modern ini masing-masing selama 6 (enam) bulan

tercatat lebih dari 20.000 unit yakni pada bulan Januari, Maret, April,

September, Oktober dan November serta 6 (enam) bulan sisanya masih berada

di angka belasan ribu.

Kehadiran Honda Scoopy sebagai motor matic bergenre retro modern saat

ini tidak bisa dikatakan tanpa pesaing. Sebab, rival terberatnya yakni Yamaha

juga sudah mengeluarkan sepeda motor yang bergenre serupa dengan Honda

Scoopy yakni matik retro modern yang diberi nama Yamaha Fino. Hal ini

dilakukan Yamaha mengingat potensi permintaan motor jenis ini yang

semakin hari semakin menjanjikan terutama untuk menyaingi popularitas

Honda Scoopy.

Untuk itu, segenap cara dilakukan seperti membuat Yamaha Fino ke

dalam 3 (tiga) macam pilihan yakni Fino Classic, Sporty dan Fashion. Dari

segi harga, Yamaha menetapkan harga yang lebih murah daripada Scoopy.

Yakni untuk Fino Fashion dan Sporty dibanderol dengan harga 13,5 juta

rupiah dan Fino Classic dengan harga 13,65 juta rupiah sedikit lebih murah

dibandingkan Honda Scoopy yang dibanderol dengan harga 13,75 juta rupiah.

Penetapan harga pada Yamaha Fino diharapkan mampu mengalahkan rival

utamanya yakni Honda Scoopy. Namun, berbeda menurut Peter dan Olson

(Rangkuti, 2009:154) dalam Sari (2013:285) berpendapat bahwa dalam

pengambilan keputusan pembelian, apabila konsumen dihadapkan pada

konsumen akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu

memikirkan harga, hal ini karena citra merek yang terbentuk dibenak

konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi dalam pembelian produk yang diinginkan. Maka dari itu, untuk

mengetahuinya, Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) melakukan

survei mengenai persaingan Honda Scoopy dengan Yamaha Fino sebagaimana

dapat dilihat dari tabel sebagai berikut.

Tabel.1.3

Data Penjualan Honda Scoopy dan Yamaha Fino periode Januari – Agustus Tahun 2012 (dalam unit)

Tipe Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agust

Fino

Classic

- 6.536 12.290 11.416 1.566 1.111 751 108

Fino Sporty - 6.621 11.971 10.780 1.072 241 163 54

Fino

Fashion

- 6.726 8.331 3.818 544 305 54 1

Total - 19.883 32.591 26.064 3.182 1.657 968 163

Scoopy 16.746 15.467 14.587 19.103 15.686 10.976 7.845 11.577

Sumber : www.proud2rideblog.com berdasarkan AISI (Asosiasi Industri

Sepeda Motor Indonesia), 2012

Dengan melihat tabel diatas dapat dilihat persaingan Honda Scoopy

dengan Yamaha Fino dari bulan Januari sampai dengan Agustus tahun 2012.

penjualan pada 3 (tiga) bulan awalnya saja. Honda Scoopy tetap unggul

meskipun volume penjualan naik turun sampai dengan bulan Agustus 2012.

Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik melakukan suatu

penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Iklan Televisi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy” .

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah yang diajukan

adalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Honda Scoopy?

2. Apakah terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

3. Apakah terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

4. Apakah terdapat pengaruh simultan antara harga, iklan televisi dan citra

merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini yaitu :

1. Untuk mengetahui hubungan secara parsial variabel harga, iklan televisi

dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda

2. Untuk mengetahui secara simultan variabel harga, iklan televisi dan citra

merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda Scoopy.

3. Untuk mengetahui mana yang lebih besar pengaruhnya antara harga, iklan

televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor

Honda Scoopy.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penulisan diatas, diharapkan penelitian ini dapat

bermanfaat :

1. Bagi Penulis

Dengan adanya penelitian ini, penulis dapat melihat sejauh mana

penerapan teori yang diperoleh selama kuliah dengan praktek yang

sebenarnya terjadi.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk mengevaluasi kebijakan

yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen.

3. Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi

untuk penelitian lebih lanjut jika berminat.

4. Bagi Konsumen

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan kepada

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Bauran Pemasaran

Menurut Swasta dan Irawan dalam Tan (2011:26) marketing mix atau

bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang

merupakan inti sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga,

kegiatan promosi dan sistem distribusi. kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan

dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat

variabel yaitu produk, harga, promosi, distribusi.

Menurut Machfoedz (2010:61) bauran pemasaran adalah sarana

pemasaran taktis meliputi produk, harga, tempat dan promosi yang

dibaurkan untuk mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran.

Bauran pemasaran tersebut meliputi :

a. Produk

Machfoedz (2010:62) menyatakan bahwa produk bukan sekedar

komponen fisik, melainkan barang atau jasa yang mencerminkan

potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan konsumen, baik yang

disadari maupun yang tidak disadari.

Kotler dan Armstrong (2006:218) dalam Chandra (2012:168)

mendefinisikan bahwa produk sebagai “anything that can be offered

to a market for attention, acquisition, use or consumption and that

yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,

pembelian, penggunaan atau pemakaian dan dapat memuaskan suatu

keinginan atau kebutuhan. Produk yang berwujud umumnya disebut

dengan barang. Sedangkan produk yang tidak berwujud disebut

dengan jasa.

Atribut produk merupakan karakteristik yang melekat pada

produk yang dapat dijadikan suatu ciri khas produk tersebut

dibandingkan produk yang lain. Menurut Bilson (2007:79) dalam

Setiawan dkk (2011:6) atribut adalah karakteristik yang

membedakan merek atau produk dari produk yang lain seperti

merek, performance, daya tahan, keandalan, desain, gaya dan

reputasi.

Menurut Tjiptono (2008:103) dalam Setiawan dkk (2011:6)

menyatakan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur produk yang

dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan,

jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya,

Definisi serupa diungkapkan oleh Stanton (1985:269) dalam

Setiawan dkk (2011:6) bahwa atribut-atribut yang melekat pada

sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil

keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain: merek, kemasan,

label, desain produk, warna, kualitas produk, pelayanan produk. dan

b. Harga

Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang

harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa

yang biasanya menggunakan nilai uang (Morissan, 2007:59).

Menurut Dharmesta dan Irawan (2001:241) dalam Munawaroh

(2011:179) mendefinisikan bahwa harga adalah jumlah uang yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk atau

layanan.

c. Promosi

Menurut Dharmesta dan Irawan (2001:349) dalam Munawaroh

(2011:179) mendefinisikan bahwa promosi adalah arus informasi

atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang

atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam

pemasaran.

Ada lima variabel menurut Simamora (2003:294) dalam

Chandra (2012:170) yang terdapat dalam bauran promosi, yaitu iklan

(advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan

masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion),

dan pemasaran langsung (direct marketing). Hal ini juga diperkuat

oleh Kasmir (2004:176) dalam Chandra (2012:170) bahwa ada

empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap

perusahaan dalam mempromosikan produk maupun jasanya yaitu: 1.

Hubungan Masyarakat atau publisitas (Public relation/Publicity). 4.

penjualan secara pribadi (personal selling).

d. Distribusi

Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001:285) dalam Munawaroh

(2011:179) distribusi (saluran) merupakan suatu struktur organisasi

dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer,

pedagang besar dan pengecer melalui nama sebuah komoditi produk

atau jasa yang ditawarkan.

Saluran distribusi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang

dilakukan agar produk tersebut tersedia, dan dapat diperoleh bagi

konsumen sasaran. Sebagaimana M. Musid (2003:85) dalam Tan

(2011:27) mendefinisikan saluran distribusi (Channel of

Distribution) adalah lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan

untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa

dari produsen ke konsumen.

Definisi serupa diungkapkan oleh Morrisan (2007:61) bahwa saluran

pemasaran (distribusi) yang merupakan elemen tempat dari bauran

pemasaran merupakan sejumlah organisasi yang saling bergantung

satu sama lain dalam menyediakan barang atau jasa untuk digunakan

B. Harga

a. Pengertian Harga

Definisi harga menurut Cannon dkk (2008) dalam Baedowi dan

Lataruva (2012:3) menyatakan bahwa harga adalah sesuatu yang

diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang

ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.

Kotler dan Amstrong (2001) dalam Baedowi dan Lataruva

(2012:3) berpendapat bahwa harga dapat menunjukkan kualitas merek

dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga

yang mahal biasanya memiliki kualitas yang baik. Pada umumnya harga

mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga

maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan

adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk,

maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan

yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk

membeli suatu produk.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003) dalam Rahma dkk (2012:3)

mengatakan bahwa harga adalah sebuah nilai atau uang yang dapat

ditukar dengan produk atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan

dari produk atau jasa tersebut.

Menurut Umar (2000:32) dalam Tambunan dan Widiyanto

(2013:3-4) mendefinisikan harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan

produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual

melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga

yang sama terhadap semua pembeli.

Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar

pada suatu barang atau produk. Harga berpengaruh terhadap posisi

kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu, harga

menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Selain merupakan

jalan masuknya uang ke perusahaan, harga juga berhubungan dengan

kualitas suatu produk. Konsumen memandang harga sebagai indikator

kualitas produk, terutama jika mereka harus mengambil keputusan

membeli dengan informasi yang tidak lengkap (Machfoedz, 2010:64).

Definisi berbeda dari Peter dan Olson dalam Morissan (2007:59)

bahkan mengungkapkan bahwa harga produk ditentukan dengan juga

memperhitungkan waktu yang digunakan untuk menghasilkan suatu

produk, aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku

mendukung produk tersebut.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2006) dalam Rahma dkk (2012:4)

menyatakan bahwa harga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi

konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa yang diinginkan.

Kotler dan Armstrong (2001) dalam Kurniawan dan Astuti

(2012:3) menyatakan bahwa harga adalah hal yang diperhatikan

b. Dasar Penetapan Harga

Menurut Machfoedz (2010:64-67) Penetapan harga dipengaruhi

oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor lingkungan

eksternal seperti yang terlihat dalam gambar. Faktor internal meliputi

tujuan pemasaran perusahaan, biaya, dan metode penetapan harga.

Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan

elemen lingkungan yang lain.

Gambar 2. 1

Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga

Sumber : Machfoedz (2010 : 65)

1. Faktor Internal yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi

tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran dan biaya. Faktor internal :

- Tujuan

pemasaran

- Strategi bauran

pemasaran

- Biaya

- Metode

penetapan harga

Faktor eksternal :

- Sifat pasar dan

permintaan

- Persaingan

- Faktor

lingkungan lain

(perekonomian,

pemerintah) Penetapan

a) Tujuan Pemasaran

Sebelum menetapkan harga, perusahaan menetapkan

strategi untuk produk. Jika perusahaan telah memilih pasar

sasaran dan menentukan posisi dengan cermat, kemudian

strategi bauran pemasarannya, akan lebih efektif. Misalnya,

jika Honda menetapkan produk sepeda motor besar untuk

kalangan berpenghasilan tinggi agar dapat bersaingdengan

produk sejenis buatan Eropa seperti BMW, atau Amerika

Serikat dengan Harley Davidson, disarankan Honda memasang

harga tinggi yang kompetitif.

b) Strategi Bauran pemasaran

Harga merupakan salah satu dari sarana bauran

pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai

tujuan pemasaran. Penetapan harga harus dikoordinasikan

dengan desain produk, distribusi, penetapan promosi untuk

membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.

Perusahaan seringkali menetapkan harga terlebih dahulu

dan kemudian menjadikannya dasar untuk keputusan bauran

pemasaran lainnya pada harga yang ditetapkan. Dalam hal ini,

harga merupakan faktor penting yang menentukan pasar

produk, persaingan dan desain. Harga yang dimaksud

menentukan ciri produk yang dapat ditawarkan dan biaya

Dengan demikian, perusahaan harus mempertimbangkan

seluruh bauran pemasaran pada waktu penetapan harga. Jika

produk diposisikan pada faktor bukan harga (nonprice), maka

keputusan tentang kualitas, promosi, dan distribusi akan sangat

mempengaruhi harga. jika harga dipandang sebagai faktor

penentuan posisi yang penting, harga akan sangat berpengaruh

pada pengambilan keputusan tentang elemen bauran pemasaran

yang lain. Pada umumnya, perusahaan akan

mempertimbangkan semua keputusan bauran perusahaan

secara bersama-sama pada waktu mengembangkan program

pemasaran.

c) Biaya

Biaya merupakan faktor yang menjadi dasar penetapan

harga yang diterapkan pada produk. Perusahaan menginginkan

agar harga yang ditetapkan dapat mencakup semua biaya untuk

memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk serta

tingkat laba yang sesuai dengan upaya yang dilakukan dan

risiko yang dihadapi. Biaya perusahaan bisa merupakan elemen

penting dalam strategi penetapan harga. Banyak perusahaan

yang berusaha untuk dapat menekan biaya dalam industri.

Perusahaan yang berhasil menekan biaya dapat menetapkan

harga rendah yang pada akhirnya meningkatkan penjualan dan

2. Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi

pasar dan permintaan, dan persepsi konsumen terhadap harga dan

nilai.

a) Pasar dan Permintaan

Apabila menentukan batas bagian bawah harga, pasar dan

permintaan menentukan bagian atasnya. Konsumen

menyeimbangkan antara harga produk atau jasa dengan

manfaat yang dapat diperoleh. Dengan demikian, sebelum

harga ditetapkan, perusahaan harus memahami hubungan

antara harga dan permintaan produknya.

b) Persepsi Konsumen terhadap Harga dan Nilai

Pada waktu menetapkan harga, perusahaan harus

mempertimbangkan persepsi konsumen terhadap harga dan

cara persepsi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian.

Penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran

yang lain, harus diarahkan kepada konsumen.

Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka

menukarkan suatu nilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu

untuk dimiliki atau dimanfaatkan. Penetapan harga berorientasi

pembeli yang efektif meliputi pemahaman tentang besarnya

penetapan harga yang sesuai dengan nilai tersebut. Manfaat ini

dapat dirasakan dalam bentuk nyata.

Ambil contoh, menghitung biaya bahan untuk makanan di

sebuah restoran relatif mudah. Namun, mendesain nilai untuk

menciptakan kepuasan orang lain seperti selera, lingkungan,

suasana santai, percakapan, dan status bukan pekerjaan mudah.

Nilai tersebut akan berbeda untuk konsumen dan situasi yang

berbeda. Hal ini menjadikan perusahaan tidak jarang menemui

kesulitan dalam menyelesaikan produk dengan keinginan

konsumen. Nilai produk merupakan tolak ukur kesediaan

konsumen untuk membeli. Jika konsumen menilai harga suatu

produk lebih besar daripada nilainya, mereka tidak akan

membeli. Sebaliknya, jika nilai produk lebih besar daripada

harganya, mereka akan membeli.

c. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Machfoedz (2010:67-68) Penetapan harga harus

diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan,

tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga

1. Tujuan Berorientasi Laba

Perusahaan dapat memilih satu diantara dua tujuan berorientasi

laba dalam kebijaksanaan penetapan harga. Tujuan berorientasi laba

dapat ditempuh dalam periode jangka pendek atau jangka panjang.

a. Mencapai Target Laba

Sebuah perusahaan dapat menetapkan harga produknya

untuk mencapai persentase tertentu dari penjualan atau

investasinya. Pencapaian tujuan seperti ini diterapkan oleh

pedagang perantara atau produsen. Banyak pengusaha

perdagangan eceran dan grosir menggunakan target laba

pada penjualan neto sebagai tujuan penetapan harga periode

jangka pendek.

b. Meningkatkan Laba

Tujuan penetapan harga untuk mendapat uang

sebanyak-banyaknya mungkin diikuti oleh sejumlah besar

perusahaan daripada tujuan lainnya. Kesuliatn yang

dihadapi oleh tujuan ini adalah bahwa istilah memperbesar

laba berkonotasi buruk yang dihubungkan dengan harga

tinggi dan monopoli.

Tujuan memperbesar laba akan lebih menguntungkan

perusahaan jika diaplikasikan dalam jangka panjang.

Tetapi, untuk mengaplikasikan ini perusahaan harus

2. Tujuan Berorientasi Penjualan

a. Meningkatkan Volume Penjualan

Penetapan harga di beberapa perusahaan difokuskan

pada volume penjualan selama periode waktu tertentu,

misalnya 1 tahun atau 3 tahun. Manajemen bertujuan

meningkatkan volume penjualan dengan memberikan

diskon atau strategi penetapan harga yang agresif lainnya

meskipun harus mengalami rugi dalam jangka pendek.

b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar

Beberapa perusahaan, besar dan kecil, menetapkan

harga dengan tujuan untuk mempertahankan atau

meningkatkan pangsa pasar perusahaan. Misalnya, ketika

mata uang Jepang, yen, nilainya melebihi nilai dolar AS,

produk jepang menjadi lebih mahal di Amerika Serikat.

Perusahaan jepang dihadapkan pada prospek berkurangnya

pangsa pasar. Untuk mempertahankan pangsa pasar,

perusahaan jepang menerima marjin laba yang lebih kecil

dan mengurangi biaya sehingga dapat menjual produk

dengan harga di bawah harga jual yang seharusnya.

d. Pertimbangan Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:481-485) strategi penetapan

1. Penetapan Harga Lini Produk (product line pricing)

Menetapkan tingkatan-tingkatan harga antara berbagai produk

dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara

produk, evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat yang berbeda, dan

harga pesaing.

2. Penetapan harga produk pilihan (optional product pricing)

Penetapan harga dari produk pilihan ataupun pelengkap bersama

produk utama.

3. Penetapan harga produk terikat (captive product pricing)

Menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus

digunakan bersama satu produk utama.

4. Penetapan harga produk sampingan (by product pricing)

Menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud

membuat harga produk utama lebih kompetitif.

5. Penetapan Harga paket produk (produk bundle pricing)

Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket

tersebut pada harga yang lebih rendah.

e. Strategi Penyesuaian Harga

Perusahaan pada umumnya menyesuaikan harga dengan

memperhitungkan perbedaan konsumen dan perubahan situasi. Menurut

Kotler dan Armstrong (2008:9-20) ada beberapa hal yang diterapkan

1. Penetapan harga diskon dan Potongan harga

Sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka

untuk memberikan pelanggan penghargaan atas respons tertentu,

seperti pembayaran rekening tagihan tepat waktu, volume

pembelian dan pembelian diluar musim. Penyesuaian harga ini

disebut diskon atau potongan harga. Diskon adalah potongan harga

langsung terhadap pembelian selama periode waktu tertentu.

Sedangkan potongan harga adalah uang promosi yang dibayarkan

produsen kepada pengecer sebagai imbalan atas kesepakatan untuk

menampilkan produk produsen dalam beberapa cara.

Machfoedz (2010:71-72) menjelaskan uraian rinciannya

sebagai berikut :

a. Diskon kontan

Diskon kontan adalah pengurangan harga untuk pembeli yang

membayar lebih awal. Kebijaksanaan ini membantu

peningkatan penjualan kontan dan mengurangi kemungkinan

terjadinya piutang tak tertagih serta biaya penagihan kredit.

b. Diskon Kuantitas

Diskon kuantitas adalah pengurangan dari daftar harga penjual

yang menarik minat konsumen untuk membeli dalam jumlah

besar. Diskon didasarkan pada volume pembelian baik dalam

c. Penurunan harga

Penurunan harga merupakan bentuk lain pengurangan harga

dari daftar produk yang ditawarkan. Misalnya, penurunan

harga pada saat menukarkan produk lama dengan produk yang

baru.

d. Diskon Musiman

Diskon musiman adalah pengurangan harga yang diberikan

kepada konsumen yang membeli barang atau jasa di luar

musim. Misalnya, hotel dan penginapan akan menawarkan

diskon musiman pada waktu frekuensi kunjungan tamu rendah,

atau di luar musim wisata.

e. Diskon fungsional

Diskon fungsional (juga disebut diskon perdagangan) adalah

diskon yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada anggota

saluran perdagangan yang melakukan fungsi tertentu. Misalnya

penjualan dan pergudangan.

2. Penetapan Harga Tersegmentasi

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk

memungkinkan adanya perbedaan dalam pelanggan, produk dan

lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual

produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, meskipun perbedaan

harga itu tidak berdasarkan perbedaan biaya. Harga berkata tentang

ukur kualitas. Dalam memanfaatkan penetapan harga psikologis,

penjual tidak semata-mata mempertimbangkan nilai ekonomis,

selain itu juga mempertimbangkan nilai psikologis. Misalnya, dari

suatu kajian tentang hubungan antara harga dan kualitas sepeda

motor didapati bahwa konsumen berfikir bahwa harga mahal

identik dengan kualitas yang baik.

3. Penetapan Harga Psikologis

Penetapan harga psikologis adalah pendekatan harga yang

mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi,

harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk.

Biasanya konsumen akan menganggap produk dengan harga yang

lebih tinggi memiliki kualitas yang tinggi. namun apabila

konsumen dapat mempelajari dan menilai pengalaman di masa lalu

dengan produk tersebut, mereka tidak terlalu mengandalkan harga

untuk menilai kualitas. Tetapi ketika mereka tidak dapat menilai

kualitas karena kekurangan informasi atau keahlian, harga menjadi

tanda kualitas yang penting.

4. Penetapan Harga Promosi

Penetapan harga promosi merupakan penetapan harga produk

dibawah harga resmi untuk sementara, dan kadang-kadang bahkan

dibawah biaya, untuk menciptakan gairah pembelian dan urgensi.

Perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan

meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan berkaitan dengan

biaya distribusi, dan variasi tingkat harga berdasarkan biaya

transportasi.

5. Penetapan Harga Geografis

Penetapan harga geografis merupakan penetapan harga bagi

pelanggan yang terletak di berbagai belahan negeri atau dunia.

Menurut Machfoedz (2010-73) menyatakan bahwa perbedaan

lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan dalam

menentukan harga produk. Pertimbangan ini meliputi jarak lokasi

konsumen dari perusahaan berkaitan dengan biaya distribusi, dan

variasi tingkat harga berdasarkan biaya transportasi.

6. Penetapan Harga Dinamis

Sepanjang sejarah, harga ditetapkan berdasarkan negosiasi

antar pembeli dan penjual. Kebijakan harga tetap merupakan ide

yang relatif modern yang tumbuh bersama perkembangan

perdagangan eceran skala besar di akhir abad kesembilan. Mereka

menggunakan harga dinamis yaitu, terus menerus menyesuaikan

harga untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan

individual dan situasi dengan maksud tujuan agar harga yang

ditawarkan lebih terjangkau berdasarkan kelompok pasar

masing-masing. penetapan harga ini menyesuaikan harga menurut

kekuatan pasar dan sering berhasil memberi manfaat kepada

geografis dimana perusahaan menetapkan harga yang sama

ditambah biaya pengiriman ke setiap konsumen tanpa

mempertimbangkan lokasi.

7. Penetapan Harga Internasional

Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara

internasional harus memutuskan berapa harga yang diterapkan di

berbagai negara dimana mereka beroperasi. harga yang

diberlakukan perusahaan di negara tertentu bergantung pada

banyak faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi kompetitif,

hukum dan peraturan, dan perkembangan sistem perdagangan

grosir dan eceran.

C. Komunikasi Pemasaran

Menurut Keegan (1995) dalam Machfoedz (2010:16) mendefinisikan

bahwa komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang

memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan

stakeholder perusahaan.

Sedangkan menurut Assael (1992:586) dalam Astuti dan Yeni

(2007:279) mendefinisikan bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha

untuk menempatkan atau memposisikan suatu produk agar dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen, suatu manfaat atau keunggulan produk

Pengertian dari Machfoedz (2010:16-17) komunikasi pemasaran adalah

istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk

dari pemasar sampai kepada konsumen. Dalam hal ini, penulis

mengembangkan salah satu komunikasi pemasaran yakni periklanan.

a. Pengertian Periklanan

Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya lebih kurang

adalah menggiring orang pada gagasan (Ibrahim, 2007:47). Menurut

Kotler (2003) dalam Ibrahim (2007:47) mendefinisikan periklanan

secara komprehensif adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,

barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang

memerlukan pembayaran.

Menurut Goldsmith dan Lafferty (2002) dalam Bisht (2013:150)

mendefinisikan periklanan yaitu advertising is to create understanding,

liking, and selection of product or services. yang berarti bahwa

periklanan adalah cara untuk menciptakan pengertian, rasa menyukai,

dan sebagai cara untuk menyeleksi produk atau jasa.

Menurut Peter dan Olson (2000:195) dalam Hapsari (2008:3)

Periklanan adalah salah satu bentuk promosi yang paling dikenal karena

daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat

menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli

yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.

Definisi lain dari Tjiptono (1997:226) dalam Setiawan dkk

didasar pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu

produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang

menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan

pembelian.

b. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan dalam rencana promosi merupakan suatu fungsi

yang penting. Periklanan mempunyai peran penting karena iklan dapat

menyampaikan informasi, mengingatkan atau membangun persuasi

tentang keberadaan suatu produk atau perusahaan (Machfoedz,

2010:140).

Menurut Machfoedz (2010:140-141) Fungsi iklan tersebut meliputi :

1. Fungsi pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan

menyediakan produk (barang atau jasa).

2. Fungsi ekonomis

Iklan tidak hanya memberikan informasi tentang produk

pengganti yang ada, melainkan juga memberikan saran agar

konsumen mempertimbangkan lebih banyak produk substitusi pada

waktu melakukan pembelian.

3. Fungsi sosial

Iklan menginformasikan kepada khalayak tentang produk baru

menggunakan inovasi pada suatu produk. Disamping itu, iklan juga

membantu khalayak membandingkan produk dan ciri-cirinya, dan

memberikan informasi sehingga konsumen dapat mengambil

keputusan.

Sedangkan menurut Budiarty dan Yunni (2008:92) menyatakan fungsi

iklan pada umumnya memiliki tiga fungsi yaitu :

1. Memberikan informasi mengenai produk atau merek. Informasi

yang diberikan tersebut disesuaikan dengan kebutuhan yang

dimiliki oleh pemirsa (audience).

2. Memberikan dorongan untuk mengambil tindakan pembelian.

3. Iklan juga bertujuan untuk mempertahankan pelanggan.

c. Tujuan Periklanan

Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan segala sesuatu.

Misalnya digunakan untuk mempromosikan produk, jasa, ide, citra,

penerbitan bahkan orang. Iklan dimaksudkan untuk tujuan-tujuan sebagai

berikut (Machfoedz, 2010:152-154) :

1. Mendorong peningkatan permintaan

Iklan produk digunakan untuk mendorong permintaan secara

langsung. Misalnya iklan pertama kali memperkenalkan inovasi

produk yang menginformasikan kepada khalayak tentang berbagai

2. Mengimbangi iklan pesaing

Iklan defensif tidak dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan

atau memperluas pangsa pasar, melainkan untuk mencegah

penciutan pangsa pasar akibat persaingan, yang dapat menimbulkan

resiko rugi.

3. Meningkatkan efektifitas wiraniaga

Iklan dapat meningkatkan efektifitas penjualan dan dapat

membantu aktifitas wiraniaga untuk mendapat prospek penjualan

yang berpotensi.

4. Meningkatkan penggunaan produk

Iklan suatu perusahaan dapat menyakinkan pembeli untuk

menggunakan produknya dengan berbagai cara, maka penjualan

produk akan mengalami peningkatan.

5. Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen

Untuk mengingatkan konsumen tentang merek ternama yang

telah dikenal luas, perusahaan dapat menggunakan iklan pengingat

agar konsumen mengetahui bahwa merek tersebut masih hidup dan

6. Mengurangi fluktuasi penjualan

Permintaan produk mengalami pasang surut dari waktu ke

waktu. Iklan menjadi solusi untuk meminimalisir fluktuasi penjualan.

d. Efektifitas Periklanan

Indikator-indikator yang dipakai untuk mengukur apakah suatu iklan

efektif atau tidak menurut Rangkuti (2009:193) adalah sebagai berikut :

1. Emphati (Emphaty), merupakan keadaan mental yang membuat

konsumen mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada

keadaan atau fikiran yang sama dengan iklan.

2. Persuasi (Persuasion), menginformasikan apa yang dapat diberikan

suatu iklan untuk peningkatan karakter merek. Sehingga pemasang

iklan memperoleh pemahaman terhadap keinginan konsumen untuk

membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam

mengembangkan daya tarik suatu merek.

3. Dampak (Impact), kesimpulan yang diinginkan dari hasil iklan

adalah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat

keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda

dan dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi dan membuat

4. Komunikasi (Communication), yakni suatu proses yang memberikan

informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan

utama yang disampaikan.

e. Pengertian Iklan Televisi

Televisi merupakan media yang paling serba guna, karena dapat

melakukan himbauannya secara audio visual. Sangat luwes dalam hal

meliputi pasaran geografis serta waktu penyajian pesan, namun

memerlukan biaya yang sangat mahal.

Menurut Bisht (2013:148) menyatakan bahwa iklan televisi yaitu

“television remains the most effective medium for reaching today’s

customers and it also most efficient for introducing people to brands.

Advertising through television allows marketers to showand tell a wide

audience your bussiness, product, or service. It allows one to actually

demonstrate the benefits of ownership. Television appeals to the literate as

well as the illiterate and this is one feature of TV that makes it unique and

different from other mediums”. Yang berarti televisi merupakan media

yang paling efektif untuk memperkenalkan orang (konsumen) kepada

suatu merek. Periklanan dalam televisi digunakan oleh pemasar untuk

menunjukkan dan memberitahu pemirsa tentang bisnis, produk atau

jasanya. Hal ini digunakan untuk memberitahu tentang manfaat

fitur dari televisi membuatnya menjadi unik dan berbeda dari media

lainnya.

Sedangkan menurut Machfoedz (2010:150) Televisi memiliki

karakteristik yang paling menonjol sebagai media iklan, yakni kombinasi

gambar dan suara. Di televisi produk dapat ditunjukkan dan diterangkan

pada waktu yang bersamaan. Televisi pun dapat menjangkau wilayah

geografis yang sangat luas dan fleksibel dalam penyampaian pesan.

f. Kekuatan media televisi

Menurut Machfoedz (2010:150-151) mengatakan bahwa kekuatan

media televisi diantaranya adalah:

1. Dinilai dari aspek kreatif, medium ini sangat fleksibel dan

pengaruhnya didapatkan dari perpaduan gambar dan suara.

2. Keterlibatan dan ketertarikan konsumen ditentukan oleh keahlian

tim kreatif.

3. Prestise dan status iklan televisi lebih tinggi daripada iklan yang

disampaikan melalui media lain.

4. Dalam beberapa segi kredibilitas dan status produk atau

perusahaan dapat dinilai penting karena ditayangkan melalui

5. Daya jangkauan terhadap audience sasaran yang luas menjadikan

iklan televisi dipandang efisien.

g. Kelemahan media televisi

Kelemahan media televisi menurut Machfoedz (2010:151) diantaranya :

1. Durasi yang singkat untuk setiap kali penayangan

2. Pesan yang disampaikan harus diulang beberapa kali agar dapat

diperhatikan dan diingat oleh audience.

3. Biaya yang sangat mahal

D. Citra Merek

a. Pengertian Merek

Menurut Machfoedz (2010:79) merek adalah nama, lambang,

tanda, desain atau kombinasi dari semuanya untuk mengidentifikasi

produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan dan untuk

membedakan dari merek perusahaan lain.

Simamora (2002) dalam Fajrianti dan Farrah (2005:277-278)

menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapatkan jaminan

tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang

berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat

membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk

bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen

untuk membeli produk dari merek tersebut.

Lai (2006) dan Lin (2004) dalam Chi et all (2009:60) menyatakan

bahwa a powerful and high value brand will influence purchase decision

of a consumer. Yang berarti bahwa merek yang sangat kuat dan bernilai

tinggi akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

b. Pengertian Citra Merek

Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh

konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki

pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecenderungan

bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui

pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang

diperoleh melalui berbagai sumber (Roslina, 2010:334).

Kotler (2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:285)

mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan

kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek.

Yu (2004) dalam Kuang Chi et all (2009:60) menyatakan bahwa

brand image is an important element in the marketing strategy, and

consumers will judge product quality