Efektivitas komunikasi pemasaran adalah tingkat keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media pemasaran dalam upaya mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif, apabila pesan tersampaikan dengan baik, dan menimbulkan timbal balik berupa kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan konatif (perilaku). Pada penelitian ini, efektifitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi melalui karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran. Karakteristik pengunjung terdiri dari; usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, dan tingkat motivasi. Karakteristik komunikasi pemasaran yang dibagi menjadi: frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, serta intensitas penggunaan media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efetivitas komunikasi pemasaran dilakukan dengan memasukkan semua faktor variabel independen, kemudian dihubungkan dengan efektivitas komunikasi pemasaran yang merupakan variabel dependen, setelah itu dapat dilihat pengaruh dari masing-masing aspek kognitif, afektif, dan konatif.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Aspek kognitif adalah pengetahuan maupun persepsi pengunjung mengenai Sop Duren Lodaya yang diperoleh dari informasi beragam media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya terhadap aspek kognitif dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda berganda. Hasil dari uji statistik regresi linear berganda, menghasilkan persamaan berikut ini:
Persamaan 1 Pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung
Keterangan:
Y : Efektivitas komunikasi pemasaran X6: Tingkat motivasi
X1: Usia X7 : Frekuensi kunjungan
X2: Jenis kelamin X8: Ragam bauran komunikasi
X3: Tingkat pendidikan pemasaran
X4: Jenis pekerjaan X 9 : Intensitas penggunaan media
X5 : Tingkat pendapatan
Nilai konstanta adalah 1.435 x 10-16. Artinya, jika nilai karakteristik pengunjung, dan karakteristik komunikasi pemasaran bernilai 0 maka nilai skor efektivitas komunikasi pemasaran aspek kognitif bernilai sebesar 1.435 x 10-16 .
Y= (1.435 x 10-16) - 0.061x1+ 0.170x2 + 0.055x3 + 0.079x4+ 0.124x5 + 0.059x6+
42
Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear berganda dapat diketahui signifikasi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran yang dilihat dari aspek kognitif) dapat dilihat pada Tabel 14.
Kriteria pengujian statistik dengan analisis uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 artinya variabel berpengaruh, dan jika nilai signifikansi < 0.05 artinya variabel tidak berpengaruh.
Tabel 14 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif Variabel T Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF Usia (x1) -,281 0,780 0,264 3,789 Jenis kelamin (x2) 1,361 0,181 0,802 1,247 Tingkat pendidikan (x3) ,321 0,750 0,435 2,299 Jenis pekerjaan (x4) ,501 0,619 0,509 1,965 Tingkat pendapatan (x5) ,755 0,455 0,461 2,167 Tingkat motivasi(x6) ,486 0,629 0,853 1,172 Frekuensi kunjungan(x7) 1,232 0,225 0,514 1,947
Ragam Bauran Komunikasi
pemasaran (x8) 3,428 0,001 0,425 2,351
Intensitas penggunaan media (x9) -,155 0,877 0,494 2,022
Fungsi Collinearity Statistic adalah untuk uji asumsi klasik multikolinieritas. Uji ini berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinieritas pada data yang telah diuji. Multikolinieritas tidak boleh terjadi pada korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Multikolinieritas tidak terjadi jika nilai Tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Tabel 14 memperlihatkan
Collinearity Statistic menunjukan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada variabel yang telah diuji.
Pengujian terhadap model regresi juga diperolehkan nilai R Square (R²)
yang menunjukan angka 0.499. Angka tersebut memiliki arti bahwa kontribusi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif) adalah sebesar 49.9 persen dan sisanya 50.1 persen merupakan kontribusi pengaruh dari variabel lain.
43
Tabel 15 Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif pengunjung
Variabel Pengaruh Arah Pengaruh
Usia (x1) Tidak signifikan Negatif
Jenis kelamin (x2) Tidak signifikan Positif
Tingkat pendidikan (x3) Tidak signifikan Positif
Jenis pekerjaan (x4) Tidak signifikan Positif
Tingkat pendapatan (x5) Tidak signifikan Positif
Tingkat motivasi(x6) Tidak signifikan Positif
Frekuensi kunjungan(x7) Tidak signifikan Positif
Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8)
Signifikan Positif
Intensitas penggunaan media (x9)
Tidak signifikan Negatif
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi usia(x1) sebesar 0.780,
maka dapat disimpulkan bahwa variabel usia(x1) tolak hipotesis 1, karena nilai
signifikansi variabel usia > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh usia terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya tidak terbatas usia tertentu, melainkan bisa diterima atau dapat dipahami oleh berbagai kalangan.
Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis kelamin(x2)
sebesar 0.181, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis kelamin(x2) tolak
hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel jenis kelamin > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh jenis kelamin terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya cenderung tidak memiliki perbedaan yang signifikan untuk diterima atau dipahami oleh pengunjung baik laki-laki maupun perempuan. Pengaruh Tingkat Pendidikan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendidikan(x3)
sebesar 0.750, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat pendidikan(x3) tolak
hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendidikan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendidikan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi yang diberikan Sop Duren Lodaya bersifat ringan dan mudah
44
dipahami sehingga tidak ada perbedaan pada tingkat pendidikan yang dimiliki konsumen.
Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis pekerjaan(x4)
sebesar 0.619, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis pekerjaan(x4) tolak
hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel jenis pekerjaan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh jenis pekerjaan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi yang diberikan Sop Duren Lodaya bersifat umum dan tidak terspesialisasi sehingga tidak ada perbedaan pada jenis pekerjaan yang dimilki konsumen. Pengaruh Tingkat pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendapatan (x5)
sebesar 0.455, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat pendapatan (x5)
tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendapatan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendapatan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh informasi yang diberikan Sop Duren Lodaya bersifat umum dan tanpa biaya sehingga tidak ada perbedaan pada tingkat pendapatan yang dimiliki konsumen. Pengaruh Tingkat Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat motivasi(x6)
sebesar 0.629, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat motivasi(x6 tolak
hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel tingkat motivasi > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat motivasi terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh tingkat motivasi yang berbeda-beda dari setiap konsumen tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan melalui informasi yang diperoleh dari beragam media.
Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi frekuensi kunjungan(x7)
sebesar 0.225, maka dapat disimpulkan bahwa variabel frekuensi kunjungan(x7)
tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel frekuensi kunjungan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh frekuensi kunjungan terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh mayoritas konsumen mengunjungi Sop Duren Lodaya hanya untuk membeli produk, bukan untuk mencari informasi tentang Sop Duren Lodaya.
45
Pengaruh Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) sebesar 0.001, maka dapat disimpulkan bahwa variabel
ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) terima hipotesis 1, karena nilai
signifikansi variabel ragam bauran komunikasi pemasaran < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Variabel ragam bauran komunikasi pemasaran memiliki arah pengaruh positif, artinya semakin banyaknya ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh konsumen maka semakin tinggi tingkat pengetahuan konsumen dan sebaliknya semakin sedikit bauran komunikasi pemasaran yang digunakan konsumen maka semakin rendah tingkat pengetahuan yang dimiliki konsumen. Ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh pihak Sop Duren Lodaya berupa informasi untuk memasarkan produknya ternyata dapat diterima dengan baik oleh konsumen oleh sebab itu dapat meningkatkan pengetahuan konsumen seputar Sop Duren Lodaya. Pengaruh Intensitas Penggunaan Media terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Tabel 14 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi intensitas penggunaan media(x9) sebesar 0.877, maka dapat disimpulkan bahwa variabel intensitas
penggunaan media(x8) tolak hipotesis 1, karena nilai signifikansi variabel
intensitas penggunaan media > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh intensitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat pengetahuan pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh konsumen yang mencoba durian setelah melihat ragam komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan Sop Duren Lodaya, bukan berarti konsumen akan terus mengakses media tersebut untuk memperoleh informasi.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Aspek afektif merupakan perasaan emosi, keinginan, maupun rasa suka dan rasa tidak suka yang dimiliki konsumen. Aspek afektif ini dapat dilihat dari keinginan dan ketertarikan konsumen terhadap Sop Duren Lodaya setelah melihat informasi melalui beragam media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya terhadap aspek afektif dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil dari uji statistik regresi linear berganda, menghasilkan persamaan berikut ini:
Persamaan 2 Pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaranterhadap aspek afektif pengunjung
Persamaan 2 Pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung
Y= (5.517x 10-16) - 0.070x1 - 0.163x2 - 0.206x3 - 0.391x4 +0.019x5 + 0.057x6 +
46
Keterangan:
Y : Efektivitas komunikasi pemasaran X6: Tingkat motivasi
X1 : Usia X7 : Frekuensi kunjungan
X2 : Jenis kelamin X8: Ragam bauran komunikasi
X3 : Tingkat pendidikan pemasaran
X4 : Jenis pekerjaan X 9 : Intensitas penggunaan media
X5 : Tingkat pendapatan
Nilai konstanta adalah 5.517x 10-16. Artinya, jika nilai karakteristik pengunjung, dan karakteristik komunikasi pemasaran bernilai 0 maka nilai skor efektivitas komunikasi pemasaran aspek afektif bernilai sebesar 5.517x 10-16. Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear berganda dapat diketahui signifikasi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran yang dilihat dari aspek kognitif) dapat dilihat pada Tabel 16.
Kriteria pengujian statistik dengan analisis uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 artinya variabel berpengaruh, dan jika nilai signifikansi < 0.05 artinya variabel tidak berpengaruh.
Tabel 16 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif Variabel T Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF Usia (x1) -,345 0,732 0,264 3,789 Jenis kelamin (x2) -1,402 0,169 0,802 1,247 Tingkat pendidikan (x3) -1,305 0,200 0,435 2,299 Jenis pekerjaan (x4) -2,680 0,011 0,509 1,965 Tingkat pendapatan (x5) ,121 0,905 0,461 2,167 Tingkat motivasi(x6) ,505 0,617 0,853 1,172 Frekuensi kunjungan(x7) 4,380 0,000 0,514 1,947
Ragam Bauran Komunikasi
pemasaran (x8) 1,506 0,140 0,425 2,351
Intensitas penggunaan media (x9) -,120 0,905 0,494 2,022
Fungsi Collinearity Statistic adalah untuk uji asumsi klasik multikolinieritas. Uji ini berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinieritas pada data yang telah diuji. Multikolinieritas tidak boleh terjadi pada korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Multikolinieritas tidak terjadi jika nilai Tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Tabel 16 memperlihatkan
Collinearity Statistic menunjukan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada variabel yang telah diuji.
47
Pengujian terhadap model regresi juga diperolehkan nilai R Square (R²)
yang menunjukan angka 0.566. Angka tersebut memiliki arti bahwa kontribusi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif) adalah sebesar 56.6 persen dan sisanya 43.4 persen merupakan kontribusi pengaruh dari variabel lain.
Tabel 17 Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif pengunjung
Variabel Pengaruh Arah Pengaruh
Usia (x1) Tidak signifikan Positif
Jenis kelamin (x2) Tidak signifikan Negatif
Tingkat pendidikan (x3) Tidak signifikan Negatif
Jenis pekerjaan (x4) Tidak signifikan Negatif
Tingkat pendapatan (x5) Tidak signifikan Positif
Tingkat motivasi(x6) Tidak signifikan Positif
Frekuensi kunjungan(x7) Tidak signifikan Positif
Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8)
Signifikan Positif
Intensitas penggunaan media (x9)
Tidak signifikan Positif
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi usia(x1) sebesar 0.732,
maka dapat disimpulkan bahwa variabel usia(x1) tolak hipotesis 2, karena nilai
signifikansi variabel usia > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh usia terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh rasa keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya tidak terbatasi oleh usia.
Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis kelamin(x2)
sebesar 0.169, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis kelamin(x2) tolak
hipotesis 2, karena nilai signifikansi variable jenis kelamin > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh jenis kelamin terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh responden yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan memiliki keinginan yang sama untuk mencoba Sop Duren Lodaya.
48
Pengaruh Tingkat Pendidikan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendidikan(x3)
sebesar 0.200, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat pendidikan(x3) tolak
hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendidikan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya tingkat pendidikan terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh rasa keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya tidak terbatasi oleh tingkat pendidikan yang dimiliki pengunjung.
Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi jenis pekerjaan(x4)
sebesar 0.011, maka dapat disimpulkan bahwa variabel jenis pekerjaan(x4) terima
hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel jenis pekerjaan < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh jenis pekerjaan terhadap sikap positif pengunjung. Namun, variabel jenis pekerjaan memiliki arah pengaruh negatif, artinya sebagian besar konsumen memiliki status pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa dimana mereka memiliki keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya dibandingkan dengan responden yang bekerja sebagai PNS dan pegawai swasta. Hal tersebut disebabkan oleh, sebagian besar konsumen yang berstatus pelajar dan mahasiswa lebih banyak memiliki waktu luang untuk mengunjungi Sop Duren Lodaya.
Pengaruh Tingkat pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat pendapatan (x5)
sebesar 0.905, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat pendapatan (x5)
tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel tingkat pendapatan > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh tingkat pendapatan terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya tidak terbatasi oleh tingkat pendapatan yang berbeda yang dimiliki pengunjung.
Pengaruh Tingkat Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi tingkat motivasi(x6)
sebesar 0.617, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tingkat motivasi(x6) tolak
hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel tingkat motivasi > 0.05. Hal tersebut disebabkan oleh tingkat motivasi yang berbeda-beda dari setiap konsumen tidak mempengaruhi keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya.
49
Pengaruh Frekuensi Kunjungan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi frekuensi kunjungan(x7)
sebesar 0.000, maka dapat disimpulkan bahwa variabel frekuensi kunjungan(x7)
terima hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel frekuensi kunjungan < 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa terlihat adanya pengaruh frekuensi pengunjung terhadap sikap positif pengunjung. Variabel frekuensi kunjungan memiliki arah pengaruh positif, artinya semakin sering mengunjungi Sop Duren Lodaya maka semakin tinggi minat untuk mencoba Sop Duren Lodaya dan sebaliknya semakin tidak sering mengunjungi Sop Duren Lodaya maka semakin rendah minat untuk mencoba Sop Duren Lodaya. Hal tersebut disebabkan oleh banyaknya masyarakat yang menyukai durian, sehingga sering mengunjungi Sop Duren Lodaya.
Pengaruh Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) sebesar 0.140, maka dapat disimpulkan bahwa variabel
ragam bauran komunikasi pemasaran(x8) tolak hipotesis 2, karena nilai
signifikansi variabel ragam bauran komunikasi pemasaran > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran terhadap sikap positif pengunjung. Hal ini dapat diartikan bahwa apapun bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan pihak Sop Duren Lodaya ternyata belum berhasil merubah aspek afektif atau keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya. Faktor lain yang menjadi alasan tidak terlihat adanya pengaruh ragam bauran komunikasi pemasaran karena keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya berasal dari dalam diri individu atau perasaan diri sendiri, sehingga hadirnya ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk belum tentu dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk mencoba Sop Duren Lodaya.
Pengaruh Intensitas Penggunaan Media terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Tabel 16 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi intensitas penggunaan media(x9) sebesar 0.242, maka dapat disimpulkan bahwa variabel intensitas
penggunaan media(x8) tolak hipotesis 2, karena nilai signifikansi variabel
intensitas penggunaan media > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh intensitas penggunaan media terhadap sikap positif pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keinginan untuk mencoba Sop Duren Lodaya, bukan berarti konsumen akan terus mengakses media tersebut untuk memperoleh informasi sehingga menimbulkan ketertarikan untuk berkunjung.
50
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif
Aspek konatif adalah tindakan nyata atau perilaku yang ditujukkan pengunjung untuk membeli produk Sop Duren Lodaya. Aspek konatif ini dapat dilihat dari tindakan pengunjung untuk membeli produk Sop Duren Lodaya, setelah menerima informasi melalui beragam media. Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya terhadap aspek konatif dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil dari uji statistik regresi linear berganda, menghasilkan persamaan berikut ini:
Persamaan 3 Pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif pengunjung
Keterangan:
Y : Efektivitas komunikasi pemasaran X6: Tingkat motivasi
X1: Usia X7 : Frekuensi kunjungan
X2: Jenis kelamin X8: Ragam bauran komunikasi
X3: Tingkat pendidikan pemasaran
X4: Jenis pekerjaan X 9 : Intensitas penggunaan media
X5 : Tingkat pendapatan
Nilai konstanta adalah -1.094 x 10-15. Artinya, jika nilai karakteristik pengunjung, dan karakteristik komunikasi pemasaran bernilai 0 maka nilai skor efektivitas komunikasi pemasaran aspek afektif bernilai sebesar -1.094 x 10-15. Berdasarkan, nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear berganda dapat diketahui signifikasi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran yang dilihat dari aspek kognitif) dapat dilihat pada Tabel 18.
Kriteria pengujian statistik dengan analisis uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 artinya variabel berpengaruh, dan jika nilai signifikansi < 0.05 artinya variabel tidak berpengaruh.
Y= (- 1.094 x 10-15) - 0.353x1 - 0.021x2 + 0.300x3 - 0.310x4 + 0.059x5 + 0.156x6
51
Tabel 18 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif Variabel T Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF Usia (x1) -1,795 0,080 0,264 3,789 Jenis kelamin (x2) -,191 0,850 0,802 1,247 Tingkat pendidikan (x3) 1,962 0,057 0,435 2,299 Jenis pekerjaan (x4) -2,190 0,034 0,509 1,965 Tingkat pendapatan (x5) ,395 0,695 0,461 2,167 Tingkat motivasi(x6) 1,429 0,161 0,853 1,172 Frekuensi kunjungan(x7) 5,595 0,000 0,514 1,947
Ragam Bauran Komunikasi
pemasaran (x8) ,390 0,699 0,425 2,351
Intensitas penggunaan media(x9) -,475 0,637 0,494 2,022
Fungsi Collinearity Statistic adalah untuk uji asumsi klasik multikolinieritas. Uji ini berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinieritas pada data yang telah diuji. Multikolinieritas tidak boleh terjadi pada korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Multikolinieritas tidak terjadi jika nilai Tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Pada Tabel 18 memperlihatkan Collinearity Statistic menunjukan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada variabel yang telah diuji.
Pengujian terhadap model regresi juga diperolehkan nilai R Square(R²)
yang menunjukan angka 0.592. Angka tersebut memiliki arti bahwa kontribusi pengaruh variabel dependen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat motivasi, frekuensi kunjungan, ragam bauran komunikasi pemasaran, dan intensitas penggunaan media) terhadap variabel independen (efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif) adalah sebesar 59.2 persen dan sisanya 40.8 persen merupakan kontribusi pengaruh dari variabel lain.
52
Tabel 19 Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif pengunjung
Variabel Pengaruh Arah Pengaruh
Usia (x1) Tidak signifikan Negatif
Jenis kelamin (x2) Tidak signifikan Positif
Tingkat pendidikan (x3) Tidak signifikan Positif
Jenis pekerjaan (x4) Tidak signifikan Negatif
Tingkat pendapatan (x5) Tidak signifikan Positif
Tingkat motivasi(x6) Tidak signifikan Positif
Frekuensi kunjungan(x7) Signifikan Positif
Ragam Bauran Komunikasi pemasaran (x8)
Tidak signifikan Positif Intensitas penggunaan media
(x9)
Tidak signifikan Positif
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif
Tabel 18 memperlihatkan bahwa nilai signifikansi usia(x1) sebesar 0.080,
maka dapat disimpulkan bahwa variabel usia(x1) tolak hipotesis 3, karena nilai
signifikansi variabel usia > 0.05. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terlihat adanya pengaruh usia terhadap perubahan perilaku pengunjung. Hal tersebut disebabkan oleh keputusan untuk membeli Sop Duren Lodaya atas dasar menyukai durian, sehingga berapun usia konsumen tidak memiliki batasan tertentu.