Komunikasi merupakan aspek penting dalam pemasaran, tanpa komunikasi itu sendiri tidak ada kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pertukaran informasi antara konsumen dan produsen yang diharapkan dapat menimbulkan effect dan mencapai berbagai tujuan berupa perubahan perilaku. Produsen atau pemasar perlu melakukan upaya untuk memasarkan produknya, salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan bauran komunikasi pemasaran. Sop Duren Lodaya telah menerapkan bauran komunikasi pemasaran dalam memasarkan produk olahan pertanian. Bauran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terdiri dari: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion) acara dan pengalaman (sponsorship marketing), pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (direct marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) dan penjualan personal (personal selling).
Kerangka pemikiran ini menjelaskan adanya pengaruh antar variabel penelitian. Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai sejauh mana dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif, dan konatif. Efektivitas komunikasi pemasaran diduga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya. Karakteristik pengunjung meliputi, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan dan tingkat motivasi. Sementara, karakteristik komunikasi pemasaran meliputi frekuensi pengunjung, ragam media promosi, dan intensitas penggunaan media promosi. Berdasarkan uraian diatas maka akan dijelaskan keterkaitan antara variabel-variabel tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.
Keputusan Pembelian Evaluasi pasca pembelian Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi Pengenalan Masalah
12
:
Gambar 3 Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian Hipotesis penelitian pada penelitian ini adalah:
Efektivitas komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan langsung dengan dirinya. Terdapat beberapa variable yang dikategorikan sebagai karakteristik pengunjung, diantaranya:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden dalam penelitian. Variabel usia termasuk jenis ordinal dalam uji statistik. Pembagian kategori ini, telah disesuaikan berdasarkan hasil yang ada di lapang. Data usia pengunjung menggunakan sebaran normal. Data umur pengunjung dibagi kedalam tiga kategori, yang dapat digolonglan menjadi: (1) 12% ke bawah untuk kategori 1; (2) 26% untuk kategori ke 2, dan (3) 12% ke atas untuk kategori 3. Data
Karakteristik Pengunjung Usia(X1) Jenis Kelamin(X2) Tingkat Pendidikan(X3) Jenis Pekerjaan(X4) Tingkat Pendapatan(X5) Tingkat motivasi(X6) Karakteristik Komunikasi Pemasaran Frekuensi kunjungan(X7) Ragam bauran komunikasi pemasaran(X8) Intensitas penggunaan media(X9) Efektivitas Komunikasi Pemasaran (Y) Kognitif Afektif Konatif
13
yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data usia. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : usia remaja (12-20 tahun)
Sedang : usia dewasa awal (21-23 tahun) Tinggi : usia dewasa lanjut (24-35 tahun)
b. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden. Variabel ini merupakan jenis data nominal dalam uji statistik. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Laki-laki : diberi kode 1 Perempuan : diberi kode 2
c. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang sedang ditempuh atau pernah ditempuh oleh responden. Variabel tingkat pendidikan merupakan jenis data ordinal dalam uji statistik. Pembagian kategori tingkat pendidikan, berdasarkan data yang terdapat di lapangan. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat pendidikan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah : (SMP) atau sederajat diberi skor 1 Sedang : lulusan (SMA/SMK) diberi skor 2
Tinggi : lulusan Perguruan Tinggi/Diploma diberi skor 3
d. Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian responden sebagai sumber utama untuk menghasilkan uang. Variabel jenis pekerjaan merupakan jenis data nominal dalam uji statistik. Kategori jenis pekerjaan dikategorikan berdasarkan keadaan di lapangan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Pegawai Negeri Sipil : diberi kode 1 Pegawai Swasta : diberi kode 2 Pelajar atau Mahasiswa : diberi kode 3
e. Tingkat pendapatan adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan setiap bulan. Variabel ini merupakan jenis data ordinal dalam uji statistik. Pengelompokan tingkat pendapatan berdasarkan kondisi di lapangan dan hasil penelitian. Data pendapatan pengunjung menggunakan sebaran normal. Data tingkat pendapatan dibagi menjadi tiga kategori:, yaitu (1) 12% ke bawah untuk kategori 1; (2) 26% untuk kategori ke 2, dan (3) 12% ke atas untuk kategori 3. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat pendapatan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : Rp300 000-Rp800 000
Sedang : Rp800 001-Rp3 000 000 Tinggi : Rp3 000 001-Rp15 000 000
f. Tingkat motivasi berkunjung adalah dorongan seseorang untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Tingkat motivasi terdiri dari tiga kategori, diantaranya: (1) Rasa keingintahuan setelah mendapat informasi keberadaan Sop Duren Lodaya melalui media komunikasi pemasaran; (2) Mencoba aneka produk olahan
14
pertanian dari durian yang terdapat di Sop Duren Lodaya; (3) Rasa Sop Duren Lodaya yang enak. Tingkat motivasi, berdasarkan tindakan konsumen untuk memperoleh informasi tentang produk. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat motivasi. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah : skor 3-4 Sedang : skor 5-6 Tinggi : skor 7-9
2. Karakteristik komunikasi yang digunakan adalah bentuk komunikasi yang digunakan oleh Sop Duren Lodaya untuk memasarkan produknya. Dapat diukur dengan:
a. Frekuensi kunjungan adalah tingkat keseringan pengunjung mengunjungi Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu sebulan. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data frekuensi kunjungan. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah : Sebulan 1-2 kali Sedang : Sebulan 3-4 kali Tinggi : Sebulan 5-6 kali
b. Ragam bauran komunikasi pemasaran adalah banyaknya jenis media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari produsen kepada konsumen berupa informasi mengenai pemasaran produknya, dengan upaya membujuk, dan mengingatkan konsumen. Diukur berdasarkan jawaban responden mengenai jumlah bauran komunikasi pemasaran yang digunakan responden dalam memperoleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya. Media yang digunakan antara lain: kerabat dekat, majalah, leaflet dan brosur, televisi, dan twitter. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data ragam bauran komunikasi pemasaran. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut: Rendah : skor 2-4
Sedang : skor 5-7 Tinggi : skor 8-10
c. Intensitas penggunaan media adalah seberapa sering responden mengakses bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu satu bulan. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data intensitas penggunaan media.
Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah : skor 1
Sedang : skor 2-3
15
3. Efektivitas komunikasi pemasaran adalah tingkat keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media pemasaran dalam upaya mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diketahui melalui aspek kognitif, afektif, dan konatif. Aspek kognitif menggunakan pertanyaan terbuka. Sedangkan untuk afektif dan konatif digunakan pertanyaan tertutup dengan indikator pengukuran berdasarkan skala Likert dibagi menjadi: (1). Sangat Tidak Setuju (STS), (2). Tidak Setuju (TS), (3). Setuju (S), dan (4). Sangat Setuju (SS).
a. Aspek kognitif adalah pengetahuan maupun persepsi pengunjung mengenai produk yang diperoleh dari informasi berbagai media. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek kogntif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah : diberi skor 6-12 Sedang : diberi skor 13-18 Tinggi : diberi skor 19-24
b. Aspek afektif adalah perasaan emosi, keinginan, maupun rasa suka dan rasa tidak suka yang dimiliki responden terhadap produk. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek afektif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah : diberi skor 6-12 Sedang : diberi skor 13-18 Tinggi : diberi skor 19-24
c. Aspek konatif adalah tindakan nyata atau perilaku yang ditujukkan pengunjung untuk membeli produk. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek konatif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah : diberi skor 6-12 Sedang : diberi skor 13-18 Tinggi : diberi skor 19-24