TINJAUAN PUSTAKA
II.2 Teori Tentang Pemasaran Jasa
II.5.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi adalah:
1. Faktor Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsikan dan dipersepsikan.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat berharga mahal serta banyak resiko, penjualan pribadi paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Disamping itu dibutuhkan juga promosi penjualan dan periklanan.
Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan.
Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, periklanan merupakan metode promosi yang efektif, sedang untuk special product (produk spesial/khusus) dan unsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling.
Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.
Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan daripada personal selling.
2. Faktor Pasar
Faktor pasar dapat dilihat berdasarkan tahap-tahap PLC (Product Life Cycle). Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan.
Untuk produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk.
Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang
tinggi menunjukkan perusahaan melayani segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling saja (tergantung pada produknya).
Iklan lebih cocok digunakan di dalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit. Karena iklan dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru
Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personal selling, mass selling, dan promotional selling) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi hanya dapat pada mass selling atau personal selling saja
Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk-produk yang memiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak bertambah, maka iklan hanya merupakan suatu pemborosan.
3. Faktor Pelanggan
Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberikan penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk.
Dalam hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan merupakan metode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara itu jika sasaran promosi adalah perantara maka personal selling dan mass selling berguna bagi perusahaan
utnuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik.
Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai.
Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awal kesiapan pembeli, peranan
mass selling lebih penting. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, sales promotion dan
personal selling harus lebih dititikberatkan. 4. Faktor Anggaran
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5. Faktor Bauran Pemasaran
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristiknya mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan
dengan personal selling. Setelah tahap ini, segala aktivitas promosi mulai menurun sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.
II.6 Teori Respon
Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam banyak hal, respon terhadap produk tertentu sering mempengaruhi apakah pelanggan akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap produk tertentu akan memungkinkan pelanggan memilih, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi pelanggan untuk memilih.
Pengertian respon banyak didefinisikan oleh para ahli masing-masing berbeda dalam cara pandangnya, tetapi pada dasarnya pengertian tersebut mengandung pengertian yang sama. Seperti dikemukakan oleh Swatha dan Handoko (2000) bahwa: “Respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”.
Sedangkan definisi menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:335) : “Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang-orang bertindak dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenan dengan obyek atau alternatif yang diberikan”.
Dari kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berperilaku. Respon hanya akan ada bila ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan lalu timbul proses
evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak obyek atau produk yang dihadapi.
Menurut Kotler (2003) tahap-tahap respon adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge) suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction) dan pembelian (purchase)
1) Awareness (kesadaran): Jika sebagian calon konsumen tidak menyadari obyek tersebut, disini pemasar perlu membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk. Tugas ini dapat dicapai melalui pesan-pesan sederhana dan terus-menerus mengulang nama produk. Sebagai catatan bahwa membangun kesadaran ini perlu waktu lama. 2) Knowledge (pengetahuan): Calon konsumen mungkin telah memiliki kesadaran tentang
produk, tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Pemasar perlu mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang produk. Berdasarkan informasi ini, pemasar kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi. 3) Liking (menyukai): Jika calon konsumen mengetahui produk tersebut, bagaimana
perasaan mereka terhadap produk? Apabila mereka menunjukkan sikap tidak menyukai produk, maka pemasar harus menemukan alasannya dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai. Jika pandangan tidak suka tersebut karena masalah nyata dari produk, maka sekedar kampanye komunikasi saja tidak cukup untuk mengatasi masalah tersebut. Pemasar harus memperbaiki masalah yang ada dan kemudian mengkomunikasikan kualitas yang telah diperbaiki. Hubungan masyarakat yang baik memerlukan "tindakan yang baik, diikuti dengan kata-kata yang baik".
4) Preference (preferensi): Calon konsumen mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya, dibandingkan dengan produk lain. Dalam hal ini pemasar harus berupaya membangun preferensi konsumen, misalnya dengan cara mempromosikan kualitas, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk yang ditawarkan.
5) Conviction (keyakinan): Calon konsumen mungkin lebih menyukai suatu produk
tertentu tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas pemasar adalah membangun keyakinan bahwa pilihan mereka terhadap produk adalah merupakan pilihan terbaik.
6) Purchase (pembelian): Akhirnya, beberapa orang dari calon konsumen mungkin
memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin menunggu lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Pemasar harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir. Caranya dapat berupa menawarkan produk dengan harga terendah, atau memberikan kesempatan terbatas kepada pelanggan untuk mencoba.
Dengan demikian, untuk menggerakkan keinginan konsumen agar melakukan tindakan pembelian, tidak cukup hanya memusatkan perhatian pada ‘purchase’ saja. Membeli adalah langkah akhir yang merupakan perwujudan aktivitas sebelumnya yang dilakukan oleh konsumen. Jadi jika perusahaan concern terhadap pertumbuhan pelanggan
yang diinginkan harus terjadi tindakan pembelian konsumen. Namun pertumbuhan tersebut tidak naik dengan tiba-tiba. Aksi ini muncul sebagai akibat adanya proses yang terjadi dalam jangka waktu yang cukup panjang.
II.7 Teori Pertumbuhan
Analisa Ansoff matriks adalah sebuah instrument yang membantu para pelaku pemasaran untuk menentukan langkah strategis apa yang akan di implementasikan pada saat pertumbuhan terjadi tidak hanya pada pasar tapi juga produk. Ansoff matriks menunjukkan bahwa kumpulan langkah strategis menjadi tergantung pada apakah pasar baru atau yang sudah ada atau produk baru yang ada di pasar.
Output dari Ansoff matriks merupakan rangkaian strategi pertumbuhan yang mengatur arah untuk strategi pada berbagai lini pada suatu unit bisnis.Hal ini dijelaskan di bawah ini:
Gambar 1.2 Analisa Ansoff - Produk /Pasar – Matrik
1) Penetrasi pasar (Market Penetration)
Penetrasi pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di mana perusahaan berfokus pada penjualan produk-produk yang ada di pasar-pasar yang telah ada sebelumnya .
Penetrasi pasar berusaha untuk mencapai empat tujuan utama:
a. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk ini - hal ini dapat dicapai oleh kombinasi dari strategi harga yang kompetitif, iklan, promosi penjualan dan mungkin lebih banyak sumber daya pribadi yang didedikasikan untuk menjual.
b. Aman dari dominasi pertumbuhan pasar
c. Restrukturisasi pasar yang matang oleh maneuver dari kompetitor; ini akan memerlukan agresifitas kampanye promosi yang gencar , didukung oleh sebuah strategi harga yang dirancang untuk membuat pasar “ kurang menarik “ bagi kompetitor
d. Meningkatkan penggunaan oleh pelanggan yang ada. Contohnya : memperkenalkan program loyalitas konsumen
Implementasi penetrasi pasar sebagai strategi pemasaran di kondisikan sebagai "bisnis seperti biasa". Penetrasi pasar haruslah di eksekusi pada Bisnis yang berfokus hanya pada pasar dan produk yang sangat di pahami oleh marketer tersebut. Diperlukan juga intelegent pemasaran untuk mendapatkan informasi tentang kompetitor dan kebutuhan pelanggan. Karena itu, strategi ini akan memerlukan banyak investasi baru dalam penerapannya sebab harus didahului oleh riset pasar.
Pengembangan pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan , di mana unit bisnis berusaha untuk menjual produk-produk yang telah ada di pasar-pasar yang baru.
Ada banyak cara untuk mengaplikasikan strategi ini, termasuk: a. Baru geografis pasar; misalnya produk ekspor ke negara yang baru b. Baru dimensi atau kemasan produknya
c. Baru saluran distribusinya
d. Menerapkan kebijakan harga yang berbeda untuk menarik pelanggan baru atau membuat segmen pasar yang baru.
3) Pengembangan produk (Produk Development)
Pengembangan produk adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di mana sebuah unit bisnis memperkenalkan produk baru ke pasar-pasar yang telah ada. Hal ini mungkin memerlukan strategi pengembangan kompetensi baru dan memerlukan program pemasaran yang baru pula untuk mengembangkan produk yang dapat diubah/dikembangkan ke pasar yang telah ada.
4) Diversifikasi (Diversification)
Diversifikasi adalah nama yang diberikan kepada strategi pertumbuhan di mana sebuah bisnis , produk-produknya baru dan di pasar-pasar yang baru pula .
Ini merupakan langkah pemasaran yang lebih berisiko karena, strategi bisnis yang bergerak dalam pasar yang baru memiliki sedikit atau mungkin tidak ada pengalaman atas produk produk baru tersebut .
BAB III
