II.5 Teori Tentang Promosi
II.5.2 Bauran Promosi
2) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Nickels, dalam Swasta, 1996).
Menurut Tjiptono (2004), “Penjualan perorangan adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba membelinya”.
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan aktif, langsung dan timbal balik antara dua orang atau lebih. Sehingga dapat mengetahui secara langsung apa yang diinginkan dan dapat segera melakukan penyesuaian dengan pembeli.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,
memperlihatkan, dan menanggapi sehingga dapat mengetahui tanggapan pembeli secara langsung agar tenaga penjual secara cepat pula dapat menyimpulkannya.
Fungsi-fungsi penjualan perorangan (Tjiptono, 2004)
1. Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka 2. Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
3. Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada
pelanggan.
4. Selling yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi
perubahan serta menjual produk kepada pelanggan
5. Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information Gathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar
7. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju.
Sedangkan menurut Nickels (dalam Swasta, 1996), fungsi-fungsi penjualan perorangan yaitu:
1. Melakukan penjualan dengan bertemu muka (face to face)
2. Mengadakan analisa pasar, pengadaan peramalan tentang penjualannya. 3. Mengadakan komunikasi. 4. Memberikan pelayanan 5. Memajukan langganan 6. Mempertahankan langganan 7. Mendefinisikan masalah 8. Mengatasi masalah 9. Mengatur waktu 10.Mengalokasikan sumber-sumber 11.Meningkatkan kemampuan diri. 3) Publisitas (Publicity)
“Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang atau jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.” (Tjiptono, 2004).
Dengan kata lain publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari sponsor (Nickels, dalam Swastha, 1996). Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi yang lebih banyak dan lebih terperinci dari pada iklan.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain:
1. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan tersebut sampai kepada pembeli yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga karena pesan tersebut disampaikan sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkan kepenjualan.
2. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar ataupada posisi lain yang menyolok.
3. Lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan sebuah cerita, kelihatan lebih otentik sebagai berita dan berita pada umumnya lebih dipercaya daripada iklan.
5. Publisitas bersifat dramatis sebab mempunyai potensi untuk mendramatisir perusahaan atau produk.
Selain beberapa kebaikan di atas, publisitas juga mempunyai kelemahan antara lain: bahwa publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang lain. Publisitas hanya mendukung program promosi lain, dan harus dipertimbangkan sebagai satu elemen dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan.
Namun apabila publisitas dipikirkan secara matang, dan diselaraskan dengan elemen-elemen bauran promosi yang lain maka akan menjadi sangat efektif.
4) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan sebuah produk atau jasa (Kotler, 2000).
Tjiptono (2004) mendefinisikan, ”Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.”
Menurut definisi di atas, secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir. 2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Promosi penjualan mempunyai 3 sifat khusus, yaitu:
1. Sarana promosi penjualan menarik dan komunikatif. Promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk
2. Sarana promosi penjualan menciptakan rangsangan untuk membeli, memberikan keistimewaan dan ransangan yang bernilai bagi pelanggan
3. Sarana promosi penjualan menawarkan undangan (invitation) artinya mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
3. Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek, malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak
mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah, atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.
II.5.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi
