BAB II LANDASAN TEORI
D. Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku
Faktor-faktor yang dapat memengaruhi perilaku konsumtif seseorang ditentukan oleh:
1. Faktor budaya dan keluarga
Budaya merupakan susunan nilai-nilai dasar persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota-anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Ketika tumbuh dalam masyarakat seorang anak akan mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya (Kotler & Amstrong, 2001).
2. Faktor kelas sosial dan gaya hidup
Kelas sosial berpengaruh dalam kecenderungan perilaku konsumtif seseorang. Kelas sosial ditunjukkan melalui pemilihan produk dan merk tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga, kegiatan di waktu senggang, dan mobil. Remaja yang berasal dari kelas sosial atas tidak merasa kesulitan jika harus memilih produk dan merk barang yang mewah untuk menjaga kredibilitasnya di kalangan masyarakat kelas atas lainnya. Hal ini berbeda dengan remaja yang berasal kelas kalangan ekonomi menengah ke bawah yang cenderung memilih produk yang relatif sederhana dengan harga yang terjangkau (Nurlita, 1999).
Selain melalui pemilihan produk dan barang merk barang tertentu, kelas sosial juga dapat ditunjukkan dengan gaya hidup seseorang yang menampilkan pola perilaku seseorang dan interaksinya di dunia. Lina & Rosyid (1997) melihat kecenderungan adanya pola konsumsi yang mengikuti gaya hidup ini di tempat-tempat yang biasanya dikunjungi kaum remaja, seperti mall, plaza, dan cafe, tak jarang kita juga melihat gaya rambut, musik, model baju, model tas, dan sepatu yang dikatakan sebagai ciri “anak gaul”, dan mereka memiliki suatu dorongan untuk mengikuti mode, perilaku konsumtif ini cenderung terjadi pada remaja putri.
3. Faktor kelompok referensi
Kelompok acuan (reference groups) berfungsi sebagai titik banding baik langsung maupun tidak langsung yang membentuk sikap atau perilaku konsumtif seseorang. Perilaku konsumtif yang berlebihan sangat ditentukan oleh sikap mudah terpengaruh oleh kelompok referensi. Remaja sebagai konsumen yang masih dalam masa transisi mempunyai karakteristik mudah dipengaruhi kelompok sebaya dan kelompok referensinya (Loudon & Bitta, 1984).
Peran teman dan sahabat sebagai kelompok referensi sangat penting bagi remaja karena adanya kedekatan secara emosional yang erat diantaranya. Pandangan dan pendapat dari teman-teman akan suatu produk tertentu akan memengaruhi remaja dalam membeli dan memanfaatkan produk tersebut. Ketika ada suatu produk beredar di pasaran mereka akan membicarakannya satu sama lain, sehingga informasi dan pendapat dari teman turut berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk, sekalipun mereka memiliki kebebasan untuk mengambil keputusan sendiri (Mahendra, 2002).
4. Faktor kepribadian dan konsep diri
Kepribadian tiap orang yang berbeda memengaruhi perilaku membeli seseorang. Remaja yang sedang mengalami perkembangan kepribadian memasuki tahap pencarian identitas
diri, dimana harapan dan peran teman berpengaruh pada setiap keputusannya. Hal ini juga nampak dalam keputusannya ketika mengkonsumsi suatu produk, remaja akan mendengarkan dan mengikuti gagasan dan minat teman-temannya ketika membeli sesuatu. Harapan teman yang terpenuhi membantu remaja untuk memperoleh identitas dirinya dalam kelompok sosial tersebut (Mahendra, 2002).
Selain kepribadian, konsep diri yang dimiliki remaja juga turut membantu dalam usaha pencarian identitas diri. Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka; bahwa, “kita adalah apa yang kita punya”. Menurut Mahendra (2002) hal ini juga berlaku bagi remaja yang sering mengidentifikasikan dirinya dengan menjadi apa yang diharapkan dan atau dikatakan orang lain mengenai dirinya. Pandangan dan pendapat dari teman-temannya akan suatu produk tertentu akan memengaruhi remaja dalam menggunakan produk tersebut.
5. Faktor motivasi
Motif (dorongan) merupakan suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat sesorang mencari keputusan atas kebutuhannya. Manusia memiliki kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku mereka. Seseorang tumbuh
dengan desakan banyak permintaan, yang tidak akan pernah hilang atau dikendalikan secara sempurna. Seseorang pertama kali mencoba memenuhi kebutuhan yang paling penting, ketika terpenuhi kebutuhan itu tidak akan menjadi motivator lagi dan orang itu akan mencoba memenuhi kebutuhan terpenting selanjutnya (Kotler & Amstrong, 2001).
6. Faktor proses belajar dan keyakinan
Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Proses belajar melalui drive
(dorongan), stimuli (rangsangan), clues (petunjuk), responses
(tanggapan), reinforcement (penguatan) yang saling memengaruhi.
Adanya penguatan dalam proses belajar akan menimbulkan keyakinan dalam diri seseorang dan sikap seseorang. Suatu keyakinan adalah pemikiran deskriptif mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan nyata, opini, atau kepercayaan, dan mungkin saja membawa muatan emosional. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Lina & Rosyid (1997) yang bertajuk Perilaku Konsumtif berdasar Locus Of Control pada remaja putri, ditemukan bahwa remaja putri yang memiliki locus of control internal atau keyakinan bahwa individu sendirilah yang bertanggungjawab atas kesuksesan atau kegagalan yang dialaminya memiliki perilaku
konsumtif yang rendah, sedangkan remaja putri yang memiliki
locus of control eksternal atau keyakinan bahwa apa yang terjadi di luar dirinya baik keberhasilan maupun kesengsaraan lebih disebabkan oleh nasib, keberuntungan, kesempatan, kekuasaan orang lain dan bukan merupakan tanggungjawabnya ternyata memiliki perilaku konsumtif yang tinggi. Begitu juga sebaliknya yang terjadi pada pria. Pria lebih memiliki keyakinan bahwa individu sendirilah yang bertanggungjawab atas kesuksesan atau kegagalan yang dialaminya dan hal itu yang menyebabkan pria memiliki perilaku konsumtif yang rendah. Contohnya saja dalam keseharian remaja putri bersaing dalam menggunakan pakaian fashionable agar keliatan menarik di antara teman-teman yang lainnya. Remaja putra menggunakan pakaian yang keren untuk menarik lawan jenisnya, nongkrong di cafe atau mall yang elit dan mahal untuk menunjukkan kelas sosialnya yang tinggi. Tapi dari semua hal yang dilakukan mereka tidak memikirkan ke depannya apakah hal itu baik atau tidak bagi diri mereka.
Berdasarkan pendapat beberapa ahli di atas, dapat dipahami bahwa faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumtif yaitu faktor budaya dan keluarga, faktor kelas sosial dan gaya hidup, faktor kelompok referensi, faktor kepribadian dan konsep diri, faktor motivasi, faktor proses belajar dan keyakinan.
