2.2 Studi Terdahulu
3.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Engel et al (1994) menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.
3.1.6.1Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1994)
Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian dan gaya hidup Demografi
Proses Psikologis Pengolahan informasi
Pembelajaran Perubahan sikap dan
Perilaku Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
24
a. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku paling mendasar (Kotler, 2005). Studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.
b. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas dan juga estimasi
25
sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
c. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku konsumen. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku (Engel et al, 1994). d. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang, yang
berhubungan melalui hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna produk.
e. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu situasi komunikasi yang merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi dan non pribadi, situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan situasi pemakaian mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
3.1.6.2 Perbedaan Individu
Sikap individu berbeda-beda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu yang satu dengan lainnya. Terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu sumberdaya
26
konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup serta demografi.
1. Sumber daya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi).
2. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan tersebut. Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan kebutuhan yang ada pada diri manusia. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi yang spesifik.
3. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge) dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen, apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan menentukan sikap mereka terhadap produk.
27
4. Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek. Gaya hidup adalah pola bagaimana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya. Faktor demografi (karakteristik populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan dan distribusi, digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan.
3.1.6.3Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologi yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
28
a. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil kembali. Lima tahap dasar dalam pemrosesan informasi adalah pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif (cognitiv learning) yang dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana seseorang mempelajari informasi. Kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist approach) yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. c. Perubahan sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif
melalui komuniksi. Selain itu, masih terdapat berbagai teknik lainnya yang digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku konsumen.