ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN
LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA
(KASUS DEPOK, JAWA BARAT)
Oleh:
SYAHIDA RIZKI FADHILAH A14105611
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
SYAHIDA RIZKI FADHILAH. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat). Di Bawah Bimbingan LUSI FAUSIA.
Peranan sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya dalam bidang hortikultura yaitu sebagai bahan makanan bergizi yang mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obat-obatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus meningkat.
Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman kesehatan adalah tanaman lidah buaya. PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman lidah buaya dengan merek dagang Kavera. Kavera merupakan produk baru sehingga masyarakat belum banyak mengetahui tentang Kavera. Selain itu penjualan minuman lidah buaya Kavera pada tahun 2007 berfluktuatif bahkan cenderung menurun. Pihak produsen juga belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Kavera.
Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok Propinsi Jawa Barat pada Bulan Maret sampai dengan April 2008. Penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling dalam pengambilan responden. Pengambilan responden ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah responden yang pernah mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera minimal tiga kali konsumsi.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden. Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel untuk tabulasi deskriptif yang menjelaskan proses keputusan pembelian secara umum dan Minitab 13.3 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Proses analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 67,14 persen. Usia responden terbanyak adalah pada usia 21-30 tahun yaitu sebesar 30 persen. Tingkat pendidikan responden yang terbanyak didomonasi oleh SLTA sebesar 54,28 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa (40%). Mayoritas responden mempunyai pendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- sebesar 41,43 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa dan belum menikah.
Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana
Informasi tentang minuman lidah buaya Kavera diperoleh dari keluarga atau teman. Pertimbangan responden dalam membeli Kavera adalah karena khasiat atau manfaat untuk kesehatan. Pembelian Kavera oleh responden terjadi di tampat produksi. Setelah melakukan pembelian, responden mengevaluasi hasil pembelian dan hasilnya responden menyatakan puas terhadap Kavera. Reaksi responden apabila Kavera tidak tersedia di lokasi pembelian adalah tidak jadi membeli, dan apabila harga Kavera naik, maka responden akan tetap melakukan pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera.
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, diperoleh koefisien determinasi atau R-Sq sebesar 48,3 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 48,3 persen perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dapat diterangkan oleh variasi peubah-peubah bebas dalam model, sedangkan sisanya diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak terdapat dalam model. Nilai R-Sq dari hasil penelitian ini ternyata kurang dari 50 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel-variabel yang dianalisis belum mewakili secara keseluruhan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera.
Nilai Fhitung diperoleh sebesar 7,13, jika dibandingkan dengan nilai Ftabel maka nilai Fhitung tersebut lebih besar dari Ftabel. Dengan demikian dapat disimpulkan secara bersama-sama variabel-variabel bebas dalam berpengaruh terhadap variabel tak bebas. Dengan kata lain, variabel bebas dapat menjelaskan variasi perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera.
Berdasarkan uji t, diperoleh variabel-variabel yang berpengaruh nyata terhadap volume pembelian minuman lidah buaya Kavera adalah variabel status perkawinan, pendidikan dan kemudahan memperoleh. Faktor-faktor lain yang tidak dapat dijelaskan oleh model adalah jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera.
Berdasarkan hasil analisis sikap Fishbein diketahui bahwa tingkat kepentingan yang diperhitungkan konsumen adalah atribut manfaat, rasa, higienis, kesegaran dan harga. Tingkat kepercayaan konsumen tertinggi adalah atribut manfaat, selanjutnya rasa, higienis dan kesegaran. Berdasarkan nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk minuman lidah buaya Kavera adalah positif. Atribut yang dinilai sangat positif adalah atribut manfaat, sedangkan atribut yang dinilai positif adalah rasa, higienis, kesegaran dan harga.
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN
LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA
(KASUS DEPOK, JAWA BARAT)
Oleh:
SYAHIDA RIZKI FADHILAH A14105611
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
(Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat)
Nama : Syahida Rizki Fadhilah
NRP : A14105611
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lusi Fausia, MEc NIP. 131 578 845
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
iv
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA
(ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT)” BENAR-BENAR
MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN, KECUALI YANG TERCANTUM DALAM PUSTAKA.
Bogor, Juli 2008
v
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Yogyakarta pada tanggal 25 Agustus 1984. Penulis
merupakan putri pertama dari empat bersaudara dari ayahanda yang bernama
Syamsul Hidayat, SH dan ibunda yang bernama Jamilah.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) pada tahun 1996 di
SD Negeri Pemurus Dalam 5 Banjarmasin, kemudian melanjutkan ke Sekolah
Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 19 Banjarmasin dan selesai pada tahun
1999. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah
Menengah Atas (SMA) Negeri 13 Banjarmasin dan selesai pada tahun 2002.
Tahun 2002 penulis diterima di Program Diploma IPB melalui jalur tes sebagai
mahasiswi Program Studi Teknik Informatika, Departemen Ilmu Komputer,
Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor dan
selesai pada tahun 2005. Selanjutnya pada tahun 2005 penulis diterima di Program
Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Selama masa studi, penulis aktif dalam organisasi kampus yaitu Badan
Eksekutif Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam IPB
(BEM FMIPA IPB) periode 2003-2004, Himpunan Mahasiswa Ilmu Komputer
vi
KATA PENGANTAR
Tiada kata yang dapat penulis haturkan selain sujud syukur kepada Allah
SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayahNya. Terima kasih Ya Allah
Engkau telah mengizinkan hambaMu untuk menyelesaikan skripsi ini. Shalawat
serta salam penulis haturkan kepada junjungan kita Rasulullah Muhammad SAW.
Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi
yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik responden
minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan
menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.
Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis berharap semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bismillahirrohmaanirrohiim,
1. Kedua orang tua tercinta, Umi dan Papa terima kasih untuk semua doa,
pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh
pendidikan, semoga Allah senantiasa mengasihi dan memuliakan Umi dan
Papa.
2. Ir. Lusi Fausia, MEc selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih
untuk semua masukan dan waktu luang yang telah diberikan pada penulis,
semoga Allah memberikan balasan yang berlipat ganda kepada Ibu.
3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator kolokium dengan
segala kritik dan masukannya yang berharga.
4. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telah
memberikan banyak masukan atas esensi tulisan.
5. Ir. Dwi Sadono, MS selaku wakil komisi akademik yang telah mengoreksi
dan memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik.
6. Dian Putri Wulandari yang telah bersedia menjadi pembahas dalam
seminar skripsi, terima kasih atas semuanya.
7. Mbak Ati dan Mbak Poetri yang telah memberikan bantuan dan informasi
tentang Kavera.
8. Dra. Erlin Nurtiyani, M.Si sebagai Pendiri PT Kavera Biotech dan dosen
Biologi Universitas Indonesia. Terima kasih atas kesempatan yang
diberikan kepada penulis untuk melakukan penelitian dan terima kasih atas
viii
9. Semua karyawan PT Kavera Biotech dan para responden yang telah
bersedia memberikan informasi dan data yang diperlukan dalam penulisan
skripsi ini.
10.Endah Sutiah, terima kasih atas segala bantuan, nasehat, yang selalu
memberikan semangat dan motivasi kepada penulis dan terima kasih atas
pinjaman printernya. Semoga Allah membalas semua kebaikan mu
sahabatku.
11.My big Family (Mas Farry, Mbak Cucun dan Lilis yang selalu
mengingatkanku untuk mengerjakan skripsi, Mas Uzan yang telah
meminjamkan laptopnya dan adik-adikku tersayang) ku ucapkan terima
kasih atas kebersamaannya selama ini.
12.Teman-teman semua (Rayyan, Yuyun, Bembi, Ken, Ratih, Irin, Mbak
Liesca, Wina, Mbak Tati dan lain-lain yang tidak bisa disebutkan satu
persatu) yang selalu memberikan semangat kepada penulis.
13.Seluruh teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah
memberikan semangat dan motivasi kepada penulis.
14.Pihak Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantu
penulis.
Akhirnya semoga amal baik bapak/ibu, saudara serta sahabat-sahabat sekalian
mendapatkan balasan dari Allah dengan yang lebih baik Amiin.
Bogor, Juli 2008
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN
LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA
(KASUS DEPOK, JAWA BARAT)
Oleh:
SYAHIDA RIZKI FADHILAH A14105611
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
SYAHIDA RIZKI FADHILAH. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat). Di Bawah Bimbingan LUSI FAUSIA.
Peranan sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya dalam bidang hortikultura yaitu sebagai bahan makanan bergizi yang mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obat-obatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus meningkat.
Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman kesehatan adalah tanaman lidah buaya. PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman lidah buaya dengan merek dagang Kavera. Kavera merupakan produk baru sehingga masyarakat belum banyak mengetahui tentang Kavera. Selain itu penjualan minuman lidah buaya Kavera pada tahun 2007 berfluktuatif bahkan cenderung menurun. Pihak produsen juga belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Kavera.
Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok Propinsi Jawa Barat pada Bulan Maret sampai dengan April 2008. Penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling dalam pengambilan responden. Pengambilan responden ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah responden yang pernah mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera minimal tiga kali konsumsi.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden. Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel untuk tabulasi deskriptif yang menjelaskan proses keputusan pembelian secara umum dan Minitab 13.3 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Proses analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 67,14 persen. Usia responden terbanyak adalah pada usia 21-30 tahun yaitu sebesar 30 persen. Tingkat pendidikan responden yang terbanyak didomonasi oleh SLTA sebesar 54,28 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa (40%). Mayoritas responden mempunyai pendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- sebesar 41,43 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa dan belum menikah.
Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana
Informasi tentang minuman lidah buaya Kavera diperoleh dari keluarga atau teman. Pertimbangan responden dalam membeli Kavera adalah karena khasiat atau manfaat untuk kesehatan. Pembelian Kavera oleh responden terjadi di tampat produksi. Setelah melakukan pembelian, responden mengevaluasi hasil pembelian dan hasilnya responden menyatakan puas terhadap Kavera. Reaksi responden apabila Kavera tidak tersedia di lokasi pembelian adalah tidak jadi membeli, dan apabila harga Kavera naik, maka responden akan tetap melakukan pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera.
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, diperoleh koefisien determinasi atau R-Sq sebesar 48,3 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 48,3 persen perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dapat diterangkan oleh variasi peubah-peubah bebas dalam model, sedangkan sisanya diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak terdapat dalam model. Nilai R-Sq dari hasil penelitian ini ternyata kurang dari 50 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel-variabel yang dianalisis belum mewakili secara keseluruhan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera.
Nilai Fhitung diperoleh sebesar 7,13, jika dibandingkan dengan nilai Ftabel maka nilai Fhitung tersebut lebih besar dari Ftabel. Dengan demikian dapat disimpulkan secara bersama-sama variabel-variabel bebas dalam berpengaruh terhadap variabel tak bebas. Dengan kata lain, variabel bebas dapat menjelaskan variasi perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera.
Berdasarkan uji t, diperoleh variabel-variabel yang berpengaruh nyata terhadap volume pembelian minuman lidah buaya Kavera adalah variabel status perkawinan, pendidikan dan kemudahan memperoleh. Faktor-faktor lain yang tidak dapat dijelaskan oleh model adalah jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera.
Berdasarkan hasil analisis sikap Fishbein diketahui bahwa tingkat kepentingan yang diperhitungkan konsumen adalah atribut manfaat, rasa, higienis, kesegaran dan harga. Tingkat kepercayaan konsumen tertinggi adalah atribut manfaat, selanjutnya rasa, higienis dan kesegaran. Berdasarkan nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk minuman lidah buaya Kavera adalah positif. Atribut yang dinilai sangat positif adalah atribut manfaat, sedangkan atribut yang dinilai positif adalah rasa, higienis, kesegaran dan harga.
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN
LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA
(KASUS DEPOK, JAWA BARAT)
Oleh:
SYAHIDA RIZKI FADHILAH A14105611
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
(Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat)
Nama : Syahida Rizki Fadhilah
NRP : A14105611
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lusi Fausia, MEc NIP. 131 578 845
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
iv
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA
(ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT)” BENAR-BENAR
MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN, KECUALI YANG TERCANTUM DALAM PUSTAKA.
Bogor, Juli 2008
v
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Yogyakarta pada tanggal 25 Agustus 1984. Penulis
merupakan putri pertama dari empat bersaudara dari ayahanda yang bernama
Syamsul Hidayat, SH dan ibunda yang bernama Jamilah.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) pada tahun 1996 di
SD Negeri Pemurus Dalam 5 Banjarmasin, kemudian melanjutkan ke Sekolah
Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 19 Banjarmasin dan selesai pada tahun
1999. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah
Menengah Atas (SMA) Negeri 13 Banjarmasin dan selesai pada tahun 2002.
Tahun 2002 penulis diterima di Program Diploma IPB melalui jalur tes sebagai
mahasiswi Program Studi Teknik Informatika, Departemen Ilmu Komputer,
Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor dan
selesai pada tahun 2005. Selanjutnya pada tahun 2005 penulis diterima di Program
Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Selama masa studi, penulis aktif dalam organisasi kampus yaitu Badan
Eksekutif Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam IPB
(BEM FMIPA IPB) periode 2003-2004, Himpunan Mahasiswa Ilmu Komputer
vi
KATA PENGANTAR
Tiada kata yang dapat penulis haturkan selain sujud syukur kepada Allah
SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayahNya. Terima kasih Ya Allah
Engkau telah mengizinkan hambaMu untuk menyelesaikan skripsi ini. Shalawat
serta salam penulis haturkan kepada junjungan kita Rasulullah Muhammad SAW.
Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi
yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik responden
minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan
menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.
Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis berharap semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bismillahirrohmaanirrohiim,
1. Kedua orang tua tercinta, Umi dan Papa terima kasih untuk semua doa,
pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh
pendidikan, semoga Allah senantiasa mengasihi dan memuliakan Umi dan
Papa.
2. Ir. Lusi Fausia, MEc selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih
untuk semua masukan dan waktu luang yang telah diberikan pada penulis,
semoga Allah memberikan balasan yang berlipat ganda kepada Ibu.
3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator kolokium dengan
segala kritik dan masukannya yang berharga.
4. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telah
memberikan banyak masukan atas esensi tulisan.
5. Ir. Dwi Sadono, MS selaku wakil komisi akademik yang telah mengoreksi
dan memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik.
6. Dian Putri Wulandari yang telah bersedia menjadi pembahas dalam
seminar skripsi, terima kasih atas semuanya.
7. Mbak Ati dan Mbak Poetri yang telah memberikan bantuan dan informasi
tentang Kavera.
8. Dra. Erlin Nurtiyani, M.Si sebagai Pendiri PT Kavera Biotech dan dosen
Biologi Universitas Indonesia. Terima kasih atas kesempatan yang
diberikan kepada penulis untuk melakukan penelitian dan terima kasih atas
viii
9. Semua karyawan PT Kavera Biotech dan para responden yang telah
bersedia memberikan informasi dan data yang diperlukan dalam penulisan
skripsi ini.
10.Endah Sutiah, terima kasih atas segala bantuan, nasehat, yang selalu
memberikan semangat dan motivasi kepada penulis dan terima kasih atas
pinjaman printernya. Semoga Allah membalas semua kebaikan mu
sahabatku.
11.My big Family (Mas Farry, Mbak Cucun dan Lilis yang selalu
mengingatkanku untuk mengerjakan skripsi, Mas Uzan yang telah
meminjamkan laptopnya dan adik-adikku tersayang) ku ucapkan terima
kasih atas kebersamaannya selama ini.
12.Teman-teman semua (Rayyan, Yuyun, Bembi, Ken, Ratih, Irin, Mbak
Liesca, Wina, Mbak Tati dan lain-lain yang tidak bisa disebutkan satu
persatu) yang selalu memberikan semangat kepada penulis.
13.Seluruh teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah
memberikan semangat dan motivasi kepada penulis.
14.Pihak Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantu
penulis.
Akhirnya semoga amal baik bapak/ibu, saudara serta sahabat-sahabat sekalian
mendapatkan balasan dari Allah dengan yang lebih baik Amiin.
Bogor, Juli 2008
Halaman
2.2.1 Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen ... 14
2.2.2 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu ... 17
x
4.4.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 36 4.4.4 Analisis Sikap Multiatribut Fishbein ... 41
V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN
KARAKTERISTIK RESPONDEN
5.1 Gambaran Umum Kota Depok ... 43 5.2 Gambaran Umum Perusahaan ... 44 5.2.1 PT Kavera Biotech ... 44 5.2.2 Proses Produksi Minuman Lidah Buaya Kavera ... 45 5.3 Karakteristik Responden ... 47 5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya
Kavera ... 51
VI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIANDAN PREFERENSI KONSUMEN
No. Halaman
1 Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan Januari-
Desember 2007 ... 4
2 Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya... 11
3 Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya
Terhadap Kesehatan ... 12
4 Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 gram gel Aloe vera ... .. 13
11 Sebaran Responden berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Minuman
Lidah Buaya Kavera ... 52
12 Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi
Minuman Lidah Buaya ... 53
13 Penghalang Responden dalam Membeli Minuman Lidah Buaya
Kavera ... 53
14 Sumber-sumber Informasi Responden terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ... 54
15 Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi tentang
Minuman Lidah Buaya Kavera ... 55
16 Pertimbangan Responden dalam Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera ... 56
xii
No. Halaman
18 Lokasi Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya
Kavera ... 57
19 Perencanaan Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ... 58
20 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya
Kavera ... 58
21 Sikap Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera... 59
22 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Berganda ... 60
23 Nilai Kepentingan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera ... 67
24 Nilai Kepercayaan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera ... 69
25 Nilai SikapResponden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya
Kavera ... 71
26 Skor Sikap Maksimum Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya
No. Halaman
1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 23
2 KerangkaPemikiran Operasional Sikap Konsumen
Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ... 31
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 80
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya
dalam bidang hortikultura yaitu sebagai penghasil bahan makanan bergizi yang
mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku
agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari
tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau
obat-obatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat
permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus
meningkat.
Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura
mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman
kesehatan. Salah satunya adalah tanaman lidah buaya. Pemanfaatan lidah buaya
semakin lama semakin berkembang. Mula-mula lidah buaya hanya dikenal
sebagai obat luar, dengan berbagai kegunaan di antaranya sebagai penyubur
rambut, penyembuhan luka (luka bakar/tersiram air panas), obat bisul,
jerawat/noda hitam dan pelembab alami1.
Saat ini pemanfaatan lidah buaya sudah digunakan sebagai bahan baku
industri farmasi dan kosmetik serta sebagai bahan makanan dan minuman
kesehatan2. Hal ini menjadi peluang yang sangat besar untuk dikembangkan di
Indonesia sebagai usaha agribisnis.
1
http://indomc.org/index.php?Itemid=83&id=176&option=com_content&task=view. Mari Kita Santap Lidah Buaya. [25 Juli 2008].
2
2
Lidah buaya dapat diolah menjadi berbagai produk makanan dan
minuman, berupa sejenis jeli, minuman segar sejenis jus, nata de aloe, dawet,
dodok, selai, dan lain-lain. Makanan dan minuman hasil olahan lidah buaya
sangat berpotensi sebagai makanan atau minuman kesehatan. Hal tersebut
disebabkan oleh kombinasi kandungan zat gizi dan nongizi yang memiliki khasiat
untuk kesehatan. Kegunaan lidah buaya sebagai makanan atau minuman antara
lain berkhasiat untuk cacingan, susah kencing, susah buang air besar (sembelit),
batuk, radang tenggorokan, hepatoprotektor (pelindung hati), imunomodulator (penyakit sistem kekebalan), diabetes melitus, penurun kolesterol, dan penyakit
jantung koroner3.
Saat ini, produsen dalam skala industri yang telah mengolah lidah buaya
menjadi makanan atau minuman adalah PT. Niramas dengan merek dagang Inaco,
PT. Keong Nusantara Abadi dengan merek dagang Inaco dan Aloemax dari PT.
Aloe Vera Indonesia serta PT. Kavera Biotech dengan merek dagang Kavera.
PT. Kavera Biotech sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam
industri minuman telah memproduksi minuman yang terbuat dari lidah buaya.
Minuman lidah buaya merupakan produk minuman hasil penelitian yang
dilakukan oleh Departemen Biologi Universitas Indonesia, yang kemudian
diproduksi dan dipasarkan kepada masyarakat melalui PT. Kavera Biotech.
Produk minuman kesehatan ini telah mendapatkan paten dengan nomor ID 0 000
429 S dari Ditjen HAKI dengan merek dagang Kavera.
3
3
Kavera adalah minuman kesehatan yang mengandung zat-zat yang
bermanfaat bagi kesehatan tubuh, seperti vitamin, asam amino, mineral,
polisakarida, dan MPS (Muco Poli Sakarida). Manfaat yang terkandung dalam minuman lidah buaya Kavera antara lain menghaluskan kulit, mencegah
kerontokan rambut, mengatasi susah buang air besar, melancarkan saluran
pencernaan, meringankan wasir, mencegah panas dalam, dan meredakan batuk
(PT. Kavera Biotech, 2007). Saat ini minuman lidah buaya Kavera sudah
dipasarkan, tetapi pemasarannya masih belum tersebar secara luas sehingga
banyak masyarakat yang belum mengetahui minuman lidah buaya Kavera. Saat
ini wilayah pemasaran Kavera hanya terdapat di kota-kota besar yaitu Jakarta,
Depok, Bandung, Semarang, Yogyakarta dan Surabaya.
Potensi pasar dalam negeri cukup besar untuk mendukung perkembangan
industri minuman seiring dengan makin bertambahnya jumlah penduduk
Indonesia, adanya perubahan gaya hidup serta meningkatnya kesadaran akan
pentingnya minuman yang sehat dan bergizi. Hal ini dapat dijadikan motivasi bagi
produsen untuk terus berinovasi dalam memproduksi minuman lidah buaya
Kavera. PT. Kavera Biotech sebagai produsen minuman lidah buaya, agar
produknya sukses dipasar maka produsen dituntut untuk mampu memenuhi
kebutuhan dan selera konsumen. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai sikap
konsumen terhadap Kavera dapat dijadikan acuan dalam peningkatan produksi
minuman lidah buaya Kavera.
1.2 Perumusan Masalah
Kavera merupakan produk minuman kesehatan yang aman dikonsumsi
4
lidah buaya yang digunakan sebagai bahan utama minuman ini ditanam secara
organik dimana bahan baku lidah buaya diperoleh dari petani di Bogor, Parung,
dan Banten (PT. Kavera Biotech).
Kavera merupakan produk baru, pihak produsen belum melakukan
kegiatan promosi secara khusus untuk memperkenalkan minuman lidah buaya
Kavera. Selama ini untuk memperkenalkan Kavera dilakukan dengan mengikuti
pameran-pameran dan penyebaran brosur atau pamflet dengan mencantumkan
manfaat minuman lidah buaya Kavera. Hal ini dianggap merupakan sarana yang
efektif dalam memperkenalkan minuman lidah buaya Kavera. Produk minuman
lidah buaya Kavera sudah dijual di beberapa restoran atau tempat makan di Depok
dan Jakarta, yaitu Cippes, Piddie, Rumah Makan Sederhana, dan Cibiuk serta
Koperasi.
Tabel 1. Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan Januari-Desember 2007
Penjualan minuman lidah buaya Kavera pada Bulan Januari sampai
5
pada Tabel 1. Penurunan yang paling tinggi terjadi pada Bulan Februari dan
November. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT. Kavera Biotech
penurunan penjualan yang tinggi tersebut terjadi pada saat cuaca hujan. Selain itu,
penurunan penjualan Kavera diduga disebabkan oleh masalah internal maupun
eksternal. Masalah internal, misalnya bahan baku yang sulit diperoleh sehingga
produksi menurun atau pun distribusi yang masih terbatas, sedangkan masalah
eksternal yaitu pihak produsen belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen
terhadap Kavera, seperti yang diketahui bahwa perilaku masing-masing konsumen
berbeda dan selalu berubah. Oleh karena itu pihak produsen ingin mengetahui apa
yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian minuman
lidah buaya Kavera. Dengan mengetahui perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian, diharapkan penjualan minuman lidah buaya Kavera dapat
meningkat.
PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman
lidah buaya Kavera juga perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja
yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian minuman lidah buaya
Kavera. Selain itu respon konsumen terhadap suatu produk perlu mendapat
perhatian dari pihak produsen apabila PT. Kavera Biotech ingin tetap bertahan
dalam industri yang dimasukinya. Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen serta mampu bersaing dalam pasar minuman sehat, maka produsen atau
pemasar perlu memahami bagaimana sikap konsumen terhadap suatu produk
sehingga produsen dapat merencanakan atau mengembangkan strategi pemasaran
yang efektif dan efisien dalam menjangkau konsumen. Jadi penelitian ini
6
Berdasarkan uraian di atas, beberapa permasalahan yang dikaji dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman
lidah buaya Kavera?
2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
pembelian minuman lidah buaya Kavera?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian
minuman lidah buaya Kavera.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen
dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera.
3. Menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi
beberapa pihak yang berkepentingan antara lain :
1. Produsen minuman lidah buaya Kavera yaitu PT Kavera Biotech, sebagai
masukan dalam mengetahui sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya
Kavera, sebagai informasi dalam pengembangan produk dan sebagai
7
2. Peneliti dan mahasiswa, penulisan ini diharapkan dapat berguna bagi peneliti
untuk menambah wawasan dan pemahaman mengenai perilaku konsumen.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sarana aplikasi dalam mata
kuliah perilaku konsumen dan dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih
lanjut.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
1. Produk minuman lidah buaya yang diteliti difokuskan pada satu merek dagang
yaitu Kavera yang diproduksi oleh PT. Kavera Biotech.
2. Penelitian ini dilakukan di Depok, Jawa Barat yaitu di wilayah kampus UI
(UniversitasIndonesia), karena tempat produksi Kavera masih terletak
diwilayah kampus UI .
3. Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah konsumen
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Gambaran Umum Lidah Buaya dan Kavera Lidah Buaya
Lidah buaya dalam bahasa latin dikenal sebagai Aloe vera, merupakan tanaman sukulen yang berasal dari kepulauan Canary di sebelah barat Afrika. Tanaman ini kemudian menyebar ke berbagai negara yaitu Arab, India, Eropa,
Asia Timur, dan Asia Tenggara termasuk Indonesia. Tanaman lidah buaya masuk
ke Indonesia pada abad ke 17. Dilihat dari penyebaran lidah buaya, dapat
disimpulkan bahwa hampir di seluruh benua terdapat tumbuhan Aloe vera. Penyebaran yang luas ini disebabkan tanaman ini memiliki sifat adaptabilitas
tinggi terhadap berbagai kondisi lingkungan.
Tanaman lidah buaya telah banyak dipergunakan sebagai obat dan
kosmetik sejak berabad-abad silam. Hal ini tercatat dalam Egyption Book of Remedies dimana dalam buku tersebut dikisahkan bahwa pada zaman Cleopatra, lidah buaya dimanfaatkan untuk bahan baku kosmetik dan pelembab kulit
(Furnawanthi, 2002).
Lidah buaya merupakan tanaman rendah dan hampir semua batangnya
terletak di dekat permukaan tanah. Bunganya berwarna merah tua, sedangkan
perakarannya tipis, daunnya tebal dan banyak mengandung air dengan panjang
mencapai 40-50 cm dan lebar 7-10 cm. Helaian daun memiliki duri-duri yang
lunak dan permukaan berbintik-bintik. Daunnya seolah-olah muncul dari
9
dan banyak mengandung lendir. Lendir atau gel tersebut dapat digunakan untuk
obat asma dan sakit dada serta pendingin bengkak-bengkak (Wahid, 2000).
Tanaman lidah buaya dapat tumbuh di daerah ketinggian antara 0-1.500 m
di atas permukaan laut, dengan kisaran suhu 16-330C dan curah hujan tahunan
1.000-3.000 mm/tahun. Tanah yang sesuai untuk tanaman lidah buaya tumbuh
adalah tanah yang berstruktur gembur, berpasir atau lahan gambut yang
berdrainase baik. Daerah yang masuk kategori itu di Indonesia relatif sangat luas,
sehingga ketersediaan lahan juga mendukung untuk pengembangan lidah buaya
(Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002).
Aloe vera termasuk dalam keluarga liliaceae yang memiliki sekitar 200 spesies. Di Indonesia belum ada varietas komersial atau varietas unggul yang
direkomendasikan untuk budidaya secara khusus. Umumnya hanya 3 spesies lidah
buaya yang dibudidayakan, yaitu Aloe Sorcortin dari Zanzibar, Aloe barbandensis miller dan Aloevulgaris. Di Indonesia umumnya yang dibudidayakan adalah jenis ‘barbadansis’ dengan Aloe Vera Linn (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002).
Masa produksi lidah buaya termasuk lama. Panen pertama dilakukan
ketika tanaman berumur 10-12 bulan yang ditandai dengan tanaman berbunga.
Daun yang akan dipanen sebaiknya dilakukan pada daun yang sudah dewasa,
yaitu daun yang tumbuh di bagian bawah dan pertumbuhannya maksimal. Bobot
daun tertua dalam satu batang dapat mencapai 0,8-1,0 kg. Setelah mencapai masa
produktif, pemanenan dilakukan setiap dua minggu.
Apabila dipelihara secara intensif, setiap panen dapat diperoleh 8-10 ton
10
tahun, namun pada umur tersebut batang mudah rebah sehingga sudah saatnya
diremajakan (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002).
Pada saat ini daerah penghasil terbesar lidah buaya di Indonesia adalah
Propinsi Kalimantan Barat, khususnya di Kota Pontianak dan Kabupaten
Pontianak. Daerah lain yang juga mengembangkan komoditas ini antara lain
adalah Jawa Timur dan Jawa Barat.
2.1.2 Manfaat Lidah Buaya Bagi Kesehatan
Sejak ribuan tahun yang lalu tanaman lidah buaya (Aloe vera) sudah dikenal dan digunakan sebagai bahan penyubur rambut, penyembuh luka, dan
juga untuk perawatan kulit. Di Cina, lidah buaya yang dikenal dengan nama
hsiang-tqan atau luhui dipakai sebagai obat sinus, penyakit kulit, serta obat anti
kejang dan demam anak-anak sejak delapan abad yang lalu, meskipun pada masa
silam itu mungkin belum diketahui rahasianya. Belakangan, sekitar tahun
1990-an, dengan kemajuan teknologi, rahasia di balik keampuhan tanaman lidah buaya
telah semakin diketahui antara lain dengan diketahui berbagai zat dalam daun
lidah buaya serta peranannya bagi kesehatan dan penyembuhan berbagai
penyakit.
Lidah buaya mengandung berbagai macam zat di dalam daunnya seperti
vitamin, mineral, enzim dan asam amino (Tabel 2). Enzim protase (pemecah
protein) misalnya dapat membantu memecahkan jaringan kulit yang sakit karena
rusak, dan membantu memecah bakteri, sehingga gel Aloe vera bersifat antibiotik, sekaligus peredam rasa sakit, sedangkan asam amino yang terkandung berfungsi
11
Senyawa-senyawa asam amino secara umum berfungsi sebagai bahan
untuk pertumbuhan dan perbaikan jaringan tubuh, untuk sintesa bahan-bahan lain
serta sebagai sumber energi. Kandungan berbagai mineral dalam lidah buaya
antara lain bermanfaat bagi ketahanan tubuh terhadap penyakit, menjaga
kesehatan dan memberikan vitalitas. Di dalam tubuh zat-zat tersebut berinteraksi
dengan vitamin-vitamin mendukung fungsi-fungsi tubuh.
Tabel 2. Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya
Nutrisi Jenis
Vitamin A, B1, B2, B3, B12, C, E, E, Choline, Inositol, dan Folic Acid
Mineral K, Ca, Mg, Na, Fe, Zn, Cr
Enzym Amilase, catalase, Celulosa, Carboxypepidase, Carboxy
helolase, Bradykinase
Asam Amino Arginine, aspiragin, Asparatic Acid, Analine, serine, Valine, Gliutamah, Threonine, Gycine, Kycine, Tyrozine, Phebylolanine, Proline, Histidine, Leucine, Isoliucine
Sumber: Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002
Berikut beberapa daftar mengenai peran dari berbagai senyawa yang
terkandung dalam lidah buaya, yaitu seperti dapat dilihat pada Tabel 3.
Kandungan zat yang bermacam inilah yang menyebabkan lidah buaya dapat
dimanfaatkan di berbagai bidang seperti industri kosmetik, farmasi, makanan dan
minuman. Tanaman lidah buaya sebagai bahan baku industri dapat diolah menjadi
produk makanan dalam bentuk gel, jus, serbuk dan ekstrak. Di Amerika dan
Australia, produk minuman lidah buaya dikonsumsi sebagai minuman diet.
12
sangat sesuai bagi mereka yang sedang menjalani diet terutama yang mempunyai
masalah kelebihan berat badan (BBIHP, 1998).
Tabel 3. Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya Terhadap Kesehatan
2 Kanker Hormon, polisakarida,
mucopolisakarida
4 Diabetes Chromium, inisitol,
Vitamin A. Sumber: Khasiat dan Manfaat Lidah Buaya, 2002
2.1.3 Minuman Lidah Buaya Kavera
Kavera merupakan merek minuman yang terbuat dari lidah buaya.
Minuman lidah buaya Kavera diproduksi dalam skala rumahtangga dan
dipasarkan melalui PT. Kavera Biotech.
Minuman lidah buaya Kavera dibuat hanya dari bahan-bahan alami, tanpa
13
saja. Minuman lidah buaya Kavera mengandung antara lain vitamin, asam amino,
mineral, polisakarida, dan MPS (Muco poli sakarida) yang sangat bermanfaat bagi tubuh. Produk minuman ini telah mendapatkan sertifikasi dari Departemen
Kesehatan dan halal untuk dikonsumsi.
Kavera dikemas dalam bentuk gelas dan botol. Secara umum minuman
lidah buaya Kavera sangat bermanfaat bagi para olah ragawan, pekerja keras,
entertainer, dan bagi mereka yang menginginkan kebugaran dan
kecantikan. Minuman lidah buaya Kavera juga berfungsi untuk endetoksifikasi
berbagai zat radikal bebas dari dalam tubuh, sehingga bermanfaat bagi para
perokok berat, alkoholik, dan para pekerja yang rentan terhadap polutan.
Bahan baku dalam pembuatan minuman lidah buaya Kavera untuk 220 ml
(ukuran) adalah Aloeveravar barbadensis 40 g, gula tebu 15 g, air sampai dengan 220 ml, aroma leci, dan bahan-bahan lainnya. Komposisi zat yang
terdapat pada minuman lidah buaya Kavera per 100 gram gel Aloe vera disajikan dalam Tabel 4.
Tabel 4. Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 Gram Gel Aloe vera
14
2.2 Studi Terdahulu
2.2.3 Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen
Penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen telah banyak dilakukan.
Qomari (2003) mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap minuman
mengandung serat Fibervit Baru. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan
proses keputusan pembelian minuman berserat, menganalisis sikap responden
terhadap atribut-atribut Fibervit dan menganalisis sejumlah atribut perilaku
responden pada masing-masing kelompok berdasarkan karakteristik responden,
sehingga dapat diketahui pangsa pasar yang cocok untuk produk tersebut. Analisis
deskripsi mengenai proses keputusan pembelian minuman berserat menggunakan
uji Chi-square. Hasilnya secara mayoritas motivasi yang menggerakkan konsumen dalam pembelian minuman berserat adalah untuk mendapatkan
manfaat serat. Responden lebih memilih cara penyajian ready to drink dan persepsi responden terhadap bentuk kemasan adalah cair dalam kemasan cup.
Sikap responden terhadap atribut Fibervit baru digunakan analisis Multiatribut
Angka Ideal. Hasilnya menunjukkan bahwa atribut yang sudah mendekati atau
hampir ideal adalah kadar keasaman, kemanisan, ukuran kemasan, kandungan
bahan alami, macam variasi rasa, harga, tambahan nutrisi, dan pemanis yang
digunakan. Analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui apakah terdapat
perbedaan penilaian kepuasan responden yang terbagi dalam 3 kelompok yaitu
kelompok jenis kelamin, usia, dan pengeluaran. Variabel yang menjadi sikap antar
15
Roqayah (2004) melakukan penelitian tentang analisis perilaku konsumen
terhadap pembelian buah jeruk dan implikasinya pada penetapan segmen pasar
potensial buah jeruk lokal. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis tahapan
keputusan pembelian buah jeruk, mengimplikasikan perilaku pembelian pada
penetapan segmen pasar yang sesuai dan menganalisis tingkat kepercayaan
konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dan Fishbein.
Hasil analisis menunjukkan bahwa hubungan antara variabel-variabel
independent dan volume pembelian buah jeruk menunjukkan nilai sebesar 0,85
artinya persentasi variabilitas volume pembelian buah jeruk yang dijelaskan
variabel-variabel independen sebesar 85 % dan sisanya sebesar 15% dijelaskan
oleh variabel lain. Segmen pasar potensial untuk memasarkan buah jeruk adalah
konsumen yang mengalokasikan pengeluaran yang besar untuk membeli buah
jeruk, konsumen dengan jumlah anggota keluarga banyak, konsumen yang tidak
mengkonsumsi buah jeruk setiap hari dan konsumen yang membeli buah jeruk
dipasar tradisional.
Pinontoan (2005) juga melakukan penelitian tentang preferensi konsumen
terhadap pembelian minuman jamu gendong. Penelitian ini mengkaji karakteristik
konsumen minuman jamu gendong dengan menggunakan analisis deskriptif.
Hasilnya karakteristik responden minuman jamu gendong adalah sebagian besar
berjenis kelamin perempuan, berumur antara 31-40 tahun, bekerja sebagai
karyawan swasta, berstatus menikah, berpendidikan sarjana, dan berpendapatan
antara Rp 1.000.000 sampai Rp 2.500.000. Faktor-faktor yang menjadi preferensi
16
analisis faktor. Hasil akhir analisis tersebut menghasilkan tujuh faktor utama yang
dapat menjelaskan 66,346 persen dari total keragaman data. Tujuh faktor
utamanya adalah faktor pengetahuan konsumen, bauran pemasaran, lingkungan
sosial ekonomi, faktor eksternal, kualitas produk, ekonomi dan faktor pribadi
konsumen.
Sikap responden terhadap atribut produk dianalisis menggunakan model
atribut angka ideal, dan disimpulkan bahwa atribut yang memiliki tingkat
kepuasan paling rendah adalah ketersedian produk, kebersihan, dan cita rasa.
Atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling tinggi karena memiliki selisih yang
kecil antara nilai angka ideal dan tingkat kepercayaan adalah keamanan
mengkonsumsi, rasa manis, dan harga. Analisis bauran pemasaran menghasilkan
rekomendasi bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi,
dan distribusi.
Analisis preferensi konsumen juga dilakukan oleh Sumarna (2006)
terhadap air minuman kemasan beroksigen merek AirOx. Metode analisis yang
digunakan adalah model sikap multiatribut Fishbein, uji The Mann-Whitney U Test, dan uji kebebasan Chi Square. Hasilnya, responden dalam penelitian yang pernah mengkonsumsi ataupun yang belum umumnya berjenis kelamin
perempuan yaitu sebesar 50,83 persen. Hasil penilaian sikap antara responden
yang mengkonsumsi dan yang tidak mengkonsumsi AirOx adalah positif, dimana
nilai sikap yang paling tinggi adalah kandungan oksigen menurut responden yang
mengkonsumsi dan manfaat untuk responden yang tidak mengkonsumsi. Hasil
17
sedangkan yang memiliki hubungan dengan sikap responden adalah karakteristik
pendapatan.
2.2.4 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu
Pada dasarnya penelitian tentang perilaku konsumen yang akan dikaji
tidak jauh berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu. Umumnya, masalah
penelitian yang dikaji terbatas pada ruang lingkup sikap, persepsi dan preferensi
konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu
produk. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari
waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara
kontinu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian-penelitian
terdahulu yaitu belum ada penelitian yang mengkaji sikap konsumen terhadap
minuman lidah buaya Kavera. Persamaan penelitian yang dilakukan dengan
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen
Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005)
mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk
memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau
kelompok. Undang-undang No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan untuk diperdagangkan.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan
dilakukan. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur
strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memasarkan
produk atau jasa yang dihasilkannya diantara para pesaing.
3.1.3Proses Pengambilan Keputusan
Proses yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan meliputi
beberapa tahapan. Engel et al (1994) menyatakan`bahwa terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu
19
pembelian dan evaluasi hasil. Tahapan-tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut.
1) Pengenalan Kebutuhan
Engle et al (1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu
informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh
lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk
menggugah dan mengaktifkan proses keputusan.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam
pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian
informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al (1995) didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan.
3) Evaluasi Alternatif
Engel et al (1995) menyatakan bahwa evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi adalah dimensi-dimensi yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan dan ada dalam banyak
bentuk, seperti harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang
bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama
20
situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan
pengetahuan.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli,
dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (2005) mengungkapkan
bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan
bergantung pada dua hal yaitu: 1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen; dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif seseorang dan semakin dekat
orang tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat
pembeliannya.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko
yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya
uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya
kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu
untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan
informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta
garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan
dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan informasi serta
21
5) Mengevaluasi Hasil
Pembelian telah terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan
atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk
akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan akan
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat
menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut
ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan
pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4 Sikap
Engel et al (1994) menyatakan bahwa sikap memiliki peranan penting dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap menurut Kotler dan Amstrong (1995)
menggambarkan berbagai evaluasi konsisten relatif dari seseorang, perasaan dan
kecenderungan terhadap suatu objek atau ide serta sulit untuk diubah. Sikap dapat
menjelaskan mengapa konsumen mau atau tidak mau membeli suatu produk
tertentu atau berbelanja pada toko tertentu karena sikap dibentuk dari apa yang
diketahui oleh konsumen tentang produk atau toko tersebut.
Sikap menurut Schiffman dan Kanuk (1994) adalah ekspresi perasaan
yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada
suatu objek. Objek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek,
22
Komponen sikap adalah kepercayaan (cognitive), perasaan ( affactive) dan intensi perilaku (conative). Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap objek dan dapat
diterangkan dengan pertanyaan “apa yang saya percaya?”. Perasaan meliputi
perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan emosi seseorang
dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan “apa yang saya rasa?”. Intensi perilaku
meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat
diterangkan dengan pertanyaan “Bagaimana saya menanggapinya?”.
Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang
sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat
berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap
itu positif, negatif atau netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu intensi menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkanderajat kesukaan.
Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu.
3.1.5 Persepsi
Bagaiman seseorang bertindak dipengaruhi persepsinya terhadap suatu
objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran
yang berarti mengenai suatu objek (Kotler dan Amstrong, 1995). Persepsi
seseorang mengenai sesuatu dipengaruhi oleh fungsi sosial dan pribadi. Menurut
Kotler (2000), seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap
objek rangsangan yang sama kerena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi,
yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara
23
3.1.6Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Engel et al (1994) menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2)
perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh
konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang
dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.
3.1.6.1Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga hasil
interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Terdapat lima faktor
lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu budaya, kelas
sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Pengaruh
24
a. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga
dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan
perilaku paling mendasar (Kotler, 2005). Studi perilaku konsumen, budaya
mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna
lainnya yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran,
dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang
lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang,
komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan
makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi,
pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses
mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya
menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan
dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk
dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik
tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.
b. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas
individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama, atau
kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun
secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung
memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada
pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan
25
sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada
masing-masing kelas.
c. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan
perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok
acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku konsumen. Kelompok acuan
memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu
mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku (Engel et al, 1994). d. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang, yang
berhubungan melalui hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal
bersama. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses
pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh,
pengambil keputusan, pembeli dan pengguna produk.
e. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor
yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen
dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu situasi komunikasi yang
merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi dan
non pribadi, situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen
memperoleh produk dan jasa, dan situasi pemakaian mengacu pada latar
dimana konsumsi terjadi.
3.1.6.2 Perbedaan Individu
Sikap individu berbeda-beda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal
ini disebabkan oleh perbedaan individu yang satu dengan lainnya. Terdapat lima
26
konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya
hidup serta demografi.
1. Sumber daya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen
atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, penting dalam
keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya
kedalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi
(pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya
kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan
pengolahan informasi).
2. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk
memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan tersebut.
Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan kebutuhan
yang ada pada diri manusia. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan
memperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dan atau minat yang
dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi yang spesifik.
3. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang
disimpan dalam ingatan. Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan
seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk
(product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge) dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen, apa yang dibeli, dimana mereka membeli
dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan
dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan menentukan
27
4. Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan
orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap yang dipegang oleh
konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting
dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah
kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai
respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Produk juga mempunyai
kepribadian dalam bentuk citra merek. Gaya hidup adalah pola bagaimana
seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu
masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Gaya hidup
setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya
hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya.
Faktor demografi (karakteristik populasi manusia) berperan dalam
menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang
antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan dan distribusi,
digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa
konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan.
3.1.6.3Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh
faktor psikologi yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta
