III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Menila
Konsumen dalam menilai kualitas pelayanan suatu toko, dapat melakukan penilaian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhinya dalam proses pemilihan toko. Untuk menilai faktor-faktor tersebut, diperlukan atribut untuk mengambil keputusan pemilihan, yakni dimensi kualitas pelayanan.
Keputusan tentang penilaian kualitas pelayanan suatu toko bervariasi menurut pangsa pasar dan kelas produknya, dimensi kualitas yang mencolok yang termasuk dalam faktor-faktor tersebut menurut Engel. Et. Al (1995) adalah: 1. Lokasi
Strategi lokasi pengecer adalah salah satu faktor yang paling penting. Lokasi suatu toko harus mudah dicapai oleh para konsumen baik yang menggunakan kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Selain itu, toko harus mudah dilihat dan tidak tersembunyi. Juga perlu diperhatikan sarana parkir bagi konsumen yang menggunakan kendaraan sendiri. Meskipun suatu toko terletak pada suatu lokasi yang strategis, namun akan mengalami kegagalan juga jika jalan menuju toko tersebut sempit atau sering macet. Terlebih lagi jika sarana parkirnya tidak memadai.
2. Sifat dan Kualitas Keragaman
Kedalaman, luas dan kualitas keragaman barang merupakan faktor dalam pemilihan suatu toko. Dengan adanya keragaman dan kualitas barang yang baik akan membuat konsumen merasa puas dan dapat memilih barang sesuai dengan yang diinginkan. Kualitas keragaman dari produk yang dijual pada suatu toko dapat didasarkan pada klasifikasi dasar, penggunanaan akhir atau gaya hidup. Kualitas keragaman produk berdasarkan gaya hidup akan mengarah pada bentuk toko barang spesial yang umumnya bergerak
klasifikasi dasar akan mengarah pada bentuk toko serba ada, bentuk pasar
swalayan atau warehouse.
3. Harga
Harga merupakan faktor yang penting bagi konsumen yang hendak berbelanja di suatu toko. Pentingnya harga tergantung pada sifat pembeli, beberapa palanggan lebih menyukai faktor-faktor lain, seperti kemudahan, meskipun harganya relatif lebih tinggi.
Harga adalah variabel penuh resiko untuk dijadikan dasar dalam mengembangkan progam pemasaran, tetapi beberapa pengecer berkerja baik dengan harga sebagai salah satu daya tarik mereka. Penetapan harga suatu barang harus disesuaikan dengan biaya yang dikeluarkan. Selain harga yang ditetapkan, pihak toko juga perlu memberikan potongan harga untuk barang-barang yang kurang laku atau kurang dikenal masyarakat. Hal ini akan menarik perhatian konsumen akan produk tersebut.
4. Iklan dan Promosi
Iklan dan promosi merupakan variabel yang penting. Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk karena beberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan dengan yang lain. Iklan yang disampaikan kepada konsumen harus menarik, dapat mudah dimengerti arti iklan tersebut dan dapat dipercaya oleh konsumen. Hal ini dapat mendorong konsumen untuk berkunjung bahkan melakukan transaksi pembelian di toko tersebut.
5. Personel Penjualan
Wiraniaga yang mempunyai banyak pengetahuan dan serta dapat membantu konsumenya merupakan suatu pertimbangan penting bagi konsumen dalam memilih suatu toko. Disamping itu, penampilan wiraniaga hendaknya cukup menarik, ramah serta berpakaian yang rapi. Bila memakai
seragam, sebaiknya seragam harus bersih dan rapi serta warna seragam harus sesuai dengan suasana toko.
6. Pelayanan yang Diberikan
Fasilitas toko yang lengkap, kemudahan pengambilan barang, penyerahan barang, pembayaran cara kartu kredit serta kecepatan transaksi pembelian merupakan pertimbangan-pertimbangan yang mempengaruhi citra toko. Konsumen yang berbelanja di suatu toko tidak hanya membutuhkan barang yang ditawarkan oleh toko tersebut tetapi juga butuh beberapa fasilitas yang sangat membantu dalam meningkatkan kenyamanan berbelanja. Contohnya ada fasilitas pengantar barang. Bila semua fasilitas yang dibutuhkan konsumen yang berbelanja di toko tersebut telah bersedia maka tingkat kepuasan konsumen akan meningkat.
7. Atribut Fisik Toko
Atribut-atribut fisik toko didalamnya termasuk antara lain lay out, dan
dekorasi toko serta display barang. Faktor-faktor tersebut dapat
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pemilihan suatu toko karena jika
toko tersebut memiliki dekorasi ruangan yang rapi dan indah serta display
barang yang menarik akan dapat menciptakan suatu kenyamanan dalam berbelanja.
8. Atmosfer toko
Variabel penting lainnya dalam pemilihan toko adalah atmosfer (suasana) toko. Arti penting atmosfer toko dinyatakan dengan istilah atmosferik toko, perancangan atas secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada pembeli. Faktor-faktor yang termasuk ke dalam atmosfer toko adalah:
• Kebersihan Toko
Toko yang bersih akan menimbulkan citra yang baik. Kebersihan sebuah toko dapat dinilai dari keadaan luar toko, dalam toko, toilet serta kebersihan di tangga, eskalator atau bahkan di dalam lift.
• Penerangan Toko
Penerangan toko mempunyai peran penting bagi konsumen dalam pemilihan suatu toko. Lampu yang terang dapat dapat memberikan kesan bersih, ruangan yang luas serta menimbulkan gairah bagi konsumen untuk memasuki toko tersebut melakukan transaksi pembelian. Tanpa adanya penerangan yang tepat, maka semua usaha akan sia-sia untuk mencapai suasana yang diinginkan oleh konsumen.
• Kesejukan Ruangan Toko
Temperatur ruangan dalam sebuah toko seringkali mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap lamanya waktu yang digunakan oleh konsumen untuk berada dalam toko tersebut. Ruangan yang sejuk dapat menimbulkan kesan santai dan menyenangkan.
• Warna Ruangan
Setiap warna menimbulkan kesan tertentu. Warna yang gelap akan menimbulkan kesan kotor dan tidak menyenangkan. Sebaliknya warna cerah atau lembut akan memberikan kesan bersih, menyenangkan serta menarik perhatian konsumen.
• Suara atau Bunyi
Penggunaan suara (misalnya penggunaan musik) dapat bermanfaat bagi pengecer dalam dua hal. Musik yang lembut, tidak terlalu keras, dapat menimbulkan perasaan santai dan menimbulkan gairah dan minat untuk
berbelanja. Sedangkan suara yang keras akan membuat konsumen merasa bosan dan tergesa-gesa untuk keluar dari toko tersebut.
• Aroma Ruangan
Aroma ruangan yang harum akan membuat konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Hal ini akan mempengaruhi konsumen dalam memilih toko yang memiliki keharuman ruangan yang menyegarkan suasana.
9. Pelayanan dan Kepuasan Sesudah Transaksi
Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan setelah melakukan pembelian. Semakin banyak pengecer dan perusahaan jasa memberikan kartu komentar dan formulir umpan balik lainnya untuk memastikan bahwa pelanggan dipuaskan.
Menurut Rangkuti (2002), ada sepuluh kriteria umum atau standar yang
menentukan kualitas suatu jasa, yaitu: Reliability (Keandalan), Responsiveness
(Ketanggapan), Competence (Kemampuan), Access (Mudah diperoleh),
Courtesy (Keramahan), Communication (Komunikasi) Credibility (Dapat
dipercaya), Security (Keamanan), Understanding atau Knowing the costumer
(Memahami pelanggan) dan Tengible (Bukti kasat mata). Sepuluh dimensi
tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu:
1. Responsiveness (Ketanggapan), yaitu kemampuan untuk membantu
pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.
2. Realibility (Keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai
dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
3. Empaty (Empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara
individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta mudah dihubungi.
4. Assurance (Jaminan), yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya
5. Tengible (Bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, penanggapan karyawan dan sarana kumunikasi.