BAB I PENDAHULUAN
A. Pembelian Impulsif
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian
Pembelian impulsif dipengaruhi oleh banyak faktor yang berbeda.Muruganantham dan Bhakat (2003) membagi faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif dalam empat faktor utama yakni : a. Stimuli eksternal dan lingkungan belanja
Youn dan Faber dalam (Muruganantham dan Bhakat, 2003) menjelaskan stimuli eksternal berkaitan dengan hal-hal dalam dunia marketing yang sepenuhnya dikontrol dan diatur oleh penjual. Stimuli eksternal ini sangat terkait dengan lingkungan tempat berbelanja yang mencakup ukuran toko, suasana, desain tempat belanja, harga menarik yang ditawarkan, serta media iklan. Schiffman dalam (Muruganantham dan Bhakat, 2003) berpendapat pembelian impulsif sangat relevan saat ini, sesuai dengan skenario belanja yang melibatkan promosi penawaran yang semakin inovatif, kreatif, dan toko retail yang mulai menerima perkembangan teknologi.
Verplanken dan Herabadi (2001) berpendapat bahwa tampilan dan penyajian produk serta penambahan latar belakang musik dalam sebuah toko dapat meningkatkan kenyamanan konsumen pada saat berbelanja yang mengarahkan konsumen pada perilaku impulsif. Hal ini juga didukung penelitian yang dilakukan oleh Kaur dan Singh (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) yang menemukan bahwa stimulus eksternal seperti penambahan musik, bau dan aroma, serta rasa dari suatu produk dapat memunculkan perilaku pembelian
impulsif pada konsumen. Stimulus eksternal ini dapat ditemui dalam berbagai bentuk tempat berbelanja. Gupta et al (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menemukan bahwa keberadaan keluarga dan teman saat berbelanja memperkecil kemungkinan pembelian impulsif, sedangkan kerumunan pembeli pada pasar retail dapat menarik perhatian konsumen untuk ikut melakukan pembelian tanpa perencanaan
Harmanciouglu (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menyebutkan bahwa teknik promosi yang dilakukan pelayan dapat meningkatkan terjadinya pembelian impulsif. Sedangkan Micael et al (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menyatakan bahwa dengan perkembangan teknologi yang semakin maju dapat memberikan berbagai macam alternatif tempat berbelanja kepada konsumen. Perkembangan teknologi juga memungkinkan konsumen melakukan self serviceyang membuat pembeli menjadi lebih impulsif.
b. Stimuli internal
Stimuli internal yang dimaksud adalah perbedaan kepribadian individu yang dapat mendorong mereka untuk dekat dengan perilaku pembelian impulsif. Youn dan Faber (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) berpendapat bahwa pembelian impulsif mungkin diakibatkan oleh sifat konsumen seperti impulsifness umum, orientasi sementara, kesenangan dalam berbelanja, atau kurangnya regulasi diri.
Rook dan Hoch (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menyatakan bahwa orang-orang yang merasa puas, senang, antusias, dan menikmati kegiatan berbelanaja dan menyukai fashion dekat dengan pembelian impulsif. Rook (1987) menghubungkan pembelian impulsif dengan sikap materialisme, mencari sensasi dan kepuasan, dan rekreasi berbelanja.Verplanken dan Herabadi (2001) juga menambahkan bahwa pembelian impulsif seringkali terjadi karena individu ingin menghindar dari persepsi psikologis yang negatif seperti penerimaan diri yang rendah, perasaan negatif, serta mood. c. Faktor situasional dan keterkaitan dengan produk
Shapiro (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menyatakan bahwa faktor situasional yang berkaitan dengan pembelian impulsif mencakup lokasi retail atau pasar, waktu berbelanja, musim berbelanja dan kebiasaan berbelanja. Senada dengan hal ini, Beatty dan Farell (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menyatakan bahwa kesedian waktu untuk berbelanja serta keinginan berbelanja yang besar merupakan faktor situasional yang dapat memicu pembelian impulsif. Semakin banyak waktu berbelanja yang dimiliki juga menyebabkan semakin sering konsumen menemukan barang-barang yang dapat menimbulkan pembelian impulsif.
Yu dan Bastin (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) juga menemukan bahwa pembelian impulsif terjadi pada kategori
produk yang luas mencakup pakaian, buku, serta alat-alat olahraga. Kegemaran mengikuti trend dan perkembangan produk fashion juga mendorong konsumen melakukan pembelian impulsif. Keinginan untuk memiliki barang model terbaru dengan segera juga mendorong terjadinya pembelian impulsif.
d. Faktor demografis dan sosial budaya
Vohs dan Faber (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menemukan bahwa kondisi pasar lokal dan kebudayaan juga memiliki dampak pada kecenderungan konsumen melakukan pembelian impulsif. Dittmar (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) juga menemukan bahwa gender memiliki peran dalam pembelian impulsif. Ia menemukan bahwa laki-laki cenderung melakukan pembelian impulsif ketika membeli produk yang dapat menunjang kemandirian dan aktivitasnya. Sedangkan perempuan melakukan pembelian impulsif pada produk yang menggambarkan dan mengekspresikan dirinya serta berkaitan dengan penampilan dan aspek emosional dirinya.
Matilla dan Writz (2006) menambahkan beberapa faktor sosial yang dapat menyebabkan perilaku pembelian impulsif seperti keramahan pegawai toko ataupun pengaruh konsumen lain yang sedang berbelanja. Kacen dan Lee (2002) menyebutkan bahwa budaya individualis dan kolektif merupakan faktor penting yang mempengaruhi perilaku impulsif konsumen.
Wood (dalam Muruganantham dan Bhakat, 2003) menyebutkan bahwa pendapatan mempengaruhi pembelian impulsif. Mereka yang memiliki pendapatan tinggi memiliki kesempatan lebih untuk melakukan pembelian impulsif. Sedangkan faktor personal seperti pengalaman pendidikan juga mempengaruhi perilaku dari pembelian impulsif.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian impulsif dipengaruhi oleh interaksi stimulus internal dan eksternal. Interaksi tersebut menghasilkan empat faktor penting yang mempengaruhi pembelian impulsif seperti stimuli eksternal, stimuli internal, faktor situasional dan keterkaitan dengan produk, faktor demografis dan sosial budaya.
Dawson dan Kim (2009) membagi faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif dalam konteks online menjadi dua faktor yakni :
a. Faktor eksternal
Faktor eksternal yang dimaksud mengarah pada isyarat marketing atau stimulus yang ditempatkan dan dikontrol secara langusung oleh penjual dengan tujuan untuk dapat menarik konsumen berbelanja. Marketing yang dilakukan tidak hanya mengarahkan konsumen menuju berbagai macam toko online saja namun juga mempromosikan dan menjual pada konsumen lama dan baru dengan
cara mengingkatkan pembelian impulsif melalui penyajian item-item pengganti yang sejenis maupun item-item yang lebih baik.
Studi yang dilakukan Shop.org pada tahun 2005 menunjukkan bahwa terjadi peningkatan penjualan secara online hingga mencapai 30 % setelah suatu situs online melakukan strategi pemasaran yang agresif dengan cara promosi langsung melalui akun email, pemberian potongan harga dan hadiah utama, serta memberi sugesti langsung kepada konsumen mengenai barang-barang baru yang dijual(Dawson & Kim, 2009). Berkembangnya retail online yang menggunakan strategi cross and up selling seperti memunculkan link terkait produk sejenis pada produk yang sedang dilihat konsumen telah menyebabkan perilaku membeli impulsif secara online mengalami peningkatan. Dawson dan Kim (2009) memprediksi bahwa perkembangan teknologi telah membuka kesempatan bagi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif secara online.
b. Faktor internal
Faktor internal dari pembelian impulsif berfokus pada individu seperti tingkat emosional seseorang, evaluasi normatif konsumen terhadap peperangan dengan pembelian impulsif, serta faktor demografis (Dawson & Kim, 2009).
Berdasarkan faktor-faktor dari beberapa tokoh tersebut, secara umum pembelian impulsif dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal.Faktor internal yang dimaksud adalah perbedaan kepribadian
dalam diri individu yang mendorong mereka untuk dekat dengan pembelian impulsif. Faktor internal ini mencakup keadaan emosional seseorang, evaluasi normatif, karakteristik pribadi konsumen seperti motif hedonism, mencari kepuasan dan kegemaran mengikuti perkembangan trend serta faktor demografis seperti usia, gender, pendidikan dan budaya. Faktor eksternal yang dimaksud adalah faktor-faktor yang sepenuhnya dikontrol oleh penjual seperti tampilan produk dan tempat belanja yang menarik, pemberian diskon dan keuntungan lainnya,promosi penawaran yang semakin kreatif serta penggunaan strategi cross up and selling.