TINJAUAN PUSTAKA
C. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi saluran Pemasaran
Menurut Buchari Alma (2004:205), ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang mempengaruhi pemasaran, faktor tersebut adalah lembaga dan saluran distribusi, harga, margin, dan efisiensi :
a. Lembaga dan saluran pemasaran
Lembaga pemasaran adalah lembaga yang melakukan fungsi pemasaran untuk memindahkan upaya untuk meningkatkan nilai guna dari titik produksi ke titik konsumsi. Lembaga-lembaga ini melaksanakan
transportasi barang dari produsen ke konsumen, menghubungkan kepemilikan (Limbong dan Sitorus, 1985)
Sebagian besar produsen tidak secara langsung menjual barang mereka kepada konsumen akhir. Antara produsen dan konsumen akhir ada satu set perantara yang melakukan berbagai fungsi, memiliki nama dan membentuk saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah seperangkat organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses pembuatan produk atau layanan siap pakai atau konsumsi (Kotler, 2004).
Saluran pemasaran dapat ditandai dengan mempertimbangkan banyak tingkat saluran. Setiap pedagang perantara yang melakukan pekerjaan tertentu untuk membawa produk dan hak-haknya lebih dekat ke pembeli akhir akan membentuk tingkat saluran. Produsen dan konsumen akhir juga merupakan bagian dari setiap saluran pemasaran karena mereka berdua melakukan pekerjaan tertentu. Panjang saluran pemasaran akan ditentukan oleh jumlah tingkat perantara di mana suatu produk atau layanan berlalu (Kotler, 2004).
b. Margin Pemasaran
Margin pemasaran merupakan perbedaan harga atau selisih harga yang dibayar konsumen akhir dengan harga yang diterima oleh petani. Hal ini margin pemasaran pedagang pengumpul adalah perbedaan harga yang dibayarkan kepada petani dengan harga jual kepada pedagang pengecer dan konsumen dalam saluran pemasaran dengan komuditas yang sama (Mandak, B. Rorimpandey, P.O.V Waleleng, & F.N.S Oroh, 2017).
Marjin pemasaran adalah perbedaan harga yang diterima produsen terhadap harga pokok yang dibayarkan oleh konsumen akhir (Azzaino, 1982). Sedangkan menurut Tomek dan Robinson (1972) dalam Chosantum (2001), marjin pemasaran didefinisikan sebagai biaya pemasaran yang dikeluarkan oleh pihak-pihak terlibat di dalam pemasaran. Marjin pemasaran termasuk semua ongkos yang menggerakkan produk tersebut mulai dari produsen sampai ke konsumen akhir. Marjin pemasaran juga dapat diartikan sebagai selisih antara yang dibayarkan oleh konsumen dengan harga yang diterima produsen. Marjin ini akan diterima oleh lembaga pemasaran yang terlibat dalam proses pemasaran tersebut. Semakin panjang saluran pemasaran maka semakin besar pula marjin pemasarannya, karena lembaga pemasaran yang terlibat semakin banyak. Semakin besar marjin pemasaran akan menyebabkan bagian harga yang diterima oleh petani produsen dibandingkan dengang harga yang dibayarkan konsumen semakin kecil, yang berarti saluran pemasaran tidak efesien (Gitosudarmo, 2001). Nilai marjin pemasaran berbeda – beda antara satu komoditas dengan komoditas lainnya, hal ini dikarenakan setiap produk yang mempunyai jasa pemasaran yang berbeda – beda seperti pengolahan, pengangkutan atau distribusi dari produsen ke konsumen.
Margin adalah suatu istilah yang digunakan untuk menyatakan perbedaan harga yang dibayar kepada penjual pertama dan harga yang dibayar oleh pembeli 14 terakhir marjin merupakan cerminan dari aktivitas-aktivitas bisnis atau fungsifungsi pemasaran yang dilakukan dalam sistem pemasaran tersebut. Artinya, marjin merupakan kumpulan
balas jasa karena kegiatan produktif (menambah atau menciptakan nilai guna) dalam mengalirnya produk-produk agribisnis mulai dari tingkat petani sampai ke tangan konsumen akhir. Setiap lembaga pemasaran akan memberikan perlakuan berbeda terhadap komoditi yang mereka pasarkan yang juga dipengaruhi oleh lokasi pasar sehingga akan mempengaruhi harga jual komoditi tersebut di setiap lembaga pemasaran sebelum sampai ke tangan konsumen akhir. Perbedaan harga di setiap lembaga pemasaran inilah yang disebut sebagai marjin pemasaran. Semakin panjang rantai pemasaran maka lembaga pemasaran yang terlibat akan semakin banyak dan meningkatkan biaya pemasaran. Ketimpangan perolehan net marjin pemasaran disebabkan karena cukup panjangnya rantai pemasran sehingga pemasaran dirasa masih belum efisien. Peningkatan biaya pemasaran berdampak pada semakin meningkatnya perbedaan harga di tingkat produsen dengan harga di tingkat konsumen (marjin) yang akan menurunkan bagian penerimaan petani (Fitriani, 2016).
Definisi margin pemasaran menurut Saifuddin (2002) adalah selisih harga suatu barang yang diterima oleh produsen dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen yang terdiri dari: biaya untuk mendistribusikan atau memasarkan dan keuntungan lembaga pemasaran atau margin adalah perbedaan harga pada tingkat pasar dari harga yang dibayarkan dengan harga yang diterima. Margin pemasaran atau margin perdagangan adalah perbedaan antara harga yang dibayarkan oleh konsumen dan harga yang diterima oleh produsen (Napitupulu, 2006).
Margin pemasaran adalah harga yang dibiayai oleh konsumen dikurangi harga yang diterima oleh produsen. Tinggi-rendahnya margin pemasaran dipakai untuk mengukur efisiensi sistem pemasaran (tergantung dari fungsi pemasaran yang dilaksanakan). Semakin besar margin pemasaran maka makin tidak efisien sistempemasaran tersebut sa’id dan Intan, 2001). Margin pemasaran terdiri dari biaya dan keuntungan di setiap aktivitas lembaga pemasaran. Semakin banyak jasa atau perlakuan yang diberikan terhadap komuditas akan semakin besar marjin yang ditimbulkan. Demikian pula dengan keuntungan pelaku pemasaran, semakin tinggi keuntungan akan semakin besar nilai marjin. Distribusi marjin dan keuntungan di dalam saluran selain mencerminkan efisiensi pemasaran, juga menggambarkan tingkat keadilan distribusi manfaat bagi pelaku pemasaran ( Rosyad 2011).
Definisi margin pemasaran adalah perbedaan harga yang diterima oleh petani dan harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk produksi yang sama. Margin pemasaran mencakup semua biaya yang dikeluarkan dalam proses memindahkan barang dari petani produsen ke konsumen akhir, serta keuntungan yang diperoleh oleh agen pemasaran. Ukuran margin pemasaran dipengaruhi oleh biaya pemasaran, keuntungan lembaga pemasaran dan jumlah permintaan dan penawaran (Hanafiah dan Saefuddin, 1986).Margin tata niaga adalah istilah yang digunakan untuk mengungkapkan perbedaan antara harga yang dibayarkan kepada penjual pertama dan harga yang dibayarkan oleh pembeli terakhir.
Margin tataniaga adalah selisih antara harga yang dibayarkan oleh konsumen dengan harga yang diterima produsen. Margin ini akan diterima oleh lembaga niaga yang terlibat dalam proses pemasaran tersebut, nakin panjang tataniaga maka semakin besar margin tata niaga. Keuntungan adalah selisih antara harga yang dibayarkan kepada penjual pertama dan harga yang dibayarkan oleh pembeli terakhir (margin) setelah dikurangi dengan biaya pemasaran.
Laba merupakan sisa lebih dari hasil penjualan dikurangi dengan harga pokok barang yang dijual dan biaya-biaya lainnya. Untuk mencapai laba yang besar, maka manajemen dapat melakukan langkah-langkah seperti menekan biaya penjualan yang ada, menentukan harga jual sedemikian rupa sesuai dengan laba yang dikehendaki dan meningkatkan volume penjualansebesar mungkin.
Margin pemasaran adalah perbedaan harga antara kurva permintaan turunan dengan kurva permintaan primer. Permintaan primer diturunkan oleh respon akhir dari konsumen biasanya didasarkan pada hubungan harga di tingkat eceran, permintaan turunan didasarkan pada hubungan harga dan jumlah yang disebabkan oleh adanya perubahan masing – masing tingkat lembaga pemasaran dari tingkat produsen sampai pengecer.
Limbong dan Sitorus (1987) mengemukakan perbedaan kegiatan pemasaran dari setiap lembaga akan menyebabkan perbedaan harga jual dari setiap lembaga sampai ke konsumen akhir. Semakin banyak lembaga pemasaran yang terlibat dalam penyaluran dari suatu komoditi dari titik produsen sampai titik konsumen, maka akan semakin besar
perbedaan harga komoditi tersebut di titik produsen di banding dengan harga yang akan dibayar oleh konsumen. Perbedaan harga suatu komoditi di tingkat produsen dengan tingkat konsumen ini disebut dengan marjin pemasaran. Lebih lanjut dijelaskan bahwa marjin pemasaran juga merupakan perbedaan atau jarak vertikal antara kurva permintaan atau kurva penawaran tingkat petani dengan tingkat lembaga tataniaga yang terlibat atau tingkat pengecer, terdiri dari biaya tataniaga dan keuntungan tataniaga. Semakin besar perbedaan harga antara lembaga - lembaga pemasaran terlibat, terutama antar harga terjadi di tingkat eceran diterima petani maka akan semakin besar pula marjin pemasaran dari komoditi bersangkutan.
c. Harga
Harga adalah nilai tukar suatu barang yang dinyatakan dalam bentuk uang, tetapi tidak hanya harga barang konsumsi, hal yang sama berlaku untuk alat-alat produksi yang dipertukarkan (Winardi, 2002).
Menurut Sudiyono (2002) menyatakan bahwa dalam pemasaran, biaya menentukan batas terendah dari harga. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan harganya, diantaranya: memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing, memilih metode penetapan harga dan memilih harga akhir. Gitosudarmo, (1998) mengatakan bahwa ada tiga subyek yang menentukan dalam pembentukan harga suatu produk, yaitu : produsen dengan dasar biaya – biaya produksi yang telah dikeluarkan sehingga produk ini terwujud dan siap dipasarkan. Konsumen dengan
daya beli dan dasar – dasar kebutuhan serta kesukaan, pemerintah dengan peraturan dan ketentuan harga sebagai pengendali tata harga pasaran (price mechanism).
Harga suatu produk adalah ukuran ukuran nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. Konsumen berani membayar suatu produk dengan harga tinggi jika tingkat kepuasan yang mereka harapkan dengan produk yang akan dibeli tinggi (Gitosudarmo, 2009). Sedangkan menurut kotler (2004) bahwa tinggi atau rendahnya harga suatu produk akan tergantung pada faktor-faktor sebagai berikut:
a. Permintaan
Apabila permintaan konsumen terhadap produk tinggi biasanya merupakan indikator bahwa daya beli konsumen tinggi. Dengan kondisi demikian maka harga akan dapat ditetapkan secara maksimal.
b. Biaya
Merupakan penetapan biaya secara minimal sebatas tingkat biaya produksi yang dikeluarkan oleh perusahaan termasuk memperhatikan juga kondisi perekonomiannya.
c. Persaingan
Merupakan faktor ini dapat menyebabkan tingkat harga berada diantara dua ektrem yaitu pada tingkat ekstrem terendah ( ekstrem minimal) dan pada tingkat harga tertinggi (ekstrem maximal). Jika pada suatu kondisi daya beli masyarakat tetap tinggi, tetapi perusahaan dihadapkan pada persaingan maka perusahaan
tersebut harus menyesuaikan terhadap kondisi persaingan yang dihadapi.
d. Efisiensi Pemasaran
Pengertian efisiensi pemasaran yang dimaksud oleh pengusaha swasta berbeda dengan yang dimaksud oleh konsumen. Perbedaan ini timbul karna adnya perbedaan kepentingan antara pengusaha dan konsumen. Pengusaha menganggap sistem pemasaran efisien apabila penjualan produknya dapat mendatangkan keuntungan tinggi baginya.
Sebaliknya konsumen menganggap sistem pemasaran efisien apabila konsumen mudah mendapatkan barang yang diinginkan dengan harga rendah
Efisiensi pemasaran adalah nisbah antara biata pemasaran dengan produk yang dinyatakan dengan persen. Efisiensi pemasaran berdasarkan kelembagaan, yaitu : tinggi rendahnya efisiensi pemasaran berdasarkan kelembagaan dipengaruhi oleh tinggi rendahnya biaya pemasaran dan volume/kaapasitas penjualam komuditas/produk (kapasitas permintaan konsumen) apabila harga jual komoditi/produk konstan.
Efisiensi pemasaran dapat ditingkatkan dengan memperkecil biaya pemasaran, meningkatkan volume penjualan apabila harga komuditi/produk konstan. Efisiensi pemasaran berdasarkan rantai pemasaran, yaitu tinggi rendahnya efisiensi pemasaran berdasarkan rantai pemasaran dipengaruhi oleh tinggi rendahnya jumlah biaya pemasaran dari beberapa lembaga pemasaran dan volume/kapasitas penjualan komuditi/produk (kapasitas permintaan konsumen) apabila
harga jual komuditi/produk konstan. Efisiensi pemasaran berdasarkan rantai pemasaran dapat ditingkatkan dengan memperkecil jumlah biaya pemasaran dan meningkatkan volume penjualanapabila harga jual komuditi/produk konstan (Thomas,2012).
Pengukuran efisiensi pemasaran yang menggunakan perbandingan output pemasaran dengan biaya pemasaran secara umum dapat digunakan untuk meningkatkan efisiensi pemasaran dengan mengubah keduanya. Upaya meningkatkan efisiensi pemasaran dapat dilakukan dengan meningkatkan output pemasaran atau mengurangi biaya pemasaran (Sudiyono, 2002).
Menurut Soekartawi (2002), ada beberapa faktor yang dapat dipakai sebagai ukuran efisiensi pemasaran, yaitu:
1. Keuntungan pemasaran
2. Harga yang diterima konsumen
3. Tersedianya fasilitas fisik dan pemasaran 4. Kompetisi pasar
Sistem bisnis dinilai efisien jika memenuhi dua syarat, yaitu:
mampu memberikan hasil petani produsen kepada konsumen dengan biaya terendah dan mampu mengadakan distribusi yang adil dari total harga yang dibayarkan oleh konsumen akhir kepada semua pihak yang terlibat dalam kegiatan produksi dan perdagangan. Yang dimaksud dengan adil dalam hal ini adalah timbal balik fungsi pemasaran sesuai dengan kontribusi masing-masing (Mubyarto, 2001).
Efisiensi pemasaran secara oprasional dapat dilihat dari margin pemasaran yang diperoleh. Margin pemasaran yang relatif cukup besar
dibandingkan biaya pemasaran yang dikeluarkan memperlihatkan bahwa secara umum lembaga – lembaga pemasaran yang terlibat sudah cukup efisien secara operasional.
Efesiensi pemasaran terdiri dari efesiensi teknis dan efesiensi ekonomis. Efesiensi teknis dalam kegiatan pemasaran berkaitan dengan efektifitas yang berhubungan dengan aspek fisik dalam kegiatan pemasaran, sedangkan efesiensi ekonomis berkaitan dengan efektifitas dalam kegiatan fungsi pemasaran dilihat dari segi keuntungan masing-masing lembaga pemasaran.
Pasar yang tidak efisien akan terjadi apabila biaya pemasaran semakin besar dan nilai produk yang dipasarkan jumlahnya tidak terlalu besar. Oleh karena itu efisiensi pemasaran akan terjadi jika : (1) biaya pemasaran dapat ditekan sehingga keuntungan pemasaran dapat lebih tinggi (2) presentase perbedaan harga yang dibayarkan konsumen dan produsen tidak terlalu tinggi (3) tersedianya fasilitas fisik dan pemasaran dan (4) adanya kompetisi pasar yang sehat. Umumnya di Negara – Negara berkembang, empat kriteria diatas tersebut umumnya digunakan sebagai indikator efisiensi pemasaran (Soekartawi, 1991).
Efisiensi pemasaran terjadi jika lembaga pemasaran mampu menyampaikan hasil produsen kepada konsumen dengan biaya semurah – murahnya dan mampu mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar konsumen akhir kepada semua pihak yang ikut serta dalam kegiatan produksi dan pemasaran barang tersebut serta mampu meningkatkan utility atau nilai tambah barang dan jasa baik dari segi kepemilikan, waktu, tempat dan bentuk. Jalur
pemasaran yang efisien terjadi apabila rasio margin total relatife lebih tinggi dibandingkan dengan jalur lainnya. Efisiensi pemasaran dapat juga dilihat dari kecilnya biaya pemasaran pada masing – masing lembaga pemasaran (Mubyarto, 1989).
e. Monopoli dalam Pemasaran
Dengan demikian, UU Anti Monopoli No. 5/1999 dalam memberikan makna pada posisi dominan atau tindakan anti-persaingan lainnya meliputi persaingan antarbranding dan persaingan intraband.
Apa yang dimaksud dengan persaingan antarbrand adalah persaingan antara produsen produk generik yang sama. Hal ini dilarang,Misalnya, jika satu perusahaan mengendalikan 100 persen pasar televisi, atau apa yang dikenal sebagai "monopoli". Sementara itu, kompetisi intraband adalah persaingan antar distributor untuk produk dari produsen tertentu.
(Munir Fuady 2003: 6).
Selain itu, ada juga yang menafsirkan tindakan monopoli sebagai hak istimewa atau keuntungan khusus yang diberikan kepada seseorang atau beberapa orang atau perusahaan, yang merupakan hak atau kekuasaan eksklusif untuk menjalankan bisnis atau mengendalikan penjualan seluruh pasokan barang tertentu.
Dalam hukum Inggris kuno, monopoli diartikan sebagai suatu izin atau keistimewaan yang dibenarkan oleh raja untuk membeli, menjual, membuat, mengerjakan atau menggunakan apapun secara keseluruhan. Dimana tindakan monopoli tersebut secara umum dapat mengekang kebebasan berproduksi atau trading. Atau monopoli dirumuskan juga sebagai suatu tindakan yang memiliki atau mengontrol
bagian besar dari suplai di pasar atau output dari komuditi tertentu yang dapat mengekang kompetisi, membatasi kebebasan perdagangan yang memberikan kepada pemonopoli kekuasaan pengontrol terhadap harga.
Adalagi yang mengartikan kepada tindakan monopoli sebagai suatu hak atau kekuasaan hanya melakukan suatu kegiatan atau aktivitas yang khusus, seperti membuat suatu produk tertentu, memberikan suatu jasa dan sebagainya. Atau suatu monopoli diartikan sebagai pemilikan atau pengendalian persediaan atau pasaran untuk suatu produk atau jasa yang cukup banyak untuk mematahkan atau memushnahkan persaingan, untuk mengendalikan harga, atau dengan cara lain untuk membatasi perdagangan.