Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
2.2 Faktor Penyebab Copywriter Menggunakan Daya Bahasa Tertentu
Penulis iklan menggunakan cara tertentu untuk membujuk pembaca. Penggunaan daya bahasa tertentu pada iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Sementara itu bahasa memiliki peran penting dalam penyampaian iklan karena bahasa memiliki kekuatan yang membuat iklan dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut. Bahasa memiliki daya untuk mempengaruhi, meyakinkan, bahkan dapat membuat seseorang melakukan sesuatu sesuai dengan keinginan orang yang menyampaikan pesan. Berpegang pada tujuan iklan, copywriter memanfaatkan daya bahasa agar tujuan tersebut dapat dicapai. Dengan kata lain, tujuan iklan merupakan faktor penyebab seorang copywriter menggunakan daya bahasa tertentu dalam mempromosikan barang atau jasa.
Penggunaan daya bahasa padaiklan (copywriter) perlu melihat tujuan dibuatnya iklan. Iklan yang secara lugas meminta pembaca bertindak setelah membaca iklan pada suatu media, copywriter menggunakan daya perintah, daya imbauan, daya ajakan, dan daya menantang. Dengan demikian pembaca akan terarah untuk membeli barang atau jasa yang diiklankan. Ketika seorang copywriter bermaksud menumbuhkan kepercayaan pembaca terhadap produk yang diiklankan, iklan disampampaikan dengan daya meyakinkan yaitu dengan cara menunjukkan bukti- bukti mengenai kualitas barang atau jasa. Dalam menggunakan daya bahasa yang lain pun copywriter dipengaruhi faktor tertentu.
Daya informasi muncul pada suatu tuturan atau kalimat yang bermaksud menyampaikan suatu berita yang belum diketahui masyarakat. Pada iklan dalam majalah Tempo November dan Desember, daya informasi digunakan untuk menyampaikan adanya produk baru yang dikeluarkan oleh perusahaan/produsen tertentu, memberitahukan tempat dan waktu pelaksanaan acara, dan program baru yang diselenggarakan oleh perusahaan, lembaga, tempat perbelanjaan dan sebagainya (misalnya program diskon dan pengundian hadiah).
Terdapat faktor yang menyebabkan copywriter menggunakan daya informasi. Daya informasi digunakan karena copywriter menginginkan masyarakat mendapatkan informasi mengenai barang, jasa, dan pelaksanaan acara yang tidak diketahui sebelumnya. Secara khusus, faktor yang mempengaruhi digunakannya daya informasi adalah; a) membuat masyarakat mengetahui secara jelas mengenai barang,
jasa, atau pelaksanaan acara yang diiklankan, b) copywriter ingin membuat masyarakat mengetahui secara rinci dan detail mengenai identitas barang atau jasa serta pelaksanaan acara yang diiklan, c) membuat masyarakat belajar untuk mempertimbangkan hal-hal penting saat akan membeli barang atau jasa dan saat akan mengikuti suatu acara yang diiklankan, dan d) barang, jasa, dan acara yang diiklankan baru dimunculkan sehingga lebih tepat untuk menggunakan daya informasi.
Pada iklan yang berdaya informasi, seorang pembuat iklan selain ingin menyampaikan informasi baru juga bermaksud membujuk pembaca agar tidak hanya mengetahui informasi baru mengenai barang atau jasa tetapi juga merasa tertarik dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Daya informasi yang diterima oleh seorang penerima pesan tersebut kemudian akan muncul daya bujuk yang dapat ditangkap dari implikatur tuturan dalam iklan karena adanya kalimat yang mengandung bujukan. Data nomor satu misalnya, iklan berdaya informasi yang berbunyi “Spesial kejutan untuk keluarga Toyota, hadir kembali. Periode pembelian September hingga Desember 2012” merupakan pemberitahuan mengenai program baru yaitu pembagian hadiah dalam pembelian unit mobil bulan tertentu. Selain memberitahukan informasi baru, iklan juga membujuk dengan menggunakan pilihan kata yang tepat dalam menyusun sebuah kalimat sehingga dapat memunculkan daya bujuk, yaitu pada kalimat “Spesial kejutan.” Kalimat tersebut memiliki daya bujuk dengan memamerkan hadiah spesial, dimana banyak orang yang menyukai hadiah.
Daya perintah dimaksudkan untuk mengarahkan masyarakat agar membeli dan menggunakan barang atau jasa yang diiklankan. Daya perintah merupakan kekuatan bahasa yang mampu mempengaruhi seseorang untuk berbuat sesuatu sesuai dengan yang diinginkan oleh penutur. Digunakannya daya tersebut oleh copywriter karena copywriter mengarahkan masyarakat secara tegas untuk membeli barang dan jasa yang diiklankan. Dari segi komersil pembuatan iklan, daya perintah merupakan daya yang dapat memberikan dampak pada peningkatan penjualan barang atau jasa karena memberikan efek berupa tindakan masyarakat sesuai dengan apa yang diminta penulis iklan.
Untuk membuat seseorang memiliki keinginan melakukan sesuatu seperti yang diharapkan oleh penutur, seorang penutur harus membujuk orang tersebut agar pandangan terhadap barang dan jasa yang diiklankan dapat berubah, dari yang sebelumnya tidak tertarik menjadi tertarik. Bujukan yang ditunjukkan data nomor 6, 7, 8, 9, 10 di atas dapat ditangkap dari pilihan kata dalam kalimat yang diucapkan. Dengan perintah yang disampaikan copywriter, daya bujuk yang muncul dari kalimat pada iklan dapat lebih diterima oleh masyarakat.
Penggunaan daya perintah dalam penulisan iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Perintah berarti menyuruh orang lain untuk melakukan sesuatu. Secara umum, penggunaan daya perintah dipengaruhi oleh keinginan copywriter untuk menyuruh masyarakat membeli barang atau jasa yang diiklankan. Secara lebih rinci, copywriter menggunakan daya perintah karena produsen menginginkan; a) tujuan iklan yang
ingin mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu disampaikan secara lugas, tanpa basa-basi, b) ingin masyarakat segera melakukan apa yang diminta, c) memunculkan kesan masyarakat harus melakukan sesuatu.
Daya meyakinkan adalah daya yang muncul dari sebuah tuturan dan membuat seseorang percaya terhadap apa yang dikatakan oleh penutur. Daya meyakinkan bersifat persuasif karena dapat mengatur pola pikir orang yang menerima pesan. Copywriter meyakinkan masyarakat dengan menyampaikan bukti atau memaparkan fakta yang pernah dilihatnya mengenai suatu barang atau jasa. Untuk dapat meyakinkan seseorang, penggunaan pilihan kata yang tepat perlu diperhatikan supaya dengan iklan yang disampaikan tersebut masyarakat tidak ragu lagi dengan produk yang diiklankan. Data nomor 11 dan 12 di atas adalah penyampaian iklan dengan mengungkapkan bukti dan fakta mengenai jasa pengobatan. Dengan mengungkapkan bukti dan fakta, copywriter bermaksud membuat masyarakat percaya dengan kualitas jasa pengobatan itu. Pengungkapan fakta dan pemberian bukti mengenai kehandalan jasa pengobatan ditunjukkan pada kalimat “9 dari 10 penyakit jantung telah dapat disembuhkan”dan “terbukti mampu menyebuhkan.”
Kepercayaan masyarakat terhadap suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku mereka. Perlahan masyarakat akan terdorong untuk mencoba dan membeli barang dan jasa yang diiklankan bahkan merasa yakin untuk terus menggunakannya. Daya meyakinkan ini digunakan karena adanya beberapa faktor, yaitu dipengaruhi keinginan copywriter untuk; a) menghilangkan keraguan masyarakat terhadap produk
yang diiklankan, b) menghapus ketakutan masyarakat terhadap resiko dari mengkonsumsi suatu produk, c) membuat masyarakat berani memutuskan untuk mengonsumsi suatu produk, dan d) membuat masyarakat tetap percaya dengan kualitas produk yang diiklankan.
Bahasa dapat digunakan untuk mengungkapkan suatu persamaan atau perbedaan satu hal dengan yang lain. Dalam sebuah iklan, membandingkan suatu produk atau jasa tidak selalu menyebutkan perbedaannya dengan barang atau jasa yang lain, tetapi juga dilakukan dengan cara menyamakan barang atau jasa dengan hal lain yang memiliki kualitas baik. Data nomor 13, 14, dan 15 di atas merupakan iklan yang membujuk seseorang dengan menggunakan perbandingan. Cara pembuat iklan menyampaikan keunggulan produk adalah dengan membandingkannya dengan produk lain. Data nomor 15 adalah iklan yang mengungkapkan bahwa bank yang diiklankan lebih maju dibandingkan dengan bank lain sehingga dapat mempengaruhi pola pikir masyarakat terhadap bank tersebut.
Faktor penyebab seorang pembuat iklan menggunakan daya banding adalah untuk mempengaruhi minat pembaca supaya memiliki keinginan untuk membeli dan menggunakan produk yang diiklankan dan menggambarkan tingkat kualitas produk yang diiklankan dengan cara membandingkannya dengan produk atau sesuatu yang lain. Secara khusus, daya banding digunakan karena faktor-faktor berikut; a) masyarakat dapat membandingkan mutu produk yang diiklankan dengan produk yang lain, b) masyarakat memiliki gambaran tentang kualitas produk yang diiklankan, c)
masyarakat diarahkan untuk berpikir dalam memilih barang atau jasa yang hendak dikonsumsi, dan d) menunjukkan keberanian produsen dalam bersaing dengan produk lain.
Daya mengajak adalah daya yang muncul dari satu tuturan untuk membuat seseorang berbuat sesuatu dengan si penutur. Kalimat ajakan ditandai dengan pola intonasi suruh (lisan) dan penambahan kata ajakan “mari” atau “ayo” (lisan dan tulisan). Kalimat ajakan menuntut tindakan kedua belah pihak, yaitu orang yang mengajak dan orang yang diajak. Data nomor 16, 17, dan 18 merupakan iklan yang berdaya ajakan. Daya tersebut tampak dari penggunaan diksi “ayo” dan “mari” yang memiliki maksud menyuruh seseorang melakukan suatu hal bersama-sama dengan orang yang mengajak. Data nomor 18 menunjukkan penggunaan daya ajak dalam penyampaian iklan. Daya mengajak pada iklan layanan masyarakat terebut membuat masyarakat menjadi lebih tergugah untuk turut hemat BBM yang memang telah diusahakan demi tujuan yang baik bagi masyarakat.
Penggunaan daya mengajak ini tidak terlepas dari faktor-faktor tertentu. Copywriter menggunakan daya ajakan karena ingin masyarakat yang belum melakukan sesuatu seperti yang disampaikan pada iklan mulai melakukannya. Faktor- faktor yang mempengaruhi copywriter menggunakan daya bahasa tersebut adalah keinginan coywriter untuk; a) menimbulkan kesan akrab antara produsen dengan masyarakat, b) menyadarkan masyarakat bahwa orang yang mengajak telah lebih
dulu melakukan hal seperti yang disampaikan pada iklan, dan c) masyarakat merasa produk dan tindakan yang ditawarkan perlu dicoba atau dilakukan.
Daya ungkap adalah daya yang dapat menunjukkan perasaan atau pikiran seseorang dengan perkataan, air muka, dan gerak gerik. Dalam sebuah iklan, ungkapan dari sebuah pikiran atau perasaan yang disampaikan melalui kata-kata yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pikiran dan perasaan pembacanya. Data nomor 19 dan 20 yang peneliti tampilkan di atas menunjukkan kalimat yang berupa ungkapan dari sebuah pikiran dan perasaan terhadap objek. Dalam hal ini, mengungkapkan perasaan atau pikiran merupakan cara yang digunakan untuk mempengaruhi minat pembaca terhadap produk yang diiklankan. Kedua data tersebut menunujukkan bahwa daya ungkap dapat menyampaikan keunggulan sebuah produk dengan kesan menyangatkan tetapi disampaikan dengan bahasa yang sederhana.
Faktor digunakannya daya ungkap adalah untuk mencapainya tujuan iklan yang hendak merangsang minat dan menumbuhkan hasrat pembaca terhadap produk yang dihasilkan. Secara khusus, faktor yang mempengaruhi copywriter menggunakan daya ungkap adalah ingin a) mempengaruhi masyarakat supaya sependapat dengan ungkapan yang disampaikan, b) menggambarkan secara detail kualitas yang dimiliki suatu produk, c) masyarakat merasa perlu menggunakan produk yang diiklankan, dan d) masyarakat berpikir bahwa produk yang diiklankan memiliki mutu yang bagus. Daya ini merupakan daya yang efektif untuk membujuk pembaca karena pendapat atau perasaan yang diungkapkan dapat menyentuh pikiran seseorang
sehingga mulai terpengaruh dengan apa yang diungkapkan dan terbujuk untuk membeli produk tersebut.
Cara copywriter mendorong pembaca untuk berbuat sesuatu dapat dilakukan juga dengan memberi imbauan kepada masyarakat melalui sebuah iklan. Menurut KBBI edisi ketiga, imbauan merupakan permintaan kepada seseorang untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan, mengimbau masyarakat adalah salah satu cara yang dapat dilakukan copywriter supaya masyarakat menjadi tergerak untuk melakukan sesuatu yang diharpkan produsen. Data nomor 21 menunjukkan sebuah imbauan kepada masyarakat untuk mulai menghemat energi. Pada iklan tersebut, daya imbau dapat muncul ketika dihubungkan dengan situasi yang terjadi. Kenyataan bahwa sangat banyak masyarakat yang boros energi seperti menggunakan listrik dan air secara berlebihan, membuat daya imbau dapat menyadarkan masyarakat akan perlunya menghemat energi.
Melalui penyampaian imbauan, seorang copywriter ingin membujuk pembaca agar tergerak untuk melakukan sesuatu. Dari data yang ditemukan oleh peneliti, iklan yang memiliki daya imbau pada dasarnya meminta seseorang untuk melakukan sesuatu dengan menyadarkan akan pentingnya hal tersebut untuk dilakukan. Kalimat yang terdapat pada data nomor 21, copywriter mengemukakan suatu hal yang bermaksud mengajak seseorang melakukan sesuatu dengan menumbuhkan kesadaran mereka akan perlunya melakukan hal tersebut. Kalimat “Menjaga sumber energi hari ini, melindungi generasi mendatang untuk kehidupan yang lebih baik”
merupakankata-kata yang mengandung makna menyadarkan masyarakat bahwa menjaga energi itu sangat penting bagi kehidupan, tidak hanya sekarang tetapi pada generasi yang akan datang. Dengan kesadaran yang copywriter sampaikan tersebut, daya imbau muncul supaya masyarakat tidak hanya menyadari hal tersebut tetapi merasa terpanggil untuk melakukan penghematan energi.
Untuk dapat menumbuhkan kesadaran akan perlunya melakukan suatu hal, daya imbau merupakan daya yang efektif dalam penyampaikan sebuah iklan. Daya bahasa lain seperti daya perintah, daya meyakinkan, daya menantang dan sebagainya mungkin dapat mendorong seseorang untuk berminat dan ingin berbuat sesuatu tetapi tidak dapat menyadarkan seseorang akan pentingnya suatu tindakan. Beberapa faktor yang mempengaruhi copywriter menggunakan daya imbauan adalah; a) ingin menyadarkan masyarakat akan pentingnya suatu tindakan, b) mendorong masyarakat berpikir mengenai manfaat dan resiko dalam bertindak, dan c) memberikan kesan kedekatan antara produsen dengan masyarakat.
Daya menantang merupakan salah satu daya yang dapat mengarahkan seseorang untuk melakukan sesuatu. Daya menantang adalah kekuatan bahasa untuk menantang keberanian seseorang melakukan sesuatu. Tujuan seseorang menantang lawan bicaranya adalah supaya seseorang tertantang untuk melakukan sesuatu yang memiliki kesan sulit untuk dilakukan. Apabila seorang penerima pesan merasa tertantang melakukan sesuatu, copywriter berhasil mempengaruhi seseorang sehingga tujuan penulisan iklan dapat tercapai.
Demi mencapai tujuan dari dibuatnya iklan sebuah produk, seorang copywriter berusaha membujuk masyarakat dengan menggunakan daya menantang. Faktor yang mempengaruhi digunakannya daya menantang adalah copywriter ingin pembaca dapat merasa tertantang dan memiliki keinginan untuk menaklukkan tantangan tersebut. Secara khusus daya menantang digunakan karena copywriter ingin; a) menunjukkan nilai lebih yang dimiliki suatu produk, b) masyarakat merasa keberaniannya diuji oleh produsen, c) masyarakat merasa penasaran dengan produk yang diiklankan, dan d) menunjukkan keberanian produsen dalam menjamin kualitas produk.
Pada data yang ditemukan peneliti, copywriter memanfaatkan keekstreman produk yang ditawarkan untuk membujuk masyarakat. Kalimat yang berbunyi “Berani coba sensasi hot?” pada data nomor 22 di atas, copywriter menantang pembaca dengan rasa pedas yang pada umumnya tidak semua orang berani dengan rasa peda makanan. Dengan demikian, iklan tersebut menumbuhkan rasa penasaran pada masyarakat akan sensasi eksrem berupa rasa pedas yang dimiliki suatu produk.
Daya sapaan adalah kekuatan bahasa untuk memulai sebuah komunikasi. Dengan menggunakan daya sapaan, penutur dapat menegur atau mengajak seseorang untuk melakukan sesuatu melalui pesan yang disampaikannya. Pada umumnya seseorang menyapa orang lain untuk tujuan tertentu. Begitu pula dengan iklan, sapaan disampaikan kepada masyarakat memiliki maksud tertentu, yaitu membujuk seseorang agar ingin membeli suatu produk.
Data nomor 23 menunjukkan sapaan dengan kalimat “selamat datang” kepada masyarakat yang membaca iklan tersebut. Sapaan tersebut disampaikan dengan memberi kesan bahwa orang yang disapa telah benar-benar melakukan apa yang dikatakan penutur. Hal ini membuat daya bujukan terasa lebih kuat karena masyarakat merasa dianggap pantas dan mampu melakukan sesuatu yang dikatakan copywriter melalui iklan. Dengan mendengar atau merasakan sapaan yang disampaikan seperti pada iklan tersebut, muncul perasaan bangga pada masyarakat karena dianggap mampu dan telah melakukan sesuatu seperti yang dikatakan dalam iklan dan menjadi terpengaruh untuk benar-benar melakukannya.
Faktor penyebab digunakannya daya sapaan ini adalah untuk merangsang minat dan menumbuhkan hasrat seseorang supaya melakukan sesuatu. Secara khusus, copywriter ingin; a) menciptakan suasana akrab antara produsen dan masyarakat, b) menunjukkan kesan sopan dalam melakukan komunikasi, dan c) menarik perhatian masyarakat supaya berkenan menerima pesan yang disampaikan pada iklan. Dengan disapa melalui sebuah iklan, masyarakat merasa diajak berkomunikasi secara langsung dan diminta untuk melakukan sesuatu. Daya sapaan dapat menimbulkan kesan sopan seorang penutur yang membuat masyarakat lebih berkenan dalam menerima pesan yang disampaikan.
