BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
LANDASAN TEORI
A. Brand Image
5. Faktor yang Mempengaruhi Citra Merek
Schiffman dan Kanuk yang diterjemahkan oleh ZoelkifliKasip (2006) mengemukakan bahwa faktor-faktor pembentukbrand image adalah sebagai berikut:
a) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
10 Nurul Setyoningrum, dkk., “Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek Dan Promosi Penjualan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Sedaap, Diponegoro (Journal Of Social And Politic)”,2013, hal. 4
11 Prawitra Teddy Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: : Remaja Rosdakarya, 2006), hal. 332.
21
b) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat dan kesepakatan yang di bentuk oleh masyarakat tentang suatui produk yang dikonsumsi.
c) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen
d) Pelayanan, yang berkaitan dangan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
e) Resiko berkaitan dengan untung rugi yang dialami oleh konsumen.
f) Harga, dalam hal ini yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang jangka panjang.
g) Image, yang dimiliki merek itu sendiri, yaitu berupa pelanggan, kesempatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
B. Service Quality (Kualitas Pelayanan) a. Pengertian Kualitas
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.12
Menurut Deming (1982:176) menyatakan, bahwa kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan.13
12 Philip Koter dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran. Penerjemah Bob Sabran. Edisi Ke-13, (Jakarta: Erlangga, 2008), hal.143
13 Fandy Tjiptono,, Strategi Bisnis, (Yogyakarta: Andy, 2000), hal.20
22
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan14.
Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara universal, namun dari kelima definisi di atas terdapat beberapa persamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai berikut:
1) Kualitas mencakup usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
2) Kualitas mencakup produk, tenaga kerja, proses, dan lingkungan.
3) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa yang dianggap merupakan kualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas pada masa mendatang).(Nasution, 2001: 15).15
Jadi, Secara umum kualitas merupakan suatu fitur atau upaya untuk menyesuaikan diri dengan kebutuhan pasar atau konsumen dan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang dinyatakan atau tersirat.
b. Pengertian Pelayanan
Manusia pada hakekatnya membutuhkan pelayanan, secara umum dikatakan bahwa pelayanan tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia itu sendiri. Pelayanan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia yaitu menolong, memberikan segala apa yang dibutuhkan orang lain seperti tamu atau pembelian. Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa dari satu pihak kepada pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang
14 Hessel Nogi S. Tangkilisian,Manajemen Publik.(Jakarta: Grasindo, 2007), hal. 209
15Nasution, Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management) (Bogor : Ghalia Indonesia. 2015), hal. 1-3
23
baik sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya.16
Menurut Kotler, pelayanan adalah aktivitas atau hasil yang dapat ditawarkan oleh sebuah lembaga kepada pihak lain yang biasanya tidak kasat mata, dan hasilnya tidak dapat dimiliki oleh pihak lain tersebut.17Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa dari satu pihak kepada pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya.18
Menurut Adrian Payne, Pelayanan merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidakwujudan (Intangbility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.19Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar yang telah ditetapkan. Kemampuan tersebut ditunjukkan oleh sumber daya manusia dan sarana serta prasarana yang dimiliki.20
Jadi, bisa dikatakan bahwa pelayanan merupakan aktivitas yang dapat ditawarkan atau suatu interaksi pemberian jasa dari satu pihak kepada pihak yang lainnya dengan penuh etika yang baik, guna memenuhi kebutuhan dan kepuasan si penerima jasanya.
16 Hasibun Malayu, Dasar-dasar perbankan. (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2001), hal.152
17 A.b Susanto; Philip Kotler Manajemen Pemasaran di Indonesia:Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, (Jakarta : Selemba Empat, 2000), hal.37
18 Hasibun Malayu, Dasar-dasar perbankan. (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2001), hal.
152
19 Adrian Payne, Kebijakan Pemasaran, (Jakarta: Bumi Aksara, 2010), hal.8
20 Kasmir, Etika Customer Service. (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2008), hal.
31
24 c. Pelayanan Dalam Islam
Salah satu standar kualitas transaksi dalam Islam yaitu adanya asas saling ridha. Setiap jual beli harus berpegang pada prinsip asas saling ridha dan berorientasi saling setuju antara penjual dan pembeli. Ada tiga syarat kualitas transaksi. Pertama, menganut asas saling ridha, kedua transaksi itu melahirkan hak menguasai bagi pembeli, ketiga produk itu nyata bukan fiktif. Ketiga kriteria ini adalah syarat untuk membuat kepercayaan pembeli. Jika ketiga kriteria ini diperhatikan oleh penjual, maka tidak ada keluhan dari konsumen21
Islam mengajarkan bahwa jika ingin mencapai hasil usaha yang baik, berupa barang atau jasa atau jasa, harus memberikan kualitas, dan tidak memberikan jasa yang buruk kepada orang lain. Firman Allah SWT :
يِذَّلا اَه يَاـٰٰۤي
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, nafkahkanlah (di jalan Allah) sebagian dari hasil usahamu yang baik-baik dan sebagian dari apa yang Kami keluarkan dari bumi untuk kamu. dan janganlah kamu memilih yang buruk-buruk lalu kamu menafkahkan daripadanya, Padahal kamu sendiri tidak mau mengambilnya melainkan dengan memincingkan mata terhadapnya. dan ketahuilah, bahwa Allah Maha Kaya lagi Maha Terpuji”. (QS. Al Baqarah: 267).22
21 Nurjannah Daulay, “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Ayam Penyet Surabaya Jl. Dr. Mansyur Medan), Thesis, Universitas Islam Negeri Sumatera Utara, (2017)”,hal.12., diakses 22 april 2021
22 QS. Al-Baqarah: 26, Al Qur’an Digital v.21, (2004), http:www.al qur’an-digital.com
25
Untuk itu, siapapun apabila menerapkan etika pelayanan dalam Islam dalam usahanya maka akan meraih keberhasilan. Sebaliknya walaupun ia seorang muslim dan usahanya bercirikan islam, tapi meninggalkan etika pelayanan Islam, ia akan sulit mengembangkan usahanya.
d. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Parasuraman dalam Rambat Lupiyoadi (2013) mengemukakan bahwa kualitas layanan adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh.23
Kualitas pelayanan adalah persepsi pelanggan mengenai superioritas jasa yang merupakan akumulasi kepuasan bagi banyak pelanggan atas banyak pengalaman jasa. Penyedia jasa yang berkualitas adalah penyedia yang mampu terus menerus menyediakan pengalaman jasa yang memuaskan selama periode waktu yang lama24
Dengan demikian, dari definisi kualitas pelayanan tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah seperangkat bentuk kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi harapan konsumen.
Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai suatu pelayanan atau jasa yang diberikan oleh pemilik jasa berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kompetensi dan keramahan dengan tujuan dan sifat memberikan pelayanan untuk kepuasan pelanggan
e. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan adalah sebagai berikut:
23 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa Berbasis Kompetens. Edisi ke-3(Jakarta: Salemba Empat, 2013). Hal.216
24 Hessel Nogi S. Tangkilisian, Manajemen Publik), hal. 215
26
a. Komunikasi Pasar, meliputi bauran promosi seperti periklanan, penjualan langsung, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan.
b. Komunikasi dari mounth to mounth, faktor eksternal perusahaan berdasarkan pendapat dari konsumen langsung dan menyebar dari mulut ke mulut.
c. Citra Perusahaan, kesan penilaian tersendiri perusahaan dalam masyarakat.
d. Kebutuhan konsumen, meliputi apapun yang menjadi solusi konsumen agar memenuhi kebutuhannya25
f. Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan
Penilaian kualitas pelayanan oleh konsumen berlangsung selama proses pemberian pelayanan, setiap kontak yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen merupakan gambaran dari suatu “moment of truth”, yaitu suatu peluang untuk memuaskan atau kurang memuaskan konsumen.
Evaluasi menyeluruh atas keunggulan pelayanan terhadap suatu perusahaan adalah persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan. Dapat disimpulkan bahwa citra kualitas pelayanan dinilai menurut sudut pandang atau persepsi konsumen, bukan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa.
Namun, perlu dicatat bahwa karena sifat layanan yang tidak berwujud, sangat sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi layanan sebelum mereka menggunakannya, dan sulit bagi pelanggan untuk menilai kualitas layanan ini bahkan setelah menggunakan layanan tertentu.
Dalam menilai kualitas produk dan jasa, telah disepakati bahwa harapan konsumen memegang peranan penting sebagai tolak ukur dalam menilai kualitas dan kepuasan. Menurut Olson dan Dover, harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut.
25 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran. (Yogyakarta: ANDI, 2011), hal. 269
27
Harapan ini terbentuk dari pengalamannya mengkonsumsi jasa itu pada waktu lalu, informasi dari teman, keluarga, dan lain-lain serta bisa juga dari kebutuhannya. Untuk membuktikan apakah kualitas produk baik atau tidak, dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen26
g. Indikator Kualitas Pelayanan
Banyak penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli manajemen pelayanan untuk menyelidiki secara rinci aspek-aspek kualitas pelayanan yang mempengaruhi kualitas pelayanan, dan terdapat berbagai upaya untuk menjaga komitmen pelayanan yang baik dan meningkatkan kualitas pelayanan. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus mengukur kualitas pelayanan yang dapat memuaskan konsumen, dan evaluasi kualitas pelayanan dapat dilihat dari segala aspek yang ada pada pelayanan itu sendiri.
Menurut Parasuraman, mengemukakan lima dimensi kualitas jasa.
Kelima dimensi tersebut adalah sebagai berikut: 27
a. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan cepat (accurately) dan untuk dapat dipercaya (reliable), termasuk memberikan layanan tepat waktu, dengan cara yang sama memenuhi jadwal yang dijanjikan dan tanpa membuat kesalahan Setiap saat.
Begitupula firman Allah SWT dalam Al-Quran yang berbunyi :
دَقَل
26 Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu,( Jakarta : Ghalia Indonesia, 2005), hal. 48-49
27 Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu. Hal. 57
28
Artinya: “Sesungguhnya telah ada pada (diri) Rasulullah itu suri teladan yang baik bagimu (yaitu) bagi orang yang mengharap (rahmat) Allah dan (kedatangan) hari kiamat dan Dia banyak menyebut Allah SWT”.
(QS. Al-Ahzab ayat 21).28
b. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kesediaan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang dibutuhkan konsumen. Adapun firman Allah SWT dalam Al-Quran yang berbunyi :
اَه يَا ٰي
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, penuhilah aqad-aqad itu (Aqad (perjanjian) mencakup: janji prasetia hamba kepada Allah dan Perjanjian yang dibuat oleh manusia dalam pergaulan sesamanya).
Dihalalkan bagimu binatang ternak, kecuali yang akan dibacakan kepadamu. (yang demikian itu) dengan tidak menghalalkan berburu ketika kamu sedang mengerjakan haji. Sesungguhnya Allah menetapkan hukumhukum menurut yang dikehendaki-Nya”.(QS. Al- Maidah: 1).29
c. Assurance (jaminan), yaitu meliputi pengetahuan, kemampuan, ramah, sopan, dan sifat dapat dipercaya dari kontak personel untuk menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen dan merasa terbebas dari bahaya dan risiko.
Firman Allah SWT dalam Al-Quran yang berbunyi :
28 QS. Al- Ahzab : 21, Al Qur’an Digital v.21, (2004), http:www.al qur’an-digital.com.
29 QS. Al- Maidah: 1, Al Qur’an Digital v.21, (2004), http:www.al qur’an-digital.com.
29
Artinya: “Kami tidak menciptakan keduanya melainkan dengan haq, tetapi kebanyakan mereka tidak mengetahui (181). Sesungguhnya hari keputusan (hari kiamat) itu adalah waktu yang dijanjikan bagi mereka semuanya (182)”. (QS. AsySyuu’ara: 181-182).30
d. Empathy (empati), yang meliputi sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami kebutuhan maupun kesulitan, konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, kemudahan dalam melakukan komunikasi atau hubungan. Firman Allah SWT dalam Al-Quran berbunyi :
ِنَع ى ٰهْنَي َو ىٰب ْر قْلا ىِذ ِئٰۤاَتْيِا َو ِناَسْحِ ْلا َو ِلْدَعْلاِب ر مْأَي َهّٰللا َّنِا َن ْو رَّكَذَت ْم كَّلَعَل ْم ك ظِعَي ِيْغَبْلا َو ِرَكْن مْلا َو ِءٰۤاَشْحَفْلا
Artinya: “Sesungguhnya Allah menyuruh (kamu) Berlaku adil dan berbuat kebajikan, memberi kepada kaum kerabat, dan Allah melarang dari perbuatan keji, kemungkaran dan permusuhan. Dia memberi pengajaran kepadamu agar kamu dapat mengambil pelajaran”. (QS. An-nahl: 90).31
e. Tangibles (produk-produk fisik), tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi, dan lain-lain yang dapat dan harus ada dalam proses jasa. Firman Allah SWT dalam Al-Quran :
ىِنَبٰي
31 QS. An-nahl: 90, Al Qur’an Digital v.21, (2004), http:www.al qur’an-digital.com
30
Artinya: “Hai anak Adam (Maksudnya Ialah: umat manusia), Sesungguhnya Kami telah menurunkan kepadamu pakaian untuk menutup auratmu dan pakaian indah untuk perhiasan. dan pakaian takwa (Maksudnya Ialah: selalu bertakwa kepada Allah) Itulah yang paling baik.
yang demikian itu adalah sebahagian dari tanda-tanda kekuasaan Allah, Mudah-mudahan mereka selalu ingat”. (QS. Al-A’raaf ayat 26).32
h. Manfaat Kualitas Pelayanan
Pelayanan yang baik tentu akan memberikan hal yang baik pula untuk perusahaan. Adapun manfaat kualitas pelayanan menurut Kottler, Hayes dan Bloom (dalam Manap, 2016: 376) adalah sebagai berikut :
1) Konsumen akan setia kepada perusahan, apabila konsumen merasa pelayanan perusahaan sangat baik maka konsumen bisa menjadi konsumen tetap perusahaan tersebut.
2) Konsumen menjadi media iklan gratis, dengan kepuasan konsumen terhadap pelayanan perusahaan, konsumen akan menyebarkan hal tersebut kepada orang lain.
3) Kelangsungan bisnis jangka panjang terjamin, dengan semakin banyaknya konsumen tetap perusahaan, maka perusahaan tidak khawatir tidak akan mendapatkan konsumen, karena sudah ada para konsumen tetap.
4) Konsumen merasa puas karena kebutuhanya terpenuhi, kebutuhan konsumen bukan hanya dari kualitas produk atau jasa, melainkan juga dari segi kualitas pelayanan perusahaan.
5) Nama baik perusahaan meningkat, hal ini dikarenakan semakin banyaknya konsumen yang merasa puas dan menjadi konsumen setia sehingga nama baik perusahaan meningkat dimata semua konsumen.
32 QS. Al-A’raaf ayat 26. Al Qur’an Digital v.21, (2004), http:www.al qur’an-digital.com
31
6) Unggul dalam persaingan bisnis, perusahaan bisa dikatakan satu langkah didepan perusahaan lainnya dalam bersaing karena konsumen telahmempercayai baik dari kualitas pelayanan maupun kualitas produk atau jasa perusahaan33
i. Karakteristik Kualitas Pelayanan
Jasa memiliki empat karakteristik utama, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak terpisah (inseparibility), bervariasi (variability), dan mudah lenyap (perishability).
a. Tidak Berwujud (Intangibility) Sifat jasa tak berwujud (service intangibility) artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasakan, dicium atau didengar sebelum dibeli.
b. Tidak Terpisah (Inseparibility) Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual, dan baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya, jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi bersamaan.
Umumnya, jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tak terpisahkan (service inseparibility), berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, entah penyedianya itu manusia atau mesin.
Bila karyawan jasa menyediakan jasa karyawan, maka karyawan adalah bagian dari jasa. Karena pelanggan juga hadir sifat khusus dari jasa. Baik penyedia jasa maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa tadi.
c. Bervariasi (Variability) Jasa bersifat sangat beraneka ragam karena merupakan monstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tertanggung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.
33 Abdul Manap, Revolusi Manajemen Pemasaran. Edisi pertama.( Yogyakarta : Mitra Wacana Media,2016) .hal. 376.
32
d. Mudah Lenyap (Perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. Oleh karena itu, perusahaan jasa harus menilai kapasitas mereka (penggantian persediaan jasa) untuk mengembangkan penawaran dan permintaan. Dalam hal ini perlu dilakukan analisis beban pokok pendapatan apakah kapasitas terlalu tinggi atau terlalu rendah..34
C. Keputusan Pembelian 1. Pengertian
Menurut Sudaryono mendifinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan.Dengan kata lain, orang yang membuat keputusan harus memiliki pilihan di antara beberapa alternatif yang tersedia..35
Menurut Usman Efendi mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah merupakan hasil atau kelanjutan yang dilakukan individu ketika dihadapkan pada situasi dan alternatif tertentu untuk berperilaku dalam memenuhi kebutuhannya.36
Menurut Boyd Walker pengambilan keputusan pembelian merupakan sebuah pendekatan penyelesaan masalah pada kegiatan manusia membeli suatu produk guna memenuhikeinginan dan kebutuhan.37
34 Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu. hal. 77-79
35 Sudaryono, Manajemen Pemasaran Teori dan Implementasi, (Andi Offset, Yogyakrta, 2016), hal. 99-100
36 Effendi. Usman, Psikologi Konsumen,(Rajawali Pers, Jakarta,2016), hal. 247
37 Boyd L Walker, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Ahli Bahasa Oleh Imam Nurmawan, (Jakarta: Erlangga, 1997).hal 123
33
Dengan kata lain, perilaku konsumen yang memandu keputusan pembelian mereka, hal itu menunjukan proses dan kegiatan di mana orang (konsumen) menemukan, memilih, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk dan layanan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Dengan demikian, dari beberapa uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah hasil atau kelanjutan yang diambil oleh individu dalam menghadapi situasi dan alternatif tertentu untuk membeli produk berdasarkan kebutuhan yang disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang diinginkan, sikap, nilai,pengalaman masa lalu dan gaya hidup) dan pengaruh sosial (perbedaan kelas sosial, kelompok referensi atau kondisi keluarga).
Dalam Islam, perilaku konsumen harus mencerminkan hubungannya dengan Allah SWT. Setiap gerak dirinya, yang berupa tugas sehari-hari, tidak lain adalah manifestasi dari dzikirnya dengan menyebut nama Allah.
Dengan demikian, dia lebih memilih jalan yang dibatasi Allah dengan tidak memilih barang haram, tidak kikir, dan tidak tamak supaya hidupnya selamat akhirat.38