Masalah “Cost Transparency”
Cost Transparency meru pakan sebuah situasi dimana para pelaku ekonomi dapat melihat atau mereka-‐reka secara jelas dan langsung biaya penciptaan sebuah produk atau jasa (Indrajit, 2000). Fenomena baru ini merupakan salah satu ciri khas dari ekonomi digital yang merupakan arena dimana bisnis secara virtual dilakukan. Terdapat berbagai cara untuk dapat mengetahui besarnya biaya perusahaan untuk menciptakan sebuah produk atau jasa.
Cara pertama dan termudah adalah mencoba membelinya secara langsung dari gudang dimana berbagai produk jadi disimpan. Contohnya adalah berbagai situs favorit di Amerika Serikat yang telah memungkinkan seseorang untuk secara langsung membeli komputer dan perangkat keras lain dari gudang pabrik, sehingga yang bersangkutan tidak harus membayar biaya distribusi, transportasi, showroom, dan pajak lokal.
Cara kedua adalah dengan memperbandingkan harga sebuah produk antara distributor atau penjual satu dengan yang lainnya untuk mendapatkan harga yang termurah. Situs Buy.com dan Onsale.com merupakan dua contoh perusahaan di Amerika yang menjual berbagai jenis produk serupa. Calon pelanggan kerap memperbandingkan harga di kedua situs ini sebelum memutuskan untuk membelinya.
Cara ketiga adalah dengan mencari hulu dari sebuah rantai nilai (value chain) sebagai titik dimana transaksi bisnis dilakukan. Dengan kata lain, pelanggan mencoba untuk menghilangkan biaya-‐biaya yang timbul karena adanya berbagai mediator. Contohnya adalah situs Travelocity.com yang memungkinkan pelanggan untuk melakukan pemesanan tiket pesawat secara mandiri, tanpa harus melalui agen perjalanan (travel agent).
Cara keempat adalah dengan mencoba mengakses situs semacam Epinions.com yang secara terang-‐terangan berisi database harga berbagai jenis produk. Atau melalui situs-‐situs yang menceritakan pengalaman berbagai pelanggan yang telah berhasil membeli sebuah produk dengan harga tertentu.
Cara terakhir adalah dengan menghitung sendiri harga dari masing-‐masing komponen pembentuk sebuah produk untuk memperkirakan harga yang wajar dari sebuah barang jadi.
Tentu saja keberadaan Cost Transparency ini akan sangat menguntungkan para konsumen. Di pihak lain, para produsen, pemborong, pengecer, distributor, agen, dan mediator lainnya harus berpikir ekstra keras untuk dapat memperoleh keuntungan yang sepadan dalam arena semacam ini.
Filosofi Biaya dan Harga
Di lihat dari sisi penjual produk atau jasa (supply site), penentuan harga sebuah produk biasanya berpegang pada konsep consumer surplus untuk mencapai suatu target pendapatan optimum. Artinya, perusahaan menetapkan suatu level of price yang tidak saja terjangkau oleh calon pembeli yang menjadi sasaran, namun mereka pelanggan merasa bahwa harga yang ditawarkan adalah wajar (mencapai batas maksimum toleransi harga yang mereka harapkan). Keuntungan atau profit margin per unit penjualan yang dinikmati perusahaan tentu saja merupakan selisih antara variable cost penciptaan produk atau jasa tersebut dengan harga penjualan per unit.
Sementara itu, dipandang dari sisi calon pembeli (demand site), konsep penentuan wajar tidaknya harga suatu produk atau jasa akan dinilai dari aspek value for money. Atau dengan kata lain, calon pembeli akan menilai apakah manfaat yang diperoleh sepadan dengan uang yang dikeluarkan.
Konsep consumer surplus dan value for money di atas tidak secara otomatis akan bertemu pada sebuah titik equilibrium mengingat adanya dua aspek penting yang dapat mempengaruhi terbentuknya suatu harga final, seperti:
Faktor kompetitor yang akan membuat calon pembeli untuk memilih produk atau jasa yang lebih murah, lebih baik, dan lebih cepat (cheaper, better, and faster); dan
Faktor psikologis calon pembeli seandainya yang bersangkutan “mengetahui” atau dapat
“mereka-‐reka” biaya produksi perusahaan.
Dengan kata lain, pada era market oriented seperti yang terjadi dewasa ini, bargaining power dari pelanggan sangatlah tinggi, berbanding lurus dengan keberadaan informasi yang murah dan akurat mengenai keadaan pasar.
Para praktisi bisnis di dunia maya harus beradapan dengan kedua aspek penting di atas mengingat bahwa calon pembeli dapat dengan mudah dan gratis melakukan komparasi atau perbandingan antara perusahaan yang menawarkan produk atau jasa sejenis. Di samping itu, calon pembeli dapat pula dengan leluasa menghitung biaya produksi dan pelayanan suatu perusahaan tertentu mengingat begitu transparan dan terbukanya masing-‐masing perusahaan dalam memberikan informasi, yang merupakan konsekuensi logis dari kompetisi global di dalam kerangka pasar bebas dunia maya.
Ragam Permasalahan
Sejalan dengan fenomena cost transparency tersebut, paling tidak terdapat 4 (empat) permasalahan mendasar yang harus dicermati.
Sumber: Sinha Indrajit, 2000
Pertama, cost transparency akan mengurangi kesempatan perusahaan untuk mendapatkan profit margin yang tinggi. Hal ini jelas merupakan akibat dari keadaan dimana calon pembeli “telah mengetahui” perkiraan biaya penciptaan produk atau jasa, sehingga yang bersangkutan akan mengetahui kewajaran harga jual. Pembeli akan tahu apakah harga jual yang ditawarkan melewati batas-‐batas kewajaran (mahal) atau tidak. Bahkan terkadang perusahaan terpaksa harus “memurahkan” harga mengingat banyaknya perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sama di internet. Lihatlah sebagai contoh harga buku serupa yang dijual oleh situs Amazon.com dan HBSP.com (Harvard Business School Publisher).
Kedua, cost transparency secara tidak langsung telah merubah keberadaan produk atau jasa menjadi sebuah komoditi. Artinya, semua produk atau jasa yang memiliki karakteristik serupa (walaupun sebenarnya tidak sama) dianggap oleh konsumen sebagai sesuatu yang identik, sehingga yang mereka lihat tidak lebih dari faktor harga semata (faktor pelayanan atau aspek-‐ aspek differentiation lainnya dianggap menjadi tidak signifikan). Dengan kata lain, sejalan dengan tingginya faktor penawaran dari berbagai perusahaan, yang tidak sebanding dengan tingkat permintaan pasar, harga menjadi sangat murah. Pelanggan juga tidak menghargai lagi aspek-‐aspek lain, seperti misalnya intellectual property, karena maraknya kompetisi. Sebagai contoh adalah tidak lakunya perusahaan yang menyediakan jasa penyediaan space untuk website (hosting) dengan harga tertentu mengingat banyaknya situs yang memberikan fasilitas gratis bagi mereka yang membutuhkan.
• Avoid from having a high profit margin • Change the product into commodity • Weaken customer loyalty to brand
Ketiga, cost transparency memperlemah loyalitas pelanggan terhadap merek. Yang dimaksud di sini adalah bahwa jika dahulu pelanggan “rela” untuk membeli produk atau jasa dengan merek tertentu dengan harga premium, saat ini keadaan menjadi berubah. Contohnya adalah pembeli barang-‐barang elektronika merek Sony yang sebelumnya hanya mau melakukan transaksi di Sony Center karena prestisius walaupun harganya lebih mahal (karena faktor showroom dan pelayanan), saat ini lebih memilih untuk membeli langsung dari pabrik Sony melalui internet. Merek yang tadinya merupakan suatu nilai keutuhan dari produk, pelayanan, image dan prestige, turun citranya menjadi harga sebuah produk saja.
Keempat, cost transparency dapat merusak reputasi perusahaan karena dianggap memberlakukan harga yang tidak wajar. Dampak dari aspek ini sangat dirasakan oleh perusahaan-‐perusahaan yang selama ini bergantung pada faktor merek sebagai strategi untuk meningkatkan harga unit produk atau jasa. Dengan diketahuinya biaya produksi yang sebenarnya oleh konsumen, maka yang bersangkutan dapat menghitung berapa besar perusahaan mencoba mengambil untung dari pembeli. Dalam waktu singkat, reputasi perusahaan yang selama ini berhasil menarik untung yang besar karena “ketidaktahuan” konsumen akan biaya produksi dapat menurun secara drastis sejalan dengan semakin menyebarnya informasi yang bersangkutan dari mulut ke mulut.
Strategi Jalan Keluar
Melihat fenomena tersebut di atas, jalan keluar harus dicari, terutama bagi mereka yang ingin sukses untuk berbisnis di dunia maya. Kunci utama yang harus dipahami oleh pemilik dan pengelola perusahaan internet adalah adanya perubahan paradigma di dalam era ekonomi digital, yang memiliki prinsip-‐prinsip dan esensi yang jauh berbeda dengan konsep-‐konsep dasar ilmu ekonomi klasik. Hal selanjutnya yang harus dimengerti adalah perilaku konsumen (customer behavior) di dunia maya (cyber community). Di dalam dunia maya, secara fisik konsumen atau calon pembeli hanya berhadapan dengan sebuah situs sebagai representasi dari perusahaan. Faktor loyalitas dan psikologis sangat berperan di sini, dan terkadang harga tidak menjadi isu utama selama konsumen merasa comfortable dengan situs terkait. Lihatlah bagaimana loyalnya konsumen Yahoo.com, Amazon.com, Ebay.com, dan Etrade.com walaupun banyak sekali situs-‐situs lain yang menawarkan produk atau jasa serupa dengan harga yang jauh lebih murah. Dengan kata lain, dampak negatif dari adanya cost transparency dapat dinetralisir sejauh perusahaan menemukan cara untuk membuat pelanggannya merasa feel at home dengan membuat situs yang bersangkutan menjadi “tanah air” atau homeland dari konsumen.
Strategi Pengadaan Software Electronic Commerce
Bagi perusahaan yang ingin mengembangkan sistem perangkat lunak (software) dan teknologi informasinya agar dapat mengimplementasikan konsep E-‐Commerce, ada tiga pilihan pengadaan aplikasi yang dapat dilakukan (Fingar, 2000). Pilihan pertama adalah membeli paket E-‐ Commerce siap pakai (siap terap) yang telah tersedia di pasar; pilihan kedua adalah membuat sendiri aplikasi yang dibutuhkan (bekerja sama dengan Divisi Teknologi Informasi internal perusahaan); atau pilihan ketiga berupa pembelian komponen-‐komponen E-‐Commerce yang kemudian saling dikoneksikan dan diintegrasikan. Masing-‐masing skenario memiliki kelebihan dan kekurangannya, yang tentu saja merupakan tugas manajemen perusahaan untuk mengkaji dan menetapkan strategi yang ingin diterapkan. Berikut ini adalah gambaran ringkas mengenai seluk beluk dari masing-‐masing pendekatan.
Membeli Paket Siap Terap
Ditinjau dari jenisnya, paling tidak ada dua karakteristik paket yang beredar secara luas di pasaran. Jenis paket pertama adalah aplikasi siap terap yang standar data dan fasilitasnya telah baku, sehingga perusahaan tidak dapat mengadakan perubahan terhadap alur kerja program maupun jenis datanya. Aplikasi ini biasa diistilahkan sebagai software yang bersifat statis. Jenis paket kedua adalah aplikasi siap terap dimana susunan data dan alur kerja program dapat sedikit banyak dirubah atau diganti sesuai dengan kebutuhan perusahaan (customisation). Aplikasi dengan kemampuan demikian dikatakan sebagai software yang bersifat dinamis.
Kelebihan dari aplikasi pertama tentu saja harganya yang relatif murah, karena prinsip bisnis dari sang pembuat software adalah “mass product”, membuat software statis sebanyak-‐ banyaknya untuk dipasarkan secara retail ke perusahaan-‐perusahaan. Jenis aplikasi ini baik dipergunakan untuk perusahaan-‐perusahaan kecil yang tidak perlu membangun sistem E-‐ Commerce besar dan kompleks. Kelebihan kedua adalah bahwa biasanya software jenis ini mudah dipelajari dan cepat diimplementasikan karena sederhana dan lugas. Dengan berbekal buku panduan (manual), maka perusahaan dapat dengan mudah mempelajarinya. Keuntungan lainnya adalah tersedianya cukup dukungan supports dan services dari berbagai kalangan karena sifatnya yang umum dan mudah dimengerti. Kekurangannya jelas terletak pada keberadaannya sebagai “black box”, dalam arti kata tidak dapat diubah-‐ubah alur programnya sesuai dengan keinginan perusahaan karena pabrik pembuat software tersebut tidak memberikan “source code” programnya. Hal ini menyebabkan rendahnya tingkat integritas perangkat lunak jika ingin dihubungkan dengan perangkat lunak lain, terutama yang telah dimiliki oleh perusahaan saat ini. Tidak jarang terjadi kasus dimana terpaksa harus diadakan redundansi dalam proses pemasukan data (data entry), karena paket siap terap yang dibeli tidak dapat secara otomatis dihubungkan dengan aplikasi lain yang dimiliki perusahaan.
Software jenis kedua yang bersifat dinamis, secara prinsip lebih baik dan lebih fleksibel dibandingkan dengan yang berjenis statis. Tentu saja konsekuensinya adalah lebih mahalnya harga jual dari software terkait. Namun tingkat fleksibilitas yang ada biasanya sangat terbatas, sehingga tidak dapat secara utuh (seratus persen) memenuhi kebutuhan unik perusahaan. Karena adanya proses kustomisasi dari perusahaan, maka jelas implementasinya agak lebih lambat dibandingkan dengan software jenis statis, karena alasan adanya proses-‐proses instalasi yang harus dilakukan terlebih dahulu. Perusahaan juga harus menyusun manualnya diluar manual yang ada agar para pengguna dapat mengetahui fasilitas-‐fasilitas yang ada setelah proses kustomisasi dilakukan. Software jenis ini secara prinsip tetap merupakan “black box”, sehingga sulit diintegrasikan dengan aplikasi-‐aplikasi lain. Jika dapat sekalipun, harus diadakan ekstra usaha untuk membuat program koneksi (interface) yang tentu saja memakan waktu dan biaya yang tidak sedikit.
Secara umum, membeli paket statis bukanlah merupakan pilihan terbaik di saat lingkungan bisnis secara dinamis berganti dari waktu ke waktu. Selain karena tidak fleksibel, perusahaan tidak akan dapat memperoleh keuntungan yang signifikan darinya karena tidak secara utuh mensimulasikan kebutuhan perusahaan sesungguhnya. Membeli paket dinamis merupakan