6.2. Analisis Efektivitas Pemasaran (Marketing Effectiveness Review)
6.2.1. Filosofi Pelanggan
Pengkajian filosofi pelanggan bagi PT. Galih Estetika menghasilkan nilai sebesar 5,25 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen filosofi pelanggan yang berkisar antara 5-6 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong superior. Perusahaan telah sangat memahami pentingnya melakukan berbagai upaya terbaik demi memuaskan pelanggan.
Manajemen PT. Galih Estetika menyadari pentingnya mendesain perusahaan untuk memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari target pasar yang telah dipilih untuk kepentingan pertumbuhan jangka panjang dan profit potensial bagi perusahaan. Upaya yang dilakukan diantaranya membuka forum komunikasi untuk menerima kritik dan saran dari konsumen. Hal ini dilakukan untuk meninjau ulang efektifitas kinerja pemasaran perusahaan serta untuk
108 mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, misalnya penambahan bumbu tertentu untuk menghasilkan cita rasa yang disukai pelanggan.
Dalam hal-hal tertentu, manajemen mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda. Produk utama yang dihasilkan PT. Galih Estetika adalah pasta ubi jalar yang dipasarkan kepada berbagai industri makanan seperti es krim, sirup, roti, kue, dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan menyusun rencana pemasaran tahunan yang bersifat umum dan rencana pemasaran bulanan yang bersifat khusus. Pemasaran umum dilakukan melalui situs web, kerjasama liputan dengan media, dan kegiatan pameran. Adapun pemasaran khusus yang dilakukan antara lain berupa pengiriman contoh (sample) produk dan direct call kepada pembeli potensial.
Manajemen PT. Galih Estetika telah mempertimbangkan semua komponen sistem pemasaran (pemasok, saluran distribusi, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam perencanaan bisnisnya, serta menyadari adanya ancaman dan peluang yang tercipta oleh adanya perubahan pada setiap komponen dari sistem tersebut. Pemasok berhubungan erat dengan bagian Production Planning Control (PPC) yang bertugas untuk merencanakan kebutuhan bahan baku ubi jalar setiap bulannya. Untuk menjalin hubungan yang baik dengan pemasok, dilakukan pola kemitraan yang memberikan kepastian harga dan kontinuitas bahan baku sesuai kebutuhan perusahaan. Adapun komponen saluran distribusi ditangani oleh bagian Export yang bertugas untuk memastikan produk yang dihasilkan dapat sampai ke tangan konsumen dengan tepat waktu.
Peninjauan terhadap pesaing bertujuan untuk melihat kondisi pesaing yang dapat menjadi ancaman maupun peluang bagi perusahaan. Upaya yang dilakukan untuk meninjau pesaing diantaranya melalui kegiatan pameran yang diselenggarakan Departemen Perindustrian dan Perdagangan. Untuk mengetahui kondisi pelanggan, PT. Galih Estetika membuat forum komunikasi interaktif dan melakukan penelitian perilaku konsumen bekerjasama dengan beberapa perguruan tinggi di Indonesia. Sedangkan untuk meninjau kondisi lingkungan yang dapat mempengaruhi kinerjanya, perusahaan melakukan kerjasama dengan instansi terkait dan mencari informasi melalui internet terkait dengan perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar.
109 6.2.2. Organisasi Pemasaran Terpadu
Pengkajian organisasi pemasaran terpadu bagi PT. Galih Estetika menghasilkan nilai sebesar 3,75 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen organisasi pemasaran terpadu yang berkisar antara 3-4 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong baik. Manajemen PT. Galih Estetika telah cukup dapat memadukan pemasaran melalui pembuatan sistem yang terkomputerisasi untuk memperlancar penyusunan dan penyimpanan data pesanan pelanggan serta memanfaatkan teknologi informasi untuk memudahkan kegiatan pemasaran.
PT. Galih Estetika secara formal telah berupaya melakukan integrasi dan pengedalian terhadap fungsi-fungsi utama pemasaran, tetapi pada kenyataannya koordinasi dan kerjasama yang terjalin kurang memuaskan. Fungsi utama pemasaran perusahaan dikendalikan sepenuhnya oleh bagian Marketing sehingga partisipasi manajemen lainnya dalam kegiatan pemasaran perusahaan sangat terbatas. Dalam waktu-waktu tertentu, bagian Marketing mampu bekerja sama dengan bagian R&D, produksi, PPC, logistik, dan keuangan tetapi setiap bagian tersebut lebih mementingkan urusannya sendiri dan berpegang pada Standard Operational Procedure (SOP) yang sudah dibuat dan disepakati. Koordinasi antar bagian dalam manajemen PT. Galih Estetika dilakukan pada rapat bulanan dengan agenda berupa penyusunan jadwal produksi serta perencanaan kebutuhan bahan baku dan tenaga kerja yang dibuat berdasarkan jadwal pengapalan dari bagian Marketing.
Sejauh ini, sistem pengelolaan pengembangan produk baru pada PT. Galih Estetika sudah ada secara formal tetapi berjalan kurang memuaskan. Bagian R&D bekerja mengevaluasi produk yang telah dihasilkan, melakukan penelitian untuk meningkatkan efisiensi proses produksi, dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan untuk melakukan pengembangan produk baru berbahan baku ubi jalar. Namun demikian, keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan mengakibatkan kinerja Bagian R&D kurang optimal.
110 6.2.3. Informasi Pasar yang Memadai
Pengkajian informasi pasar yang memadai bagi PT. Galih Estetika menghasilkan nilai sebesar 3,25 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen informasi pasar yang memadai berkisar antara 3-4 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong baik. Namun demikian, upaya yang dilakukan perusahaan untuk memperoleh informasi yang dapat menunjang pemasaran masih belum optimal.
PT. Galih Estetika terakhir kali melakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran distribusi, dan pesaing pada dua sampai tiga tahun yang lalu. Hasil riset menunjukkan bahwa perusahaan harus melakukan penetrasi pasar ke wilayah baru yang masyarakatnya memiliki karakteristik pola makan mirip dengan Jepang, yaitu Korea dan Taiwan. Sampai saat ini, manajemen PT. Galih Estetika cukup mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas dari segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi, dan besarnya pesanan yang berbeda-beda. Namun demikian, upaya yang dilakukan perusahaan untuk meraih seluruh pasar potensial masih belum optimal karena keterbatasan dana dan bahan baku yang tersedia.
Upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya dari berbagai pengeluaran pemasaran hanya dilakukan pada waktu tertentu (tidak berkala). Biaya pemasaran selama empat tahun terakhir dipatok hanya sebesar Rp 32,5 juta/tahun, jauh lebih rendah dari biaya produksi yang rata-rata mencapai Rp 5,2 milyar/tahun (Manajemen PT. Galih Estetika, 2010). Dengan demikian, perusahaan sangat berhati-hati menggunakan dananya dalam menggunakan media promosi agar pemasaran yang dilakukan bersifat efisien dan efektif untuk menjangkau konsumen dengan tepat sasaran.