Fungsi humas menurut Cutlip & Center dalam bukunya, Effective Public Reltions (1985) adalah:
1. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili publik suatu organisasi, sehingga kebijakan serta operasionalisasi organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik tersebut.
2. Memberi nasehat pada unsur manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik.
3. Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi.
Sementara Edwars L Bernays dalam bukunya Public Relations, University of Oklahoma Press, yang dikutip oleh Rosady Ruslan (1999:19) menjelaskan bahwa hubungan masyarakat (humas) mempunyai tiga fungsi, yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Mengenai pendekatan fungsi humas dari Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations "Principles and Problem", yang dikutip oleh Rosady Ruslan (1995:42) mengemukakan unsur-unsur utama dalam fungsi humas, adalah:
1. Mengabdi kepentingan publik. 2. Memelihara komunikasi yang baik.
3. Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik.
Garis besar dari berbagai beberapa pendapat di atas adalah, yang pertama mengenai fungsi humas itu sebagai pengabdi pada kepentingan umum. Pengertian mengabdi pada kepentingan umum atau masyarakat adalah suatu perilaku yang positif dan berminat utuk membantu orang lain atau masyarakat dalam memperoleh manfaat bersama (benefit), dan juga tentang hal apa saja yang telah dilakukan oleh humas dari suatu institusi. Selanjutnya lembaga humas ini harus juga memelihara komunikasi yang baik dengan menitikberatkan moral dan perilaku yang baik. Hal ini bisa dilakukan melalui kegiatan yang bersifat persuasi untuk senantiasa mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
Moral dan perilaku yang baik tersebut, sangat penting dan ditekankan kepada para pejabat humas tersebut karena mereka adalah sebagai wakil atau duta dari organisasi, yang berhubungan dan mengadakan komunikasi timbal balik langsung dengan publik sasaran atau masyarakat lainnya. Selain itu, pejabat humas juga diharapkan dapat memberikan nasehat pada unsur manajemen organisasi mengenai jalan dan cara untuk menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk
dapat diterima secara maksimal oleh publik. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi dan citra baik (good image) bagi organisasi.
Sedangkan Robert S. Cole (1981) memberikan penjelasan tentang humas yaitu, kesadaran dan apresiasi terhadap kebijakan perusahaan. Kegiatan-kegiatan ini dibuat untuk membentuk informasi dan komunikasi dua arah sehingga pihak manajemen dapat belajar tentang hal-hal apa yang diimpikan dan dibutuhkan oleh publik dan tentang publik itu sendiri sebagai masukan untuk strategi manajemen. Jadi, fungsi humas untuk membentuk komunikasi dua arah adalah dengan tujuan agar pihak manajemen dapat belajar dan membuat strategi tentang hal-hal yang diimpikan dan diinginkan oleh publiknya itu sendiri.
Mengenai peranannya, maka kegiatan-kegiatan humas diharapkan dapat menjadi indera mata dan telinga bagi top manajemen dari organisasi atau lembaga. Maksudnya, top manajemen melalui humas bisa mengetahui apa yang terjadi di dalam organisasi dan di luar organisasi.
Ruang lingkup tugasnya antara lain meliputi aktivitas
a. Membina hubungan ke dalam (public internal), yaitu publik yang menjadi bagian dari unit/badan/organisasi itu sendiri, serta mampu mengidentifikasi atau mengenal hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijaksanaan itu dijalankan oleh organisasi.
b. Membina hubungan ke luar (public external) kepada publik umum atau masyarakat luas, serta mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya.
Jadi peran humas disini, haruslah bersifat dua arah, yaitu berorientasi ke dalam (in-ward looking), dan ke luar (out-ward looking). Menurut Oemi Abdurrachman, (1995:34-45) kegiatan-kegiatan humas (public relations) yang menggambarkan peranannya meliputi kegiatan-kegiatan yang ditujukan ke dalam (internal public relations) dan kegiatan-kegiatan yang ditujukan ke luar (external public relations). Maksud dari peran tersebut yaitu:
a. Internal Public Relations.
Dalam melaksanakan perannya tersebut, yang dimaksud dengan publik internal ialah karyawan (employee) dan para pemegang saham (stockholder) (Effendy, 1993). Berdasarkan pengelompokan ini, maka harus ada hubungan dengan karyawan (employee relations) dan hubungan dengan pemegang saham (stockholder relation). Karyawan yang dimaksud di sini ialah semua pekerja yang ada dalam organisasi. Baik itu pekerja halus yang berpakaian bersih, maupun pekerja kasar yang berpakaian kotor, seperti yang ada pada pekerja di bagian lapangan.
Bagian humas bukan hanya duduk di kantornya saja, tetapi melainkan juga harus berkomunikasi langsung dengan para karyawan. Untuk dapat memainkan peranan ini, setiap anggota atau personil bagian humas dituntut untuk harus dan senantiasa
mengadakan kontak pribadi (personal contact), dengan siapapun juga dalam organisasi tersebut, karena hubungan secara pribadi adalah modal dasar dan merupakan sesuatu penting dalam upaya memupuk adanya kepercayaan dan kerjasama.
Untuk itu, kemampuan setiap pejabat humas dalam upaya untuk menciptakan suasana yang menyenangkan, akan memberi keuntungan bagi organisasi, lembaga atau badan itu sendiri. Itu sebabnya, maka komunikasi yang bersifat ”two ways communications” penting sekali dan mutlak harus ada serta dilakukan dengan baik dalam suatu organisasi. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi antara pimpinan dengan bawahan dan antara bawahan dengan pimpinan, yang kedua-duanya lebih merupakan feedback. Jadi kerja humas dalam hal ini harus juga berdasarkan pada good human relations dan bentuk hubungan ini tentunya sesuai dengan prinsip kerja humas pada umumnya. Tujuan hubungan baik ini bisa juga disebut internal public relations, apabila tujuan dari hubungan baik ini adalah untuk memberikan atau mencapai karyawan agar mempunyai kegairahan kerja.
Hal ini dapat diciptakan apabila pejabat humas memperhatikan kepentingan-kepentingan para pegawai ditinjau dari berbagai hal, seperti: 1. masalah upah; 2. perlakuan yang adil; 3. ketenangan kerja; 4. perasaan diakui; 5. penghargaan atas hasil kerja; 6. penyaluran perasaan, dan lain-lain. Menurut Effendy (1993) dalam rangka melaksanakan employee relation itu, bagian humas perlu banyak melihat
dan mendengarkan para karyawan. Kegiatan ini bisa menimbulkan banyak inisiatif pula. Hanya dengan komunikasi antar personal dengan para karyawan dapat dibina hubungan yang harmonis.
Dalam hubungan dengan pemegang saham (stockholder), dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti:
1) Menyatakan selamat kepada pemegang saham yang baru. 2) Memberikan laporan berkala.
3) Mengirim majalah organisasi.
4) Mengadakan pertemuan, dan sebagainya. b. External Public Relations
Publik ekternal yang menjadi sasaran ialah para pelanggan (customer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintah (government), pers (press), dan kelompok lain di luar organisasi. Berhubungan dengan kelompok-kelompok, seorang pejabat humas haruslah senantiasa dapat mengadakan komunikasi dalam rangka memelihara dan membina hubungan yang baik dan harmonis. Komunikasi yang diselenggarakan pun haruslah bersifat timbal balik.
Yang dimaksud dengan pelanggan (customer) adalah perorangan atau individu yang telah menjadi pelanggan, baik tetap atau pun tidak tetap, dari suatu perusahaan atau organisasi. Khalayak sekitar atau komunitas (community) ialah orang-orang yang bertempat tinggal disekitar komplek organisasi (perusahaan,
instansi, dan sebagainya). Instansi pemerintah yaitu instansi pemerintah baik yang ada hubungan langsung ataupun tidak ada hubungan langsung dengan organisasi. Yang dimaksud pers (press) di sini ialah pers dalam arti luas, yaitu semua media massa yang terdiri dari koran, radio, televisi, dan sebagainya. Perhatian yang besar terhadap kepentingan publik dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka akan membangkitkan simpati dan kepercayaan publik terhadap organisasi dimana humas berada. Sebaliknya sikap dan tindakan dari orang-orang di sebuah organisasi yang tidak memperhatikan kepentingan publik, maka akan membawa kerugian pada badan atau organisasi yang bersangkutan. Publik kadang-kadang sangat kritis, oleh sebab itu sikap yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi dengan publik.
Komunikasi dengan ekternal publik dapat diselenggarakan diantaranya dengan: a. Personnel contact (kontak pribadi)
Kontak pribadi adalah komunikasi dua arah yang bersifat langsung atau tatap muka dengan kalangan publik eksternal.
b. Press release
Press release adalah siaran pers dari sebuah organisasi yang disampaikan kepada kalangan media. Siaran pers bisa dilakukan secara berkala atau pada waktu-waktu tertentu, sesuai dengan kepentingan organisasi.
c. Press Relation
Pers relation adalah hubungan baik antara pejabat humas dengan kalangan pers, baik dengan orang-orang yang terlibat langsung dengan di sebuah media seperti wartawan, redaktur atau pimpinan redaksi, atau mereka yang selalu berhubungan dengan media (penulis lepas, kolomms, dan sebagainya).
d. Press Conference & Press Briefing
Press conference & press briefing adalah kegiatan mengundang kalangan pers untuk menjelaskan sesuatu hal. Bagi humas dalam keadaan tertentu, dianjurkan untuk menyelenggarakan pers conference. Instansi dapat mengadakan pers conference atas inisiatifnya send iri atau atas permintaan wakil-wakil pers sendiri. Sementara press briefing dapat diselenggarakan secara reguler oleh seorang public relations officer. Pada kesempatan ini informasi-informasi mengenai kegiatan-kegiatan yang baru teriadi disampaikan pada para wakil media, dan pertanyaan bisa diajukan bila para wartawan itu belum puas dan menginginkan keterangan-keterangan yang lebih mendetail.
e. Publicity
Publicity yaitu kegiatan publikasi yang dilakukan bagian humas dalam bentuk berita yang dimuat di media cetak atau disiarkan di media-media elektronik. Bahkan kegiatan publicity ini termasuk juga kegiatan advertising, layanan masyarakat, dan sebagainya.
Bagi humas selain dengan menggunakan media yang telah dikemukakan di atas, masih banyak cara-cara lain untuk menyebarluaskan informasi dan mengadakan hubungan dengan publik. Diantaranya dengan menggunakan film, kartu pos bergambar, kalender, telepon, internet, kunjungan, dan sebagainya. Untuk menggunakan salah satu media di atas maka public relations officer harus memikirkan efektivitasnya. Oleh karena itu, sangat diharapkan bahwa mereka mempunyai pengetahuan yang memadai tentang media komunikasi hingga apabila diperlukan bisa memilih yang mana yang paling tepat dipergunakan.