BAB V HASIL PENELITIAN
5.2 Keterbatasan Penelitian
6.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing
Pada tabel 5.7 hasil menunjukkan bahwa event marketing talk show dan poster contest efektif berdasarkan escapist and relaxing experience dengan nilai rata-rata sebesar 16,39 untuk talk show dan 14,70 untuk poster contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan poster contest efektif untuk membangun escapist and relaxing experience konsumen atau calon konsumen.
135 Escapist and relaxing experience responden dapat dilihat dari partisipasi aktif mereka yang akan menentukan bagaimana pengalaman mereka secara keseluruhan. Untuk melihat hasil dari escapist and relaxing experience responden dapat dilihat melalui jawaban responden terhadap pertanyaan yang diajukan. Hal ini dijelaskan oleh Pine dan Gilmore (1998) dalam Hosany dan Witham (2009) yaitu untuk eskapisme memerlukan partisipasi aktif konsumen, sehingga konsumen memainkan peran kunci dalam menentukan pengalaman mereka secara keseluruhan. Partisipasi secara aktif dapat dilihat dari bagaimana mereka berpartisipasi dalam event marketing.
Jawaban responden menggambarkan bagaimana escapist and relaxing experience yang dirasakan responden. Mayoritas jawaban responden event marketing talk show dan poster contest memiliki jawaban positif (setuju/sangat setuju) seperti tidak merasa bosan, menikmati event, relaksasi mental dan fisik, dan merasa menjauh dari stres kehidupan sehari-hari. Oleh karena itu, hal tersebut perlu ditingkatkan dalam kualitas event marketing yang dilakukan, karena melalui hasil escapist and relaxing experience rumah sakit dapat melihat bagaimana strategi segmentasi dan positioning yang dapat dilakukan berdasarkan pengalaman tersebut.
Strategi yang tepat sangat penting untuk dilakukan agar rumah sakit dapat mengetahui dan mencapai kebutuhan konsumen akan pelayanan kesehatan. Untuk event marketing talk show, escapist and
136 relaxing experience yang dihasilkan mayoritas jawaban positif dengan responden berumur 24-30 tahun sehingga dapat dilihat bahwa melalui event marketing talk show rumah sakit dapat mempromosikan rumah sakit dengan segmentasi usia 24-30 tahun dan menentukan positioning yang tepat untuk target segmentasi usia 24-30 tahun. Sedangkan event marketing poster contest, escapist and relaxing experience yang dihasilkan mayoritas jawaban positif dengan responden berumur 18-23 tahun sehingga dapat dilihat bahwa melalui event marketing poster contest rumah sakit dapat mempromosikan rumah sakit dengan segmentasi umur 18-23 tahun dan menentukan positioning yang tepat untuk target segmentasi umur 18-23 tahun.
Hal ini disampaikan oleh Mathwick, Malhotra dan Rigdon (2001) dalam penelitian Yuan dan Chihkang Wu (2008), mereka membuat Experiential Values Scale (EVS). Salah satu didalamnya adalah penilaian escapist. Menurutnya, pemasar harus dapat memahami perbedaan-perbedaan antara faktor escapist dan lainnya untuk menerapkan strategi segmentasi dan positioning berdasarkan pengalaman.
Berdasarkan hasil segmentasi responden berdasarkan umur dimana partisipan event marketing talk show mayoritas berumur 24-30 tahun dan perempuan. Hal ini menandakan bahwa event marketing talk show tepat sasaran untuk mempromosikan layanan klinik psikologi. Perempuan berumur 24-30 tahun dapat menjadi sasaran bagi RSIA
137 Kemang Medical Care untuk promosi layanan klinik psikologi karena perempuan berumur 24-30 tahun umumnya sudah berpikir dewasa memikirkan layanan kesehatan terbaik tidak hanya untuk dirinya tetapi juga untuk anak, suami, dan anggota keluarga lainnya. Hanya saja, segmentasi partisipan event marketing talk show harus disegmentasikan terlebih dahulu saat melakukan perencanaan event marketing talk show sehingga promosi klinik psikologi tepat sasaran sesuai segmentasi umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan bahkan pendapatan.
Hasil segmentasi umur dari event marketing poster contest berbeda dari event marketing talk show. Pada event marketing poster contest dihasilkan segmentasi responden berdasarkan umur dimana partisipan event marketing contest mayoritas berumur 18-23 tahun dan perempuan. Hal ini menandakan bahwa event marketing poster contest tidak tepat sasaran promosi untuk layanan klinik laktasi karena mayoritas pertisipan adalah remaja. Pada umumnya remaja belum dapat merasakan kebutuhan akan layanan klinik laktasi karena belum merasakan menjadi istri ataupun belum memiliki anak sehingga kemungkinan kecil bagi mereka untuk menggunakan klinik laktasi di RSIA Kemang Medical Care. Oleh karena itu, sama halnya dengan event marketing talk show, pada event marketing poster contest harus disegmentasikan terlebih dahulu saat melakukan perencanaan event marketing poster contest sehingga promosi klinik laktasi tepat sasaran sesuai segmentasi umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan bahkan
138 pendapatan. Kalaupun memiliki sasaran partisipan remaja, sebaiknya orang tua partisipan remaja ikut dilibatkan agar tepat sasaran promosi.
Penjelasan diatas dapat membuktikan mengapa event marketing talk show lebih efektif dengan memiliki nilai rata-rata lebih tinggi dibandingkan event marketing poster contest. Ternyata, sasaran partisipan event marketing talk show lebih tepat dibandingkan sasaran event marketing poster contest sehingga pesan, kesan, dan pengalaman yang ingin diciptakan RSIA Kemang Medical Care pada partisipan lebih mudah disampaikan.
Dalam escapist and relaxing experience terdapat juga nilai kesenangan atau perasaan menarik yang didapat partisipan melalui event marketing. Perasaan tersebut berusaha diciptakan oleh rumah sakit dengan menciptakan nilai keunggulan layanan. Sebab itu, rumah sakit dapat memanfaatkan momentum event marketing yang dilakukan untuk memunculkan nilau keunggulan layanan yang dimiliki. Jadi, rumah sakit dapat menciptakan nilai keunggulan dan konsumen mendapat kesenangan atau perasaan menarik yang akan menjadi pengalaman baik bagi mereka. Pengalaman yang baik bagi mereka akan menciptakan nilai positif rumah sakit dimata konsumen.
Yuan dan Chihkang Wu (2008) menyatakan ketika penyedia layanan mencapai komitmen mereka, maka mereka menciptakan nilai keunggulan layanan. Hal tersebut didapatkan dari dua aspek, yaitu karakteristik visual dan layanan yang baik. Keduanya akan memberikan
139 kesenangan dan membantu konsumen mendapatkan pengalaman yang baik. Perasaan menarik yang dirasakan konsumen ini juga merupakan cara untuk mencapai eskapisme.
6.1.3 Gambaran Efektivitas Social and Nostalgic Experience