Paradigma Lama
II. 7 USES AND GRATIFICATION
II. 7 USES AND GRATIFICATION
Pendekatan Manfaat dan Gratifikasi dijabarkan untuk pertama kalinya dalam sebuah artikel yang ditulis oleh Elihu Katz (1959) sebagai reaksi atas pernyataan Bernard Berelson (1959) bahwa bidang penelitian komunikasi sudah mati. Katz berpendapat bahwa bidang yang sedang sekarat adalah kajian komunikasi sebagai persuasi. Dia mengemukakan bahwa penelitian komunikasi pada masa itu kebanyakan bertujuan untuk mencari jawaban atas pertanyaan “Apa yang dilakukan media terhadap orang banyak”, dari berbagai kajian salah satu kajian yang sangat mengundang pertanyaan yaitu sebuah kajian 1949 yang berjudul “What ‘Missing the newspaper’ Means” (“Apa artinya ‘Melewatkan Surat Kabar’”), kajian yang dilakukan dengan mewawancarai orang mengenai apa yang mereka lewatkan selama terjadinya pemogokan surat kabar.
Selama pemogokan bagian pengiriman yang berlangsung dua minggu ini, sebagian pembaca harus mencari sumber berita lain. Kata mereka itulah yang banyak terlewatkan. Banyak orang membaca karena merasa bahwa hal itu berterima secara sosial, dan sebagian orang merasa bahwa surat kabar merupakan hal yang tak tergantikan dalam mencari informasi mengenai berbagai persoalan yang ada di dunia. Orang-orang ini mengerti bahwa kesadaran akan persoalan-persoalan umum sangat berharga dalam percakapan. Sebagian lain mencari bantuan untuk kehidupan sehari-hari mereka dengan membaca materi berkenaan
dengan mode, resep makanan, ramalan cuaca, maupun informasi, bermanfaat lainnya (Severin dan Tankard, 2007: 354).
Penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratifications) atas kebutuhan seseorang atau uses and gratifications salah satu teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi, karena sebagian besar perilaku audience hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan (pesan media) (Bungin, 2006: 284).
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions sebagai berikut (Severin dan Tankard, 2007: 356):
1. Pengalihan – pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi.
2. Hubungan personal – manfaat sosial informasi dalam percakapan; pengganti media untuk kepentingan perkawanan.
3. Identitas pribadi atau psikologi individu – penguatan nilai atau penambah keyakinan; pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya.
4. Pengawasan – informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau menuntaskan sesuatu.
Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang berjudul ”Opposing Conceptions of the Audience : The Active and Passive Hemispheres of Communication Theory” (1998), yang kemudian diakui menjadi
tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif versus khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi dari khalayak aktif.
Pertama adalah selektifitas (selectivity). Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan tertentu.
Karakteristik kedua adalah utilitarianisme (utilitarianism) di mana khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki.
Karakteristik yang ketiga adalah intensionalitas (intentionality), yang mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. Karakteristik yang keempat adalah keikutsertaan (involvement) , atau usaha. Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media.
Yang kelima, khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi pengaruh media (impervious to influence), atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri.
Khalayak yang lebih terdidik (educated people) cenderung menjadi bagian dari khalayak aktif, karena mereka lebih bisa memilih media yang mereka konsumsi sesuai kebutuhan mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik
Elemen “pola terpaan media yang berlainan” pada teori uses and gratifications berkaitan dengan media exsposure atau terpaan media, karena mengacu pada kegiatan menggunakan media. Batasan exposure menurut Shore
dalam Kriyantono (2006: 205) lebih dari sekedar mengakses media, tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup dekat dengan kehadiran media massa, akan tetapi seseorang itu benar-benar terbuka terhadap pesan-pesan media tersebut.
Rakhmat mengungkapkan dalam Kriyantono (2006: 205) terpaan media (media exsposure), menurut Rosengren (1974), dapat dioperasionalisasikan menjadi jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai jenis media, isi media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media keseluruhan, sedang menurut Sari, dapat dioperasionalkan menjadi jenis media yang digunakan, frekuensi penggunaan, maupun durasi penggunaan.
Teori Uses dan Gratifications ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya (Nurudin, 2004: 182).
Model ini memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual (individual’s needs) dikategorisasikan sebagai cognitive needs, affective needs, personal integrative needs, social intergrative needs , dan escapist needs.
Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1. Cognitive needs (kebutuhan kognitif).
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita.
2. Affective needs (Kebutuhan afektif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman- pengalaman yag estetis,
menyenangkan, dan emosional.
3. Personal integrative needs (Kebutuhan pribadi secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri.
4. Social intergrative needs (Kebutuhan sosial secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.
5. Escapist needs (Kebutuhan Pelepasan)
Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.