4.5.3 Jenis Promo di OTA
4.5.3.3 Hambatan dan Tantangan
Beberapa hambatan yang dihadapi divisi e-commerse adalah kurang cepat dalam meng-upload harga kamar di OTA, karena hanya ada satu kepala yaitu Ibu Rosana Rotani, sehingga terkadang memerlukan sumber daya kerja praktek untuk menjadi staffnya. Tidak selalu berjalan lancar dalam menggunakan OTA, seringkali ada pula hambatan yang terjadi dalam membuat taktik melalui OTA. Misalnya dalam penggunaan gambar-gambar hotel yang tidak di-update, hal itu dapat memberikan dampak orang akan lebih memilih hotel lain yang gambarnya lebih menarik. Seperti yang dijelaskan oleh Ibu Rosana Rotani mengenai hambatan yang dapat saja terjadi melalui OTA,
“misalnya kalo photo stock hotel tidak menarik, pasti kamu kalo liat hotel di OTA pasti liat dulu kan kamarnya kayak apa. Selain itu tidak ada orang khusus dalam meng-upload harga kamar tiap bulan nya. Itu salah satu termasuk hambatannya.”
Seperti yang ditambahkan oleh Bapak Agung Pramudito, beliau juga berkata sama. Gambar-gambar hotel harus dibuat semenarik mungkin untuk menarik perhatian customer.
Apa yang disampein oleh Mbak Rosa udah bener sih. Pokoknya foto harus menarik, eye catching. Kemudian harga harus bagus.”
4.6 Pembahasan
Berdasarkan literatur yang telah ditelusuri, mejelaskan bahwa strategi yang dilakukan oleh komunikasi pemasaran di Hotel Santika Premiere Jakarta dirancang dan
ditentukan sendiri pihak perusahaan dan apabila ada pihak ketiga yang menjalankan kegiatan sales promotion hanya sebagai kepanjangan tangan dari perusahaan. Maksud dari kepanjangan tangan pihak ketiga misalnya sumber daya yang melaksanakan kerja praktek dalam kurun waktu tertentu. Orang tersebut hanya membantu apa yang ditugaskan, bukan ikut andil dalam memberikan keputusan terhadap seluruh sistem kerja Hotel Santika Premiere Jakarta.
Ternyata dalam industri perhotelan, OTA berperan menjalankan aktivitas promosi penjualan, dimana perusahaan harus bekerjasama dengan baik bersama OTA untuk memperoleh keuntungan dari aktivitas tersebut dalam meningkatkan tingkat hunian kamar. Peran OTA adalah salah satu market segment yang mana menjadi hal penting dalam meningkatkan hunian kamar dari waktu ke waktu. Jadi untuk industri perhotelan tidak dilakukan seperti cara-cara yang umum. Seperti adanya sampling, hadiah, kupon, dll. Tetapi justru dapat dilakukan melalui OTA.
Pembahasan yang terkait dari pertanyaan penelitian yang pertama adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan hunian kamar melalui OTA di Hotel Santika Premiere Jakarta. Ada tiga strategi yang dilakukan komunikasi pemasaran di Hotel Santika Premiere Jakarta:
1. Memberikan berbagai jenis promo di Online Travel Agent
Mengenai promo yang ditawarkan oleh OTA itu beraneka ragam. Tetapi biasanya lebih cenderung ke penawaran harga terbaik, hot deals, value deals, flash deals sampai dengan free fee cancellations. Tidak semua hotel di OTA memiliki penawaran tersebut, semuanya tergntung ketentuan yang diberikan dari pihak hotel kepada OTAnya. Promo dibuat bertujuan untuk menarik customer agar mau mengklik hotel tersebut. Definisi deal menurut artikata.com adalah bentuk kesepakatan tertentu untuk membeli atau menjual sesuatu. Masing-masing dari OTA menggunakan istilah kesepakatan harga tersebut dengan berbagai cirikhas nya.
Contohnya adalah Booking.com menggunakan istilah value deal. Value deal ini berlaku untuk semua tipe kamar yang tertera di OTA Booking.com,
tetapi masing-masing harga tersebut memberikan fasilitas berbeda dari setiap kamarnya. Value deal ini sudah termasuk dalam pembatalan penginapan (free fee cancellation), pajak 11% dan bebas biaya pelayanan sebesar 10%. Kamar Deluxe atau kamar yang paling standar memiliki value deal yaitu hanya mendapatkan makan pagi dan penggunaan kolam renang serta gym station. Sedangkan untuk tipe kamar Club Premiere dan Deluxe Suit mencakup lebih banyak fasilitas yang ditawarkan dari Value Deal tersebut, seperti tidak mendapatkan pembayaran tambahan apabila menggunakan kasur tambahan (extra bed) ataupun sofa bed tambahan.
2. Memastikan agar Hotel Santika Premiere Jakarta selalu berada di lima halaman terdepan di dalam Online Travel Agent
Taktik yang digunakan dalam mempertahankan serta meningkatkan jumlah hunian kamar masih berhubungan dengan bagaimana memposisikan Hotel Santika Premiere Jakarta tetap berada di Top 5 Page. Karena jika suat hotel sudah berada di halaman diatas lima, maka akan terjadi penurunan jumlah hunian. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Agung Pramudito mengenai hal tersebut,
Tetapi bagaimana suatu hotel dapat bertahan di posisi tersebut, akan menajdi peranan OTA dan hotel yang bersangkutan. OTA memiliki satu formula mengukur harga, tingkat okupansi, promosi diskon, dan komisi tetapi ada parameternya tersendiri dan menjadi suatu privasi dari OTA tersebut. Agar Hotel Santika Premiere Jakarta selalu berada di lima halaman pertama website OTA harus ada kerjasama yang baik antara pihak OTA dan divisi e-commerce. Divisi e-commerce harus selalu melakukan negosiasi dengan pihak OTA agar tampilan hotel santika tetap berada di halamn lima terdepan.
3. Menentukan jumlah kamar di laman Online Travel Agent
Penentuan berapa jumlah sisa kamar yg ditampilkan di website OTA berdasarkan kebijakan management hotel. Jumlah sisa kamar yang ditampilkan menjadi salah satu taktik untuk menarik konsumen untuk segera melakukan
booking kamar. Hal tersebut efektif dalam meningkatkan penjualan kamar.
Apalagi ditambah dengan adanya promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Santika Premiere Jakarta agar sisa dari kamar tersebut dapat terjual habis atau sold out. Penetuan kamar menjadi wewenang Hotel Santika Premiere Jakarta kepada OTA. Tetapi Hotel Santika Premiere Jakarta dapat menambahkan kamar sesuai dengan keinginan dari Hotel Santika Premiere Jakarta.
Proses aktivitas sales promo di OTA tidak seperti sales promo yang lainnya. Yang dilakukan merupakan proses yang panjang. Prmosi penjualan yang biasanya orang-orang ketahui adalah Buy ! Get ! Free, Get Bonus Packs, dan lain sebagainya. Tetapi tidak pada promosi yang dilakukan di dalam OTA. Biasanya OTA hanya menampilkan promosi berupa diskon dan untuk cara lain belum dilaksanakan sampai saat ini.
Sedangkan promosi yang dilakukan oleh suatu perhotelan yaitu dengan cara menerapkan harga terbaik atau best rate, yang semata-mata untuk dapat menarik perhatian serta meningkatkan kesadaran pelancong agar tetap setia menggunakan hotelnya sebagai tempat singgah, mengadakan pertemuan dan lain sebagainya. Seiring dengan semakin pentingnya peran internet sebagai salah satu instrument komunikasi dalam mendukung komunikasi pemasaran, maka semakin banyak perusahaan yang menggunakan jasa internet interaktif yang dapat membantu perusahaan dalam merencanakan dan mengembangkan program pemasaran interaktif mereka. Hal tersebut akan terus meningkat sejalan dengan semakin pentingnya peran internet dalam pengembangan dan pelaksanaan strategi pemasaran berbasis internet. (Morissan, 2010).
Menurut Belch & Belch (2009), media interaktif memungkinkan informasi mengalir secara timbal balik dimana penyedia dan pengguna informasi dapat memodifikasi isi informasi tersebut secara langsung dan segera, guna sebagai media transaksi informasi serta transaksi pembayaran yang sah.
Peran OTA pada umumnya adalah membantu customer dalam mencari informasi sebagai pembantu tiket perjalanan, tiket penginapan, dan melihat berbagai review terhadap suatu armada perjalanan ataupun tempat penginapan. OTA juga tidak akan luput dari promo yang dapat menarik customer untuk mengklik. Promosi penjua lan biasanya berbentuk kupon, potongan harga, sampel gratis, b onus, dan rabat. Lain halnya
dengan promosi penjualan yang ada pada OTA bentuk diskon dan bonus biasanya merupakan suatu tambahan fasilitas suatu hotel yang dapat ditawarkan kepada customer.
Diskon dapat menghasilkan sejumlah pengguna baru dan bonus adalah suatu tambahan extra dari suatu produk yang di tawarkan dengan harga yang sama. Hal tersebut di kemukakan oleh Shimp. Pada dasarnya suatu diskon dan bonus di tawarkan oleh OTA kepada customer atas dasar kewenangan dari hotel itu sendiri. Bagaimana cara hotel dapat memberikan tawaran terbaik demi meningkatnya hunian di setiap waktunya. Diskon yang biasanya ada di OTA misalnya harga terbaik, hot deals, value deals, early bird, sampai dengan free fee cancelation. Tidak semua hotel dapat memberikan promo. Sedangkan yang dimaksud dengan bonus adalah misalnya price include tax and services charge dan lain sebagainya seperti tambahan extra bed serta breakfast include.
Dalam pembahasan ini dapat dikaitkan dengan pernyataan oleh Belch & Belch diama Hotel Santika selalu memberikan nilai ekstra berupa diskon dan bonus yang ada pada OTA. Hal tersebut dapat membuat masyarakat dapat memilih serta mengambil keputusan membooking kamar sesegera mungkin. Tetapi dengan menggunakan sistem keseluruhan semua data yang ada berdasarkan sistem jadi bisa mengurangi hambatan dari human error. Biasanya hambatan yang terjadi adalah dimana mulai kalahnya persaingan diantara kompetitor lain. Customer biasanya melihat deret hotel terbaik hanya sampai dengan page lima. Apabila suatu hotel sudah berada di page enam atau tujuh akan memberikan dampak penurunan pada tingkat hunian. Hal tersebut di jelaskan oleh Bapak Agung Pramudito. Bagaimana cara agar hotel dpat selalu berada di deret terdepan tentu memiliki parameter tersendiri tergantung masing-masing hotel dan OTAnya.
Promosi penjualan melalui OTA diakui para narasumber sangat efektif dalam meningkatkan hunian kamar. Akan tetapi ditemukan beberapa hal-hal seperti harus sigap dalam mengupdate harga agar harga kamar selalu stabil, maksudnya adalah tidak berada di bawah ataupun di atas harga kompetitor yang menjadi kompetitor Hotel Santika Premiere Jakarta. Hal tersebut menjadi Kepala divisi E-commerce selalu membutuhkan
sumber daya, seperti contohnya mahasiswa yang melaksanakan kerja praktek agar dapat membantu kinerja Kepala Divisi tersebut.
Pertanyaan penelitian selanjutnya adalah bagaimana proses penyebaran informasi yaitu berupa harga yang ditampilan didalam OTA di Hotal Santika Premiere Jakarta.
Hotel ini menggunakan OTA pada tahun 2010 yang diawali oleh terbentuknya kepala bagian baru yang diduduki oleh Ibu Rosana Rotani Tamin sebagai Revenue and E-commerce Analyst dan Director Of Sales di pegang oleh Bapak Agutinus Agung Pramudito yang keduanya masih saling berkesinambungan dalam mempertahankan serta meningkatkan hunian kamar melalui OTA. Hambatan tidak sering terjadi dalam OTA, karena semuanya menggunakan system dan tidak ada campur tangan manusia. Sekalipun ada kesalahan mungkin karena down system baik dari system internet hotel ataupun dari OTA yang bersangkutan.
Proses terbentuknya suatu kerjasama antara hotel dan OTA adalah adanya perjajian diantara kedua belah pihak. Hotel Santika Premiere jakarta sendiri telah bekerja sama dengan OTA mulai dari tahun 2010, semenjak ada pembagian dua kepala sales and marketing yang mula nya hanya ada Director Of Sales, kini ada Revenue and E-commerce Analyst yang tugasnya sama-sama bagaimana mempertahankan serta meningkatkan hunian kamar. Mereka saling berkesinambungan demi maksimalnya hunian dari waktu ke waktu. Ibu Rosana Rotani selaku Revenue and E-commerce Analyst memiliki wewenang dalam mengatur harga kamar hotel atau biasa yang di sebut Best Available Rate (BAR).
Proses Penyebaran Informasi
Faktor yang mempegaruhi BAR
Santika sendiri memiliki 10 BAR yang mana BAR tersebut akan menjadi sebuah patokan dalam menentukan table harga. BAR tersebut tidak berdiri sendiri melainkan ada dua faktor didalamnya yang mempengaruhi adanya perubahan harga kamar dari waktu ke waktu. Faktor yang pertama adalah tingkat okupansi. Maksud dari tingkat okupansi adalah seberapa banyak tingkat hunian pada waktu tersebut. Sedangkan faktor yang kedua adalah harga dari kompetitor. Selanjutnya mengenai faktor harga kompetitor. Santika selalu menaruh posisi di peringkat empat jika dilihat dari beberapa pesaing. Yang pertama adalah Hotel Pullman, yang kedua Hotel Atlet Century, yang ketiga ada Hotel Ciputra, yang keempat ada Hotel Santika Premiere Jakarta sendiri, dan yang kelima ada Hotel Peninsula. Tingkatan tersebut ada pada kewenangan Ibu Rosana.
Ibu Rosana selalu mencari tahu harga hotel-hotel tersebut hampir di setiap minggunya.
Guna nya untuk mengetahui dasar BAR mereka dari waktu ke waktu. Penulis ambil contoh disaat Pullman berada di harga $110, Atlet Century di harga $100, Ciputra berada di harga $98, dan Santika bisa menaruh posisi di harga $95, begitu selanjutnya.
Misalnya lagi, harga untuk bulan September ternyata 100% nya Pullman sudah berada di harga $150, Atlet Century berada di harga $140, Ciputra berada di harga $130, tetapi Santika melihat lagi bahwasanya jumlah bookingan belum mencapai 100% maka Santika tetap membuka harga di BAR 5 sesuai dengan harga yang tertera. Keterangan yang penulis jabarkan diatas merupakan penjelasan yang diberikan langsung oleh Bapak Agung Pramudito selaku Director Of Sales.
Tingkat Okupansi
Harga Kompetitor (Pullman Hotel, Ciputra Hotel, Atlet Century, dan
Peninsula Hotel)
Aktivitas yang selanjutnya adalah mengunggah atau meng-input tabel harga yang telah disepakati ke mesin online yang bernama Rategain. Rategain ini adalah mesin online otomatis yang dapat merubah harga di setiap OTA yang terdaftar dari suatu hotel.
Jika dikaitkan dengan menggunakan konsep Komunikasi pemasaran yang dikemukakakn oleh Alifahmi, dimana adanya proses jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan OTA dengan Hotel Santika Premire Jakarta dalam bagaimana harga senantiasa stabil dan Hotel Santika Premiere Jakarta tetap berada di lima halaman terdepan. Hal tersebutlah yang akan diberikan kepada masyarakat untuk memudahkan masyarakat dalam mencari dan melihat harga kamar Hotel Santika Premiere Jakarta.