1 BAB IV
HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah Perusahaan
Berawal dari Bapak Binawarman, salah satu pencetus ide untuk bergerak dibidang lain selain penerbitan, Kompas Gramedia. Tahun 1978 ide tersebut masih direncanakan. Tahun 1979 muncul lagi masih belum di approved, tahun 1980 pun masih belum di approved hingga tahun 1981 tepatnya pada tanggal 22 Agustus, akhirnya berdirilah PT. Grahawita Santika.
Asal kata “Santika”: Bahasa Sansekerta yang berarti : Kokoh & Damai, asal kata “Graha” : Bahasa Sansekerta yang berarti : Rumah, dan asal kata “Wita”:
Bahasa Sansekerta yang berarti: Wisata. Sehingga Grahawita Santika memiliki arti sebagai Rumah wisata yang kokoh dan damai.
Hotel Santika Bandung, yang dahulu adalah sebuah hotel bernama Hotel Soeti. Hotel ini merupakan properti pertama yang dibeli oleh PT.Grahawita Santika pada tahun 1981. Hotel ini berlokasi di Jalan Sumatera, Bandung. Sebuah lokasi yang sangat strategis di kota tersebut.
Sesuai dengan brand value-nya, yaitu
“Indonesian Home” dan motto pelayanannya, yaitu “Hospitality from the Heart”, Santika Indonesia Hotel & Resorts selalu menonjolkan kebudayaan Indonesia, termasuk sisi keramah-tamahannya kepada seluruh tamunya. Santika Indonesia Hotel
& Resorts terbagi menjadi beberapa brand, yaitu: The Royal Collection, Hotel Santika Premiere, Hotel Santika, dan Amaris Hotel.
1. The Royal Collection (5 stars)
Merupakan merk untuk properti Boutique Villa yang unik dan beroperasi di Bali dengan nama; The Samaya, The Kayana, dan Royal Ambarrukmo Yogyakarta;
2. Hotel Santika Premiere (4 stars)
Terdiri dari 8 properti yang tersebar di Indonesia: Hotel Santika Premiere Beach Resort Bali, Hotel Santika Premiere Semarang, Hotel Santika Premiere Jogja, Hotel Santika Premiere Seaside Resort-Manado, Hotel Santika Premiere Jakarta, Hotel Santika Premiere Malang, Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention – Medan;
3. Hotel Santika (3stars)
Terdiri dari 14 properti : Hotel Santika Bandung, Semarang, Cirebon, Pandegiling – Surabaya, Pontianak, Makassar, Bogor, Bangka, Balikpapan, Kuta – Bali, Jemursari – Surabaya, Tasikmalaya, Bengkulu, Taman Mini Indonesia Indah – Jakarta.
Gambar 4.1: Hotel Santika Bandung Sumber: HRD Hotel Santika Premiere Jakarta
Gambar 4.1.1: Chain and Brands Santika Indonesia Hotel & Resort Sumber: HRD Hotel Santika Premiere Jakara
Seperti arti dari Grahawita Santika, yaitu rumah wisata yang kokoh dan damai, adalah karena orang-orang yang menjadi roda penggeraknya, atau manajemen di dalamnya. Berikut adalah para pendiri / management dari PT. Grahawita Santika.
Jacob Oetama Komisaris Utama
P. Swantoro R. Harli Ojong Binawarman Sardjan Komisaris Komisaris Komisaris
Agung Adiprasety LilikOetama August Parengkuan Direktur Utama Direktur Eksekutif Direktur
4.2 Profil Hotel Santika Premiere Jakarta
Ulasan diatas merupakan sejarah dan para pendiri dari PT. Grahawita Santika yang merupakan kepala dari Hotel Santika Premiere Jakarta. Hotel Santika dibuka pada tanggal 16 Februari 1998. Bangunan hotel terdiri dari 11 lantai berdiri di atas lahan seluas 11.000 m2, dengan luas bangunan 10.000 m2.
4.2.1 Alamat Hotel
Jl. AIPDA K.S Tubun No. 7 Jakarta, Indoensia 4.2.2 Logo Hotel
4.2.3 Visi Dan Misi Hotel
4.2.3.1 Visi
Menjadi jaringan hotel pilihan utama yang terbesar di Indonesia dan tersebar di Asia Tenggara
4.2.3.2 Misi
Menciptakan nilai lebih bagi Stake Holders dengan menyajikan produk bermutu disertai pelayanan profesional yang ramah dalam mewujudkan “Sentuhan Indonesia” sebagai citra Santika
4.2.4 Struktur Organisasi
Kebijakan Mutu Hotel Santika Premiere Jakarta: Dengan menerapkan Sistem Manajemen Mutu ISO 9001 : 2000, Karyawan dan Manajemen Hotel Santika Premiere Jakarta bertekad memberikan layanan bermutu demi terciptanya kepuasan pelanggan melalui semangat perbaikan secara efektif dan efisien.
4.3 Tanggung Jawab Divisi
4.3.1 Pengetahuan dan pemahaman tentang pasar :
- Mengetahui dan menganalisis situasi ekonomi , politik dan sosial di negara di mana hotel terletak
- Jauhkan mengikuti semua tren lalu lintas dan perkembangan dari lokal , sudut pandang nasional dan internasional .
- Mendeteksi potensi pasar dan pertumbuhan hotelnya .
- Tahu kompetisi : produk ( keuntungan / kelemahan ) dan perkembangan , campuran klien / pasar , kebijakan nilai , hasil (OCC, ARR, PENJUALAN, F &
B Komersialisasi )
- Tahu klien yang ada dan melaporkan data statistik hotel adalah untuk mengumpulkan ke Divisi Kamar .
4.3.2 Kebijakan Produk Conception :
Untuk memenuhi harapan segmen sasaran klien, DOSM harus memastikan bahwa kebijakan produk ini berkembang dalam hubungannya dengan harapan klien
4.4 Profil Informan
Berhubung penulis mengambil topic yang menyangkut tentang penjualan kamar melalui OTA, penulis memilih dua informan yang memiliki tugas kerja yang sesuai dengan topic yang penulis angkat.
Informan saya yang pertama adalah Ibu Rosana Rotani Tamin, beliau adalah seorang Revenue and E-commerce Analyst di Hotel Santika Premiere Jakarta.
Keseharian beliau adalah memantau segala bentuk penjualan kamar di OTA, mencari tahu Best Avail able Rates competitor, dan selalu membuat history forecast baik dalam bentuk harian, bulanan, bahkan tahunan. Beliau bekerja berawal sebagai Sales Manager
Best Western Dewata Beach Hotel, Canggu, Bali selama tiga tahun. Kemudian menjadi seorang Corporate Sales Manager di Hotel Santika Premiere Jakarta selama enam tahun.
Lalu selanjutnya menjadi Director Of Sales selama 10tahun di Hotel Santika Premiere Jakarta, dan sekarang beliau menjadi Revenue and E-commerce Analyst sudah berjalan tiga tahun sampai sekarang.
Informan saya yang kedua adalah Bapak Agustinus Agung Pramudito. Beliau adalah seorang Director Of Sales di Hotel Santika Premiere Jakarta. Tugas beliau sehari- hari adalah mengetahui dan menganalisis situasi ekonomi , politik dan sosial di negara di mana hotel terletak, msemua tren lalu lintas dan perkembangan dari lokal , sudut pandang nasional dan internasional, mendeteksi potensi pasar dan pertumbuhan hotelnya, mengetahu kompetisi seperti; produk ( keuntungan / kelemahan ) dan perkembangan , campuran klien / pasar , kebijakan nilai , hasil (OCC, ARR, PENJUALAN, F & B Komersialisasi ), serta mengetahui klien dan melaporkan data statistik hotel kepada Revenue and E-commerce Analyst dan setelah itu di sampaikan kepada General Manager.
4.5 Hasil Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode wawancara mendalam dengan menggunakan alat perekam dan beberapa alat tulis sebagai pembantu berlangsungnya wawancara tersebut. Penulis mewawancarai dua pihak internal yaitu Ibu Rosana Rotani Selaku Revenue and E-commerce Analyst dan Bapak Agustinus Agung Pramudito selaku Director Of Sales. Berikut ini merupakan hasil deskripsi penulis dengan penambahan hasil wawancara dan hasil observasi yang dilakukan oleh penulis.
4.5.1 Online Travel Agent (OTA)
Maksud dari travel agent adalah suatu agen atau perusahaan yang khusus mengatur dan menyelenggarakan perjalanan wisata dalam negeri maupun luar negeri, cakupan perjala nan wisata seperti jasa penginapan, tiket perjalanan wisata, dan lain sebagainya. Hampir semua travel agent ini berbasis internet. (http://glosarium.org/).
Dari proses perkembangannya di Indonesia, OTA sendiri masuk ke Jakarta diawali oleh market leader yaitu Agoda.com, Hotel Santika Premiere Jakarta bekerja sama dengan total 30 OTA, beberapa diantaranya adalah Agoda.com, Booking.com, Airasia Go Holiday, Expedia.com, Asiarooms.com, Orbitz atau Rates To Go, Venere.com, HRS.com, Rakuten, Travelocity.com, Klikhotel.com, Tiket.com,Tictab, Pegipegi.com, Wotif, Yuktravel.com, Letstay.com, dan lain sebagainya. Hotel Santika Premiere Jakarta sendiri telah menggunakan OTA sejak tahun 2010. Sejak ada pembagian kepala sales and marketing, yang awalnya hanya ada Director Of Sales yang dipegang oleh Bapak Agung Pramudito, tetapi di tambah Revenue and E-commerce Analyst yang diduduki oleh Ibu Rosana Rotani. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Agung Pramudito,
Karena begitu banyal jumlah OTA yang digunakan Hotel Santika Premiere Jakarta dalam meningkatkan jumlah hunian kamar dari waktu ke waktu, penulis hanya memberikan contoh tampilan dari Agoda.com dan Booking.com.
Gambar 4.5.1: Tampilan depan OTA Agoda.com dan Booking.com Sumber: Agoda.com dan Booking.com
4.5.1.1 Peranan Online Travel Agent (OTA)
Suatu peranan yang dihasilkan oleh OTA sangatlah memberikan efek bagi penjualan kamar di suatu hotel. Hal tersebut membuat banyak hotel menggunakan OTA sebagai salah satu media dalam melakukan booking kamar dengan mudah dengan berbisnis yang semakin luas. Dampak yang dihasilkan dari bekerjasama dengan OTA adalah selain dapat meningkatkan jumlah hunian kamar, pendapatan hotel melalui OTA juga dapat dirasakan dari pihak hotel tersebut. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Rosana Rotani, peran OTA sangat memberikan dampak terhadap mendapatkan opportunity,
“kalau kita tidak mengikuti perkembangan teknologi maka nanti kita akan ketinggalan. ketika kita tidak ada di E-commerce atau OTA dan orang sudah mulai mencari melalui OTA tetapi hotel kita tidak ada maka kita akan kehilangan opportunity. Misalnya kamu buka Agoda.com dan ga ada Santika, yaudah pasti kamu akan booking hotel lain disitu.”
Bapak Agung Pramudito juga menjelaskan tentang bagaimana peran OTA terhadap Hotel Santika Premiere Jakarta.
“OTA di Santika merupakan salah satu market segment. Market segment itu kan ada Corporate, Government, dan ada OTA. Santika itu mempunyai market segment tersebut ya berarti sangat penting dalam penjualan kamar.”
Divisi Sales and Marketing juga selalu meng-update unduhan laporan pendapatan dari OTA. Observasi yang dilakukan oleh penulis adalah bagaimana mengunduh laporan tersebut dan menjadikannya sebuah laporan keuangan yang nantinya akan disampaikan kepada divisi keuangan atau accounting. Hotel Santika Premiere memiliki sistem yang dijalankan oleh OPERA yang mana hanya dapat diakses di office Santika. Sistem OPERA ini disebut juga dengan extranet. Adapun cara mengunduh laporan pendapatan dengan cara memasuka user ID dan password. Setiap karyawan (back office) memiliki satu user ID dan password nya masing-masing yang dibuat oleh pihak IT Santika, sistem OPERA ini sangat bersifat pribadi jadi apabila ada sesuatu hal yang salah maka kesalahan ada pada si pemegang ID tersebut. Penulis tidak diperkenankan memperlihatkan bagaimana tampilan sistem OPERA, walaupun penulis membawa komputer lipat sendiri pada saat observasi, sistem OPERA hanya ada di komputer milik Santika saja.
Berikut adalah dampak dari penggunaan OTA di Hotel Santika Premiere Jakarta dalam meningkatkan jumlah hunian kamar, bukan hanya hunian kamar tetapi pendapatan tahunan.
Gambar 4.5.1.1: Jumlah Kamar dan Pendapatan dari OTA Sumber: Observasi
Penggunaan OTA sangat memberika dampak yang positif walaupun tidak selalu mengalami kenaikan, tetapi lebih baik menggunakan OTA dibandingkan dengan layanan perjalanan offline.
Gambar 4.5.1.1: Perbandingan Dampak Pendapatan OTA dengan TA Sumber:Observasi
4.5.1.2 Karakteristik Online Travel Agent ()TA)
Dalam wawancara, penulis bertanya mengenai apa saja yang mendasari perbedaan serta karakteristik dari OTA. Karena tidak semua OTA memiliki kesamaan, mungkin OTA domestic lah yang tidak memiliki spesifikasi tertentu. Karakteristik dari OTA dapat dikategorikan berdasarkan Base Market dan berdasarkan system pembayaran. Ibu Rosana Rotani Tamin memberikan gambaran mengenai perbedaan dari berbagai OTA,
“OTA itu ada yang menampilkan harga plus-plus, ada juga yang menampilkan yang harga net. Serta ada yang menampilkan dalam bentuk dollar dan ada pula yang menampilkan bentuk rupiah. Dan karakteristiknya pun berbeda-beda, kita harus mengikuti standar nya mereka, tapi harganya harus sama, ujung-ujungnya harus sama”.
Maksud dari berdasarkan based market adalah dasar kekuatan segment pasar mereka. Ada yang kuat di business market seperti Booking.com dan Agoda.com kuat dibagian consumer market, seperti yang dikatakan oleh Bapak Agung Pramudito,
“market leader dari OTA adalah tetep Agoda.com. karakteristik dari masing- masing OTA pasti ada. Tapi kita harus melihat dari based marketnya itu seperti apa. Kayak misalnya Booking.com itu kuat di bussiness merket, Agoda.com kuat di consumer market,
Selain berdasarkan based market yang dilihat dari segi business atau consumer oriented marketnya, dapat dilihat pula berdasarkan lokasi pasar. Ada yang kuat di pasar internasional, ad pula yang kuat di pasar domestic dengan kata lain hanya di Negara tertentu. Hal tersebut dikatakan oleh Bapak Agung Pramudito
“Rakuten.com kuat di japanesse market jadi mereka ada background sendiri- sendiri. Wotif.com itu Australian, kemudian kalo domestic itu ada Rajakamar.com. tetapi kalo OTA domestic kebanyakan tidak punya spesifikasi tertentu yang membuat dia berbeda jadi masuk aja kedalam market yang ada untuk ikut di posisinya itu.”
Selanjutnya berdasarkan sistem pembayarannya. Masing-masing OTA memiliki cirikhas tersendiri dalam sistem pembayarannya dilihat dari OTA mana yang digunakan.
Biasanya orang menggunakan OTA dilihat dari kepercayaan serta seberapa sering orang menggunakan OTA tersebut dalam melakukan transaksi apabila ingin berlibur.
Contohnya adalah sistem pembayaran yang diterapkan oleh Agoda.com.
Agoda.com menggunakan Unique Payment Card atau bisa disebut dengan UPC. UPC menampilkan nomer kartu kredit atas nama orang yang bersangkutan sesuai dengan nominal yang akan dibayarkan. Jadi ketentuan setelah melakukan transaksi tidak bisa di pindah tangankan atau melebihi dan atau kurang dari batas nominal yang harus dibayarkan. Misalnya ketika kita telah menetukan Hotel Santika Premiere Jakarta untuk menginap, setelah itu kita diminta untuk memasukan nomer kartu kredit untuk pembayarannya. Selanjutnya akan tertera berapa total yang harus dibayarkan. Contohnya penulis memiliki total pembayaran sebesar $150. Penulis harus membayar sesuai dengan
nominal yang tertera, tidak bisa kurang ataupun melebihi transaksi yang sudah tercetak.
Penjelasan tersebut diberikan oleh Bapak Agung Pramudito sebagai berikut,
“Dilihat dari sistem pembayaran nya juga berbeda. Kalo Agoda.com dia pake UPC (Unique Payment Card), jadi vouchernya Agoda.com ada nomor-nomor credit cardnya”
Gambar 4.5.1.2: Contoh UPC dari Agoda.com Sumber: Bapak Agung Pramudito
Berbeda lagi dengan sistem pembayaran yang dilakukan oleh Booking.com.
setelah memilih Hotel Santika Premiere Jakarta untuk menginap misalnya, kita harus Log in dan memasukan nomer kartu kredit fungsinya adalah sebagai jaminan ketika menginap, bukan langsung pembayaran. serta memasukan CVT number yang diberikan melalui email, kartu kredit di swept barulah disitu terjadi suatu transaksi. Maksud dari billboard seperti yang dikatakan Bapak Agung Pramudito adalah Log in menggunakan akun Booking.com Hal tersebut telah dijelaskan oleh Bapak Agung Pramudito,
“kalo Booking.com itu tamunya bayar ke hotel, jadi tamunya masuk ke billboard, masukin nomer kartu kredit dia, masukin CVT numbernya, tetapi Booking.com tidak mengambil duit dari kartu kredit itu. Tamunya dateng dan
kita swept, nanti Booking.com nagih komisi ke kita berapa persen, itu kalo booking.com. “
Gambar 4.5.1.2: Billboard Booking.com Sumber: Booking.com
Berbeda lagi dengan sistem pembayaran yang dilakukan oleh Wotif.com. wotif memilih system invoicing dimana Wotif men-charge dai kartu kredit sesuai dengan nominal transaksi. Setelah itu misalnya Hotel Santika Premiere Jakarta mengirim invoice kepada Wotif, lalu Woif akan membayar jumlah pembayaran yang masuk melalui OTA Wotif.com. pembayaran tersebut dilakukan dua kali dalam sebulan.
Menurut Niswonger, dikemukakan bahwa invoice adalah nota tagihan yang dikeluarkan oleh penjual kepada pembeli untuk barang yang dibeli. Berikut ulasan yang dilontarkan oleh Bapak Agung Pramudito,
“berbeda lagi dengan Wotif.com, dia berupa invoicing. Kasih credit facility, kita invoive ke dia, dia bayar ke kita. Paymetnya dua kali sebulan.”
Gambar 4.5.1.2: Billboard Wotif.com Sumber: Wotif.com
4.5.2 Aktivitas Sales Promotion Melalui OTA
Divisi ini dibagi menjadi dua kepala utama yakni Revenue and E-commerce Analyst dan Direct Of Sales. Sebelumnya, kepala bagian Revenue and E-commerce Analyst belum pernah ada dan masih menyatu dengan divisi Sales and marketing.
Awalnya Direct Of Sales diduduki oleh Ibu Rosana Rotani Tamin, tetapi pada 2010 dibuatlah kepala bagian Revenue and E-commerce Analyst, Ibu Rosana Pindah ke kepala bagian tersebut, sedangkan Direct Of Sales diduduki oleh Bapak Ag. Agung Pramudito.
Penulis bertanya mengenai Bagaimana kah pertama kali Hotel Santika Premiere Jakarta bekerjasama dengan OTA? Hal tersebut dikarenakan ingin memasuki pemasaran OTA yang lebih luas. Seperti yang dilansir oleh Ibu Rosana Rotani Tamin,
”Pokoknya department (e-commerce) ini berdiri pada tahun 2010, setiap hotel pasti sudah ada perjanjian dengan OTA”.
4.5.2.1 Penentuan Best Available Rate (BAR)
Setiap hotel pasti memiliki harga tersendiri untuk menarik perhatian tamu agar selalu mau menggunakan hotel tersebut. Setiap hotel itu memiliki table harga, bagaimana menentukan table harga tersebut? Santika Premiere Jakarta pun memiliki strategi dalam menentukan harga terbaik setiap harinya. Istilahnya adalah Best Available Rates. Santika Premiere Jakarta memiliki 10 BAR yang senantiasa menjadi patokan berdasarkan dari dua faktor yakni, factor okupansi dan factor harga kompetitor. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Agung Pramudito,
“Bar itu kepanjangan nya adalah Best Available Rates. Ini saya jelaskan sedikit aja ya. Menentuka BAR itu dari BAR 1, BAR 2, BAR 3, BAR 4 sampai seterusnya. Nah BAR ini penetuannya terserah masing-masing hotel. Kamu boleh pake 5 BAR, 7 BAR. Tapi saya kurang tau Mbak Rosa punya berapa BAR, ada 10 ya kalo ga salah. Kalo ditempat ku dulu Cuma ada 7 BAR. Kalo di Accord Hotel itu bisa 20 sampe 25 BAR. Jadi begini, tiap BAR itu ada harganya.
Patokannya begini, menetukan BAR itu harus melihat dari dua faktor. Faktor yang pertama adalah jumlah okupansi dan faktor kedua adalah harga kompetitor”.
Ibu Rosana Rotani selaku Revenue and E-commerce Analyst memiliki wewenang dalam mengatur harga kamar hotel atau biasa yang di sebut Best Available Rate (BAR).
Santika sendiri memiliki 10 BAR yang mana BAR tersebut akan menjadi sebuah patokan dalam menentukan table harga. BAR tersebut tidak berdiri sendiri melainkan
ada dua faktor didalamnya yang mempengaruhi adanya perubahan harga kamar dari waktu ke waktu. Faktor yang pertama adalah tingkat okupansi. Maksud dari tingkat okupansi adalah seberapa banyak tingkat hunian pada waktu tersebut. Sedangkan fakto yang kedua adalah harga dari kompetitor. Berikut adalah contoh dari BAR suatu hotel.
Karena sifatnya rahasia, penulis hanya memberikan gambaran yang diinformasikan informan.
Tabel 4.6: Contoh Bar dari Suatu Hotel
TINGKAT BAR PERSENTASI
TIPE KAMAR
DELUXE CLUB
DELUXE SUIT
EXECUTIVE SUIT
PRESIDENT SUIT
BAR 1 <20% $50 $60 $70 $80 $90
BAR 2 20%<BAR<40% $60 $70 $80 $90 $100
BAR 3 40%<BAR<60% $70 $80 $90 $100 $110
BAR 4 60%<BAR<80% $80 $90 $100 $110 $120
BAR 5 80%<BAR<100% $90 $100 $110 $120 $130
Sumber: Informan
Apabila diliat dari faktor tingkat hunian atau okupansi, misalnya bookingan untuk tanggal 11 Juni 2014 belum mencapai 20% maka harga kamar tetap berada di BAR 1 dengan masing-masing harga yang tertera. Misalnya lagi, untuk bulan Juli
bookingan sudah mencapai 40% tetapi belum sampai 60% itu berarti harga kamar hotel masih berada di BAR 3 dengan masing-masing harga yang tertera.
Selanjutnya mengenai faktor harga kompetitor. Santika selalu menaruh posisi di peringkat empat jika dilihat dari beberapa pesaing. Yang pertama adalah Hotel Pullman, yang kedua Hotel Atlet Century, yang ketiga ada Hotel Ciputra, yang keempat ada Hotel Santika Premiere Jakarta sendiri, dan yang kelima ada Hotel Peninsula. Tingkatan tersebut ada pada kewenangan Ibu Rosana. Ibu Rosana selalu mencari tahu harga hotel- hotel tersebut hampir di setiap minggunya. Guna nya untuk mengetahui dasar BAR mereka dari waktu ke waktu. Penulis ambil contoh disaat Pullman berada di harga $110, Atlet Century di harga $100, Ciputra berada di harga $98, dan Santika bisa menaruh posisi di harga $95, begitu selanjutnya. Misalnya lagi, harga untuk bulan September ternyata 100% nya Pullman sudah berada di harga $150, Atlet Century berada di harga
$140, Ciputra berada di harga $130, tetapi Santika melihat lagi bahwasanya jumlah bookingan belum mencapai 100% maka Santika tetap membuka harga di BAR 5 sesuai dengan harga yang tertera. Keterangan yang penulis jabarkan diatas merupakan penjelasan yang diberikan langsung oleh Bapak Agung Pramudito selaku Director Of Sales.
4.5.2.2 Meng-input BAR ke Rategain
Penulis juga beberapa kali menjadi partisipan, yaitu ditugaskan untuk bagaimana mengupload langsung harga kamar yang selama ini cara kerjanya tidak banyak orang tahu. Penulis terjun langsung dalam melakukan observasi dengan membuka ChannelGain.Rategain.com, suatu channel manager yang dapat merubah harga kamar secara otomatis dari tiap-tiap OTA yang terdaftar dari suatu hotel tersebut. Peng-inputan tabel harga yang sudah dibuat, akan di-input biasanya satu bulan sekali tergantung faktor yang mempengaruhi BAR yakni jumlah okupansi dan harga kompetitor. Karena adanya privasi yang diterapkan oleh pihak Santika, penulis hanya melampirkan tampilan depan dari Rategain.
Gambar 4.5.2.2: Tampilan Rategain Sumber: http://channelgai.rategain.com
Sedangkan bagaimana proses input harganya sama seperti membuka akun pada umumnya, yaitu dengan memasuka user ID dan password yang mana telah menjadi ketetapan dari Santika dengan pihak Rategain itu sendiri.
Ibu Rosana Rotani Tamin juga selalu meminta penulis memantau langsung perubahan harga dari kompetitor. Hotel yang menjadi kompetitor Santika Premiere Jakarta adalah, Hotel Pullman, Hoel Ciputra, Hotel Atlit Century dan Hotel Peninsula.
Berikut penjabaran Bapak Agung Pramudito mengenai perencanaan dalam menentuka BAR,
“Kalo setiap bulan beliau buat BAR harga, karena ia melakukan market intelligent di tiap-tiap hotel itu jualan berapa. Dan dari situ tau Mbak Rosa misalnya ciputra punya BARnya berapa dengan harga berapa aja. Jadi ketauan kalo ciputra turun di 89% Mbak Rosa akan ada BARnya sendiri. Itu yang dinamakan penentuan BAR. Kenapa kita harus selalu melihat, karena bisa aja harga kita tiba-tiba berada diatas atlit misalnya. Efeknya pelanggang lebih baik nginep d atlit dong daaripada di santika kan. Gitu. Jadi dilihat dari okupansi dan dilihat dari harga kompetitor”.
Dari observasi yang penulis lakukan ketika melakukan perbandingan harga dari beberapa hotel yang menjadi kompetitor Santika, penulis mendapatkan data harga kamar di bulan Februari sampai dengan Maret 2014, hal ini dilakukan guna mengetahu harga kamar kompetitor dan akan menjadi dasar peentuan dari Best Available Rate (BAR).
Berikut laporan perbandingan harga kamar kompetitor
Gambar 4.5.2.2: Contoh Harga Kamar Kompetitor Sumber: Agoda.com
4.5.3 Jenis Promo di OTA
Mengenai promo yang ditawarkan oleh OTA itu beraneka ragam. Tetapi biasanya lebih cenderung ke penawaran harga terbaik, hot deals, value deals, flash deals sampai dengan free fee cancellations. Tidak semua hotel di OTA memiliki penawaran tersebut, semuanya tergntung ketentuan yang diberikan dari pihak hotel kepada OTAnya. Promo dibuat bertujuan untuk menarik customer agar mau mengklik hotel
tersebut. Definisi deal menurut artikata.com adalah bentuk kesepakatan tertentu untuk membeli atau menjual sesuatu. Masing-masing dari OTA menggunakan istilah kesepakatan harga tersebut dengan berbagai cirikhas nya.
Contohnya adalah Booking.com menggunakan istilah value deal. Value deal ini berlaku untuk semua tipe kamar yang tertera di OTA Booking.com, tetapi masing- masing harga tersebut memberikan fasilitas berbeda dari setiap kamarnya. Value deal ini sudah termasuk dalam pembatalan penginapan (free fee cancellation), pajak 11% dan bebas biaya pelayanan sebesar 10%. Kamar Deluxe atau kamar yang paling standar memiliki value deal yaitu hanya mendapatkan makan pagi dan penggunaan kolam renang serta gym station. Sedangkan untuk tipe kamar Club Premiere dan Deluxe Suit mencakup lebih banyak fasilitas yang ditawarkan dari Value Deal tersebut, seperti tidak mendapatkan pembayaran tambahan apabila menggunakan kasur tambahan (extra bed) ataupun sofa bed tambahan. Berikut ini kutipan yang diberikan langsung oleh Bapak Agung Pramudito,
“Nah misalnya di booking.com salah satunya ada promo value deal. Tidak semua hotel memiliki value deal, dan ini merpakan rekomendasi dari hotelnya.”
Gambar 4.5.3: Tampilan Value Deal Dari Booking.com Sumber: Booking.com
Macam deal selanjutnya adalah deal yang digunakan oleh Agoda.com.
agoda.com menggunakan istilah Flash deal. Deal yang ditawarkan Agoda berbeda dengan yang ditawarkan oleh Booking.com. Promo yang ditawarkan sampai 50% tetapi belum termasuk pajak 10% dan 10% atas biaya pelayanan. Selain itu belum termasuk tambahan kasur untuk disetiap tipe kamarnya, jadi hanya mendapatkan sarapan pagi, menggunakan kolam renang, dan gym station.
Gambar 4.5.3: Tampilan Flash Deal dari Agoda.com Sumber: Agoda.com
4.5.3.1 Taktik Sales Promotion
Taktik yang digunakan dalam mempertahankan serta meningkatkan jumlah hunian kamar masih berhubungan dengan bagaimana memposisikan Hotel Santika Premiere Jakarta tetap berada di Top 5 Page. Karena jika suat hotel sudah berada di
halaman diatas lima, maka akan terjadi penurunan jumlah hunian. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Agung Pramudito mengenai hal tersebut,
“berdasarkan informasi yang kita dapet kan kita selalu review ya, tamu akan membuka page OTA misalnya agoda.com hanya sampai dengan page 5. Kecuali dia punya prever hotel yang dia mau yang bisa dia ketik langsung nama hotelnya.”
Tetapi bagaimana suatu hotel dapat bertahan di posisi tersebut, akan menajdi peranan OTA dan hotel yang bersangkutan. OTA memiliki satu formula mengukur harga, tingkat okupansi, promosi diskon, dan komisi tetapi ada parameternya tersendiri dan menjadi suatu provasi dari OTA tersebut. Bapak Agung Pramudito juga memberikan tanggapan mengenai hal tersebut, berikut tanggapannya,
Agar Hotel Santika Premiere Jakarta selalu berada di lima halaman pertama website OTA harus ada kerjasama yang baik antara pihak OTA dan divisi e-commerce.
Divisi e-commerce harus selalu melakukan negosiasi dengan pihak OTA agar tampilan hotel santika tetap berada di halamn lima terdepan.
“Cara kita selalu berusaha untuk ada di page 1 adalah dengan dilihatnya dia punya satu formula mengukur harga, tingkat okupansi, promosi diskon, dan komisi ke OTA hal itu lah yang menentukan kita berada di page berapa. Tapi saya lupa parameternya apa saja, kalo mau kamu harus dateng ke salah satu OTA nya.”
4.5.3.2. Penentuan Jumlah Kamar di Laman OTA
Penentuan berapa jumlah sisa kamar yg ditampilkan di website OTA berdasarkan kebijakan management hotel. Jumlah sisa kamar yang ditampilkan menjadi salah satu taktik untuk menarik konsumen untuk segera melakukan booking kamar. Hal tersebut efektif dalam meningkatkan penjualan kamar. Apalagi ditambah dengan adanya promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Santika Premiere Jakarta agar sisa dari kamar tersebut dapat terjual habis atau sold out. Penetuan kamar menjadi wewenang Hotel Santika Premiere Jakarta kepada OTA. Tetapi Hotel Santika Premiere Jakarta dapat
menambahkan kamar sesuai dengan keinginan dari Hotel Santika Premiere Jakarta.
Seperti yang dilansir oleh Bapak Agung Pramudito,
“misalnya hari ini tertulis di OTA ada sisa enam kamar. Kita bisa menambahkan, apabila ada yang check out di jam berapa gitu misalnya. Terus kita bisa update OTA bahwa kamar masih lebih dari enam kamar.”
4.5.3.3 Hambatan dan Tantangan
Beberapa hambatan yang dihadapi divisi e-commerse adalah kurang cepat dalam meng-upload harga kamar di OTA, karena hanya ada satu kepala yaitu Ibu Rosana Rotani, sehingga terkadang memerlukan sumber daya kerja praktek untuk menjadi staffnya. Tidak selalu berjalan lancar dalam menggunakan OTA, seringkali ada pula hambatan yang terjadi dalam membuat taktik melalui OTA. Misalnya dalam penggunaan gambar-gambar hotel yang tidak di-update, hal itu dapat memberikan dampak orang akan lebih memilih hotel lain yang gambarnya lebih menarik. Seperti yang dijelaskan oleh Ibu Rosana Rotani mengenai hambatan yang dapat saja terjadi melalui OTA,
“misalnya kalo photo stock hotel tidak menarik, pasti kamu kalo liat hotel di OTA pasti liat dulu kan kamarnya kayak apa. Selain itu tidak ada orang khusus dalam meng-upload harga kamar tiap bulan nya. Itu salah satu termasuk hambatannya.”
Seperti yang ditambahkan oleh Bapak Agung Pramudito, beliau juga berkata sama. Gambar-gambar hotel harus dibuat semenarik mungkin untuk menarik perhatian customer.
Apa yang disampein oleh Mbak Rosa udah bener sih. Pokoknya foto harus menarik, eye catching. Kemudian harga harus bagus.”
4.6 Pembahasan
Berdasarkan literatur yang telah ditelusuri, mejelaskan bahwa strategi yang dilakukan oleh komunikasi pemasaran di Hotel Santika Premiere Jakarta dirancang dan
ditentukan sendiri pihak perusahaan dan apabila ada pihak ketiga yang menjalankan kegiatan sales promotion hanya sebagai kepanjangan tangan dari perusahaan. Maksud dari kepanjangan tangan pihak ketiga misalnya sumber daya yang melaksanakan kerja praktek dalam kurun waktu tertentu. Orang tersebut hanya membantu apa yang ditugaskan, bukan ikut andil dalam memberikan keputusan terhadap seluruh sistem kerja Hotel Santika Premiere Jakarta.
Ternyata dalam industri perhotelan, OTA berperan menjalankan aktivitas promosi penjualan, dimana perusahaan harus bekerjasama dengan baik bersama OTA untuk memperoleh keuntungan dari aktivitas tersebut dalam meningkatkan tingkat hunian kamar. Peran OTA adalah salah satu market segment yang mana menjadi hal penting dalam meningkatkan hunian kamar dari waktu ke waktu. Jadi untuk industri perhotelan tidak dilakukan seperti cara-cara yang umum. Seperti adanya sampling, hadiah, kupon, dll. Tetapi justru dapat dilakukan melalui OTA.
Pembahasan yang terkait dari pertanyaan penelitian yang pertama adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan hunian kamar melalui OTA di Hotel Santika Premiere Jakarta. Ada tiga strategi yang dilakukan komunikasi pemasaran di Hotel Santika Premiere Jakarta:
1. Memberikan berbagai jenis promo di Online Travel Agent
Mengenai promo yang ditawarkan oleh OTA itu beraneka ragam. Tetapi biasanya lebih cenderung ke penawaran harga terbaik, hot deals, value deals, flash deals sampai dengan free fee cancellations. Tidak semua hotel di OTA memiliki penawaran tersebut, semuanya tergntung ketentuan yang diberikan dari pihak hotel kepada OTAnya. Promo dibuat bertujuan untuk menarik customer agar mau mengklik hotel tersebut. Definisi deal menurut artikata.com adalah bentuk kesepakatan tertentu untuk membeli atau menjual sesuatu. Masing- masing dari OTA menggunakan istilah kesepakatan harga tersebut dengan berbagai cirikhas nya.
Contohnya adalah Booking.com menggunakan istilah value deal. Value deal ini berlaku untuk semua tipe kamar yang tertera di OTA Booking.com,
tetapi masing-masing harga tersebut memberikan fasilitas berbeda dari setiap kamarnya. Value deal ini sudah termasuk dalam pembatalan penginapan (free fee cancellation), pajak 11% dan bebas biaya pelayanan sebesar 10%. Kamar Deluxe atau kamar yang paling standar memiliki value deal yaitu hanya mendapatkan makan pagi dan penggunaan kolam renang serta gym station. Sedangkan untuk tipe kamar Club Premiere dan Deluxe Suit mencakup lebih banyak fasilitas yang ditawarkan dari Value Deal tersebut, seperti tidak mendapatkan pembayaran tambahan apabila menggunakan kasur tambahan (extra bed) ataupun sofa bed tambahan.
2. Memastikan agar Hotel Santika Premiere Jakarta selalu berada di lima halaman terdepan di dalam Online Travel Agent
Taktik yang digunakan dalam mempertahankan serta meningkatkan jumlah hunian kamar masih berhubungan dengan bagaimana memposisikan Hotel Santika Premiere Jakarta tetap berada di Top 5 Page. Karena jika suat hotel sudah berada di halaman diatas lima, maka akan terjadi penurunan jumlah hunian. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Agung Pramudito mengenai hal tersebut,
Tetapi bagaimana suatu hotel dapat bertahan di posisi tersebut, akan menajdi peranan OTA dan hotel yang bersangkutan. OTA memiliki satu formula mengukur harga, tingkat okupansi, promosi diskon, dan komisi tetapi ada parameternya tersendiri dan menjadi suatu privasi dari OTA tersebut. Agar Hotel Santika Premiere Jakarta selalu berada di lima halaman pertama website OTA harus ada kerjasama yang baik antara pihak OTA dan divisi e-commerce. Divisi e-commerce harus selalu melakukan negosiasi dengan pihak OTA agar tampilan hotel santika tetap berada di halamn lima terdepan.
3. Menentukan jumlah kamar di laman Online Travel Agent
Penentuan berapa jumlah sisa kamar yg ditampilkan di website OTA berdasarkan kebijakan management hotel. Jumlah sisa kamar yang ditampilkan menjadi salah satu taktik untuk menarik konsumen untuk segera melakukan
booking kamar. Hal tersebut efektif dalam meningkatkan penjualan kamar.
Apalagi ditambah dengan adanya promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Santika Premiere Jakarta agar sisa dari kamar tersebut dapat terjual habis atau sold out. Penetuan kamar menjadi wewenang Hotel Santika Premiere Jakarta kepada OTA. Tetapi Hotel Santika Premiere Jakarta dapat menambahkan kamar sesuai dengan keinginan dari Hotel Santika Premiere Jakarta.
Proses aktivitas sales promo di OTA tidak seperti sales promo yang lainnya. Yang dilakukan merupakan proses yang panjang. Prmosi penjualan yang biasanya orang-orang ketahui adalah Buy ! Get ! Free, Get Bonus Packs, dan lain sebagainya. Tetapi tidak pada promosi yang dilakukan di dalam OTA. Biasanya OTA hanya menampilkan promosi berupa diskon dan untuk cara lain belum dilaksanakan sampai saat ini.
Sedangkan promosi yang dilakukan oleh suatu perhotelan yaitu dengan cara menerapkan harga terbaik atau best rate, yang semata-mata untuk dapat menarik perhatian serta meningkatkan kesadaran pelancong agar tetap setia menggunakan hotelnya sebagai tempat singgah, mengadakan pertemuan dan lain sebagainya. Seiring dengan semakin pentingnya peran internet sebagai salah satu instrument komunikasi dalam mendukung komunikasi pemasaran, maka semakin banyak perusahaan yang menggunakan jasa internet interaktif yang dapat membantu perusahaan dalam merencanakan dan mengembangkan program pemasaran interaktif mereka. Hal tersebut akan terus meningkat sejalan dengan semakin pentingnya peran internet dalam pengembangan dan pelaksanaan strategi pemasaran berbasis internet. (Morissan, 2010).
Menurut Belch & Belch (2009), media interaktif memungkinkan informasi mengalir secara timbal balik dimana penyedia dan pengguna informasi dapat memodifikasi isi informasi tersebut secara langsung dan segera, guna sebagai media transaksi informasi serta transaksi pembayaran yang sah.
Peran OTA pada umumnya adalah membantu customer dalam mencari informasi sebagai pembantu tiket perjalanan, tiket penginapan, dan melihat berbagai review terhadap suatu armada perjalanan ataupun tempat penginapan. OTA juga tidak akan luput dari promo yang dapat menarik customer untuk mengklik. Promosi penjua lan biasanya berbentuk kupon, potongan harga, sampel gratis, b onus, dan rabat. Lain halnya
dengan promosi penjualan yang ada pada OTA bentuk diskon dan bonus biasanya merupakan suatu tambahan fasilitas suatu hotel yang dapat ditawarkan kepada customer.
Diskon dapat menghasilkan sejumlah pengguna baru dan bonus adalah suatu tambahan extra dari suatu produk yang di tawarkan dengan harga yang sama. Hal tersebut di kemukakan oleh Shimp. Pada dasarnya suatu diskon dan bonus di tawarkan oleh OTA kepada customer atas dasar kewenangan dari hotel itu sendiri. Bagaimana cara hotel dapat memberikan tawaran terbaik demi meningkatnya hunian di setiap waktunya. Diskon yang biasanya ada di OTA misalnya harga terbaik, hot deals, value deals, early bird, sampai dengan free fee cancelation. Tidak semua hotel dapat memberikan promo. Sedangkan yang dimaksud dengan bonus adalah misalnya price include tax and services charge dan lain sebagainya seperti tambahan extra bed serta breakfast include.
Dalam pembahasan ini dapat dikaitkan dengan pernyataan oleh Belch & Belch diama Hotel Santika selalu memberikan nilai ekstra berupa diskon dan bonus yang ada pada OTA. Hal tersebut dapat membuat masyarakat dapat memilih serta mengambil keputusan membooking kamar sesegera mungkin. Tetapi dengan menggunakan sistem keseluruhan semua data yang ada berdasarkan sistem jadi bisa mengurangi hambatan dari human error. Biasanya hambatan yang terjadi adalah dimana mulai kalahnya persaingan diantara kompetitor lain. Customer biasanya melihat deret hotel terbaik hanya sampai dengan page lima. Apabila suatu hotel sudah berada di page enam atau tujuh akan memberikan dampak penurunan pada tingkat hunian. Hal tersebut di jelaskan oleh Bapak Agung Pramudito. Bagaimana cara agar hotel dpat selalu berada di deret terdepan tentu memiliki parameter tersendiri tergantung masing-masing hotel dan OTAnya.
Promosi penjualan melalui OTA diakui para narasumber sangat efektif dalam meningkatkan hunian kamar. Akan tetapi ditemukan beberapa hal-hal seperti harus sigap dalam mengupdate harga agar harga kamar selalu stabil, maksudnya adalah tidak berada di bawah ataupun di atas harga kompetitor yang menjadi kompetitor Hotel Santika Premiere Jakarta. Hal tersebut menjadi Kepala divisi E-commerce selalu membutuhkan
sumber daya, seperti contohnya mahasiswa yang melaksanakan kerja praktek agar dapat membantu kinerja Kepala Divisi tersebut.
Pertanyaan penelitian selanjutnya adalah bagaimana proses penyebaran informasi yaitu berupa harga yang ditampilan didalam OTA di Hotal Santika Premiere Jakarta.
Hotel ini menggunakan OTA pada tahun 2010 yang diawali oleh terbentuknya kepala bagian baru yang diduduki oleh Ibu Rosana Rotani Tamin sebagai Revenue and E- commerce Analyst dan Director Of Sales di pegang oleh Bapak Agutinus Agung Pramudito yang keduanya masih saling berkesinambungan dalam mempertahankan serta meningkatkan hunian kamar melalui OTA. Hambatan tidak sering terjadi dalam OTA, karena semuanya menggunakan system dan tidak ada campur tangan manusia. Sekalipun ada kesalahan mungkin karena down system baik dari system internet hotel ataupun dari OTA yang bersangkutan.
Proses terbentuknya suatu kerjasama antara hotel dan OTA adalah adanya perjajian diantara kedua belah pihak. Hotel Santika Premiere jakarta sendiri telah bekerja sama dengan OTA mulai dari tahun 2010, semenjak ada pembagian dua kepala sales and marketing yang mula nya hanya ada Director Of Sales, kini ada Revenue and E-commerce Analyst yang tugasnya sama-sama bagaimana mempertahankan serta meningkatkan hunian kamar. Mereka saling berkesinambungan demi maksimalnya hunian dari waktu ke waktu. Ibu Rosana Rotani selaku Revenue and E-commerce Analyst memiliki wewenang dalam mengatur harga kamar hotel atau biasa yang di sebut Best Available Rate (BAR).
Proses Penyebaran Informasi
Hotel Santika
Premiere Jakarta
Terbentuknya Best Available Rate (BAR) Check
Competitor Rate
Online Travel Agent
Upload Rate to Rategain
Faktor yang mempegaruhi BAR
Santika sendiri memiliki 10 BAR yang mana BAR tersebut akan menjadi sebuah patokan dalam menentukan table harga. BAR tersebut tidak berdiri sendiri melainkan ada dua faktor didalamnya yang mempengaruhi adanya perubahan harga kamar dari waktu ke waktu. Faktor yang pertama adalah tingkat okupansi. Maksud dari tingkat okupansi adalah seberapa banyak tingkat hunian pada waktu tersebut. Sedangkan faktor yang kedua adalah harga dari kompetitor. Selanjutnya mengenai faktor harga kompetitor. Santika selalu menaruh posisi di peringkat empat jika dilihat dari beberapa pesaing. Yang pertama adalah Hotel Pullman, yang kedua Hotel Atlet Century, yang ketiga ada Hotel Ciputra, yang keempat ada Hotel Santika Premiere Jakarta sendiri, dan yang kelima ada Hotel Peninsula. Tingkatan tersebut ada pada kewenangan Ibu Rosana.
Ibu Rosana selalu mencari tahu harga hotel-hotel tersebut hampir di setiap minggunya.
Guna nya untuk mengetahui dasar BAR mereka dari waktu ke waktu. Penulis ambil contoh disaat Pullman berada di harga $110, Atlet Century di harga $100, Ciputra berada di harga $98, dan Santika bisa menaruh posisi di harga $95, begitu selanjutnya.
Misalnya lagi, harga untuk bulan September ternyata 100% nya Pullman sudah berada di harga $150, Atlet Century berada di harga $140, Ciputra berada di harga $130, tetapi Santika melihat lagi bahwasanya jumlah bookingan belum mencapai 100% maka Santika tetap membuka harga di BAR 5 sesuai dengan harga yang tertera. Keterangan yang penulis jabarkan diatas merupakan penjelasan yang diberikan langsung oleh Bapak Agung Pramudito selaku Director Of Sales.
Tingkat Okupansi
Harga Kompetitor (Pullman Hotel, Ciputra Hotel, Atlet Century, dan
Peninsula Hotel)
Aktivitas yang selanjutnya adalah mengunggah atau meng-input tabel harga yang telah disepakati ke mesin online yang bernama Rategain. Rategain ini adalah mesin online otomatis yang dapat merubah harga di setiap OTA yang terdaftar dari suatu hotel.
Jika dikaitkan dengan menggunakan konsep Komunikasi pemasaran yang dikemukakakn oleh Alifahmi, dimana adanya proses jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan OTA dengan Hotel Santika Premire Jakarta dalam bagaimana harga senantiasa stabil dan Hotel Santika Premiere Jakarta tetap berada di lima halaman terdepan. Hal tersebutlah yang akan diberikan kepada masyarakat untuk memudahkan masyarakat dalam mencari dan melihat harga kamar Hotel Santika Premiere Jakarta.
