BAB II KERANGKA TEOR
4. Harga
Adapun yang perlu dibahas dari sub bab penelitian tentang penetapan harga ini yaitu tentang pengertian harga, pengertian penetapan harga, tujuan penetapan harga, faktor yang mempengaruhi penetapan harga, indikator penetapan harga dan harga menurut perspektif Islam.
a. Pengertian Harga
Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi, organisasi) yang dapat di tawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.23
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen yang lain menghasilkan biaya. Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana ia dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri unik produk dan komitmen saluran.24
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi25
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas teringgi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia , kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
23
Fandi Tjiptono et al, Pemasaran Strategik (Yogyakarta: Andi, 2008) h.465
24
Philip Kotler et al, Manajemen Pemasaran Perspektif Asia (Yogyakarta: Andi, 2000) h..296
25
2) Peranan Informasi, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas dan label halal. Hal ini bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaat secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Dengan demikian, dapat kita simpulkan harga mempengaruhi dan menjadi salah satu faktor penentu keputusan pembelian konsumen. Harga yang terjangkau dan mempunyai banyak manfaat dan utilitas yang tinggi, maka tinggi pula keputusan konsumen untuk membeli produk dan jasa karena konsumen sangat memperhatikan harga dalam setiap membeli suatu barang atau jasa. Untuk itu, sebagai produsen harus memperhatikan para pesaing dan konsumen dalam menetapkan harga, karena dalam persaingan itu, bisa saja produk yang ditawarkan itu yang lebih rendah dengan kualitas yang sama atau bahkan mempunyai kualitas yang lebih tinggi bisa menarik konsumen pindah dari suatu produk ke produk lain.
b. Pengertian Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit. Keputusan mengenai harga ini tidak mudah dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Dalam kasus tertentu, harga yang mahal sekali dapat diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu, marjin
laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlampau murah, maka pangsa pasar dapat melonjak. Akan tetapi, marjin konstribusi dan laba bersih yang diperoleh dapat jadi sangat kecil, bahkan tidak cukup untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi.26
c. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu27 : 1) Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori Klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah Maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel terpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh sebab itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba
2) Tujuan berorientasi pada Volume
26
Fandi Tjiptono et al, Pemasaran Strategik (Yogyakarta: Andi, 2008) h.465
27
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarka tujuan berorientasi pada volume tertentu atau biasanya dikenal dengan istilah Volume Pricing Objectives. Harga ditetapkan agar mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m³, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun relatif). Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, dan lain-lain.
3) Tujuan berorientasi pada Citra
Citra (image) perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value).
4) Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5) Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat juga ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah. Organisasi non-profit juga dapat menetapkan tujuan menetapkan harga yang berbeda, misal untuk mencapai partial cost recover, full cost recover, atau untuk menetapkan social price.
Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya pemilihan tujuan berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok diterapkan dengan tiga kondisi yaitu :
a) Tidak ada pesaing.
b) Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum c) Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. Berbeda dengan tujuan berorientasi pada laba, pemilihan tujuan berorientasi pada volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilitas harga di dasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan berorientasi pada volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya.
Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani segmen pasar khusus.
d. Faktor-Faktor Penetapan Harga
Adapun faktor-faktor yang menentukan kesuksesan program penetapan harga ditentukan oleh beberapa hal, diantaranya28:
1) Elastisitas-Harga Permintaan
Karena efektifitas program penetapan harga bergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu diketahui perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga. Namun perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan: penjualan unit penjualan dan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada sensitifitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap pendapatan total.
Elastisitas harga dan sensitifitas harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Jika perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan, maka permintaannya disebut sensitif terhadap harga (price-sensitive). Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total.
28
Tingkat elastisitas berdampak pada pendapatan total perusahaan. Dampak tersebut disajikan dalam tabel sebagai berikut :
Tabel 2.1 Dampak Tipe Elastisitas Terhadap Pendapatan Total Nilai e Tipe Elastisitas Dampak terhadap Pendapatan Total
Kenaikan Harga Penurunan Harga e > -1 Inelastis Meningkat Menurun
e = 1 Elastis unitaris Tidak berubah Tidak berubah e < -1 Elastis Menurun Meningkat
Pemahaman atas tipe elastisitas ini berkaitan erat dengan strategi pemasaran dan tujuan penetapan harga. Jika tujuan penetapan harga adalah untuk menaikkan tingkat pembelian bentuk produk tertentu atau untuk meningkatkan permintaan di antara para pemakai pemakai (strategi permintaan primer), maka manajer harus memperhatikan secara cermat elastisitas permintaan pasar. Sedangkan jika tujuan penetapan harga mencerminkan strategi permintaan selektif (seperti mempertahankan pelanggan atau merebut pelanggan pesaing), maka manajer harus lebih berfokus pada elastisitas permintaan perusahaan. 2) Faktor persaingan
Reaksi pesaing terhadap harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Manajer harus dapat menganalisa perilaku pesaing, pemahaman mengenai kekuatan serta
kelemahan pesaing, serta analisis intensitas persaingan dalam industri yang bersangkutan.
3) Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. Ini dikarenakan peningkatan volume berdampak pada berkurangnya biaya tetap per unit. Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total.
4) Faktor Lini Produk
Dalam banyak kasus, penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang harga (Price Cross- Elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua (selain berdampak berdampak pada penjualan produk pertama). Apabila kenaikan atau penurunan harga satu produk menyebabkan kenaikan atau penurunan penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut dikatakan bersifat substitusi. Sedangkan jika kenaikan atau penurunan
produk pertama menyebabkan menurunnya atau kenaikan penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut bersifat komplementer. 5) Fakor Pertimbangan Lainnya dalam Penetapan Harga
Faktor-faktor lain yang juga dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain:
a) Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen dan seterusnya.
b) Lingkungan Internasional, diantaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global.
c) Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program promosi penjualan, program penjualan dan distribusi. e. Indikator Harga
Harga merupakan penentu kepuasan pelanggan. Adapun yang menjadi indikator harga menurut Xia dalam Eriyanto Prastyo Nugroho 29, yaitu :
1) Persepsi harga
Persepsi pembeli terhadap harga didasarkan pada relativitas harga dan Ketika pembeli melihat kualitas produk sama dengan harga yang ditawarkan, persepsi mereka adalah mereka merasa puas setelah membeli produk tersebut.
2) Prosedural harga
29
Prosedural harga merupakan informasi yang diberikan terhadap konsumen mengenai hal-hal yang berhubungan dengan proses terjadinya transaksi jual beli yang akan dilakukan. Seperti cara melakukan pembayaran dan cara mendapatkan potongan harga.
3) Kewajaran harga
Kewajaran harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Harga sebuah produk yang ditawarkan haruslah wajar dan tidak banyak mengalami perubahan harga, sehingga konsumen dapat membeli produk tersebut dengan harga yang wajar atau sesuai dengan harapan mereka. Jika harga satu produk ditawarkan tidak wajar atau berbeda dengan produk lain yang sejenis maka konsumen akan lebih banyak tertarik dengan produk yang memberikan harga yang sesuai dengan kemampuan pembeli.
f. Harga dan Penetapan Harga Menurut Perspektif Islam
Menurut Rachmat Syafei, harga hanya terjadi pada akad, yakni sesuatu yang direlakan dalam akad, baik lebih sedikit, lebih besar, atau sama dengan nilai barang. Biasanya, harga dijadikan penukar barang yang diridhai oleh kedua pihak yang akad. Dari pengertian di atas dapat dijelaskan bahwa harga merupakan sesuatu kesepakatan mengenai transaksi jual beli barang/jasa di mana kesepakatan tersebut diridhai oleh kedua belah pihak. Harga tersebut haruslah direlakan oleh kedua belah pihak dalam akad, baik lebih sedikit, lebih besar, atau sama dengan nilai barang/jasa yang ditawarkan oleh pihak penjual kepada pihak pembeli.
Penetapan harga ini sebagaimana yang telah diatur oleh Allah SWT terdapat dalam Al-Qur’an Suurat An-Nisa’ ayat 29 :
29. Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang Berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu. dan janganlah kamu membunuh dirimu; Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.
Ayat diatas menerangkan bahwa penetapan harga dalam perdagangan haruslah
(
)
“dari rasa saling ridha diantara kamu” dan dilakukan dengan senang hati maka kamu boleh memakannya.30Menurut Ibnu Taimiyah yang dikutip oleh Yusuf Qardhawi: “Penentuan harga mempunyai dua bentuk; ada yang boleh dan ada yang haram. Tas’ir ada yang zalim, itulah yang diharamkan dan ada yang adil, itulah yang dibolehkan.”Selanjutnya Qardhawi menyatakan bahwa jika penentuan harga dilakukan dengan memaksa penjual menerima harga yang tidak mereka ridhai, maka tindakan ini tidak dibenarkan oleh agama. Namun, jika penentuan harga itu menimbulkan suatu keadilan bagi seluruh masyarakat, seperti menetapkan Undang-undang untuk tidak menjual diatas harga resmi, maka hal ini diperbolehkan dan wajib diterapkan.31
30
Al-Imam Jalaluddin Muhammad, Tafsir Jalalain (Surabaya, Pustaka eLBA, 2013) ed. Indonesia
31
Atiq Arsyadani, “Pengaruh Harga dan Keragaman Produk terhadap Keputusan Pembelian di Mini Market Kopma IAIN Walisongo”dalam Skripsi Sarjana Ekonominya (Semarang: Pustaka IAIN Walisongo: 2015) t.d
Menurut Qardhawi, jika pedagang menahan suatu barang, sementara pembeli membutuhkannya dengan maksud agar pembeli mau membelinya dengan harga dua kali lipat harga pertama. Dalam kasus ini, para pedagang secara suka rela harus menerima penetapan harga oleh pemerintah. Pihak yang berwenang wajib menetapkan harga itu.
Dengan demikian, penetapan harga wajib dilakukan agar pedagang menjual harga yang sesuai demi tegaknya keadilan sebagaimana diminta oleh Allah.32 Sedang menurut Ibnu Taimiyah ”Harga ditentukan oleh kekuatan permintaan dan penawaran”. Dari definisi tersebut jelaslah bahwa yang menentukan harga adalah permintaan produk/jasa oleh para pembeli dan pemasaran produk /jasa dari para pengusaha/pedagang.33 Jadi, dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa penetapan harga dalam suatu produk ditetapkan berdasarkan suka sama suka dan tidak boleh terpaksa antara si penjual dan si pembeli yang melakukan transaksi tersebut.
