BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Konsep dan Teori
3. Harga
Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut :
a. Penetapan harga
Penetapan harga merupakan alat strategi kunci untuk menciptakan dan menangkap nilai pelanggan. harga mempunyai pengaruh langsung bagi perusahaan. Lebih penting lagi, sebagai bagian dari keseluruhan proporsi nilai perusahaan, harga memegang peranan kunci dalam menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler &
Armstrong (2008:345) ada beberapa faktor yang dipertimbangkan untuk menetapkan harga, yaitu:
1) Penetapan harga berdasarkan nilai
Penetapan harga pada poin ini menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan ini artinya pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran lainya sebelum program pemasaran ditetapkan.
2) Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik
Penetapan ini adalah penetapan harga dengan menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik kepada harga yang wajar. Contohnya seperti penawaran menu makan hemat, atau seperti yang ditawarkan perusahaan Procter & Gamble yang menawarkan tisu dengan tekstur yang sedikit lebih kasar, namun harga yang ditawarkan jauh lebih murah dari tisu yang lain. Atau dengan menawarkan kualitas lebih dengan harga tetap, atau kualitas sama dengan harga yang lebih murah.
3) Penetapan harga dengan nilai tambah
Penetapan harga pada poin ini adalah penetapan harga pada produk dengan memberikan nilai tambah. Patokannya adalah daripada mengurangi harga
untuk menyamai pesaing, lebih baik menambah fitur layanan sebagai pembeda penawaran kualitas dan mendorong harga yang lebih tinggi 4) Penetapan harga berdasarkan biaya perusahaan dan produk
Penetapan harga ini adalah penetapan harga berdasarkan biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar sebagai imbalan bagi usaha dan risiko. Jenis-jenis biaya antara lain biaya tetap yaitu adalah biaya yang tak bervariasi sesuai dengan tingkat produksi atau penjualan. Biaya variabel adalah biaya yang berubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi. Sedangkan yang terkahir adalah biaya total yakni jumlah dari biaya tetap dan variabel bagi tingkat produksi yang dihasilkan.
b. Strategi Penetapan Harga
Menurut Peter dan Olson (dalam Amanah Dita, 2000:232) strategi penetapan harga menjadi sesuatu yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi berikuit ini: 1) Ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan.
2) Ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah mapan.
3) Ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan harga jangkan pendek. Berbagai model banyak ditawarkan untuk memandu pemasar dalam mendesain strategi penetapan harga. Sebagian besar model berisikan rekomendasi yang sangat mirip dan kalaupun berbeda biasanya dalam hal
seberapa rinci asumsi yang dibangun, berapa banyak harapan proses penetapan harga dipilih, dan dalam urutan yang mana tugas penetapan harga yang direkomendasikan untuk mencapai tujuan.
c. Tujuan penetapan harga
Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Menurut Tjiptono (dalam Amanah, 2010), pada dasarnya terdapat beberapa tujuan penetapan harga, yaitu :
1) Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimasi laba.
2) Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. 3) Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
4) Tujuan stabilisasi harga
Pada pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga mereka.
5) Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok ditetapkan dalam tiga kondisi, menurut Tjiptono (2000:153-154) yaitu : tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli
d. Tingkat Harga
Menurut Swastha (dalam Amanah, 2010) tingkat harga merupakan suatu nilai untuk mendapatkan suatu produk kepada konsumen manfaat dari memiliki atau menggunakan pada suatu waktu tertentu. Pada dasarnya tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
1) Keadaan Pemerintah
Kondisi Pemerintah sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Pada saat resesi , daya beli konsumen menurun seiring dengan
menurunnya nilai tukar uang. Masyarakat menjadi penuh pertimbangan dan selektif dalam memilih produk untuk dikonsumsi.
2) Penawaran dan Permintaan
Konsumen, sebaliknya semakin rendah tingkat harga, semakin banyak barang atau jasa yang akan konsumen minta. Sedangakan penawaran adalah jumlah produk yang akan ditawarkan ke pasar oleh para pemasok dengan harga yang bervariasi dalam suatu periode tertentu.
3) Elastisitas Permintaan
Elastisitas permintaan mempengaruhi keputusan manajemen untuk menaikkan atau menurunkan harga jual produk. Jika permintaan suatu produk bersifat elastis maka keputusan untuk menurunkan harga jual berakibat pada meningkatnya volume penjualan dalam jumlah yang relatif besar.
4) Persaingan
Persaingan yang ketat antara perusahaan sejenis dapat mempengaruhi tingkat harga suatu produk. Dalam menentukan tingkat harga produk, manajemen perusahaan akan melihat harga produk pada perusahaan lainnya. Apakah harga tersebut tinggi, sedang, atau rendah.
5) Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan tingkat harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya operasi maupun biaya non operasi akan menghasilkan keuntungan.
6) Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan Tujuan – tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan yang lainnya.
e. Indikator Harga
Menurut Stanton 1998 (dalam Yusup, 2011:27) indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1) Keterjangkauan harga, yaitu penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen. Konsumen dapat menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Dalam satu merek terdapat beberapa jenis produk mulai dari harga yang termahal hingga termurah. Dengan harga yang ditetapkan terjangkau konsumen dapat membeli produk sesuai dengan kebutuhannya.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu penetapan harga yang dilakukan perusahaan yang disesuaikan dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
3) Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang dilakukan oleh perusahaan berbeda dan bersaing dengan yang diberikan olehperusahaan lain pada jenis produk yang sama.Dalam hal ini perbandingan mahal atau murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen saat akan melakukan pembelian.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat, yaitu penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dikonsumsi. jika manfaat yang dirasakan besar atau sama dengan jumlah uang yang dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika manfaat yang dirasakan konsumen kecil dari jumlah uang yang dikeluarkanya, maka konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
f. Peranan Harga
Menurut Tjiptono & Chandra (2012:319), harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen dan perusahaan.
1) Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan alat ukur dasar dalam perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti
tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan).
2) Bagi konsumen dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi took, layanan, nilai, fitur, produk, dan kualitas produk). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas yang tinggi, terutama dalam kategori specialy products.
3) Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi, dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dengan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih
perusahaan. Singkatnya, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
g. Dimensi-dimensi Harga
Menurut Kotler (dalam Liu 2016:16-17) dimensi harga yaitu:
1) Keterjangkauan harga. Harga yang dapat dijangkau oleh semua kalangan sesuai dengan target segmen pasar yang dipilih.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk. Penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan finansial yang diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk. Harga yang ditawarkan pada konsumen sesuai dengan kualitas yang ditawarkan.
3) Daya saing harga. Harga yang ditawarkan apakah lebih tinggi atau dibawah rata-rata dari pada pesaing.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. Konsumen akan merasakan puas ketika mereka mendapatkan manfaat setelah mengkonsumsi apa yang ditawarkan sesuai dengan nilai yang mereka keluarkan.
5) Harga mempengaruhi daya beli konsumen. Harga yang ditetapkan dan diperkirakan akan mempengaruhi daya beli konsumen.
6) Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan ketika harga tidak sesuai dengan kualitas dan kunsumen tidak mendapatkan manfaat setelah mengkonsumsi, konsumen akan cenderung mengambil keputusan yang negatif yang artinya konsumen tidak
memutuskan melakukan pembelian. Jika harga sesuai, konsumen akan mengambil keputusan positif yaitu melalukan pembelian.