BAB I : PENDAHULUAN
C. Harga
1. Pengertian Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah. Menurut Kotler dan Amstrong (1999: 25) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen agar menjadi manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Kismono (2001: 346) ia mendefinisikan harga sebagai nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter. Angipora (1999: 25) mendefinisikan harga adalah apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.
2. Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Hal ini terjadi, ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru. Pada saat memperkenalkan produknya, saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan mendapatkan produknya berdasarkan mutu dan harga.
Menurut Kismono (2001: 347) tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu:
Perusahaan menetapkan harga dan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat digunakan untuk jalannya operasional perusahaan.
b. Merebut Pangsa Pasar (Market Share)
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
c. Mengejar Keuntungan
Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya. d. Mendapatkan Return on Investment atau pengembalian modal Perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat
ditetapkan tinggi.
e. Mempertahankan Status Quo
Pada persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.
3. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga
Secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu:
1). Tujuan Pemasaran Jasa
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.
2). Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya,distribusi dan promosi.
3). Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Setiap perusahaan menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel) serta jenis-jenis biaya lainnya.
b. Faktor Eksternal Perusahaan 1). Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
2). Persaingan
Menurut Kotler (1997: 26) ada lima kekuatan pokok yang beerpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subsitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik yang dihadapi antara lain meliputi:
a). Jumlah Perusahaan Dalam Suatu Industri
Perusahaan dalam suatu industri bila hanya ada satu, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka harga pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga.
b). Ukuran Relatif Setiap Anggota Dalam Organisasi Perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka
perusahaan yang bersangkutan dapat memegang insiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka jadi pengikut.
c). Diferensiasi Produk
Perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harga, bahkan
sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d). Kemudahan Untuk Memasuki Industri Yang Bersangkutan
Suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga, sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (Barrter to Market Antry), maka perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat menendalikan harga hambatan yang masuk dalam pasar dapat berupa persyaratan teknologi, modal yang besar, tidak tersedia bahan baku yang utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang sulit dirai oleh para pendatang baru, kendati atas sumber daya alam oleh perusahaan yang sudah dan keahlian dalam pemasaran.
e). Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Perusahaan
Selain Faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, booming, resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
4. Strategi Penetapan Harga
Setelah harga dasar ditentukan dengan pendekatan permintaan dan penawaran, pendekatan biaya dan pendekatan pasar, pada tahap berikutnya pemasar perlu untuk menetapkan strategi harga. Pilihan strategi harga dipengaruhi harga sasaran (objektif) perusahaan, tahapan daur hidup produk dan persaingan. Strategi penetapan harga terdiri dari:
a. Strategi Harga Produk Baru
1). Skimming
Skimming yaitu penetaqpan harga yang relatif tinggi pada saat produk diluncurkan pertama kali di pasar, haruslah yang memproduksi produk berteknologi tinggi menginvestasikan dana yang besar untuk riset dan pengembangan produk,serta manufaktur. Contohnya, Apple Computer, Nokia, Hawlett-Packard dan lain-lain.
2). Penetration Pricing
Penetration Pricing yaitu meluncurkan produk dengan harga yang murah untuk memperoleh pangsa pasar yang luas atas barang atau jasa. Tujuan perusahaan menetapkan strategi ini adalah untuk penetrasi pasar secepat-cepatnya dan membangun loyalitas merek, contohnya, PT. Timor Distribusi Nasional meluncurkan sedan timor untuk menguasai pangsa pasar sedan kelas 1300-16000 cc
dengan harga yang relatif murah, sekitar Rp 36 juta- Rp 40 juta.
b. Strategi Harga Psikologis terdiri dari:
1). Presige Pricing
Strategi ini menetapkan harga yang tinggi untuk menanamkan citra (image) kualitas yang tinggi. Strategi ini berhasil untuk produk shopping dan speciality. Contohnya, Rolex, Chopard, Cristian Dior dan sebagainya.
2). Odd Pricing
Pada strategi ini penjual menetapkan harga yang ganjil atau sedikit dibawah jumlah yang genap, seperti Rp 999.999,00, Rp 49.900,00 atau Rp 9.995,00. contohnya, harga pada produk alat kebugaran, alat kecantikan, perabot dapur yang ditawarkan telemarketing seperti lewat TV Media.
3). Multiple Unit Pricing
Strategi penentuan harga ini digunakan perusahaan yang menjual dengan harga yang lebih rendah apabila konsumen membeli dalam jumlah yang lebih banyak. Misalnya, sepotong pakaian yang dijual dengan harga Rp 10.000,00 akan dijual dengan harga Rp 8.000,00 apabila konsumen membeli dua potong pakaian.
Strategi penentuan harga ini, perusahaan menjual produk dengan harga yang berada untuk model yang berada dalam lini produk tertentu. Contohnya, pada tahun 1996, Acer, Produsen Computer Taiwan, menjual Acer Entra seharga Rp 2.750.000,00 sedangkan Acer Entra Multimedia dijual seharga Rp 3.100.000,00
5). Leader Pricing
Perusahaan pengecer sering sering menggunakan strategi ini dengan menjual beberapa produk yang menarik dengan harga yang rendah dibanding harga normal. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kunjungan di toko. Harga yang rendah pada minuman ringan, sandal, gula permen, sering kali digunakan untuk menarik konsumen.
c. Strategi Harga Diskon
Strategi ini banyak digunakan oleh perusahaan dengan memberikan potongan harga atau diskon untuk meningkatkan penjualan. Harga diskon adalah semua potongan dan harga yang sudah ditetapkan. Diskon dapat berupa cash discount (promt payment), trade discount (deberikan perantara pemasaran pada pada perantara yang lain sebagai bentuk layanan) dan quntity discount (membeli dalam jumlah tertentu baru mendapat diskon, contohnya, membeli 100 unit akan mendapat diskon 15 persen) d. Strategi Harga Kompetitif terdiri dari:
1). Relative Pricing
Strategi penentuan harga dengan menetapkan harga diatas, dibawah atau sama dengan tingkat harga persaingan. Perusahaan dalam menetapkan harga mengikuti gerakan persaingan.
2). Follow The Leader Pricing
Strategi ini merupakan penetapan harga dimana perusahaan tidak menetapkan harganya sendiri, namun bereaksi mengikuti harga yang ditetapkan pemimpin pasar (market leader), perusahaan- perusahaan skala menengah mengikuti harga yang telah “ditentukan” perusahaan besar untuk menghindari “perang harga”.