BAB II URAIAN TEORETIS
E. Harga
1. Pengertian Harga (tarif)
Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Menurut Hasan (2009:298), bagi konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen, untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan suatu produk. Bagi perusahaan, penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing. Harga memiliki banyak istilah; sewa ongkos,tarif, premi, honorarium, iuran,ongkos, gaji, komisi, upah dan lain sebagainya(Kotler&Amstrong 2001: 439).
Menurut Ismaini (2002: 75), Harga (tarif) merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya merupakan unsur biaya saja. Disatu pihak,harga yang ditetapkan perusahaan pada hakekatnya merupakan tawaran kepada pembeli atau pasar. Dapat atau tidaknya pasar tersebut diterima, pembeli atau pasarlah yang menentukannya. Sebaliknya jika pasar menolak maka
perusahaan harus meninjau kembali penetapan tarif, atau jika dirasa perlu, menarik kembali produknya dari peredaran.
Menurut Kotler&Amstrong (2001:439) “Harga(tarif) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan atas manfaat-manfaat karena menggunakan produk atau jasa tersebut”.
2. Penetapan Harga
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yakni :
a. Faktor-faktor yang terdiri dari : pertimbangan organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran.
b. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari : situasi dan permintaan pasar, persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi, budaya dan politik.
Menurut Simamora (2003: 200) langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah:
1) Analisa keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar pada permintaan.
2) Identifikasi faktor-faktor pembahas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.
3) Menetapkan sasaran yang menjadi umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dan biaya rata operasional.
4) Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.
5) Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. 6) Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu
berubah oleh karena itu harga harus disesuaikan.
3. Kebijakan Tarif
Menurut Alif (2002: 82), Adapun kebijakan tarif yang dibebankan kepada para pelanggan untuk menikmati jasa selular tersebut, sebagai berikut:
a. Tarif Aktivasi, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk mengaktifkan layanan jasa telepon dasar (termasuk layanan jelajah internasional) dan jasa multimedia.
b. Besaran tarif aktivitasi dihitung berdasarkan formula : total biaya aktivasi dibagi dengan proyeksi jumlah pelanggan yang ditetapkan berdasarkan jasa historis atau rencana pengembangan jumlah pelanggan.
c. Tarif berlangganan bulanan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk berlangganan layanan jasa selular setiap bulannya. Biaya-biaya tersebut terdiri dari : biaya billing operation, biaya customer care operation, dan biaya collection.
d. Tarif Penggunaan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk setiap panggilan jasa telepon dasar, penggunaan
layanan fasilitas jelajah dan penggunaan layanan jasa multimedia yang berhasil digunakan.
4. Faktor- faktor yang Mempengaruhi Harga(Tarif)
Menurut Glueck dan Jauch (2000: 83), Faktor-faktor Internal yang mempengaruhi keputusan tarif :
a. Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapkan tarif, perusahaan seharusnya menentukan strategi atas produk tersebut, jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan dengan baik.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Tarif adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif. Kebutuhan yang dibuat untuk variabel- variabel bauran pemasaran lainnya.
c. Biaya
Biaya menjadi dasar penetapan tarif yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan tarif. Banyak perusahaan berusaha untuk menjadi “produsen berbiaya rendah” dalam industrinya. Perusahaan dengan biaya rendah dapat
menetapkan harga yang lebih rendah sehingga menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
d. Pertimbangan Organsisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan tarif didalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan tarif dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, harga sering kali ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh departemen pemasaran ataupun penjualan. Dalam perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk. Dalam pasar industri, wiraniaga mungkin diijinkan bernegosiasi dengan pelanggan dalam suatu rentang tarif tertentu.
Faktor- faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga : 1) Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah tarif, pasar dan permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun pembeli industri menyamakan tarif suatu produk atau jasa dengan manfaat dari pemiliknya. Jadi, sebelum menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami hubungan dan permintaan atas produknya.
2) Biaya, harga dan Penawaran pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan.
Ketika menetapkan harga, perusahaan harus juga mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memberikan dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan. Faktor-faktor seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat bunga mempengaruhi keputusan penetapan tarif karena dapat mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen terhadap harga dan nilai produk.