Harga

BAB II URAIAN TEORITIS

E. Harga

dengan menggunakan skala Likert (Sugiyono, 2004:86), yaitu suatu alat ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Sebagai gambaran, penulis memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan skala 1-5, sebagai berikut:

Sangat tidak setuju diberi bobot 1 Tidak setuju diberi bobot 2 Ragu-ragu diberi bobot 3 Setuju diberi bobot 4 Sangat setuju diberi bobot 5 4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada konsumen di Pajak USU Medan. Penelitian ini dilakukan sejak Maret 2009 sampai Juni 2009.

5. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yakni: a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian, dan digunakan untuk kepentingan penelitian yang dilakukan oleh penulis. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) dan wawancara (interview) kepada konsumen atau pembeli kartu seluler GSM Axis dan Three di pajak USU. b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi pendukung. Bukan merupakan data yang digunakan untuk kepentingan penelitian penulis secara langsung.

6. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiono. 2004:72). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kartu seluler GSM Axis dan Three di pajak USU. Dimana pada penelitian ini jumlah populasi tidak teridentifikasi. b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiono, 2004 : 73). Peneliti menggunakan teknik sampling kuota dimana jumlah sampel yang ada ditentukan terlebih dahulu karena jumlah populasi yang tidak terhingga di area pengambilan sampling (Sugiono 2004:77).

Penentuan sampel menurut Fraenkel dan Wallen menyarankan besar sampel minimum untuk penelitian korelasional sebanyak 50 sampel (Situmorang dan Ginting 2008:132). Penarikan sampel dilakukan pada tanggal 4 Mei sampai 18 Mei 2009.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, antara lain:

a. Wawancara (interview), yaitu pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada konsumen di pajak USU yang membeli kartu GSM Axis atau Three atau keduanya sekaligus.

b. Daftar pertanyaan (questionare), yaitu pengumpulan data dengan mengajukan daftar pertanyaan secara tertulis untuk diisi oleh responden

c. Studi dokumentasi, yaitu pengumpulan data dengan mengumpulkan data dari buku-buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dan alat ukur yang digunakan (kuesioner) (Sugiono, 2004: 109). Bila koefisien korelasi (r) masing-masing pertanyaan sama dengan 0,361 atau lebih, maka butir instrumen dinyatakan valid (Sugiyono, 2004:116). Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiono, 2004: 110). Bila koefisien korelasi (r) posistif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 15.0 for windows.

9. Teknik Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan

menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi.

b. Analisis Kuantitatif 1. Uji asumsi klasik

Dalam penggunaan model analisis regresi linear berganda, agar dihasilkan fast Linear Unbiased Estimator harus dilakukan evaluasi ekonometri. Evaluasi ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan model regresi linear berganda sebagai alat analisis telah memenuhi beberapa asumsi klasik. Asumsi klasik yang dimaksud terdiri dari:

a. Non multikolinearitas, artinya antar variabel bebas yang satu dengan yang lain dalam model regresi tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna.

b. Heteroskedastisitas, artinya varians variabel bebas adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel bebas.

c. Non autokorelasi, artinya tidak terdapat korelasi antara anggota serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu atau ruang. Dalam konteks regresi, model regresi linear klasik mengasumsikan bahwa autokorelasi tidak terdapat dalam disturbasi atau gangguan u\. Dengan menggunakan lambang:

Secara sederhana dapat dikatakan model klasik mengasumsikan bahwa unsur gangguan yang berhubungan dengan observasi tidak dipengaruhi oleh unsur disturbansi atau gangguan yang berhubungan dengan pengamatan lain yang manapun.

2. Koefisien Determinasi (R²)

Pengujian kontribusi pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel tidak bebas (Y), dapat dilihat dari koefisien determinasi berganda (R²) dimana 0<R²<1. Hal ini menunjukkan jika R² semakin dekat dengan 1, maka pengaruh variabel bebas (X₁, X_2, X_3, X₄) terhadap variabel tidak bebas (Y) semakin kuat. Sebaliknya jika R² semakin dekat pada 0 maka pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel tidak bebas (Y) semakin lemah.

3. Uji Fhitung (Uji Serentak)

Uji F_hitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel bebas mempunyai daya dukung yang signifikan atau tidak terhadap variabel terikat.

Model hipotesis dalam uji F_hitung ini adalah: Ho : b1 = b2 = 0

(variabel bebas secara bersama-sama tidak memiliki daya dukung signifikan terhadap variabel terikat)

Ha : b1 ≠ b2≠ 0

(variabel bebas secara bersama-sama memiliki daya dukung signifikan terhadap variabel terikat)

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu:

Ho diterima, bila Fhitung < Ftabel pada α = 5% Ho ditolak, bila F_hitung > F_tabel pada α = 5% 4. Analisis Statistik t

Yaitu sebagai uji signifikan individual. Uji ini menunjukkan bagaimana daya dukung dalam menerangkan variasi variabel terikat.

Bentuk pengujiannya adalah: Ho : b_i = 0

Artinya, suatu variabel independen bukan merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen

Ho : b_i≠ 0

Artinya, suatu variabel independen merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen.

Kriteria Pengambilan Keputusan

Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5% Ho ditolak jika t_hitung > t_tabel pada α = 5% 5. Mann-Whitney U-test

Uji Mann-Whitney U-Test digunakan untuk menguji signifikansi hipotesis komparatif dua sampel independen bila datanya berbentuk ordinal. Test ini merupakan test yang terbaik untuk menguji hipotesis komparatif dua sampel independen bila datanya berbentuk ordinal. Bila dalam suatu pengamatan data berbentuk interval, maka perlu dirubah

terlebih dahulu ke dalam data ordinal. Bila data masih berbentuk interval, sebenarnya data menggunakan t-test unutk pengujiannya tetapi bila asumsi t-test tidak dipenuhi maka test ini tidak dapat digunakan

BAB II

URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu

1. Nasution (2008) ”Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Bengkel Anshari Motor Medan”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan menggunakan jasa bengkel Anshari Motor berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pelangan sebesar 32% secara parsial. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Isdana ialah adanya faktor-faktor penentu dalampengambilan keputusan pelanggan dimana pada penelitian sebelmnya tidak dilakukan pra survey untuk meneliti faktor tersebut sedangkan pada peelitian ini hal tersebut dilakukan. Dan kedua penelitian ini merupakan penelitian dibidang jasa.

2. Sihombing (2007) “Prospek Pertumbuhan dan Inovasi Bisnis Telepon Seluler di Indonesia Masa depan Bisnis Telekomuniasi Nirkabel dalam Persepektif Persaingan Perang Tarif Murah”. DImana dalam jurnal ini dijelaskan bahwa inovasi terhadap produk, proses, teknologi, dan pasar adalah dipergunakan oleh perusahaan untuk mengetahui posisi diri atau lawannya dalam pengertian sebagai penopang/penyokong (sustainer) atau pengganggu (disruptor) terhadap pasar. Inovasi ini bekerja dan dipergunakan sebagai radar, melalui pengertian dua sisi pasar (two-sided market) dan/atau lokalisasi (localization) terhadap konsumen, untuk membuat operator penyedia layanan telekomunikasi nirkabel dapat berhasil lolos dari tekanan persaingan pasar dan

muncul sebagai pemenang dengan melakukan pengganguan (disruption) terhadap produk dan layanan yang ada melalui nilai yang ditawarkan kepada konsumen sebagai keuntungan persaingan. Jurnal ini memberikan masukan terhadap penelitian yang akan dilakukan dimana persaingan tariff merupakan salah satu hal yang akan dianalisa di dalam penelitian ini.

B. Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2001:7) adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Pemasaran menurut Miller dan Layton (dalam Tjiptono 2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

C. Pemasaran Jasa 1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2001:11) jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun.

Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan proses atau aktivitas yang di dalamnya selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun bagi pihak-pihak yang terlibat tidak sadar melakukannya. Contohnya jasa pengobatan, jasa pengangkutan, jasa telekomunikasi, hiburan, dan berbagai macam jasa lainnya.

2. Karakteristik Jasa

Menurut Mudie dan Pirrie (2006:6) aktivitas pemasaran secara normal memiliki strukur 4 P – produk , harga , promosi dan tempat . Bagaimanapun, perbedaan karakteristik dari jasa memerlukan penambahan dari tiga lagi P yaitu orang-orang , bukti fisik dan proses . Sebagai tambahan tiga P Memperkenalkan jasa menggambarkan secara menyolok yang dibuat dalam satu ringkasan uraian tentang masing-masing sebagai berikut:

a. Orang-orang – penampilan dan perilaku dari pengguna jasa

b. Bukti fisik – segalanya dari penampilan, desain, penampilan dari jasa, ke brosur, simbol jasa, alat-alat perlengkapan (‘ yang berwujud ’ dari yang tak berwujud)

c. Proses – bagaimana jasa disampaikan, prosedur nyata dan aliran dari aktivitas.

Masing-masing tiga P merupakan hal yang sangat penting dalam jasa yang mewakili penilaian pengguna jasa terhadap kualitas jasa dan gambaran jasa tersebut secara keseluruhan keseluruhan. Dimana jasa memiliki karakteristik sebagai berikut:

2.1 Intangibility (Tidak Berwujud)

Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum membeli. Jasa mengandung unsur experience quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality adalah karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian, misalnya kualitas, efisiensi, dan kesopanan. Sedangkan credence quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan, misalnya sebagian besar orang sulit untuk peningkatan kemampuan berbahasa Inggris selama periode tertentu. Intangibility juga menimbulkan masalah bagi penyedia jasa. Kurangnya karakteristik fisik menyebabkan penyedia jasa sulit memajang dan mendiferensiasikan penawarannya.

2.2 Inseparability (Tidak Dapat Dihasilkan Secara Terpisah)

Pada umumnya, barang diproduksi terlebih dahulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contohnya pemeriksaan medis. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien.

2.3 Variability (Hasilnya Bervariasi Tergantung Siapa yang Memberikan Jasa) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. Ini disebabkan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, di mana manusia biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya. Oleh karena itu, dalam konsep pemsaran jasa diperlukan inovasi secara terus menerus dalam setiap produk yang diluncurkan,

2.4 Perishability (Tidak Tahan Lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. 2.5 Lack of Ownership

Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.

3. Aspek Sosial dan Aspek Fisik Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa dipengaruhi aspek sosial dan aspek fisik karena kedua aspek tersebut merupakan hal yang mutlak diperlukan dalam setiap service marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan di mana

setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan. Aspek sosial merupakan aspek yang berhubungan secara langsung antara penjual dengan pembeli yang dilihat dari segi penawarannya, atau dengan kata lain bagaimana si penjual berusaha untuk menarik perhatian konsumen. Aspek fisik merupakan aspek yang mendukung service menjadi menarik konsumen, misalnya gedung atau tempat jasa tersebut ditawarkan (Lupiyoadi. 2001:11).

D. Bauran Pemasaran

Menurut Lamb dkk (2001:55) bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Unsur-unsur bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:

1. Produk (product), merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. Selain itu, aspek kualitas dari produk jasa juga merupakan faktor yang berperan penting dalam menghasilkan suatu produk jasa. Penciptaan suatu produk jasa yang

berbeda dari produk jasa pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran. Salah satu konsep pemasaran jasa adalah fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing (Lamb, dkk, 2001:8). Seperti halnya dalam dunia seluler inovasi dalam produk mutlak diperlukan untuk melakukan penetrasi pasar serta menarik minat pegguna telepon seluler untuk menggunakan sim card GSM pendatang baru.

2. Harga (pricing), merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran dalam mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181), penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya beli. Penentuan harga juga sangat berpengaruh dalam menarik minat beli yang juga memberikan dampak dalam pemakaian secara terus menerus.

3. Lokasi (place), keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Suryana (2001:105), menyatakan bahwa tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, menyenangkan, dan efisien. Memilih lokasi dekat dengan pelanggan perlu untuk mempertahankan daya saing. Selain faktor kedekatan dengan pelanggan, faktor kenyamanan juga hendaknya diperhatikan.

4. Promosi (promotion), meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.

Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi, penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting. Dimana dalam promosi kartu seluler sering sekali ditemukan inovasi-inovasi baru dalam mengkomunikasikan produk serta menginformasikan kelebihan produk tersebut dari produk lain sejenis.

5. Orang (people), unsur ini adalah unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap organisasi harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Pada industri seluler, pengguna jasa telekomunikasi merupakan bagian paling vital dalam industri seluler karena pengguna memberikan kontribusi terbesar dalam menyebarkan produk serta memberikan pemasukan terhadap perusahaan penghasil jasa tersebut.

6. Bukti fisik (physical evidence), unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya paket perdana kartu seluler dan kantor pelayanan; penampilan staf yang rapi dan sopan; dan lain sebagainya. Salah satu yang mencolok dalam bisnis seluler ialah adanya costumer service yaitu unutk menanggapi keluhan pelanggan serta memenuhi kebutuhan informasi pelanggan terhadap produk tersebut.

7. Proses (process), merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact services. Faktor ini berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Dimana dalam bisnis seluler proses ini merupakan produk inti dalam jasa telekomunikasi karena pada saat proses dilakukan sekaligus terjadi transaksi jasa produk tersebut.

E. Harga

1. Pengertian Harga

Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya dulu dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu: dalam bidang produksi, distribusi, dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat menciptakan suatu bauran pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu mencapai sasaran yang telah ditetapkan.

2. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2005:35), ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan harga, yaitu:

2.1 Tujuan berorientasi pada laba

Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.

2.2 Tujuan berorientasi pada volume

Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun untuk menguasai pangsa pasar. Misalnya: biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk lima rumah.

2.3 Tujuan berorientasi pada citra

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu

2.4 Tujuan stabilisasi harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri

2.5 Tujuan-tujuan lainnya

Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

3. Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga

Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu:

3.1 Faktor internal perusahaan

a. Tujuan pemasaran perusahaan

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain

b. Strategi bauran pemasaran

Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi

c. Biaya

Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya.

3.2 Faktor eksternal perusahaan

Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu: a. Sifat pasar dan permintaan

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas permintaan

b. Persaingan

Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar yang berbeda-beda.

Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat jenis pasar, antara lain: 1. Pasar Persaingan Murni (Pure Competition), yaitu pasar yang terdiri

dari banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas yang seragam

2. Pasar Persaingan Monopoli (Monopolistic Competition) yaitu pasar yang terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga tertentu, bukan pada satu harga pasar

3. Pasar Persaingan Oligopoli (Oligopolistic Competition) yaitu pasar yang terdiri dari sedikit penjual yang sangat sensitif pada penetapan harga dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh pesaing

4. Pasar Monopoli Murni (Pure Monopoly) yaitu pasar yang hanya ada satu penjual saja.