4.7.1 Analisa Secara Umum
Kebanyakan reponden yang diteliti adalah orang-orang dengan usia antara 20-29 tahun. Menurut peneliti, orang-orang dengan usia ini lebih suka menemukan hal-hal baru dan mencobanya. Hampir semua dari responden dengan usia diantara 20-29 tahun ini sering mencoba produk-produk baru, termasuk rokok.
Dari total keseluruhan pendapat responden yang diteliti dan beberapa lainnya diwawancarai, ditemukan bahwa iklan memberikan sedikit pengaruh kepada mereka untuk membeli barang. Alasan yang dikemukakan adalah :
1. produk yang ditawarkan adalah produk lama 2. iklannya tidak dipahami
3. janji yang ditawarkan tidak menarik
4. banyak produsen yang menurut mereka hanya menyebar janji saja, dan tidak konsisten dengan janji yang mereka tawarkan melalui iklan
5. iklannya terlalu bagus, namun setelah melihat produk yang ditawarkan ternyata produk tersebut kurang berkualitas
6. lebih suka meneliti sendiri produk yang beredar di pasar tanpa memperhatikan iklan dari tiap-tiap produk
7. iklan dianggap sebagai pengumuman saja
Walaupun mayoritas responden menyukai membaca dan memperhatikan iklan di media cetak, ternyata tidak semua iklan tersebut mampu mempengaruhi pengamat untuk membeli atau mencoba produk yang ditawarkan produsen melalui iklan-iklan tersebut. Alasan responden memperhatikan iklan di media cetak kebanyakan karena tampilan gambar yang menarik perhatian mereka untuk lebih memperhatikan iklan-iklan tersebut.
Iklan yang gambarnya lebih dominan lebih disukai oleh responden.
Menurut mereka gambar yang ditampilkan di iklan dapat membantu mereka untuk memahami pesan iklan tersebut. Namun kadang-kadang mereka juga mendapati bahwa gambar yang ditampilkan tidak bisa membantu mereka memahami pesan yang disampaikan, karena gambar (ilustrasi) dinilai tidak ada korelasinya dengan pesan tertulisnya.
Ilustrasi yang disukai oleh para responden adalah ilustrasi yang menggunakan teknik fotografi. Menurut mereka, foto merupakan gambar yang bisa menunjukkan kualitas produk yang ditawarkan, apabila produk tersebut adalah produk kosmetik dan makanan, menurut mereka. Ada beberapa alasan lain yang dikemukakan oleh responden, yaitu bahwa ilustrasi dengan teknik fotografi sangat natural dan hasilnya lebih bagus daripada hanya dengan lukisan tangan atau kartun (animasi).
Ilustrasi foto yang mereka sukai adalah foto yang berwarna. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa warna sangat mempengaruhi psikologi orang untuk memperhatikan dan memberi banyak informasi kepada mata mengenai benda-benda yang ada didepannya. Iklan yang menggunakan warna, juga lebih menrik perhatian mata daripada iklan yang tidak berwarna.
Para responden menyukai foto yang menampilkan kejadian yang mempengaruhi emosi mereka. Hal ini karena sebuah foto yang demikian dapat memberikan informasi situasi dan kondisi pada waktu yang sama. Iklan yang menggunakan ilustrasi dengan memakai ilustrasi ini dinilai lebih dapat diterima di dalam pikiran dan benak mereka, karena sudah ada tayangan atau bukti gambar yang bisa mereka jadikan dasar untuk dipercayai.
4.7.2 Analisa Pengaruh Iklan Rokok
Dengan adanya iklan rokok yang beredar banyak di masyarakat, banyak dari responden mengakui bahwa iklan-iklan tersebut tidak mempengaruhi mereka untuk mencoba atau membeli rokok yang ditawarkan. Ada beberapa hal yang menyebabkan mereka tidak membeli produk rokok berdasarkan iklan:
1. produk sudah pernah dicoba oleh responden dan responden tidak menyukainya. Apabila iklan produk tersebut diperbarui tetap saja responden tidak akan membeli produk tersebut walaupun iklannya baru dan menarik
2. iklan dianggap sebagai penghibur saja dengan gambar-gambar yang bagus dan menarik
3. iklan rokok tidak dapat dipahami pesannya
4. responden tidak pernah membeli rokok berdasarkan iklan
Dari semua hal yang diketahui oleh peneliti, ada kesimpulan bahwa iklan yang bagus tidak selalu bisa memberi pengaruh kepada target market. Iklan rokok yang kreatif sekalipun, apabila pesan tidak bisa diterima khalayak dengan jelas maka iklan itu tidak bisa dianggap efektif.
Beberapa dari responden juga mengakui bahwa mereka membeli produk rokok tidak dipengaruhi oleh iklan. Itu disebabkan dari faktor kebiasaan mencoba, kadang-kadang teman-teman mereka yang memperkenalkan produk rokok tersebut. Bahkan ada juga yang mengkonsumsi rokok suatu merek tertentu karena orang tua maupun keluarganya juga mengkonsumsi merek rokok yang sama. Ada juga beberapa responden yang memang sudah setia kepada produk rokok tertentu sehingga dengan iklan maupun tanpa iklan, mereka tetap akan selalu membeli produk tersebut.
Iklan rokok dari awalnya memang sering memakai ilustrasi menggunakan fotografi, bahkan sampai pada saat ini. Dari hasil penelitian terhadap para responden, mereka lebih menyukai ilustrasi dengan teknik fotografi pada iklan rokok. Bagi mereka, foto merupakan gambar yang bisa sesuai dengan aslinya dan terlihat lebih real dan indah. Bagi responden yang menyukai ilustrasi pemandangan, iklan rokok yang menggunakan teknik foto lebih digemari. Ini terlepas dari keefektivitasan iklan rokok tersebut mempengaruhi khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan.
Bahkan ada para pembuat iklan rokok yaitu produsen dan juga advertising agency mengakui bahwa pembuatan iklan rokok di media lini atas (Above The Line) memang tidak seefektif media lini bawah (Below The Line), namun tetap dilakukan karena peranan iklan yang menggunakan lini atas bisa dipakai untuk mempengaruhi promosi lini bawahnya.
Ketidakefektifan iklan media lini atas (televisi, billboard, radio dan media cetak) dalam mempengaruhi khalayak sasaran, tidak membuat produsen berhenti menggunakan media lini atas untuk beriklan. Pembuatan ini tetap dilakukan karena iklan ini dapat mempengaruhi citra dari perusahaan dan juga produk yang ditawarkan kepada masyarakat, walaupun perusahaan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk pembuatan iklan ini. Penayangan produk pada iklan media-media lini atas itu sedikitnya masih diingat oleh pasar. Dengan demikian ketika
produsen melakukan promosi penjualan secara langsung atau sebagai sponsor, pasar bisa langsung mengenali produk yang sedang dipromosikan.
Sebuah promosi yang dilakukan secara langsung kepada konsumen lebih bisa mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Ini terbukti dari beberapa responden yang datang ke supermarket atau ke tempat promosi berlangsung, mereka berminat mengkonsumsi produk. Dari beberapa bentuk promosi, yang paling efektif untuk iklan rokok itu adalah ketika produk tersebut menjadi sponsor atau ketika sedang promosi penjualan di supermarket atau di acara-acara tertentu.
Apalagi jika produsen memberikan sampel rokoknya kepada konsumen.
4.7.3 Analisa Iklan Gudang Garam Surya Signature
Pada iklan ini didapati bahwa ilustrasinya menggunakan teknik fotografi.
Di dalam iklan itu, pesan yang hendak disampaikan oleh produsen adalah bahwa produk rokok ini merupakan rokok yang elegant, untuk orang-orang yang berkelas, eksklusif dan beruang serta bagi mereka yang high prestige. Pasar yang dituju adalah pria dengan usia antara 25-40 tahun tanpa menutup pasar wanita, memiliki status ekonomi menengah atas dengan karakteristis yang modern, berani mengekspresikan diri, kosmopolitan dan materialistis.
Dari responden yang diteliti, banyak dari mereka kurang bisa menerima dan mengerti pesan yang disampaikan oleh iklan Gudang Garam Surya Signature.
Baik dari segi arti dari pesan yang disampaikan maupun arti dari gambar yang ditampilkan. Pesan yang diterima oleh mereka kebanyakan adalah bahwa rokok ini adalah rokok alami yang beraroma alami. Ada juga reponden yang menyimpulkan bahwa rokok Gudang Garam Surya Signature cocok untuk pemain golf. Tentu saja pesan yang diterima oleh responden berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh produsen.
Pemakaian kata ‘ketepatan absolute’, menurut responden dinilai terlalu berani, karena Surya Signature masih memiliki kekurangan. Walaupun dengan anggapan produsen bahwa rokok ini adalah rokok premium class dan high prestige namun secara tidak langsung produsen telah memetakkan bahwa produk ini adalah produk istimewa dan “sempurna” untuk orang-orang di kelasnya. Hal ini menimbulkan reaksi kepada responden bahwa kata absolute itu sebenarnya
terlalu dilebih-lebihkan, karena tidak semua produsen rokok bisa memberikan ketepatan rasa rokok yang benar-benar nikmat sesuai dengan keinginan pasar.
Banyak dari responden menilai bahwa iklan rokok Gudang Garam Surya Signature ini kurang dapat mengkomunikasikan pesannya kepada mereka.
Walaupun mereka adalah target audiens produk tersebut, namun mereka merasa kurang dapat memahami maksud atau arti dari iklan tersebut. Dari beberapa responden yang melakukan olahraga golf juga kurang dapat memahami maksud sebenarnya dari iklan Gudang Garam itu. Mereka menganggap bahwa rokok itu hanya diperuntukkan bagi mereka yang bermain golf, dan tanpa melihat arti dari hole in one, mereka menganggap iklan itu hanya sebatas pemberitahuan saja bahwa rokok tersebut identik dengan golf.
Dari sini dapat disimpulkan bahwa tidak semua target market dapat mencerna isi pesan yang disampaikan pengiklan melalui analogi yang mereka buat untuk mengkomunikasikan produk mereka melalui iklan. Bisa saja itu dikarenakan faktor pendidikan, reaksi dan juga kemampuan menganalisa para responden yang kurang sehingga bahasa gambar yang disampaikan pengiklan kurang dapat dimengerti oleh mereka. Kemungkinan lainnya adalah pengiklan menggunakan “bahasa” yang sulit dipahami oleh pasar sehingga pesan yang disampaikan kurang bisa dimengerti.
Menurut hasil penelitian, responden lebih menyukai gaya-gaya iklan dengan ilustrasi animasi dan komputer grafis seperti pada iklan A mild pada versi origami. Dari alasan yang dikemukakan, iklan A mild cenderung unik dan menarik perhatian. Meskipun menurut responden sering kali pesan iklan A mild yang disampaikan tidak ada korelasinya dengan produk itu sendiri dan tidak dapat dimengerti.
Mayoritas responden menganggap bahwa iklan Gudang Garam Surya Signature tidak bisa memberikan pengaruh bagi mereka untuk membeli produk tersebut. Ketidaktahuan responden atas pesan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan Gudang Garam tersebut, karena iklan tersebut tidak dapat menimbulkan suatu kesan yang kuat pada responden untuk menunjukkan bahwa iklan ini ditujukan bagi mereka. Namun bagi para responden tersebut, iklan ini
sudah cukup “indah” sehingga ilustrasinya tidak perlu diganti dengan ilustrasi yang lain maupun dengan teknik ilustrasi yang lain.
Bagi responden, iklan yang menarik perhatian mereka adalah iklan yang aneh, baru dan kreatif. Mereka lebih menyukai semua iklan rokok dibuat dengan teknik animasi dan komputer grafis. Namun tidak semua iklan rokok yang ada dapat dimengerti oleh responden, walaupun gaya-gaya iklannya mereka sukai.
Bagi mereka iklan yang “keluar jalur” seperti itu lebih menarik dan unik.
4.7.4 Hasil Kesimpulan Peneliti
Fotografi sebagai ilustrasi pada iklan efektif dalam penyampaian pesan, namun pada kasus iklan Gudang Garam Surya Signature ilustrasinya dinilai tidak efektif dalam penyampaian pesan.