4. HASIL PENGOLAHAN DATA DAN ANALISA
4.1 Gudang Garam 4.1.1 Tentang Perusahaan 4.1.1.1 Sejarah Gudang Garam
Gudang Garam berdiri pada tanggal 26 Juni 1958 dan didirikan oleh Tjoa Ing Hwie atau Surya Wonowidjojo. Sebelum Surya mendirikan Gudang Garam, ia bekerja di pabrik rokok Cap 93 milik pamannya. Rokok Cap 93 merupakan salah satu merek rokok paling terkenal di Jawa Timur pada saat itu.
Surya meninggalkan Cap 93 pada tahun 1956, kemudian ia mulai membeli lahan dan bahan-bahan keperluannya di Kediri dan kemudian memproduksi klobot kretek miliknya dan dijual dengan merek Inghwie. Lalu dua tahun kemudian Surya mengganti nama perusahaannya menjadi Pabrik Rokok Tjap Gudang Garam.
Gudang Garam tumbuh pesat, dan pada akhir tahun 1958 memiliki pekerja sejumlah 500 orang yang menghasilkan lebih dari 50 juta kretek tahun itu. Pada tahun 1966, setelah 8 tahun berproduksi, Gudang Garam telah tumbuh menjadi pabrik rokok terbesar di Indonesia dengan jumlah produksi 472 juta batang per tahun.
Pada tahun 1969, Gudang Garam memproduksi 864 juta batang dan merupakan produsen rokok kretek terbesar di Indonesia. Pada tahun tersebut statusnya berubah menjadi firma. Pada tahun 1970 statusnya berubah lagi menjadi Perseroan Terbatas (tertutup).
Gudang Garam berkembang menjadi besar sekali. Omset tahun 1985-an mencapai lebih dari Rp.800 milyar dengan nilai itu waktu kira-kira US$.1,3 milyar. Selama 5 tahun Gudang Garam menyetor lebih dari Rp.100 milyar (kira- kira US$.160 juta) tiap tahunnya ke pemerintah R.I. melalui cukai atau rata-rata 35 % seluruh penerimaan cukai rokok negara. Karyawan dan buruhnya berjumlah lebih dari 45.000 orang.
Setelah itu, pada tahun 1990 Gudang Garam go public dengan menjual belikan saham di Bursa Efek surabaya dan Jakarta dan menjadi PT. Gudang
garam, Tbk. Akhirnya pada tahun 2002, Gudang Garam mengadakan perluasan produksi di Gempol – Pandaan untuk produksi rokok low tar dan nicotine dengan produk Surya Signature dan Nusantara. Dengan pimpinan PT. Gudang Garam Tbk Bapak Djajusman Surjowijono, Gudang Garam dibawa semakin berkembang dengan berbagai inovasi produk yang lebih baik.1
4.1.1.2 Lokasi Perusahaan
Alamat perusahaan di Jalan Semampir II/1 Kediri 64121
Alamat anak perusahaan PT. Surya Pamenang di Jalan Raya Kediri – Kertosono Km 7 Kediri.
4.1.2 Produk Surya Signature 4.1.2.1 Target Audiens
4.1.2.1.1 Demografis
Target audiens yang dipilih adalah mereka yang berusia 25-40 tahun (dewasa muda – dewasa), dengan prioritas gender pria, tanpa menutup pasar wanita.
4.1.2.1.2 Psikografis
Pangsa pasar yang hendak diambil adalah mereka yang modern, kosmopolitan, materialistis, dan yang berani mengekspresikan diri sendiri (self actualization)
4.1.2.1.3 Behavioralistis
Perokok mild dan perokok lainnya yang sedang atau akan menurunkan kadar tar dan nikotin atau perokok SPM (sigaret putih mesin) uang ingin mencoba jenis rokok kretek rendah tar dan nikotin.
4.1.2.1.4 Geografis
Daerah perkotaan, baik Pusat, Dati I, maupun Dati II (Nasional Urban).
1 http://www.indonesiamedia.com/rubrik/tokoh/tokoh00april.htm dan juga hasil wawancara dengan bagian humas PT. Gudang Garam Tbk Kediri.
4.1.2.2 Jangkauan Pemasaran
Di dalam negeri, produk Surya Signature series dipasarkan hampir ke seluruh daerah kota atau kabupaten yang ada di Indonesia dan ke seluruh jajaran Distributor PT. Gudang Garam Tbk. Di luar negeri, produk Surya Signature dipasarkan ke negara Singapura, Malaysia, Saudi Arabia, Jepang, Paraguay, Amerika Serikat dan Mexico.
4.1.2.3 Strategi Pemasaran
Upaya-upaya yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam Tbk untuk menjadikan produk Surya Signature mampu bersaing di pasar pada dasarnya dibagi menjadi dua bagian:
1. Di Bidang Promosi
a. Aktivitas promosi dalam kategori above the line meliputi advertising di media cetak dan elektronik (seperti televisi, radio, majalah, koran), billboard, dan sebagainya.
b. Aktivitas promosi dalam kategori below the line, antara lain meliputi pemasangan poster, flag chain, umbul-umbul, spanduk, kemasan peraga, display box, pameran penjualan, dan sebagainya. Selain itu termasuk dalam kategori ini adalah event baik di bidang musik maupun olah raga (konser Air Supply di Jakarta dan Medan, Surya Signature Golf Tournament)
2. Di Bidang Distribusi
a. Berusaha meningkatkan availability di outlet-outlet yang menjadi sasaran Surya Signature, seperti supermarket, hipermarket, minimarket, cafe, diskotik, hotel, restoran, bandara, terminal, stasiun, pengecer, dan sebagainya.
b. Meningkatkan pengawasan produk yang beredar di pasar agar terjaga selalu kualitasnya.
4.1.2.4 Kompetitor
Kompetitor Surya Signature adalah produk rokok kretek mild/menthol mild yang sekelas. Dari Sampoerna dan Djarum, seperti Sampoerna A mild, LA
Light dan sebagainya. Selain itu, kompetitor lainnya adalah produk sigaret putih mesin kelas premium seperti Marlboro dan Dunhill.
4.2 Materi Kuisioner a. Pria Usia...th
b. Wanita Pekerjaan...
1. Apakah iklan selalu mempengaruhi Anda untuk membeli barang?
a. ya b. tidak
2. Apakah Anda suka memperhatikan iklan di media cetak?
a. ya b. tidak
3. Di majalah atau media cetak, iklan seperti apa yang Anda sukai?
a. lebih dominan gambarnya c. hanya gambar b. banyak tulisan (penjelasannya) d. hanya tulisan
4. Apakah pesan yang disampaikan iklan di media cetak selalu dapat Anda pahami?
a. ya b. tidak
5. Gambar macam apa yang menurut Anda lebih menarik?
a. foto b. gambar manual c. animasi d. efek komputer 6. Jika iklan di media cetak menggunakan foto, foto macam apa yang menurut Anda lebih menarik?
a. hitam putih b. berwarna
7. Gambar foto apa yang paling menarik perhatian Anda?
a. pemandangan c. benda
b. model (manusia/hewan) d. kejadian yang mempengaruhi emosi
Iklan rokok
1. Apakah iklan rokok yang ada selama ini dapat mempengaruhi Anda untuk membeli rokok yang diiklankan?
a. seringkali b. kadang-kadang c. tidak pernah 2. Jenis gambar apa yang cocok dipakai dalam iklan rokok?
a. fotografi c. animasi
b. gambar manual (kartun) d. efek komputer
3. Anda diperlihatkan iklan rokok Surya Signature versi golf. Apakah Anda mengerti pesan yang hendak disampaikan melalui gambar yang ditampilkan?
a. ya b. tidak
4. Pesan yang disampaikan di iklan Surya Signature tersebut menurut Anda apa?
(misalnya: a mild, rokok ringan rendah nikotin dan tarnya) ...
5. Menurut Anda apakah sebaiknya iklan rokok Gudang Garam Surya Signature mengganti jenis ilustrasi yang dipakai? (saat ini memakai teknik fotografi) a. ya b. tidak
6. Jika ya, sebaiknya diganti gambar dengan teknik apa?
a. efek komputer c. gambar manual
b. animasi d. ...
4.3 Wawancara
Tujuan wawancara adalah untuk mendapatkan informasi dari penghisap rokok (dengan tidak menyebutkan merek rokoknya), pengamat iklan (yang perokok dan bukan perokok) dan pembuat iklan (termasuk mahasiswa desain dan dosen serta pembuat foto iklan media cetak) yang akan berguna untuk analisa penelitian efektivitas fotografi sebagai ilustrasi pada iklan Gudang Garam Surya Signature.
4.4 Profil Wawancara dan Materi Wawancara
Profil yang diwawancarai adalah orang-orang yang mengetahui beberapa hal mengenai desain grafis dan advertising serta aplikasinya di sebuah media cetak. Beberapa lainnya adalah para perokok aktif yang termasuk pangsa pasar produk Surya Signature.
Berikut ini adalah beberapa materi wawancara yang ditanyakan kepada para profil tersebut:
1. Wawancara terhadap Ibu Sophia Novita S.Sn pada hari Rabu tanggal 28 April 2004 jam 11.30 siang.
a. Sebelum menjadi asisten dosen di UK Petra apakah pekerjaan Anda?
- Sebagai graphic designer di Tabloid Hitam Putih.
b. Berapa lama Anda menjadi artdirector di perusahaan tersebut?
- Selama 6 bulan.
c. Sebagai seorang artdirector, apakah Anda sering menggunakan ilustrasi dalam membuat iklan maupun grafik desain?
- Ya kurang lebih 90% saya menggunakan ilustrasi dalam desain-desain saya.
d. Sebagai seorang artdirector, menurut Anda apa pesan yang disampaikan produsen rokok Gudang Garam Suryaa Signature pada iklan berikut?
- golf merupakan olahraga kalangan menegah atas, hal ini mencerminkan kehidupan yang eksklusif yang juga para pelakunya juga memiliki gaya hidup yang suka mencari koneksi dalam pergaulan mereka melalui olahraga golf tersebut.
- dari iklannya, pesan yang disampaikan adalah bahwa rokok Gudang Garam Surya Signature rasa dari rokoknya mendekati kesempurnaan cita rasa yang pas bagi perokok.
e. Secara subyektif bagaimana Anda menilai iklan-iklan rokok yang beredar di masyarakat kita akhir-akhir ini?
- menurut saya, iklan rokok akhir-akhir ini cukup menarik perhatian dan sangat kreatif apalagi iklan rokok Amild yang secara jelas sudah dapat menunjukkan kebolehannya dalam menarik perhatian orang untuk melihat iklan mereka. Namun dapat diakui bahwa semua bentuk iklan rokok yang ada baik menggunakan ilustrasi fotografi , manual ataupun efek animasi dan komputer, itu semua bagi saya hanya bersifat menarik perhatian saja. Jika dibandingkan dengan nlai jual dari produk rokok tersebut, jelas sekali bahwa iklan yang dibuat jauh mengeluarkan biaya yang besar dari pada hasil penjualan produknya.
f. Jika Anda memperhatikan iklan Gudang Garam Surya Signature, apa pendapat Anda mengenai ilustrasi yang dipakai?
- menurut saya semuanya sudah bagus, baik segi tampilan gambar maupun pesan yang disampaikan. Karena ini merupakan iklan yang ditujukan kepada pasar kalangan atas, maka menurut saya iklan yang dibuat sudah
sesuai, namun hanya orang-orang yang berolahraga golf saja yang akan mengerti iklan tersebut. Berarti kira-kira kalangan menengah atas dengan rata-rata umur 40 tahun ke atas yang mengerti iklan tersebut.
g. Menurut Anda bagaimana seharusnya iklan rokok itu?
- iklan rokok seharusnya disesuaikan dengan kesukaan atau hal-hal yang sering dilakukan oleh target market sehingga pesan yang disampaikan itu dapat dimengerti dan dapat mempengaruhi target tersebut, seperti contohnya geng hijau yang mampu mendobrak penjualan hingga lebih dari 100%.
h. Kendala apa yang dihadapi ketika Anda menjadi Artdirector?
- banyak sekali kendalanya, biasanya klien itu sangat rewel dan mintanya cepat selesai. Konsep selalu dari klien, namun kreatif dari kita para artdirector. Semua keputusan ditentukan oleh klien, jadi se-kreatif apapun artdirector jika klien tidak menyukai atau tidak menyetujuinya, semua desain harus diubah. Apabila desain sudah disetujui namun ternyata biaya produksi mahal, maka artdirector diharapkan bisa mengganti desain yang lama dengan biaya perkiraan biaya produksi yang lebih murah. Klien juga sering memberikan deadline yang sangat cepat sehingga kadang-kadang pekerjaan kurang bisa diselesaikan dengan baik sesuai waktunya.
2. Wawancara terhadap Bapak Obed Bima Wicandra S.Sn selaku dosen tetap jurusan Desain Komunikasi Visual Universitas Kristen Petra pada hari Kamis tanggal 29 April 2004 pada pukul 13.15 siang.
a. Apakah Anda suka memperhatikan iklan rokok selama ini?
- ya, saya suka memperhatikan iklan, tidak hanya sebatas iklan rokok saja.
b. Menurut Anda apakah iklan rokok selama ini efektif dalam menyampaikan pesan?
- mungkin saja tidak, karena banyaknya peraturan yang diberikan pada produsen rokok di dalam pembuatan iklannya sehingga penyampaian pesan harus dengan menggunakan analogi. Kemungkinan hanya orang- orang creative saja yang mengerti pesan yang disampaikan.
Kemungkinan besar pasar yang dituju kurang mengerti maksud yang disampaikan oleh produsen.
c. Menurut Bapak, apakah iklan rokok yang ada saat ini mampu meningkatkan nilai penjualan?
- menurut saya, tidak semua iklan menjual. Memang ada iklan yang dikhususkan untuk memberi informasi dan mengingatkan atau mengenalkan produk baru. Jadi nilai sebuah iklan itu menjual atau tidak itu tergantung dari bentuk dari iklan itu sendiri dan bagaimana pengaruh iklan tersebut bagi psikologi dan benak konsumen. Kadang-kadang ada iklan bagus, menarik dan kreatif namun ternyata juga tidak bisa mempengaruhi pasar untuk membeli produk tersebut, maka dari itu produsen harus meneliti terlebih dahulu hal-hal apa saja yang disukai dan menjadi keinginan pasar, sehingga pesan dari iklan tersebut mampu mempengaruhi pasar untuk melakukan suatu tindakan yang diinginkan produsen. Jadi, itu juga sama di iklan rokok saat ini, untuk mengukur peningkatan penjualan hanya dari sebuah iklan itu sulit. Banyak faktor yang mempengaruhi nilai penjualan suatu produk, selain dari iklan dengan media ATL bisa juga dari promosi dengan media BTL. Dan kalau hanya dilihat dari segi iklan media cetaknya seperti di billboard ataupun di majalah, iklan Gudang Garam Surya Signature ini kurang menjual.
d. Menurut Anda apakah iklan rokok Gudang Garam Surya Signature itu menarik dengan ilustrasi tersebut?
- menurut saya pribadi, iklan ini tidak begitu menarik, karena saya bukan perokok dan saya merasa bahwa iklan ini hanya menyejukkan mata saya saja karena keindahan warna hijaunya saja.
e. Sejauh ini, iklan rokok apa yang Anda sukai?
- saya menyukai iklan rokok Gudang Garam Nusantara yang animasi bunga rumput itu, pesannya dari iklan itu adalah bahwa produk rokok ini ringan dan mantap.
f. Apakah Bapak tahu pangsa pasar rokok Gudang Garam Surya Signature ini jika dilihat dari iklan yang ditampilkan?
- menengah keatas dengan kriteria orang yang suka rokok ringan dan yang mencari rokok ringan dengan citarasa yang eksklusif.
g. Menurut Anda apakah iklan rokok Gudang Garam Surya Signature ini ilustrasi pada iklannya perlu diganti atau tidak?
- saya rasa tidak perlu karena bagi saya itu sudah jelas dan memang itu untuk pasar kelas menengah atas. Apabila pasarnya sendiri tidak mengetahui pesan yang disampaikan, minimal iklan tersebut masih bisa berfungsi untuk memberikan informasi bahwa ada produk baru dengan merek Gudang Garam Surya Signature.
h. Iklan rokok yang menarik menurut Anda itu memakai ilustrasi dengan teknik apa?
- dengan teknik animasi, menurut saya animasi itu terkesan kreatif.
3. Wawancara terhadap Bapak Budi S.Sn, dosen UK Petra pada tanggal 14 Mei 2004 jam 9.55 pagi.
a. Apakah selama ini Anda sering berganti-ganti merek rokok?
- tidak, saya setia pada satu merek rokok saja.
b. Apa yang membuat Anda setia pada merek tersebut?
- karena rasanya mantap dan pas dengan saya.
c. Apakah Anda pernah tertarik untuk mencoba rokok merek lain ketika ada iklan yang menawarkannya?
- pernah, ketika ada produk baru dengan iklan baru. Apabila produknya sudah pernah ada namun iklannya saja yang baru, saya tetap tidak tertarik untuk membelinya.
d. Apakah sebelum Anda setia terhadap merek tersebut Anda juga sering berganti-ganti rokok? Lalu sampai hari ini sudah berapa lama Anda mengkonsumsi rokok yang Anda hisap tersebut?
- Saya dulu pernah mencoba beberapa merek rokok, setelah saya merasakan satu ini, saya jadi suka. Sampai hari ini kira-kira sudah delapan tahun saya mengkonsumsi rokok ini.
e. Apa yang menyebabkan seorang laki-laki itu merokok, dan apa faedahnya bagi Anda jika Anda merokok?
- biasanya laki-laki itu merokok karena kebutuhan. Bagi saya merokok itu dapat memunculkan banyak ide, kadang juga sebagai alat untuk mengistirahatkan pikiran jika pikiran sedang jenuh, seringkali juga sebagai teman jika sedang kesepian.
f. Iklan rokok apa yang paling Anda sukai?
- A mild yang versi origami dan yang politik.
g. Mengapa Anda menyukai iklan tersebut?
- karena iklan A mild sangat kreatif dan tidak membosankan, lagipula iklan yang ditampilkan tidak sama dengan iklan rokok merek lain.
Biasanya mereka menggunakan teknik animasi, itu yang menarik perhatian saya. Lagi pula pesan yang disampaikan lucu, kadang-kadang mengena dengan keadaan politik dan negara saat itu. Jadi iklan ini terkesan hidup dan bisa mempengaruhi pasar secara moral.
h. Menurut Anda apakah iklan rokok selama ini mampu meningkatkan penjualan produk itu sendiri?
- ada beberapa yang bisa meningkatkan penjualan ada juga yang tidak.
Menurut saya iklan rokok yang ada saat ini hanya memberi hiburan saja, tidak menjual ataupun meningkatkan penjualan produk rokok yang diiklankan.
i. Menurut Anda iklan Gudang Garam Surya Signature itu target marketnya siapa?
- laki-laki dengan status ekonomi menengah ke atas dengan usia lebih dari 40 tahun.
j. Apa yang Anda tangkap dari pesan yang disampaikan pada iklan ini?
- bahwa iklan ini cocok untuk orang-orang berkelas dan rasanya tepat.
k. Apakah menurut Anda ilustrasi pada iklan Gudang Garam Surya Signature ini sudah sesuai dengan target yang dituju?
- ya, untuk iklan ini memang tidak ada yang perlu diganti karena sudah sesuai dengan pesan yang hendak disampaikan.
l. Apakah iklan yang ilustrasinya menggunakan teknik fotografi itu efektif?
- tergantung produk yang diiklankan, jika produk rokok, ilustrasi dengan menggunakan teknik fotografi itu menampilkan atau mengeksplorasi
gaya hidup. Jadi produsen menginginkan transfer image kepada pangsa pasar yang dituju. Tapi jika ilustrasi yang dipakai adalah pemandangan biasanya iklan tersebut hanya menyejukkan mata dan menghibur.
Ilustrasi tersebut biasanya kurang bisa dipakai untuk bisa meningkatkan penjualan produk. Beda dengan produk yang memang hanya bisa diiklankan dengan ilustrasi menggunakan teknik fotografi seperti contohnya iklan kosmetik atau iklan makanan. Dari sini jelas berbeda lagi fungsi ilustrasi itu sendiri, karena pada kedua produk tersebut justru dengan menggunakan ilustrasi dengan teknik fotografi baru mampu menunjukkan kualitas dan fungsi produk tersebut.
m. Jadi menurut Anda, iklan rokok Gudang Garam Surya Signature itu kurang bisa meningkatkan penjualan?
- jika pangsa pasar tersebut orang-orang yang melakukan olahraga golf dengan usia 40 tahun keatas, sebagian besar mungkin terpengaruh dan bisa jadi mereka berpindah kepada produk tersebut karena kadar nikotin dan tarnya lebih sedikit. Kadang-kadang iklan tidak bisa menjual karena faktor setia pada brand, seperti contohnya saya. Sebagus apapun iklan yang dibuat dan sekreatif apa, jika saya sudah setia kepada merek yang saya konsumsi sampai sekarang, iklan tersebut hanya menarik perhatian saya dan mungkin timbul keinginan untuk mencobanya. Apabila rasa rokok tersebut tidak saya sukai, maka saya tidak akan membeli lagi.
n. Lalu menurut Anda iklan rokok yang menarik itu menggunakan teknik ilustrasi apa?
- menurut saya iklan rokok yang menarik itu menggunakan ilustrasi dengan teknik animasi. Karena menurut saya iklan dengan menggunakan animasi itu tidak seperti iklan-iklan rokok yang biasa, karena animasi itu sangat unik dan terlihat lain sendiri.
4. Wawancara terhadap Bapak Stevie Sulaiman S.Sn seorang Artdirector di Satu Citra Advertising Agency Jakarta dari email yang dikirimkan pada hari Senin tanggal 19 April 2004.
a. Bagaimana penilaian Anda terhadap iklan rokok Gudang Garam Surya Signature?
- bagi saya iklan ini kurang menarik dan biasa saja. Lagi pula iklan-iklan rokok kita itu sering adaptasi atau menyontoh iklan-iklan luar negeri.
b. Apakah Anda mengerti pesan yang disampaikan pada iklan itu?
- ya, rokok yang mampu memberikan ketepatan rasa.
c. Apakah iklan ini menurut Anda efektif dalam penyampaian pesan dan pengaruhnya terhadap pasar yang dituju?
- bagi saya iklan ini kurang efektif, selain pesannya yang mungkin sulit dimengerti dan juga banyak orang membeli barang tidak hanya karena iklannya.
d. Iklan rokok apa yang menarik menurut Anda?
- iklan rokok Marlboro.
e. Apakah Anda mengerti dan menangkap pesan yang disampaikan pada iklan Marlboro tersebut?
- ya saya mengerti dan rasanya hanya pada iklan rokok ini saja yang benar-benar bisa menampilkan dan menunjukkan kualitas dan rasa dari rokok itu sendiri.
f. Apakah iklan rokok Gudang Garam Surya Signature perlu diganti dengan ilustrasi yang lain?
- menurut saya rasanya tidak perlu diganti, karena setiap iklan memiliki konsepnya sendiri-sendiri dan selama yang saya tahu itu tidak menyalahi aturan dari pemerintah, iklan rokok bisa menampilkan apa saja yang menurut mereka kreatif dan menarik.
5. Wawancara dengan seorang fotrografer dari Jogjakarta Bapak Agus Leonardus A.FPSI**** di sebuah seminar See Thousand Words With Photo pada tanggal 6 Mei 2004 pukul 15.40 siang.
a. Apakah Bapak juga sering membuat foto untuk iklan?
- ya, lumayan sering. Saya sering dimintai tolong untuk membuat foto- foto restoran untuk membuat brosurnya.
b. Sejauh ini apakah Bapak merasa bahwa iklan di media cetak lebih cocok menggunakan ilustrasi dengan teknik fotografi?
- menurut saya, tidak semua iklan harus menggunakan ilustrasi. Ada juga iklan yang hanya cocok menggunakan tipografi saja. Tidak selamanya iklan yang tidak menggunakan fotografi itu tidak komunikatif ataupun menarik. Sebenarnya banyak juga iklan-iklan masa kini yang hanya menggunakan permainan kata-kata dan mampu menarik perhatian dan bisa mempengaruhi khalayak. Sedangkan sekarang ada juga iklan-iklan yang ilustrasinya di edit di komputer
c. Apakah Anda mengetahui arti pesan dari iklan Gudang Garam Surya Signature?
- Rasa yang hampir pas dengan target pasar orang kelas atas dan rokok ini rokok yang bisa memberikan kepuasan dan ketepatan rasa.
d. Apakah sebaiknya iklan di televisi dan di media cetak memiliki kesamaan ilustrasi?
- ya sebaiknya demikian, karena jika tidak sama nanti dikira iklan produk lain sehingga identitas produk itu akan lenyap.
e. Di iklan Gudang Garam Surya Signature apakah ada hubungan antara ilustrasi dengan pesan yang disampaikan?
- Ada. Di pesannya ada tertulis bahwa produk ini menawarkan ketepatan perhitungan. Mungkin yang dimaksud adalah ketepatan perhitungan racikannya dan rasanya yang pas dan sesuai.
f. Sejauh mana Anda bisa menilai iklan?
- Saya tidak terlalu bisa menilai iklan, namun saya mencerna iklan itu dari pesan yang disampaikan dan dari bentuk ilustrasi yang ditampilkan.
Apabila iklan tersebut ditampilkan hanya dengan tipografi saja, tentu saja saya dapat membacanya dan mengerti arti dan pesan yang disampaikan.
g. Menurut Anda apakah ilustrasi pada iklan Gudang Garam Surya Signature ini perlu diganti dengan teknik ilustrasi yang lain?
- Menurut saya tidak perlu, karena semua proses kreatif pasti sudah dipikirkan secara masak oleh advertising agency dan oleh pihak
produsen yang membuat iklan itu. Semua bentuk iklan pasti memiliki konsep yang matang sebelum pembuatan iklannya. Apabila iklan itu ternyata tidak efektif ataupun kurang bisa memberi informasi yang cukup, tentu saja pihak advertising agency dan juga produsen yang harus bisa meneliti dan memberikan perbaikan konsep. Jika saya sebagai pangsa pasar harus menilai iklan dan memutuskan sebaiknya menggunakan ilustrasi apa, saya rasa itu merupakan keputusan pihak produsen pembuat iklan.
h. Menurut Anda iklan rokok sebaiknya menggunakan ilustrasi apa?
- menurut saya itu tergantung dari produk itu sendiri, pangsa pasar dan karakter pasarnya.
6. Wawancara dengan mahasiswa Desain Komunikasi Visual Amanda Febriane hari Senin tanggal 24 Mei 2004.
a. Bagaimana iklan Gudang Garam Surya Signature menurut Anda?
- menurut saya sudah bagus dan bisa menyampaikan pesan dengan baik.
b. Menurut Anda siapa pangsa pasar produk rokok Gudang Garam Surya Signature?
- masyarakat menengah keatas dengan rata-rata umur antara 25-40 tahun.
c. Apakah inti pesan iklan Gudang Garam Surya Signature menurut Anda?
- memberikan ketepatan komposisi pada tiap rokoknya dan merupakan rokok yang bercita rasa tinggi.
d. Dari sekian banyak iklan rokok yang beredar di Indonesia, menurut Anda iklan rokok apa yang paling menarik perhatian Anda?
- iklan rokok A mild. iklan rokok A mild itu kreatif dan menarik, tidak monoton dan tidak membosankan untuk dilihat. Pesan yang disampaikan juga lucu-lucu kadang walaupun tidak bisa menggabungkan analogi yang dipakai dengan karakter dari produk rokok itu sendiri.
e. Menurut Anda apakah iklan rokok Gudang Garam Surya Signature itu efektif dalam menyampaikan pesan?
- menurut saya efektif, karena sesuai dengan karakter orang-orang kelas atas yang bermain golf.
f. Apakah ilustrasi iklan Gudang garam Surya Signature perlu diganti dengan teknik pengambilan gambar yang lain, seperti animasi atau komputer grafik misalnya?
- menurut saya iklan ini sudah cukup bagus tidak perlu diganti denngan teknik ilustrasi manapun.
g. Jika Anda menyukai iklan A mild yang beberapa waktu yang lalu sempat mengeluarkan iklan yang hanya terdiri dari uantaian kata-kata membentuk sebuah puisi atau pantun, apakah produk Gudang Garam Surya Signature cocok jika dibuatkan iklan semacam itu dengan menggunakan tipografi saja dan tidak ada ilustrasinya sama sekali?
- menurut saya iklan A mild itu memang kreatif, dan itu sangat menarik dan unik. Jika ada rokok merek lain yang menggunakan teknik iklan yang sama, tentu saja iklan itu akan mati karena meniru iklan A mild.
Tapi jika menggunakan teknik yang sama dengan konsep yang berbeda tentu saja boleh, dan itu bisa dicoba. Menurut saya, iklan apapun jika konsepnya jelas dan memiliki karakter yang jelas, maka dengan bentuk iklan apa saja pasti bisa diterima dengan baik pesan yang disampaikan oleh pengiklan tersebut.
7. Wawancara terhadap mahasiswa Desain Komunikasi Visual Shiley Wibisono pada hari Kamis tanggal 29 April 2004 via yahoo messenger.
a. Apakah Anda suka memperhatikan iklan di media cetak seperti majalah dan koran?
- ya, saya suka memperhatikan iklan.
b. Apakah Anda sering memperhatikan iklan rokok?
- lumayan sering, biasanya saya melihatnya di iklan televisi dan di majalah.
c. Iklan rokok apa yang paling Anda sukai?
- iklan rokok Marlboro.
d. Apa yang Anda sukai dari iklan Marlboro?
- iklan ini terkesan macho dan jantan.
e. Apakah Anda tahu arti pesan iklan Gudang Garam Surya Signature versi Golf?
- ya saya tahu, iklan itu pesannya bahwa rokok ini istimewa dan memiliki perhitungan yang tepat dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya.
f. Apakah menurut Anda iklan ini efektif dalam memberikan pesan kepada pangsa pasarnya?
- menurut saya iklan ini cukup efektif untuk pangsa pasarnya dalam penyampaian pesan. Mungkin saya sebagai seorang artdirector bisa menilai iklan seperti yang dikehendaki oleh produsen. Namun jika saya adalah orang awam saya mungkin tidak bisa menilai iklan dengan pemikiran seperti itu. Bisa saja saya tidak mengerti sama sekali pesan yang hendak disampaikan oleh produsen iklan. Dan tidak semua iklan dapat saya analisa untuk mengerti arti pesan yang hendak disampaikan oleh pengiklan.
g. Apakah menurut Anda ilustrasi pada iklan ini perlu diganti dengan ilustrasi dengan teknik pengambilan gambar yang lain? Misalnya dengan gambar manual atau animasi.
- menurut saya iklan ini lebih cocok diganti dengan gambar-gambar efek komputer grafis, supaya gerakan bolanya terlihat lebih jelas.
8. Wawancara dengan produsen Gudang Garam Surya Signature bagian promosi di Jakarta.
a. Apakah pesan yang hendak disampaikan produsen melalui iklan tersebut?
- pesan dari GG Surya Signature adalah bahwa rokok ini elegant, premium class, untuk orang-orang yang sudah mapan dan beruang.
b. Apakah sebenarnya konsep dari iklan ini?
- konsepnya hole in one, pas dan jarang orang bisa lakukan itu, high prestige, dan semua orang menginginkan supaya bisa mendapatkan itu.
4.5 Pembahasan Hasil Survei 4.5.1 Data responden
No Jenis Kelamin Pekerjaan/Instansi Usia
1 P Mahasiswa 20
2 P Pendidik 59
3 P Dosen 35
4 P Pendidik 40
5 W Mahasiswa 24
6 P Swasta 44
7 W Swasta 35
8 P Mahasiswa 23
9 P Swasta 29
10 P Pengajar 38
11 P Swasta 27
12 P Administrasi 52
13 P Dosen 58
14 P Swasta 30
15 P Mahasiswa 21
16 P Karyawan 36
17 P Karyawan 42
18 P Wiraswasta 33
19 P BCA Bank 34
20 P Salesman 32
21 W Manajer Pemasaran 26
22 P Wiraswasta 44
23 W Model 20
24 P Wiraswasta 27
25 P Manajer Personalia 30
26 P Marketing 27
27 P Karyawan Air Minum Cheers 35
28 W Administrasi 28
29 P Wiraswasta 33
30 P Wiraswasta 31
31 P Wiraswasta 29
32 P Desainer 29
33 W ABN Amro 28
34 P Wiraswasta 23
35 P Manajer Pemasaran 25
36 W Wiraswasta 25
37 P Mahasiswa 23
38 P Design Grapher 25
39 W Accounting 30
40 W Administrasi 29
41 W Wiraswasta 30
42 P Wiraswasta 33
43 P Pendidik 36
44 P Wiraswasta 58
45 W Manajer Pemasaran 45
46 W Advertising Agency 28
47 P Pegawai Swasta 26
48 W Sekretaris 27
49 P Programmer/wiraswasta 30
50 P Wiraswasta 35
4.5.2 Analisa Hasil Kuisioner 1. Jenis Kelamin Anda?
74%
26%
Pria Wanita
Asumsi : Lebih banyak respoden pria yang diambil sebagai sampel, karena mayoritas perokok di Surabaya adalah pria.
2. Berapakah usia Anda?
46%
36%
10% 8%
20-29 tahun 30-39 tahun 40-49 tahun 50-59 tahun
Asumsi : Responden dengan umur antara 20-29 tahun lebih banyak karena responden pada usia antara 20-29 tahun biasanya suka mencari kesenangan dan suka mencoba hal-hal baru.
3. Apakah pekerjaan Anda?
10%
12%
26% 6%
46%
Mahasisw a Pengajar Wirasw asta Artdirector Karyaw an
Asumsi : Mayoritas responden memiliki pekerjaan sebagai karyawan atau pegawai. Banyak diantara mereka hidup dalam kelas ekonomi menengah dan menengah ke atas, dari kelas ini dapat dimasukkan sebagai pangsa pasar dari produk Gudang Garam Surya Signature.
4. Apakah iklan selalu mempengaruhi Anda untuk membeli barang?
34%
66%
Ya Tidak
Asumsi : mayoritas responden mengaku bahwa iklan jarang mempengaruhi atau menjadi pertimbangan mereka dalam membeli barang.
5. Apakah Anda suka memperhatikan iklan di media cetak?
62%
38%
Ya Tidak
Asumsi : Mayoritas responden suka memperhatikan iklan di media cetak. Para responden merasa tertarik dengan iklan-iklan yang di muat di beberapa media cetak seperti koran, majalah dan juga billboard.
6. Di majalah atau media cetak, iklan seperti apa yang Anda sukai?
58%
8%
26%
8%
Lebih dom inan gam bar Banyak tulisan
Hanya gam bar Hanya tulisan
Asumsi : Responden kebanyakan menyukai iklan di media cetak yang lebih menonjol gambarnya dengan sedikit tulisan daripada iklan lain yang menampilkan tulisan saja atau gambar saja.
7. Apakah pesan yang disampaikan iklan di media cetak selalu dapat Anda pahami?
38%
62%
Ya Tidak
Asumsi : Tidak semua responden mengetahui pesan yang disampaikan melalui iklan, karena kadang-kadang pesan di iklan tersebut sulit dipahami dan dimengerti.
8. Gambar macam apa yang menurut Anda lebih menarik?
8% 50%
30%
12%
Foto
Gam bar manual Anim asi
Efek kom puter grafis
Asumsi : Foto merupakan ilustrasi yang paling menarik perhatian responden, karena hasil yang ditampilkan melalui foto terkesan natural.
9. Jika iklan di media cetak menggunakan foto, foto macam apa yang menurut Anda lebih menarik?
24%
76%
Hitam putih Berw arna
Asumsi : banyak responden menyukai foto-foto yang berwarna jika foto tersebut dipasang sebagai sebuah iklan daripada foto-foto hitam putih.
10. Gambar foto apa yang paling menarik perhatian Anda?
30%
18%
12%
40% Pemandangan
Model Benda
Mempengaruhi emosi
Asumsi : Ilustrasi yang mempengaruhi emosi lebih banyak disukai oleh responden daripada jenis ilustrasi yang lain.
11. Apakah iklan rokok yang ada selama ini dapat mempengaruhi Anda untuk membeli rokok yang diiklankan?
16%
30%
54%
Ya
Kadang-kadang Tidak
Asumsi : Iklan rokok dinilai kurang mempengaruhi responden untuk membeli rokok. Banyak dari responden tidak terpengaruh iklan dalam membeli rokok karena tidak tahu iklannya atau kadang tidak mengerti iklannya.
12. Jenis gambar apa yang cocok dipakai dalam iklan rokok?
48%
10%
24%
18%
Foto
Gam bar m anual Anim asi Efek komputer
Asumsi : Banyak dari responden menyukai ilustrasi pada iklan dengan menggunakan teknik foto. Karena para responden menyukai keindahan yang ditampilkan melalui iklan-iklan rokok.
13. Anda diperlihatkan iklan rokok Surya Signature versi golf. Apakah Anda mengerti pesan yang hendak disampaikan melalui gambar yang ditampilkan?
36%
64%
Ya Tidak
Asumsi : Banyak responden yang tidak mengerti maksud atau arti pesan yang hendak disampaikan oleh produsen rokok Gudang Garam Surya Signature.
14. Pesan yang disampaikan di iklan Surya Signature tersebut menurut Anda apa?
28%
20%
52%
Sesuai dengan maksud produsen
Kurang sesuai dengan maksud produsen Sam a sekali tidak sesuai
Asumsi : Banyak dari responden tidak benar-benar jelas menangkap maksud dari pengiklan. Walaupun mereka merupakan pangsa pasar yang dituju, namun banyak dari mereka yang tidak mengetahui alasan pemakaian bola golf dan hole untuk konsep iklannya.
15. Menurut Anda apakah sebaiknya iklan rokok Gudang Garam Surya Signature mengganti jenis ilustrasi yang dipakai? (saat ini memakai teknik fotografi)
36%
64%
Ya Tidak
Asumsi : Ilustrasi iklan Gudang Garam Surya Signature dirasa tidak perlu diganti dengan teknik ilustrasi yang lain menurut sebagian besar responden. Ilustrasi yang ada pada saat ini dirasa sudah sesuai dan menarik.
17. Jika ya, sebaiknya diganti gambar dengan teknik apa?
33%
6%
50%
11%
Animasi Gambar manual Efek komputer Lainnya
Asumsi : Banyak dari responden yang menginginkan ilustrasi pada iklan Gudang Garam Surya Signature ini diganti, banyak dari responden tersebut yang lebih menyukai iklan rokok dengan ilustrasi dengan teknik efek komputer grafis.
Karena komputer grafis lebih menunjukkan kemajuan teknologi, kemajuan suatu cara penyajian dan lebih menarik dibanding hanya sebuah foto saja yang terpasang pada sebuah iklan.
4.6 Data Kompetitor 4.6.1 Sampoerna 4.6.1.1 Sejarah Sampoerna2
Pada tahun 1912 Seeng Tee mulai meracik dan melinting rokok cerutu untuk perusahaan rokok kretek kecil-kecilan yang terletak di luar kota Surabaya.
Kemudian ia mulai menyukai pekerjaan ini dan memutuskan untuk membuka bisnisnya sendiri dengan menjual tembakau dan rempah-rempah.
Sebelumnya, Seeng Tee telah menjual tembakaunya tanpa ada bahan tambahan, kemudian ia mulai menawarkan berbagai macam rasa alami seperti coklat, vanila, dan pala atau cengkeh untuk dijual bersama. Lama kelamaan, Seeng Tee menyadari bahwa rasa dan kombinasi komposisi dari berbagai macam
2www.sampoerna.com/default.asp?language=bahasa&page=aboutSampoerna/hystory
racikan lebih populer daripada yang lain dan ia mendapatkan ide bagus untuk membuat cerutu yang digulung dengan campuran tembakau dan rempah-rempah yang menggambarkan pilihan pelanggannya. Produk yang dia ciptakan dari hasil ide tersebut dikemas dan diberi nama Dji Sam Soe yang kemudian sangat digemari dan menjadikan rokok Dji Sam Soe ini pelopor dari rokok kretek.
Pada tahun 1934, perusahaan rokok kretek Sampoerna meningkat dan melaju cepat, dan pada saat ini banyak sekali ruangan untuk setiap tahap proses pembuatannya dengan bagian-bagian untuk pencampuran tembakau, pemrosesan rempah-rempah, proses pengelintingan, juga pencetakan dan proses akhir produk.
Setelah tiga generasi saat ini, Sampoerna adalah perusahaan yang terkenal produk lintingannya yaitu Dji Sam Soe dan keberhasilan mereka untuk sejumlah kretek yang dibuat dengan mesin. A mild diluncurkan pada tahun 1989, ini adalah rokok rendah nikotin dan tar yang pertama di dunia. Tempat pembuatannya di Pandaan, utara Surabaya, mereka memiliki beberapa mesin penggulung Hauni dan merupakan perusahaan dengan fasilitas penelitian dan pengembangan yang paling memadai di dunia.
Meskipun sekarang manajemnnya berkembang mengikuti teknologi, yang paling mengagumkan adalah bahwa Sampoerna masih tetap dapat mempertahankan karya agung gilingan tangan asli Liem Seeng Tee dalam deretan tertinggi dari semua kretek di pasar.
4.6.1.2 Rokok A mild 4.6.1.2.1 Target Audiens
Secara keseluruhan target market produk rokok A mild hampir sama dengan Gudang Garam Surya Signature. Yaitu masyarakat menengah keatas dengan rata-rata usia antara 20-40 tahun.
4.6.1.2.2 Strategi Pemasaran
Salah satu strategi pemasaran A mild dengan cara beriklan di seluruh media (ATL), dan juga melakukan banyak promosi dengan menjadi sponsor maupun dengan cara BTL.
4.7 Hasil Analisa
4.7.1 Analisa Secara Umum
Kebanyakan reponden yang diteliti adalah orang-orang dengan usia antara 20-29 tahun. Menurut peneliti, orang-orang dengan usia ini lebih suka menemukan hal-hal baru dan mencobanya. Hampir semua dari responden dengan usia diantara 20-29 tahun ini sering mencoba produk-produk baru, termasuk rokok.
Dari total keseluruhan pendapat responden yang diteliti dan beberapa lainnya diwawancarai, ditemukan bahwa iklan memberikan sedikit pengaruh kepada mereka untuk membeli barang. Alasan yang dikemukakan adalah :
1. produk yang ditawarkan adalah produk lama 2. iklannya tidak dipahami
3. janji yang ditawarkan tidak menarik
4. banyak produsen yang menurut mereka hanya menyebar janji saja, dan tidak konsisten dengan janji yang mereka tawarkan melalui iklan
5. iklannya terlalu bagus, namun setelah melihat produk yang ditawarkan ternyata produk tersebut kurang berkualitas
6. lebih suka meneliti sendiri produk yang beredar di pasar tanpa memperhatikan iklan dari tiap-tiap produk
7. iklan dianggap sebagai pengumuman saja
Walaupun mayoritas responden menyukai membaca dan memperhatikan iklan di media cetak, ternyata tidak semua iklan tersebut mampu mempengaruhi pengamat untuk membeli atau mencoba produk yang ditawarkan produsen melalui iklan-iklan tersebut. Alasan responden memperhatikan iklan di media cetak kebanyakan karena tampilan gambar yang menarik perhatian mereka untuk lebih memperhatikan iklan-iklan tersebut.
Iklan yang gambarnya lebih dominan lebih disukai oleh responden.
Menurut mereka gambar yang ditampilkan di iklan dapat membantu mereka untuk memahami pesan iklan tersebut. Namun kadang-kadang mereka juga mendapati bahwa gambar yang ditampilkan tidak bisa membantu mereka memahami pesan yang disampaikan, karena gambar (ilustrasi) dinilai tidak ada korelasinya dengan pesan tertulisnya.
Ilustrasi yang disukai oleh para responden adalah ilustrasi yang menggunakan teknik fotografi. Menurut mereka, foto merupakan gambar yang bisa menunjukkan kualitas produk yang ditawarkan, apabila produk tersebut adalah produk kosmetik dan makanan, menurut mereka. Ada beberapa alasan lain yang dikemukakan oleh responden, yaitu bahwa ilustrasi dengan teknik fotografi sangat natural dan hasilnya lebih bagus daripada hanya dengan lukisan tangan atau kartun (animasi).
Ilustrasi foto yang mereka sukai adalah foto yang berwarna. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa warna sangat mempengaruhi psikologi orang untuk memperhatikan dan memberi banyak informasi kepada mata mengenai benda- benda yang ada didepannya. Iklan yang menggunakan warna, juga lebih menrik perhatian mata daripada iklan yang tidak berwarna.
Para responden menyukai foto yang menampilkan kejadian yang mempengaruhi emosi mereka. Hal ini karena sebuah foto yang demikian dapat memberikan informasi situasi dan kondisi pada waktu yang sama. Iklan yang menggunakan ilustrasi dengan memakai ilustrasi ini dinilai lebih dapat diterima di dalam pikiran dan benak mereka, karena sudah ada tayangan atau bukti gambar yang bisa mereka jadikan dasar untuk dipercayai.
4.7.2 Analisa Pengaruh Iklan Rokok
Dengan adanya iklan rokok yang beredar banyak di masyarakat, banyak dari responden mengakui bahwa iklan-iklan tersebut tidak mempengaruhi mereka untuk mencoba atau membeli rokok yang ditawarkan. Ada beberapa hal yang menyebabkan mereka tidak membeli produk rokok berdasarkan iklan:
1. produk sudah pernah dicoba oleh responden dan responden tidak menyukainya. Apabila iklan produk tersebut diperbarui tetap saja responden tidak akan membeli produk tersebut walaupun iklannya baru dan menarik
2. iklan dianggap sebagai penghibur saja dengan gambar-gambar yang bagus dan menarik
3. iklan rokok tidak dapat dipahami pesannya
4. responden tidak pernah membeli rokok berdasarkan iklan
Dari semua hal yang diketahui oleh peneliti, ada kesimpulan bahwa iklan yang bagus tidak selalu bisa memberi pengaruh kepada target market. Iklan rokok yang kreatif sekalipun, apabila pesan tidak bisa diterima khalayak dengan jelas maka iklan itu tidak bisa dianggap efektif.
Beberapa dari responden juga mengakui bahwa mereka membeli produk rokok tidak dipengaruhi oleh iklan. Itu disebabkan dari faktor kebiasaan mencoba, kadang-kadang teman-teman mereka yang memperkenalkan produk rokok tersebut. Bahkan ada juga yang mengkonsumsi rokok suatu merek tertentu karena orang tua maupun keluarganya juga mengkonsumsi merek rokok yang sama. Ada juga beberapa responden yang memang sudah setia kepada produk rokok tertentu sehingga dengan iklan maupun tanpa iklan, mereka tetap akan selalu membeli produk tersebut.
Iklan rokok dari awalnya memang sering memakai ilustrasi menggunakan fotografi, bahkan sampai pada saat ini. Dari hasil penelitian terhadap para responden, mereka lebih menyukai ilustrasi dengan teknik fotografi pada iklan rokok. Bagi mereka, foto merupakan gambar yang bisa sesuai dengan aslinya dan terlihat lebih real dan indah. Bagi responden yang menyukai ilustrasi pemandangan, iklan rokok yang menggunakan teknik foto lebih digemari. Ini terlepas dari keefektivitasan iklan rokok tersebut mempengaruhi khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan.
Bahkan ada para pembuat iklan rokok yaitu produsen dan juga advertising agency mengakui bahwa pembuatan iklan rokok di media lini atas (Above The Line) memang tidak seefektif media lini bawah (Below The Line), namun tetap dilakukan karena peranan iklan yang menggunakan lini atas bisa dipakai untuk mempengaruhi promosi lini bawahnya.
Ketidakefektifan iklan media lini atas (televisi, billboard, radio dan media cetak) dalam mempengaruhi khalayak sasaran, tidak membuat produsen berhenti menggunakan media lini atas untuk beriklan. Pembuatan ini tetap dilakukan karena iklan ini dapat mempengaruhi citra dari perusahaan dan juga produk yang ditawarkan kepada masyarakat, walaupun perusahaan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk pembuatan iklan ini. Penayangan produk pada iklan media- media lini atas itu sedikitnya masih diingat oleh pasar. Dengan demikian ketika
produsen melakukan promosi penjualan secara langsung atau sebagai sponsor, pasar bisa langsung mengenali produk yang sedang dipromosikan.
Sebuah promosi yang dilakukan secara langsung kepada konsumen lebih bisa mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Ini terbukti dari beberapa responden yang datang ke supermarket atau ke tempat promosi berlangsung, mereka berminat mengkonsumsi produk. Dari beberapa bentuk promosi, yang paling efektif untuk iklan rokok itu adalah ketika produk tersebut menjadi sponsor atau ketika sedang promosi penjualan di supermarket atau di acara-acara tertentu.
Apalagi jika produsen memberikan sampel rokoknya kepada konsumen.
4.7.3 Analisa Iklan Gudang Garam Surya Signature
Pada iklan ini didapati bahwa ilustrasinya menggunakan teknik fotografi.
Di dalam iklan itu, pesan yang hendak disampaikan oleh produsen adalah bahwa produk rokok ini merupakan rokok yang elegant, untuk orang-orang yang berkelas, eksklusif dan beruang serta bagi mereka yang high prestige. Pasar yang dituju adalah pria dengan usia antara 25-40 tahun tanpa menutup pasar wanita, memiliki status ekonomi menengah atas dengan karakteristis yang modern, berani mengekspresikan diri, kosmopolitan dan materialistis.
Dari responden yang diteliti, banyak dari mereka kurang bisa menerima dan mengerti pesan yang disampaikan oleh iklan Gudang Garam Surya Signature.
Baik dari segi arti dari pesan yang disampaikan maupun arti dari gambar yang ditampilkan. Pesan yang diterima oleh mereka kebanyakan adalah bahwa rokok ini adalah rokok alami yang beraroma alami. Ada juga reponden yang menyimpulkan bahwa rokok Gudang Garam Surya Signature cocok untuk pemain golf. Tentu saja pesan yang diterima oleh responden berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh produsen.
Pemakaian kata ‘ketepatan absolute’, menurut responden dinilai terlalu berani, karena Surya Signature masih memiliki kekurangan. Walaupun dengan anggapan produsen bahwa rokok ini adalah rokok premium class dan high prestige namun secara tidak langsung produsen telah memetakkan bahwa produk ini adalah produk istimewa dan “sempurna” untuk orang-orang di kelasnya. Hal ini menimbulkan reaksi kepada responden bahwa kata absolute itu sebenarnya
terlalu dilebih-lebihkan, karena tidak semua produsen rokok bisa memberikan ketepatan rasa rokok yang benar-benar nikmat sesuai dengan keinginan pasar.
Banyak dari responden menilai bahwa iklan rokok Gudang Garam Surya Signature ini kurang dapat mengkomunikasikan pesannya kepada mereka.
Walaupun mereka adalah target audiens produk tersebut, namun mereka merasa kurang dapat memahami maksud atau arti dari iklan tersebut. Dari beberapa responden yang melakukan olahraga golf juga kurang dapat memahami maksud sebenarnya dari iklan Gudang Garam itu. Mereka menganggap bahwa rokok itu hanya diperuntukkan bagi mereka yang bermain golf, dan tanpa melihat arti dari hole in one, mereka menganggap iklan itu hanya sebatas pemberitahuan saja bahwa rokok tersebut identik dengan golf.
Dari sini dapat disimpulkan bahwa tidak semua target market dapat mencerna isi pesan yang disampaikan pengiklan melalui analogi yang mereka buat untuk mengkomunikasikan produk mereka melalui iklan. Bisa saja itu dikarenakan faktor pendidikan, reaksi dan juga kemampuan menganalisa para responden yang kurang sehingga bahasa gambar yang disampaikan pengiklan kurang dapat dimengerti oleh mereka. Kemungkinan lainnya adalah pengiklan menggunakan “bahasa” yang sulit dipahami oleh pasar sehingga pesan yang disampaikan kurang bisa dimengerti.
Menurut hasil penelitian, responden lebih menyukai gaya-gaya iklan dengan ilustrasi animasi dan komputer grafis seperti pada iklan A mild pada versi origami. Dari alasan yang dikemukakan, iklan A mild cenderung unik dan menarik perhatian. Meskipun menurut responden sering kali pesan iklan A mild yang disampaikan tidak ada korelasinya dengan produk itu sendiri dan tidak dapat dimengerti.
Mayoritas responden menganggap bahwa iklan Gudang Garam Surya Signature tidak bisa memberikan pengaruh bagi mereka untuk membeli produk tersebut. Ketidaktahuan responden atas pesan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan Gudang Garam tersebut, karena iklan tersebut tidak dapat menimbulkan suatu kesan yang kuat pada responden untuk menunjukkan bahwa iklan ini ditujukan bagi mereka. Namun bagi para responden tersebut, iklan ini
sudah cukup “indah” sehingga ilustrasinya tidak perlu diganti dengan ilustrasi yang lain maupun dengan teknik ilustrasi yang lain.
Bagi responden, iklan yang menarik perhatian mereka adalah iklan yang aneh, baru dan kreatif. Mereka lebih menyukai semua iklan rokok dibuat dengan teknik animasi dan komputer grafis. Namun tidak semua iklan rokok yang ada dapat dimengerti oleh responden, walaupun gaya-gaya iklannya mereka sukai.
Bagi mereka iklan yang “keluar jalur” seperti itu lebih menarik dan unik.
4.7.4 Hasil Kesimpulan Peneliti
Fotografi sebagai ilustrasi pada iklan efektif dalam penyampaian pesan, namun pada kasus iklan Gudang Garam Surya Signature ilustrasinya dinilai tidak efektif dalam penyampaian pesan.
