ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1. Analisis Data Penelitian
4.2. Hasil Analisis Dan Pembahasan
Barthes menggunakan teori Signifiant-Signifie yang kemudian dikembangkan menjadi teori tentang metabahasa dan konotasi. Istilah Signifiant menurut Barthes menjadi Ekpresi (E) sedangkan Signifie menjadi isi. Sejalan dengan hal di atas yang dikatakan oleh Saussure bahwa bentuk fisik dari tanda itu adalah penanda sedangkan konsep mental yang terkait dengannya itu adalah petanda.
Selain penanda dan petanda yang perlu dianalisis adalah bagaimana makna dari penanda dan petanda. Makna menurut Fiske merupakan interaksi dinamis antara tanda, interpretan dan objek (Fiske, 2010: 118-119). Pada tatanan pertama dikenal dengan makna denotasi yakni makna paling nyata dari sebuah penanda dan petanda, sedangkan makna konotasi adalah tatanan kedua yaitu sebuah makna yang sudah berhubungan dengan social culture dimana penanda, petanda itu membentuk sebuah tanda. Saussure menjelaskan terkait makna denotasi dan konotasi. Pada tatanan denotasi menurutnya menggambarkan antara relasi dari penanda, petanda dalam sebuah tanda. Tanda dengan reverentnya dalam realitas eksternal, hal ini mengacu pada anggapan umum, makna jelas tentang tanda. Barthes menyebutnya makna denotasi. Makna konotasi dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja, kerja dalam tatanan pertandaan.
Konotasi menggambarkan interkasi antara tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kultur.
Adapun peneliti telah mendapatkan beberapa temuan hasil analisis yang menjelaskan mengenai penanda, petanda dan makna kecantikan yang ditampilkan melalui iklan Citra Pearl White UV Hand and Body Lotion. Berikut ini adalah paparan hasil analisis yang telah dilakukan :
1. Penanda dan Petanda Kecantikan A. Hasil Analisa Pada Scene 1
Analisis Ketakutan Akan Kulit Hitam
Kategori Hasil Analisis
Penanda (Signifier) Terlihat pengambilan gambar secara medium shot empat orang wanita yang sedang berjalan di siang hari.
Petanda (Signified) Salah satu wanita memakai baju yang lebih tertutup untuk memperoteksi kulitnya dari sinar matahari.
Makna Denotatif Wanita yang memakai pakaian tertutup takut karena sinar matahari dapat membuat kulitnya menjadi gosong atau hitam.
Makna Konotatif Kulit yang gosong atau hitam adalah momok yang menakutkan bagi wanita sehingga harus dicegah atau dihindari.
Tabel 4.1
Dalam scene 1, terdapat beberapa wanita yang sedang berada diluar. Salah satu wanita mengajak teman-temannya pergi ke Grand Bazaar, sang model berkata
“yuk ke Grand Bazaar”, namun karena cuaca yang panas salah satu wanita memakai “baju proteksi” untuk menghindari kulitnya dari sinar matahari sebagaimana dalam dialognya “tunggu..tunggu…baju proteksi gosong”.
Penggambaran wanita tersebut mengintepretasikan akan ketakutan kulit gosong atau hitam akibat sinar matahari, maka perlu baju tertutup untuk mencegahnya.
B. Hasil Analisa Pada Scene 2
Analisis mencegah kulit kusam
Kategori Hasil Analisis
Penanda (Signifier) Terlihat pengambilan gambar secara medium shot dengan low angle pada dua wanita yang sedang dalam perjalanan menggunakan transportasi ojek.
Petanda (Signified) Wanita berbaju pink tampak lebih santai meski dengan pakaian berlengan pendek. Berbeda dengan wanita yang satunya lebih tampak tertutup bahkan hingga ke wajah.
Makna Denotatif Wanita yang berpakaian tertutup nampak takut karena debu dan sinar matahari yang dapat membuat kulitnya kusam dan gosong. Sedangkan wanita yang berbaju pink terlihat lebih santai tanpa menakutkan apapun.
Makna Konotatif Agar perjalanan lebih santai tanpa takut kulit kusam dan hitam maka harus dicegah menggunakan body lotion yang tepat.
Tabel 4.2
Dalam scene 2 nampak dua wanita yang sedang dalam perjalanan yang menggunakan transportasi ojek. Iklan ini menunjukan comparation (perbandingan) antara wanita yang takut kulitnya kusam dan hitam sehingga memakai pakaian tertutup sedangkan wanita yang satunya terlihat lebih santai meski memakai pakaian berlengan pendek.
C. Hasil Analisa Pada Scene 3
Analisis kulit hitam haruslah dirubah
Kategori Hasil Analisis
Penanda (Signifier) Tampak empat wanita tersebut sudah sampai di Grand Bazaar, namun salah satu wanita yang memakai pakaian tertutup tadi tampak kecewa karena kulitnya tetap gosong meski telah memakai jaket. Wanita tersebut juga membandingkan kulitnya dengan sang model. Terlihat pengambilan gambar secara Close Up sehingga sangat terlihat jelas perbedaannya.
Petanda (Signified) Wanita yang memakai pakaian tertutup tadi tampak murung dan kecewa karena meski sudah memakai jaket kulitnya tetap gosong.
Makna Denotatif Kekecewan wanita karena kulitnya yang gosong atau hitam meskipun sudah dicegah.
Makna Konotatif Kulit yang gosong atau hitam harus diubah agar seperti sang model yang tetap memiliki kulit putih dan mulus meski di bawah sinar matahari .
Tabel 4.3
Dalam scene 3 memperlihatkan empat wanita yang sudah berada di Grand Bazaar, namun salah satu wanita tampak kecewa karena kulitnya tetap gosong atau hitam meski sudah memakai jaket atau pakaian tertutup. Kekecewaan wanita tersebut tampak dalam dialog “udah jaketan kok masih gosongan aku sih”. Sang model pun memberikan rahasia agar kulit tampak putih dan cerah meski di bawah sinar matahari. Sang model mengeluarkan produk Citra “makanya aku pake Citra Pearl White UV…”.
D. Hasil Analisa Pada Scene 4
Kecantikan kulit flawless ala Korea
Kategori Hasil Analisis
Penanda (Signifier) Terlihat sang model memakai Produk Citra Pearl White UV Hand and Body Lotion dibalik jendela dengan pengambilan gambar Close Up. Sinar matahari dibalik jendela juga menambah kesan warm (hangat), ditambah sang model juga tersenyum sambil memegang kulitnya sehingga kulit tampak flawless dan glowing.
Petanda (Signified) Sang model mengelus dan memandangi kulitnya dengan mengenakan baju putih yang minim dibalik sinar matahari.
Makna Denotatif Kulit sang model putih cerah dan terlindungi dari matahari karena memakai produk Citra Pearl White UV dengan 100% natural Korean Pearl Essence, Mulbery Essence, UV A+B Filter
Makna Konotatif Warna kulit wanita korea adalah warna kulit putih flawless sehingga dianggap warna kulit yang sempurna dan menjadi dambaan warna kulit wanita Indonesia
Tabel 4.4
Dalam scene 4 terlihat pengambilan gambar sang model dengan teknik secara close up model sedang memakai produk Citra Pearl White UV Hand and Body Lotion dengan memakai pakaian putih yang minim dibalik jendela dan sinar matahari. monolog dari sang model “dengan 100% natural Korean Pearl Essence, Mulbery Essence juga UV A+B Filter melindungi kulit dari matahari sekaligus mencerahkan”.
E. Hasil Analisa Pada Scene 5
Kebahagiaan memiliki kulit cerah glowing
Kategori Hasil Analisis
Penanda (Signifier) Terlihat pengambilan gambar medium shot dua wanita dengan ekpresi bahagia sambil memegang bunga.
Petanda (Signified) Terlihat dua wanita yang menunjukan ekpresi bahagia dengan kulit yang cerah dibawah sinar matahari.
Makna Denotatif Wanita tampak bahagia karena pada akhirnya memiliki warna kulit yang putih glowing, terlihat sama seperti sang model.
Makna Konotatif Wanita pasti bahagia saat memiliki warna kulit yang putih cerah (glowing).
Tabel 4.5
Dalam scene 5 menunjukkan dua wanita tampak bahagia sambil memegang bunga. Salah satu wanita yang tadinya memiliki kulit gosong akhirnya memiliki kulit putih glowing terlihat sama seperti sang model.
2. Makna Kecantikan