III. METODE PENELITIAN
4.4. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone versi “City”
4.4.2 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pengenalan Merek
(I) Secara Langsung
Hasil analisis regresi pengaruh antara variabel pengenalan merek dan kepercayaan konsumen pada Tabel 6 memberikan informasi bahwa koefisien pengenalan merek sebesar 0,612 mengindikasikan bahwa jika terjadi kenaikan pengenalan merek Mizone sebesar satu bobot, maka kepercayaan penonton iklan televisi Mizone versi “City” secara positif juga akan meningkat. Nilai koefisien determinasi (R2) yang diperoleh dari persamaan regresi adalah sebesar 0,288, berarti keragaman kepercayaan penonton iklan televisi Mizone versi “City” (C) terhadap merek Mizone dapat dijelaskan oleh variabel pengenalan merek (B) sebesar 28,8% persen. Sisa sebesar 71,2 persen yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel pengenalan merek, berarti dijelaskan oleh faktor lain. Hal ini
dikarenakan konsumen dapat mengenal merek Mizone dari media lain seperti majalah, internet,social mediaataupun dari konsumen lain.
Tabel 6. Hasil regresi linier B, C, A dan I secara langsung
Variabel Regresi Persamaan Regresi thitung & p-value Fhitung & p-value R R2 Interpretasi Hipotesis B-C C = 6,06 + 0,612 B 6,30* & 0,000 39,73** & 0,000 0,573 0,288 H01ditolak B-A A = 2,44 + 0,701 B 7,73* & 0,000 59,83** & 0,000 0,616 0,379 H01ditolak C-I I = 1,93 + 0,930 C 10,03* & 0,000 100,57** & 0,000 0,712 0,506 H01ditolak A-I I = 4,53 +0,727 A 8,56* & 0,000 73,23** & 0,000 0,654 0,428 H01ditolak
* signifikan karena thitung> ttabel (1,987) & p-value ≤ alpha (0,05) ** signifikan karena Fhitung> Ftabel(3,949) & p-value ≤ alpha (0,05)
Merek suatu produk akan memudahkan bagi konsumen untuk mengidentifikasi produk atau jasa. Kepercayaan akan terjadi setelah adanya pengetahuan mengenai atribut produk. Pengenalan merek yang positif dari suatu produk oleh konsumen dapat menimbulkan kepercayaan konsumen yang positif juga terhadap merek produk tersebut. Adanya pengaruh positif antara variabel pengenalan merek dengan kepercayaan konsumen pada iklan televisi Mizone versi “City” yang terjadi menunjukkan bahwa konsumen terlebih dahulu mengenali merek Mizone melalui iklan televisi yang ditayangkan, yang pada akhirnya menimbulkan kepercayaan terhadap merek Mizone. Dengan adanya pengenalan merek Mizone tersebut, penonton iklan televisi Mizone dapat membedakan merek minuman isotonik Mizone terhadap merek minuman isotonik lainnya.
Hasil regresi linier pengaruh antar variabel pengenalan merek dan sikap konsumen menghasilkan nilai koefisien variabel pengenalan merek sebesar 0,701 dapat diartikan bahwa setiap terjadi penambahan pengenalan merek Mizone sebesar satu bobot, maka sikap konsumen akan meningkat sebesar 0,701. Oleh karena itu, adanya upaya peningkatan pengenalan merek melalui iklan televisi yang sering muncul dapat mengakibatkan bertambahnya sikap konsumen secara
positif. Diketahui bahwa nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi yang didapat adalah sebesar 0,379. Artinya adalah variasi sikap penonton iklan televisi Mizone versi “City” yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 37,9 persen oleh pengenalan merek Mizone yang dirasakan. Sisa sebesar 62,1 persen tidak dapat dijelaskan oleh pesan dari iklan televisi Mizone versi “City” melainkan faktor lain diluar model ini. Faktor lain diluar model bahwa konsumen telah memiliki sikap yang lebih terhadap merek minuman isotonik lain yang lebih dikenal sebelum menonton iklan televisi Mizone versi “City” dan konsumen hanya menyukai jingle iklan dari iklan televisi Mizone saja daripada mengenal merek Mizone itu sendiri.
Hasil regresi linier pengaruh variabel kepercayaan konsumen dan niat beli menghasilkan nilai koefisien kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,790 artinya adalah setiap penambahan kepercayaan terhadap merek Mizone sebesar satu bobot, maka niat beli yang dirasakan penonton iklan televisi Mizone versi “City” akan meningkat sebesar 0,790. Oleh karena itu, adanya upaya peningkatan kepercayaan konsumen melalui penayangan iklan dapat menambah niat beli konsumen secara positif. Nilai koefisien korelasi dari persamaan regresi yang terbentuk adalah sebesar 0,712. Nilai koefisien determinasi (R2) antara variabel kepercayaan konsumen dengan varibel niat beli adalah sebesar 0,506. Artinya adalah variasi niat beli yang dirasakan oleh penonton iklan televisi Mizone versi “City” dapat dijelaskan sebesar 50,6 persen oleh variabel kepercayaan konsumen. Berdasarkan nilai koefisien kepercayaan konsumen bahwa iklan Mizone dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen sehingga konsumen pun membentuk suatu niat beli konsumen pada produk Mizone.
Hasil pengaruh variabel sikap konsumen terhadap niat beli yang menghasilkan nilai koefisien sikap konsumen sebesar 0,727, menyatakan bahwa setiap penambahan sikap konsumen terhadap iklan televisi Mizone sebesar satu bobot, maka niat beli yang dirasakan
konsumen untuk minuman isotonik Mizone akan meningkat sebanyak 0,727. Dengan demikian, upaya peningkatan sikap konsumen melalui iklan televisi Mizone dapat meningkatkan niat beli oleh konsumen untuk produk Mizone. Nilai koefisien korelasi adalah sebesar 0,654. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi yang didapat adalah sebesar 0,428. Artinya adalah variasi niat beli yang dirasakan oleh penonton iklan televisi Mizone dapat dijelaskan sebesar 42,8 persen oleh sikap konsumen. Produsen Mizone berhasil menayangkan iklan yang membentuk niat beli konsumen karena sikap positif konsumen terhadap produk Mizone.
Analisis regresi antara variabel kepercayaan konsumen dengan pernyataan-pernyataan variabel pengenalan merek dengan menggunakan metode stepwise seperti yang terlihat pada Tabel 7, memberikan informasi bahwa terdapat dua pernyataan variabel pengenalan merek yang mempengaruhi kepercayaan konsumen secara langsung, sedangkan tiga pernyataan lainnya tidak berpengaruh secara signifikan karena memiliki p-value yang lebih besar dari nilai signifikansi yang digunakan (p-valuelebih besar dari 0,05).
Tabel 7. Hasil analisis regresi metodestepwiseB, C, A dan I
Variabel Pernyataan variabel yang berpengaruh Koefisien regresi thitung p-value B - C B. Karakter B. Durasi singkat 1,63 0,99 4,61 2,91 0,000* 0,004* B - A B. Karakter B. Modern 1,88 0,93 5,25 2,70 0,000* 0,008* C - I C. Kesan C. Modern C. Durasi singkat 1,67 1,22 0,79 4,13 3,15 2,15 0,000* 0,002* 0,034* A - I A. Modern A. Mudah diingat 1,86 1,71 5,53 5,08 0,000* 0,002* *signifikan p-value < alpha 0,05
Dua pernyataan variabel pengenalan merek yang mempengaruhi kepercayaan konsumen adalah konsumen mengenali merek Mizone yang memiliki karakter produk Mizone yang aktif dan segar dan konsumen kenal dengan merek Mizone dengan durasi penayangan iklan yang singkat. Pengenalan merek yang dirasakan
oleh konsumen melalui dua hal tersebut di atas berpengaruh langsung terhadap kepercayaan konsumen. Pengenalan konsumen atas merek Mizone yang memiliki pesan yang mencerminkan gaya hidup modern; pesan yang mencerminkan kesan merek Mizone yang membuat segar kembali setelah meminumnya dan pesan yang mudah diingat ternyata tidak mempengaruhi kepercayaan konsumen yang terjadi.
Analisis regresi antara variabel sikap konsumen dengan pernyataan-pernyataan variabel pengenalan merek dengan menggunakan metode stepwise, didapatkan hasil bahwa terdapat dua pernyataan variabel pengenalan merek yang mempengaruhi sikap konsumen secara signifikan terhadap sikap penonton iklan televisi Mizone yang terjadi, baik itu secara positif maupun negatif, sedangkan tiga pernyataan lainnya tidak berpengaruh secara signifikan karena memiliki p-value diatas nilai alpha yang digunakan. Pernyataan variabel pengenalan merek yang berpengaruh secara signifikan adalah pengenalan merek Mizone terhadap karakter produk Mizone yang aktif dan segar dan pengenalan merek Mizone terhadap iklan yang mencerminkan gaya hidup yang modern. Pengenalan merek yang dirasakan oleh konsumen melalui dua hal tersebut di atas berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen. Dari pernyataan variabel pengenalan merek tersebut terdapat pernyataan yang paling mempengaruhi, dilihat dari nilai koefisien persamaan regresi yang paling tinggi, yaitu pengenalan merek Mizone terhadap karakter produk yang dapat membuat segar kembali setelah meminumnya. Pengenalan konsumen atas merek Mizone yang memiliki pesan yang mencerminkan kesan merek Mizone yang membuat segar kembali setelah meminumnya; pesan yang mudah diingat dan pesan yang durasi penayangannya singkat ternyata tidak mempengaruhi sikap konsumen yang terjadi.
Analisis regersi antara variabel niat beli dengan pernyataan- pernyataan variabel kepercayaan konsumen dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai pernyataan-pernyataan variabel
kepercayaan konsumen mana yang mempengaruhi niat beli secara signifikan. Menunjukkan bahwa hanya terdapat tiga pernyataan variabel kepercayaan konsumen yang berpengaruh secara signifikan terhadap niat konsumen unuk membeli produk Mizone, dua pernyataan lainnya ternyata tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen untuk produk Mizone. Pernyataan-pernyataan yang berpengaruh adalah kepercayaan konsumen terhadap kesan yang ditampilkan iklan Mizone bahwa dapat membuat segar kembali setelah meminumnya; kepercayaan konsumen terhadap pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern dan kepercayaan konsumen terhadap durasi penayangan iklan Mizone yang singkat. Pernyataan- pernyataan tersebut memiliki nilai koefisien persamaan regresi berturut-turut, yaitu 1,67; 1,22 dan 0,79. Sementara kedua pernyataan variabel kepercayaan konsumen yang tidak berpengaruh terhadap niat beli adalah kepercayaan konsumen terhadap karakter produk Mizone yang aktif dan segar dan kepercayaan konsumen terhadap pesan iklan Mizone yang mudah diingat. Kedua pernyataan variabel kepercayaan yang dirasakan konsumen tersebut tidak mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk Mizone atau tidak.
Hasil analisis regresi antara variabel niat beli dengan pernyataan-pernyataan variabel sikap konsumen yang dilakukan menunjukkan bahwa terdapat dua pernyataan variabel sikap konsumen yang mempengaruhi niat beli merek Mizone secara signifikan dan hanya terdapat tiga pernyataan yang tidak berpengaruh secara signifikan. Pernyataan-pernyataan yang berpengaruh secara signifikan adalah sikap positif konsumen terhadap produk Mizone yang mencerminkan gaya hidup modern dan kesukaan konsumen terhadap pesan iklan yang mudah diingat. Sikap positif konsumen terhadap produk Mizone yang mencerminkan gaya hidup modern memiliki pengaruh paling besar dengan nilai koefisien persamaan regresi sebesar 1,86. Sedangkan pernyataan sikap konsumen yang tidak berpengaruh terhadap niat beli adalah sikap konsumen terhadap
produk Mizone yang memberi kesan produk Mizone dapat membuat segar kembali setelah meminumnya; sikap konsumen terhadap produk Mizone yang memiliki karakter yang aktif dan segar; dan sikap konsumen terhadap produk Mizone yang durasi penayangan iklannya singkat. Artinya, ketiga pernyataan tersebut tidak menjadi pertimbangan bagi penonton iklan televisi Mizone versi “City” untuk membeli atau tidak membeli produk Mizone. Perhitungan lengkap dari hasil analisis data ini dapat dilihat pada Lampiran 3.
4.4.3 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A) Secara Tidak Langsung
Hasil regresi linier pengaruh variabel pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan merek (C) dapat dilihat pada Tabel 8, menghasilkan nilai koefisien F sebesar 0,328, menyatakan bahwa setiap penambahan pesan iklan televisi Mizone terhadap merek Mizone sebesar satu bobot, maka bobot kepercayaan konsumen untuk merek Mizone akan meningkat sebanyak 0,328. Nilai koefisien B sebesar 0,389 menyatakan bahwa setiap peningkatan pengenalan merek sebesar satu bobot, maka bobot kepercayaan konsumen untuk membeli minuman isotonik Mizone akan bertambah sebesar 0,389 satuan.
Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0,569. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0,324; artinya adalah variasi kepercayaan konsumen untuk merek Mizone oleh penonton iklan televisi Mizone yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 32,4 persen oleh variabel pesan iklan dan pengenalan merek. Pesan iklan televisi Mizone versi “City” dan pengenalan merek mempengaruhi kepercayaan mahasiswa sebagai konsumen minuman isotonik secara serempak maupun parsial. Produsen Mizone berhasil menyampaikan pesan dan merek Mizone melalui media televisi sehingga membentuk kepercayaan konsumen sebanyak koefisien regresi dari variabel pesan iklan (F) dan koefisien regresi pengenalan merek (B).
Tabel 8. Hasil analisis regresi linier F, B, C dan A secara tidak langsung Variabel Regresi Persamaan Regresi thitung & p-value Fhitung & p-value R R2 Interpretasi Hipotesis FB - C C = 4,20 + 0,328 F + 0,389 B F: 2,62* & 0,026 B: 2,83* & 0,006 23,25** dan 0,000 0,569 0,324 H02ditolak H03& H04ditolak (berpengaruh secara parsial) FB -A A = 0,90 + 0,271 F + 0,517 B F: 1,99* & 0,050 B: 4,01* & 0,000 32,79** dan 0,000 0,635 0,403 H02ditolak H03& H04ditolak (berpengaruh secara parsial)
* signifikan karena thitung> ttabel (1,987) & p-value ≤ alpha (0,05) ** signifikan karena Fhitung> Ftabel(3,949) & p-value ≤ alpha (0,05)
Begitu pula serupa dengan hasil regresi pengaruh variabel pesan iklan dan pengenalan merek terhadap sikap menunjukkan bahwa Nilai koefisien F sebesar 0,271, menyatakan bahwa setiap penambahan pesan iklan televisi Mizone terhadap merek Mizone sebesar satu bobot, maka bobot sikap konsumen untuk merek Mizone akan meningkat sebanyak 0,271. Nilai koefisien B sebesar 0,517 menyatakan bahwa setiap peningkatan pengenalan merek sebesar satu bobot, maka bobot sikap konsumen terhadap minuman isotonik Mizone akan bertambah sebesar 0,517 satuan.
Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0,635. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0,403; artinya adalah variasi sikap konsumen untuk merek Mizone oleh penonton iklan televisi Mizone versi “City” yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 40,3 persen oleh variabel pesan iklan dan pengenalan merek. Iklan Mizone versi “City” menyampaikan pesan dan mengenalkan merek Mizone mempengaruhi suatu sikap konsumen terhadap produk Mizone secara serempak maupun parsial. Perhitungan lengkap dari hasil analisis data ini dapat dilihat pada Lampiran 3.
4.4.4 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Kepercayaan Konsumen (C) dan