III. METODE PENELITIAN
4.4. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone versi “City”
4.4.1 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pesan Iklan (F),
Secara angsung
Hasil analisis regresi linier Consumer Decision Model pada Tabel 4 menunjukkan pengaruh antara variabel pesan iklan terhadap pengenalan merek memberikan informasi bahwa koefisien pesan iklan (F) bernilai 0,762 mengimplikasikan setiap penambahan pesan iklan
sebesar 1 bobot, pengenalan merek yang dialami penonton iklan televisi Mizone akan meningkat sebanyak 0,762. Dengan demikian, penambahan frekuensi iklan pada televisi dapat meningkatkan pengenalan merek oleh penonton iklan televisi Mizone.
Hasil perhitungan menunjukkan nilai koefisien korelasi (R) pada persamaan ini adalah sebesar 0,720. Koefisien determinan (R Square) menunjukkan bahwa variabel pesan iklan memberikan pengaruh sebesar 51,9 persen terhadap pengenalan merek. Atau dengan kata lain dapat dikatakan bahwa variasi pengenalan merek yang dialami penonton iklan televisi Mizone dapat dijelaskan sebesar 51,9 persen oleh variabel pesan iklan. Sisa sebesar 48,1 persen yang tidak dapat dijelaskan oleh pesan iklan, berarti dijelaskan oleh faktor lain diluar model. Hal ini dapat disebabkan konsumen telah mengenal merek Mizone dari media lain atau informasi dari konsumen lain.
Tabel 4. Hasil regresi linier F, B, C dan A secara langsung
Variabel Regresi Persamaan Regresi thitung & p-value Fhitung& p-value R R2 Interpretasi Hipotesis F-B B = 3,65 + 0,762 F 10,28* & 0,000 105,68** & 0,000 0,720 0,519 H01ditolak F-C C = 5,62 + 0,625 F 5,99* & 0,000 35,89** & 0,000 0,518 0,268 H01ditolak F-A A = 2,79 + 0,665 F 6,55* & 0,000 42,86** & 0,000 0,552 0,304 H01ditolak
* signifikan karena thitung> ttabel (1,987) & p-value ≤ alpha (0,05) ** signifikan karena Fhitung> Ftabel(3,949) & p-value ≤ alpha (0,05)
Nilai pesan iklan (F) sebesar 0,625 dapat diartikan bahwa setiap penambahan pesan iklan sebesar satu bobot, maka kepercayaan konsumen akan meningkat sebesar 0,625. Oleh karena itu, adanya penambahan frekuensi iklan dapat mengakibatkan bertambahnya kepercayaan penonton iklan terhadap merek Mizone secara positif. Hasil perhitungan menunjukkan nilai koefisien korelasi dari persamaan regresi adalah sebesar 0,518. Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,268, artinya adalah variabel pesan iklan (F) memberikan pengaruh sebesar 26,8 persen terhadap kepercayaan konsumen (C).
Hasil analisis pengaruh antara variabel pesan iklan dan kepercayaan konsumen memberikan informasi bahwa mahasiswa sebagai penonton iklan televisi Mizone versi “City” memiliki kepercayaan secara positif terhadap produk minuman isotonik Mizone akibat adanya pesan iklan melalui media televisi. Kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu produk. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang. Penonton televisi yang tertarik melihat iklan Mizone di televisi akan memperhatikan iklan tersebut kemudian mengolah informasi yang disampaikan melalui iklan dan kemudian akan menyimpan informasi tersebut pada memori jangka panjangnya. Pengetahuan yang dimilikinya ini akan menyebabkan kepercayaan terhadap merek Mizone.
Hasil analisis regresi linier pengaruh variabel pesan iklan terhadap sikap konsumen bahwa nilai pesan iklan (F) sebesar 0,665 artinya adalah dengan adanya penambahan frekuensi penayangan iklan televisi Mizone versi “City” sebesar satu satuan, maka sikap konsumen juga akan meningkat secara positif. Persamaan regresi yang terbentuk memiliki nilai korelasi sebesar 0,552. Nilai koefisien determinasi (R2) yang didapat adalah sebesar 0,304. Artinya variasi sikap konsumen yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 30,4 persen oleh variabel Pesan Iklan. Sisa sebesar 69,6 persen yang tidak dapat dijelaskan oleh pesan iklan, berarti dijelaskan oleh faktor lain diluar model. Mahasiswa sebagai penonton iklan televisi Mizone menimbulkan suatu sikap konsumen secara positif maupun negatif terhadap produk minuman isotonik Mizone akibat adanya pesan iklan melalui media televisi. Durasi penayangan pesan iklan pada televisi singkat dan berulang-ulang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap minuman isotonik Mizone. Perhitungan lengkap dari hasil analisis data ini dapat dilihat pada Lampiran 3.
Tabel 5. Hasil analisis regresi metodestepwiseF, B, C dan A
Variabel Pernyataan variabel yang berpengaruh Koefisien regresi thitung p-value F – B F. Karakter F. Modern F.Mudah diingat F.Durasi Singkat 1,22 1,10 0,81 0,65 4,66 4,28 3,03 2,70 0,000* 0,000* 0,038* 0,008* F – C F. Karakter F. Mudah diingat 1,30 1,08 3,62 2,87 0,000* 0,005* F – A F. Karakter F. Mudah diingat 1,98 0,09 5,92 2,72 0,000* 0,008* *signifikan p-value < alpha 0,05
Berdasarkan hasil analisis regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan pernyataan-pernyataan variabel pesan iklan (F) dengan menggunakan metode stepwise dapat dilihat pada Tabel 5. Diketahui bahwa pernyataan pesan iklan Mizone yang mencerminkan karakter yang aktif dan segar paling berpengaruh pada pengenalan merek karena memiliki koefisien regresi paling besar dari pernyataan lainnya. Hal ini dapat diartikan bahwa produsen Mizone berhasil membangun kesadaran merek konsumen mahasiswa dengan menampilkan pesan iklan yang mencerminkan karakter yang aktif dan segar. Iklan televisi yang menampilkan para pemuda pemudi dan pekerja kantoran serta polisi yang aktif melakukan gerakan menari setelah mengkonsumsi Mizone merupakan hal yang mencerminkan karakter yang aktif dan segar dan mampu menarik perhatian mahasiswa yang menjadi penonton televisi untuk melihat, memperhatikan iklan tersebut, dan berakibat pada pengenalan minuman isotonik Mizone. Pernyataan yang tidak berpengaruh secara signifikan adalah pesan iklan Mizone versi “City” yang mampu menimbulkan kesan produk Mizone yang dapat membuat segar kembali setelah meminumnya. Berdasarkan hal tersebut bahwa pesan iklan tersebut yang menimbulkan kesan produk Mizone dapat membuat segar kembali setelah meminumnya kurang berhasil membangun pengenalan merek pada konsumen.
Hasil serupa dapat dilihat pada hasil analisis regresi yang dilakukan antara variabel kepercayaan konsumen dengan pernyataan- pernyataan variabel pesan iklan yang memberikan informasi bahwa dua pernyataan variabel pesan iklan berpengaruh secara signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Tiga pernyataan lainnya tidak berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen. Pernyataan yang berpengaruh adalah pesan iklan Mizone versi “City” menampilkan karakter merek Mizone yang aktif dan segar serta pesan iklan mudah diingat. Pernyataan pesan iklan yang paling berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen adalah pesan iklan Mizone versi “City” menampilkan karakter yang aktif dan segar. Hal ini dapat diketahui berdasarkan nilai koefisien paling tinggi pada persamaan regresi, yaitu sebesar 1,30. Pesan iklan Mizone yang menekankan pada efek Minuman isotonik yang dikonsumsi dapat membuat segar dan aktif kembali yang ditampilkan melalui pesan iklan yang ditayangkan pada televisi mudah diingat oleh mahasiswa sebagai penonton iklan mizone sehingga mampu membangun kepercayaan mahasiswa sebagai penonton iklan televisi Mizone versi “City” terhadap produk Mizone itu sendiri. Sedangkan pernyataan yang tidak berpengaruh terhadap kepercayaan mahasiswa sebagai konsumen minuman isotonik adalah pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern; pesan iklan yang memberi kesan produk Mizone dapat membuat segar kembali setelah meminumnya dan pesan iklan yang singkat. Ketiga hal tersebut belum cukup mampu membangun kepercayaan mahasiswa terhadap merek yang diiklankan yaitu produk minuman isotonik Mizone.
Berdasarkan hasil analisis regresi antara variabel sikap konsumen dengan pernyataan pesan iklan dengan menggunakan metodestepwise, diketahui terdapat dua hal yang mempengaruhi sikap konsumen dari pesan iklan Mizone yang ditayangkan, sedangkan tiga hal lainnya tidak berpengaruh secara signifikan. Pesan iklan Mizone yang menyampaikan karakter produk Mizone yang aktif dan segar memiliki pengaruh yang paling besar terhadap sikap yang dirasakan
mahasiswa sebagai penonton iklan televisi Mizone versi “City”. Hal ini dapat diketahui dari nilai koefisien terbesar dari persamaan regresi yang dihasilkan, yaitu senilai 1,98. Selanjutnya adalah pesan iklan yang mudah diingat berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen yang terjadi. Berarti, kedua hal yang disampaikan melalui pesan iklan Mizone versi “City” diatas mampu mempengaruhi sikap konsumen, baik secara positif maupun secara negatif terhadap produk minuman isotonik Mizone. Hal yang tidak berpengaruh dari pesan iklan terhadap sikap konsumen yaitu pesan iklan yang mencerminkan gaya hidup modern; pesan iklan yang menampilkan kesan minuman isotonik Mizone dapat membuat segar kembali setelah meminumnya dan pesan iklan yang singkat penayangannya yang memiliki p-value
yang lebih besar dari nilai alpha yang digunakan (p-value lebih besar dari 0,05). Artinya, ketiga hal tersebut tidak mempengaruhi konsumen dalam menyukai, baik iklan maupun produk Mizone itu sendiri. Perhitungan lengkap dari hasil analisis data ini dapat dilihat pada Lampiran 3.
4.4.2 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pengenalan Merek (B),