Institut Pertanian Bogor atau biasa disebut IPB merupakan salah satu Perguruan Tinggi Negeri ternama di Indonesia. IPB memiliki lima kampus yang tersebar di beberapa lokasi dengan peruntukan khusus, yaitu Kampus IPB Darmaga, Kampus IPB Baranangsiang, Kampus IPB Gunung Gede, Kampus IPB Cilibende dan Kampus IPB Taman Kencana. Kampus IPB Darmaga seluas 267 Ha dijadikan sebagai kantor rektorat dan pusat kegiatan belajar mengajar S1, S2 dan S3. Bagi mahasiswa baru S1 IPB tidak perlu khawatir mencari hunian, karena menjadi suatu kewajiban untuk tinggal di asrama Kampus IPB Darmaga pada tahun pertama. Selain sebagai tempat tinggal, asrama juga sekaligus diperuntukkan sebagai wahana program pembinaan akademik dan multibudaya. Program ini dimaksudkan untuk mempermudah mahasiswa beradaptasi dengan kehidupan kampus, dunia kemahasiswaan dan mengasah kemampuan soft skills, seperti berkomunikasi, berorgansiasi dan memahami kemajemukan. Oleh karena itu, sebutan bagi perkuliahan tahun pertama adalah Tingkat Persiapan Bersama (TPB). Jumlah mahasiswa TPB IPB angkatan 2015 adalah 3 733 orang. Angka tersebut menyatakan banyaknya mahasiswa baru IPB dari berbagai departemen.
Kampus IPB Darmaga terdiri dari sembilan fakultas dan 36 departemen. Sebagian besar kegiatan perkuliahan mahasiswa S1 IPB dilaksanakan di kampus tersebut. Setiap fakultas memiliki perbedaan jumlah departemen. Jumlah total mahasiswa dari setiap fakultas dan departemen terhitung dari angkatan 2012 hingga 2014 adalah 10 834 orang. Jika ditambahkan dengan TPB, maka sejumlah 14 567 orang. Banyaknya sampel yang dianalisis dalam penelitian ini mensyaratkan jumlah minimal lima responden untuk setiap variabel teramati, sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 120 responden, karena melibatkan 24 variabel teramati.
Fakultas Pertanian dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 1 294 orang meliputi empat departemen yaitu Ilmu Tanah dan Sumberdaya Lahan (257 orang), Agronomi dan Hortikultura (519 orang), Proteksi Tanaman (282 orang), Arsitektur Landskap (236 orang). Fakultas Kedokteran Hewan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 600 orang. Fakultas Perikanan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 1 264 orang meliputi lima departemen yaitu Budidaya Perairan (257 orang), Manajemen Sumberdaya Perairan (262 orang), Teknologi Hasil Perairan (259 orang), Pemanfaatan Sumberdaya Perikanan (230 orang), Ilmu dan Teknologi Kelautan (256 orang). Fakultas Peternakan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 611 orang meliputi dua departemen yaitu Ilmu Produksi dan Teknologi Peternakan (316 orang), Ilmu Nutrisi dan Teknologi Pakan (295 orang). Fakultas Kehutanan dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 1 145 orang meliputi empat departemen yaitu Manajemen Hutan (307 orang), Hasil Hutan (251 orang), Konservasi Sumberdaya Hutan dan Ekowisata (331 orang), Silvikultur (256 orang).
Fakultas Teknologi Pertanian dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 1 293 orang meliputi empat departemen yaitu Teknik Pertanian (321 orang), Ilmu dan Teknologi Pangan (380 orang), Teknologi Industri Pertanian (361 orang), Teknik Sipil dan Lingkungan (231 orang). Fakultas Matematika dan IPA dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 2 000 orang meliputi delapan departemen yaitu Statistik (239 orang), Geofisika dan Meteorologi (212 orang), Biologi (302 orang), Kimia (296 orang), Matematika (201 orang), Ilmu Komputer (298 orang), Fisika (203 orang), Biokimia (249 orang). Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 1 565 orang meliputi lima departemen yaitu Ilmu Ekonomi (255 orang), Manajemen (363 orang), Agribisnis (388 orang), Ekonomi Sumberdaya dan Lingkungan (307 orang), Ekonomi Syariah (252 orang). Fakultas Ekologi Manusia dengan total jumlah mahasiswa angkatan 2012 hingga 2014 sebanyak 1 062 orang meliputi tiga departemen yaitu Gizi Masyarakat (365 orang), Ilmu Keluarga dan Konsumen (264 orang), Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat (433 orang).
Mahasiswa S1 IPB seringkali disibukkan dengan kegiatan organisasi intra kampus (organisasi dalam kampus), seperti himpunan, Badan Eksekutif Mahasiswa, Unit Kegiatan Mahasiswa dan lainnya. Selain itu, ada juga organisasi ekstra kampus (organisasi di luar kampus), seperti Organisasi Mahasiswa Daerah, perkumpulan remaja masjid, perkumpulan mahasiswa berskala nasional dan lainnya. Organisasi tersebut memiliki visi dan misi yang jelas sehingga mahasiswa tertarik untuk bergabung dalam salah satu atau beberapa organisasi. Tidak hanya itu saja, berdasarkan observasi, banyak mahasiswa S1 IPB yang berminat dalam mengikuti kegiatan pengembangan diri seperti latihan kepemimpinan, pelatihan penulisan, klub olahraga, klub musik dan lainnya. Hal tersebut mendorong Direktorat Kemahasiswaan IPB untuk mengadakan Latihan Kepemimpinan dan Manajeman Mahasiswa (LKMM) setiap tahun dan sudah rutin dilaksanakan. Keanekaragaman pilihan kegiatan kampus mampu membuat tingkat kesibukan mahasiswa menjadi berbeda-beda. Tingkatan tersebut sesuai dengan fakultas, jurusan atau departemen, minat dan pilihan organisasi. Namun
dapat disimpulkan bahwa sebagian besar mahasiswa S1 IPB akan sibuk dalam melewati masa-masa kuliah karena kesibukan mereka bukan sepenuhnya didasari oleh kegiatan kampus. Penyebab adanya perbedaan kesibukan antar mahasiswa adalah jadwal kuliah, responsi dan praktikum di IPB yang mengharuskan banyaknya tugas untuk dikerjakan sehingga memang benar apabila mahasiswa IPB dikatakan ulet.
Karakteristik Responden
Karakteristik mahasiswa sebagai konsumen Sari Roti sekaligus responden dalam penelitian ini terdiri dari jenis kelamin, usia, jumlah sks dan penerimaan. Jumlah konsumen terpilih mengacu pada kriteria minimal responden. Karakteristik responden disajikan dalam bentuk persentase terhadap total jawaban seluruh responden, seperti ditunjukkan pada Tabel 8.
Tabel 8 Sebaran karakteristik responden
Karakteristik Jumlah responden Persentase (%)
Jenis kelamin
Laki-laki 51 42.5
Perempuan 69 57.5
Beban kredit semester (sks)
12-18 9 7.5 19-25 111 92.5 Penerimaan 500 000 < x < 1 875 000 109 90.8 1 875 000 < x < 3 250 000 9 7.5 3 250 000 < x < 4 625 000 1 0.8 4 625 000 < x < 6 000 000 1 0.8
Proporsi jenis kelamin dalam pemilihan responden tidak sama, yaitu jumlah perempuan lebih banyak daripada jumlah laki-laki. Hal ini sejalan dengan penemuan Indrawijaya (2012), Shaari et al. (2013), Septiyaningsih et al. (2016), yaitu perempuan mendominasi pembelian roti. Jumlah perempuan sebanyak 64 persen dan sisanya 36 persen adalah laki-laki. Biasanya perempuan memiliki beberapa kriteria ketika akan mengonsumsi produk, khususnya roti. Perempuan cenderung mengatur pola makannya agar bentuk tubuhnya tetap ideal.
Menurut Östman et al. (2006) pola makan wanita sudah direncanakan karena mereka ingin membatasi toleransi glukosa. Serat makanan pada roti atau meningkatkan asupan gandum berfungsi untuk mengontrol kadar glukosa. Persepsi kesehatan perempuan berkaitan dengan makanan, yaitu pandangan yang mendominasi adalah takut gemuk. Beberapa dari mereka tidak makan sesuai dengan rekomendasi angka kecukupan gizi (Gustafsson dan Sidenvall 2002). Laki-laki pada umumnya membutuhkan asupan energi lebih banyak, sehingga makan roti saja tidak cukup dan memilih alternatif makanan yang banyak mengandung karbohidrat seperti nasi. Bagi wanita, roti dianggap sebagai makanan yang umum untuk dikonsumsi, sedangkan pria menganggap roti sebagai makanan
yang konsumsinya tergantung pada kesukaan masing-masing individu (Dean et al. 2007).
Keseluruhan responden berusia diantara 17 hingga 21 tahun. Usia tersebut dikategorikan dalam periode remaja akhir (Hurlock 2004). Remaja akhir telah memasuki masa yang lebih kompeten untuk mengambil keputusan dibandingkan remaja yang berumur lebih muda, namun tingkat kematangan berpikirnya belum mencapai tahap dewasa. Remaja akhir juga telah mendapatkan hak dari orang tua untuk menentukan pilihan (Dariyo 2004). Tidak ada batasan usia untuk mengonsumsi roti karena segmentasi pasar terdiri dari anak-anak sampai orang tua berumur 45 tahun ke atas. Menurut hasil penelitian Silayoi dan Speece (2007), Righteous (2010), Shaari et al. (2013), usia yang mendominasi pembelian roti berkisar antara 16 hingga 24 tahun dan pekerjaan mereka adalah pelajar atau mahasiswa (Septiyaningsih et al. 2016).
Righteous (2010), Shaari et al. (2013), Adepoju dan Oyewole (2013) menemukan bahwa mayoritas konsumen roti memiliki pendidikan formal di universitas, yaitu berstatus mahasiswa strata-1. Kesibukan para konsumen tersebut lebih dari enam jam, bahkan sampai sepuluh jam. Fakta ini menguatkan isu tentang pengaruh pendidikan terhadap gaya hidup seseorang.
Perbedaan beban kredit semester tentu saja memengaruhi tingkat kesibukan mahasiswa. Beban studi minimum adalah 12 sks per semester. Mahasiswa dapat mengambil beban studi kurang dari 12 sks apabila memiliki alasan yang sah atau sisa beban studinya kurang dari 12 sks. Ketentuan ini menunjukkan bahwa beban studi kurang dari 12 sks adalah sangat minimum, sedangkan beban studi lebih dari 12 sks adalah minimum atau setengah beban, sehingga pengelompokkan beban studi pada penelitian ini terdiri atas minimum dan maximum atau beban penuh.
Persentase tertinggi sebesar 92.5 persen menunjukkan bahwa mahasiswa berada diantara 19 hingga 25 sks. Ketika beban tugas mereka semakin mengurangi waktu untuk sarapan, makan siang atau makan malam, maka alternatif lain yang dimungkinkan adalah pembelian Sari Roti akan lebih tinggi. Mahasiswa merupakan segmen konsumen yang didorong oleh persepsi bahwa mereka tidak memiliki cukup waktu untuk membeli dan menyiapkan makanan (Silayoi dan Speece 2007). Tren di seluruh dunia juga menunjukkan bahwa pemuda modern kelompok konsumen kelas menengah perkotaan menghadapi peningkatan tekanan waktu (Warde 1999, Underwood 2003).
Distribusi data penerimaan pada penelitian ini mengikuti pedoman statistika karena tidak ada pengelompokkan penerimaan yang baku. Kelas interval yang digunakan berasal dari rumus selisih antara penerimaan tertinggi dan penerimaan terendah, kemudian dibagi banyaknya kelas. Interpretasi masing- masing kelas berurutan mulai dari penerimaan terendah hingga tertinggi, yaitu sangat rendah, rendah, tinggi dan sangat tinggi. Sebagian besar konsumen mempunyai penerimaan diantara Rp 500 000 hingga 1 875 000. Indrawijaya (2012), Righteous (2010), Shaari et al. (2013), Adepoju dan Oyewole (2013), Canway et al. (2014) juga mendapatkan hasil yang sama, pendapatan konsumen roti termasuk dalam kategori rendah.
Demografi pada penelitian ini sengaja disusun sedemikian untuk selanjutnya mempelajari proses keputusan pembelian roti generasi Y sebagai bagian dari tren yang sedang berkembang, sekaligus mengevaluasi apakah harga
dan bauran pemasaran lainnya memengaruhi kepuasan konsumen secara keseluruhan, seperti penelitian Lockie et al. (2004).
Proses Keputusan Pembelian
Tahap proses memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk 2008). Berbagai faktor psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap) memengaruhi konsumen sebagai individu terhadap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian dan evaluasi berbagai alternatif. Setelah melewati tiga tahap tersebut, konsumen memutuskan untuk membeli merek apa, kapan dan dimana. Evaluasi produk pasca pembelian, secara langsung memberikan pengalaman kepada konsumen dalam tahap proses. Engel et al. (1994), Kotler dan Keller (2009) dan Setiadi (2010) mengelompokkan proses keputusan pembelian ke dalam lima tahap yang pada intinya sama, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Sedangkan Sumarwan (2011) menggabungkan antara tahap pembelian dan pasca pembelian menjadi satu tahap.
Pengenalan Kebutuhan
Proses keputusan pembelian berawal dari pengenalan kebutuhan. Individu menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri individu atau dari luar (Kotler dan Keller 2009).
Beberapa faktor yang memengaruhi pengaktifan kebutuhan (need activation) terdiri dari waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran (Engel et al. 1994). Sebagian besar responden (46.6%) membeli Sari Roti berawal dari motivasi untuk memenuhi kebutuhan sebagai makanan pengganti nasi. Selain itu, 42.5 persen responden hanya didorong oleh keinginan mencari makanan ringan, 6.7 persen responden diawali oleh keinginan mencari makanan bervariasi rasa dan sisanya 4.2 persen mengaku didasari oleh kebutuhan untuk memenuhi makanan sehat.
Tabel 9 Sebaran motivasi konsumen sebelum melakukan pembelian Sari Roti
Motivasi melakukan pembelian Jumlah
responden
Persentase (%)
Memenuhi kebutuhan sebagai makanan utama 0 0
Memenuhi kebutuhan sebagai makanan
pengganti nasi 56 46.6
Memenuhi kebutuhan sebagai makanan sehat 5 4.2
Memenuhi kebutuhan sebagai makanan diet 0 0
Memenuhi keinginan sebagai makanan ringan 51 42.5 Memenuhi keinginan sebagai makanan
bervariasi rasa 8 6.7
Sari Roti tidak dijadikan kebutuhan sebagai makanan utama dan tidak juga sebagai makanan diet. Sebaran pada Tabel 9 menyiratkan bahwa roti bukan makanan pokok bagi konsumen, melainkan hanya substitusi saja. Konsumsi roti dipertimbangkan karena menyubstitusi sumber karbohidrat (Indrawijaya 2012, Poh et al. 2013). Selain itu, alasan lain konsumen membeli roti adalah sarapan (Sumarwan 2014).
Konsumen pada penelitian ini adalah kaum muda berusia 17 hingga 21 tahun, statusnya mahasiswa S1 dan tingkat kesibukannya berada diantara 19 hingga 25 sks. Pembelian roti di pagi hari sengaja dilakukan untuk menyesuaikan waktu sarapan dengan kesibukan mereka. Roti termasuk makanan praktis, sehingga tidak perlu banyak waktu ketika mengonsumsinya dan cocok dikonsumsi oleh remaja yang menghadapi peningkatan tekanan waktu.
Pencarian Informasi
Pencarian informasi terdiri dari pencarian internal dan eksternal. Konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek apabila melalui proses pencarian informasi secara internal. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen (Sumarwan 2011). Responden yang mencari informasi secara internal melalui pengalaman konsumsi hanya 11.7 persen dan sisanya melewati pencarian eksternal (Tabel 10).
Tabel 10 Sebaran sumber yang memberikan informasi tentang Sari Roti kepada konsumen
Sumber informasi Jumlah responden Persentase (%)
Anggota keluarga 16 13.3
Teman 9 7.5
Iklan 42 35.0
Top Brand Index 3 2.5
Pengalaman 14 11.7
Tempat pembelian 36 30.0
Total 120 100
Iklan sebagai sumber informasi tentang produk diproses oleh 35 persen responden. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya diabaikan. Iklan kemudian sering dikonsultasikan untuk tujuan mendapatkan informasi (Engel et al. 1995). Iklan harus menyajikan informasi nyata mengenai karakteristik produk (Engel et al. 1994). Komunikasi pemasaran penting untuk memperkenalkan pengetahuan tentang suatu merek. Efektivitas komunikasi dipengaruhi oleh pengulangan iklan (Campbell dan Keller 2003).
Iklan sengaja ditujukan untuk khalayak dan menjangkau konsumen, maka dari itu iklan ditampilkan di berbagai media. Iklan memuat informasi yang jelas dan ringkas, bahkan medianya memiliki kekuatan verbal, suara dan visual.
Peran tempat pembelian juga memberikan pengetahuan bagi 30 persen responden. Keluarga ikut serta menginformasi Sari Roti kepada 13.3 persen
responden. Responden yang melalui proses bertanya/berdiskusi/berkomunikasi dengan teman sebanyak 7.5 persen dan yang mengetahui dari TBI sebanyak 2.5 persen.
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak tentang suatu produk dari sumber-sumber komersial (iklan, wiraniaga, toko, display), yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Akan tetapi informasi paling efektif berasal dari sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan). Sumber komersial umumnya melaksanakan fungsi informatif, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi (Kotler dan Armstrong 2008). Evaluasi Alternatif
Selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian atau evaluasi terhadap beberapa alternatif dan menentukan pilihannya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber daya konsumen yang terdiri atas uang, waktu dan perhatian. Sumber daya lain, seperti energi mungkin diperlukan untuk berbelanja dan konsumsi, tetapi uang, waktu dan perhatian adalah yang utama (Sumarwan 2011).
Tabel 11 Sebaran kriteria evaluasi utama bagi konsumen sebelum memutuskan pembelian Sari Roti
Kriteria evaluasi utama Jumlah responden Persentase (%)
Kondisi roti 69 57.5
Ukuran bentuk roti 4 3.3
Desain kemasan 1 0.8
Merek 4 3.3
Label halal 4 3.3
Informasi nilai gizi 5 4.2
Variasi jenis roti 26 21.7
Tanggal kadaluarsa 5 4.2
Harga 2 1.7
Kemudahan mendapatkan 0 0
Keunikan promosi 0 0
Total 120 100
Kriteria evaluasi yang dianggap penting oleh 57.5 persen responden adalah kondisi roti atau karakteristik sensori dari produk pangan tersebut. Hasil ini sejalan dengan penemuan Canway et al. (2014), Iswanti et al. (2014), yaitu kondisi roti berada di urutan paling atas dalam tingkat kepentingan konsumen. Pangan berkaitan langsung dengan panca indera ketika dikonsumsi. Atribut sensori sangat penting dalam industri pangan karena menentukan apakah produk dapat dijual atau tidak.
Variasi jenis roti juga berperan penting ketika 21.7 persen responden mencoba untuk mengevaluasi pilihan alternatif. Atribut lain yang masih ikut dipertimbangkan antara lain informasi nilai gizi oleh 4.2 persen responden, tanggal kadaluarsa oleh 4.2 persen responden, ukuran bentuk roti oleh 3.3 persen
responden, label halal oleh 3.3 persen responden, merek oleh 3.3 persen responden, harga oleh 1.7 persen responden dan kriteria desain kemasan dievaluasi oleh 0.8 persen responden.
Keputusan Pembelian
Peran unit pengambil keputusan terdiri atas inisiator, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Unit analisis pada penelitian ini adalah individu yang membuat pilihan untuk konsumsi pribadinya. Individu bersangkutan umumnya akan menjalankan semua peranan, walaupun selalu akan ada berbagai jenis pengaruh dari teman dan pihak lain (Engel et al. 1994). Keputusan konsumen berkaitan dengan rencana pembelian, waktu pembelian, tempat pembelian, alasan memilih tempat pembelian, jenis produk, frekuensi pembelian, frekuensi konsumsi dan nilai pembelian.
Tabel 12 Sebaran rencana pembelian Sari Roti
Rencana pembelian Jumlah responden Persentase (%)
Terencana 10 8.3
Tidak terencana 35 29.2
Tergantung situasi 75 62.5
Total 120 100
Pembelian produk yang dilakukan konsumen digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu pembelian terencana, tidak terencana dan tergantung situasi (Engel et al. 1995). Pembelian sebagian besar responden (62.5%) adalah tergantung situasi. Maksud dari tergantung situasi adalah pembelian separuh terencana. Konsumen sudah mengetahui ingin membeli roti sebelum masuk ke dalam toko, namun mereka belum mengetahui secara pasti merek apa yang akan dibelinya, hingga akhirnya mereka memperoleh informasi dari iklan atau display di tempat pembelian.
Penempatan dan penampilan produk di dalam toko dapat mendorong perhatian dan minat konsumen dengan cara menggunakan warna-warna, lampu- lampu dan aksesori lainnya. Selain itu juga mampu mendorong keinginan untuk membeli produk melalui daya tarik penglihatan.
Pembelian terencana diawali oleh niat dan keputusan pilihan merek. Pembelian tidak terencana dirujuk sebagai pembelian berdasarkan impuls (Engel et al. 1995). Verplanken dan Herabadi (2001) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai pembelian tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang cepat atau tidak direncanakan, diikuti oleh adanya konflik pikiran dan dorongan emosional. Namun Solomon dan Rabolt (2009) menyatakan bahwa tidak sepenuhnya impulse buying disebut irasional, karena pembelian impulsif seringkali didasarkan pada kebutuhan. Pembelian terencana hanya dilakukan oleh 8.3 persen responden, sedangkan 29.2 persen responden melakukan pembelian tidak terencana.
Sebagian besar responden (51.6%) melakukan pembelian di hari kerja pada pagi hari. Selain hari kerja, mereka juga membeli di hari libur. Namun hanya dilakukan oleh 20 persen responden. Pembelian sore dan malam pada hari kerja
memperoleh persentase yang sama, yaitu 6.7 persen, sedangkan pembelian siang hari hanya dilakukan oleh 5 persen. Berbeda dengan hari libur, pembelian pada waktu siang, sore dan malam hari berturut-turut dipilih oleh 2.5 persen, 5 persen dan 2.5 persen responden.
Tabel 13 Sebaran waktu pembelian Sari Roti
Waktu pembelian Jumlah responden Persentase (%)
Hari kerja (pagi) 62 51.6
Hari kerja (siang) 6 5.0
Hari kerja (sore) 8 6.7
Hari kerja (malam) 8 6.7
Hari libur (pagi) 24 20.0
Hari libur (siang) 3 2.5
Hari libur (sore) 6 5.0
Hari libur (malam) 3 2.5
Total 120 100
Sebaran pada Tabel 13 mengungkapkan bahwa Sari Roti lebih dibutuhkan pada pagi hari. Konsumen membeli roti sebagai menu sarapan (Sumarwan 2014). Biasanya mahasiswa terburu-buru saat akan mengikuti perkuliahan. Alasannya mereka tidak punya cukup waktu untuk menyelesaikan tugas-tugasnya, sedangkan mereka juga butuh sarapan. Roti sebagai pengganti nasi sekaligus penyedia karbohidrat dapat mengatasi rasa lapar, meningkatkan semangat dan konsentrasi mahasiswa.
Tabel 14 Sebaran tempat pembelian Sari Roti
Tempat pembelian Jumlah responden Persentase (%)
Warung/toko kelontong/convenience store 21 17.5
Minimarket 83 69.2
Supermarket/pasar swalayan 12 10.0
Penjaja keliling 4 3.3
Total 120 100
Tempat favorit membeli Sari Roti adalah minimarket (69.2%). Minimarket yang menjadi tempat favorit pembelian roti terdiri atas Indomaret, Afamart dan Alfamidi (Sumarwan 2014).
Pembelian juga dilakukan di warung atau toko kelontong oleh 17.5 persen responden. Selain di dua tempat tersebut, 10 persen responden memilih supermarket dan 3.3 persen membeli di penjaja keliling. Kebanyakan konsumen sengaja memilih minimarket dibandingkan penjual keliling atau toko roti dan kue, karena seiring berjalannya waktu semakin mudah dijangkau dan menyediakan fasilitas seperti supermarket (Righteous 2010). Minimarket juga menyediakan kenyamanan, kebersihan dan pencahayaan yang terang dibandingkan toko kelontong.
Tabel 15 Sebaran alasan memilih tempat pembelian
Alasan memilih tempat pembelian Jumlah responden Persentase (%)
Bersih dan rapi 31 25.8
Sekalian membeli yang lain 6 5.0
Praktis 12 10.0
Dekat dengan tempat tinggal 57 47.5
Banyak pilihan (variasi jenis) 9 7.5
Selalu tersedia 3 2.5
Fresh product 2 1.7
Total 120 100
Responden memilih tempat pembelian berdasarkan alasan dekat dengan tempat tinggal (47.5%). Bahkan penemuan Sumarwan (2014) mengungkapkan bahwa konsumen memilih tempat pembelian roti yang berjarak kurang dari 500 meter. Produk yang semakin dekat dengan konsumen diharapkan semakin mudah terjual. Roti adalah kelompok makanan tidak tahan lama, sehingga melalui peritel, produk tersebut akan cepat sampai ke konsumen.
Kebersihan dan kerapihan juga menjadi alasan mereka dalam menentukan tempat pembelian (25.8%). Alasan lain adalah praktis menurut 10 persen responden, banyak pilihan variasi jenis menurut 7.5 persen responden, sekaligus membeli yang lain menurut 5 persen responden, ketersediaan terjamin menurut 2.5 persen responden dan fresh product menurut 1.7 persen responden.
Tabel 16 Sebaran jenis Sari Roti yang dibeli konsumen
Jenis roti Jumlah responden Persentase (%)
Roti tawar 28 23.4 Roti sandwich 54 45.0 Roti sobek 22 18.3 Roti isi 15 12.5 Roti krim 1 0.8 Total 120 100
Jenis roti yang sering dibeli oleh responden adalah roti sandwich (45%). Roti favorit konsumen menurut hasil penelitian Sumarwan (2014) adalah roti tawar dan roti manis isi, sedangkan roti sandwich adalah kombinasi dari keduanya. Roti ini adalah perpaduan dari roti tawar dan isi, sehingga konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya untuk membeli bahan isi. Bentuk roti kotak, tipis dan menyediakan bervariasi rasa. Jumlah sajian per kemasan hanya untuk satu orang. Usia 17 hingga 25 tahun menyatakan ketertarikannya untuk mencoba variasi baru produk-produk bakery (Poh et al. 2013).
Roti tawar dipilih oleh 23.4 persen responden, roti sobek dibeli oleh 18.3 persen responden, roti isi dipilih oleh 12.5 persen responden dan roti krim dibeli oleh 0.8 persen responden. Sebaran pada Tabel 16 menyiratkan bahwa konsumen individu lebih memilih untuk membeli porsi roti perorangan, karena apabila mereka membeli roti tawar, sedangkan roti bukan kebutuhan sebagai makanan
utama, maka tidak ada jaminan kondisi roti ketika kemasan sudah dibuka dan hal tersebut tidak efisien.
Tabel 17 Sebaran frekuensi pembelian Sari Roti
Frekuensi pembelian Jumlah responden Persentase (%)
1x dalam dua minggu 31 25.8
1-2x dalam satu minggu 78 65.1
> 3x dalam satu minggu 11 9.1
Total 120 100
Pembelian adalah memiliki atau memperoleh barang atau jasa melalui pembayaran. Frekuensi pembelian Sari Roti yang mendominasi jawaban responden adalah 1-2x dalam satu minggu (65.1%). Sumarwan (2014) juga menemukan hasil serupa pada penelitiannya tentang perilaku konsumsi bakery di wilayah perkotaan.
Pembelian konsumen tidak bisa dipaksakan, karena dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Meskipun perusahaan berperan dalam memengaruhi pembelian konsumen melalui usaha pemasaran yang disampaikan oleh promosi, tetap saja konsumen mempertimbangkan banyak faktor. Roti hanya dipandang sebagai pengganti nasi, sehingga pembeliannya dilakukan pada saat tertentu ketika konsumen memang benar membutuhkannya.
Responden sebanyak 25.8 persen melakukan pembelian satu kali diantara dua minggu dan 9.1 persen membeli lebih dari atau sama dengan tiga kali dalam