Total responden terdiri atas 55 laki-laki dan 54 perempuan. Mayoritas responden berumur 25 – 39 tahun (33.94%), sedangkan minoritas responden berumur lebih dari 40 tahun (13.76%). Responden pun mempunyai jenjang pendidikan terakhir yang berbeda, yaitu Sekolah Menengah Pertama (SMP), Sekolah Menengah Atas (SMA), Diploma (D3), Sarjana (S1), dan Pascasarjana. Mayoritas responden mempunyai jenjang pendidikan terakhir S1, sedangkan minoritas responden berpendidikan terakhir D3.
Selain itu, responden pun memiliki rentang pendapatan per bulan yang berbeda. Pendapatan per bulan responden terbagi menjadi kurang dari Rp 500,000.00, Rp 500,001.00 –1,500,000.00, Rp 1,500,001.00–2,500,000.00, Rp 2,500,001.00–4,000,000.00, dan lebih dari Rp 4,000,000.00. Tabel 3 menampilkan karakteristik responden penelitian.
Tabel 3 Karakteristik responden
Kategori Karakteristik Persentase (%)
Jenis Kelamin Laki-laki
Perempuan 50.46 49.54 Usia (tahun) 14-18 19-24 25-39 Lebih dari 40 33.03 19.27 33.94 13.76 Pendidikan terakhir SMP SMA D3 S1 Pascasarjana 22.02 19.27 0.92 48.62 9.17 Pendapatan Per Bulan
(Rp) Kurang dari 500.000,00 500.001,00 - 1.500.000,00 1.500.001,00 - 2.500.000,00 2.500.001 - 4.000.000,00 Lebih dari 4.000.000,00 29.36 17.43 3.67 29.36 20.18
Merek Minuman Bersoda di Benak Konsumen
Terdapat beberapa tingkatan kesadaran merek minuman bersoda. Tingkat kesadaran paling tinggi adalah keberadaan merek dalam puncak pemikiran konsumen. Tabel 4 menampilkan persentase merek minuman bersoda yang menjadi puncak pikiran konsumen.
Tabel 4 Merek pemuncak pikiran konsumen menurut responden No. Merek Minuman
Bersoda Jumlah (responden) Persentase (%) 1 Coca Cola 65 59.63 2 Fanta 22 20.18 3 Sprite 6 5.50 4 Pepsi 6 5.50 5 Big Cola 4 3.67 6 Tebs 3 2.75 7 AW 2 1.83 8 7up 1 0.92 Total 109 100%
Coca Cola merupakan merek pemuncak pikiran konsumen dengan persentase sampel paling tinggi, yaitu sebesar 59.63%. Merek pemuncak pikiran terbesar kedua adalah Fanta, yang berada dalam 20.18 % benak responden. Selanjutnya, peringkat merek pemuncak pikiran diikuti oleh Sprite (5.50%), Pepsi (5.50%), Big Cola (3.67%), Tebs (2.75%), AW (1.83%), dan 7up (0.92%).
Data di atas memperlihatkan kesadaran merek Coca Cola yang sangat kuat di dalam benak konsumen minuman bersoda di Kota Bogor. Selain itu, anggota grup Coca Cola Company lain, Fanta dan Sprite, menjadi bagian besar kesadaran merek minuman bersoda di Kota Bogor. Data di atas pun menunjukkan bahwa Big Cola mampu menjadi pesaing kuat pada industri minuman bersoda. Big Cola mampu menempati urutan kelima merek pemuncak pikiran, meskipun baru dipasarkan selama dua tahun.
Setelah itu, responden diperintahkan untuk mengingat kembali tiga jenis merek minuman bersoda lain dan menuliskannya pada kuesioner. Tingkat kesadaran merek yang timbul setelah responden melalui proses pengingatan kembali merupakan tingkat ingatan merek. Tingkat ingatan merek berada di bawah tingkat puncak pikiran, karena konsumen harus memproses ingatannya terlebih dulu untuk mengenal merek. Masing-masing responden memberikan tiga jenis merek, sehingga terdapat 327 data pendapat dari 109 responden mengenai ingatan merek. Tabel 5 memperlihatkan persentase jenis merek yang tergolong tingkat ingatan merek bagi konsumen di Kota Bogor.
Sebesar 22.63% dari total sampel menyatakan Sprite sebagai ingatan merek. Lalu, peringkat pertama tersebut diikuti oleh Fanta (20.49%) dan Pepsi (16.21%). Coca Cola pun menjadi salah satu ingatan merek bagi 43 responden (13.15%). Selanjutnya, Big Cola, Tebs, 7up, AW, Mirinda, Calpico, dan GreenSand pun termasuk golongan tingkat ingatan merek bagi 12.23%, 7.03%, 3.36%, 2.14%, 1.83%, 0.61%, dan 0.31% sampel responden.
Tingkat kesadaran merek ketiga adalah tingkat pengenalan merek. Merek tidak langsung disadari secara spontan atau disimpan dalam bagian ingatan tertentu, melainkan hanya sebatas dikenali oleh konsumen. Penelitian ini menggunakan jawaban “Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya” sebagai tanda bahwa konsumen hanya mengenal merek tersebut.
Tabel 5 Ingatan merek menurut responden No. Merek Minuman
Bersoda Jumlah (pendapat responden) Persentase (%) 1 Sprite 74 22.63 2 Fanta 67 20.49 3 Pepsi 53 16.21 4 Coca Cola 43 13.15 5 Big Cola 40 12.23 6 Tebs 23 7.03 7 7up 11 3.36 8 AW 7 2.14 9 Mirinda 6 1.83 10 Calpico 2 0.61 11 GreenSand 1 0.31 Total 327 100%
Terdapat tiga pilihan merek bersifat tertutup yang ditanggapi responden pada bagian ini, yaitu Coca Cola, Pepsi, dan Big Cola. Pemberian pilihan merek secara tertutup dilakukan agar sesuai dengan uji penelitian selanjutnya yang hanya menggunakan tiga merek. Coca Cola mewakili merek minuman bersoda yang sudah lama di Indonesia. Pepsi mewakili merek dengan waktu pemasaran menengah dan Big Cola menjadi perwakilan merek baru.
Coca Cola termasuk ke dalam golongan pengenalan merek bagi satu responden saja atau sekitar 0.92% dari total responden. Pepsi menjadi pengenalan merek bagi 44.95% dari total pendapat. Mayoritas responden masih berada pada tahap pengenalan terhadap merek Big Cola, yaitu sebesar 58.72% responden.
Media Pemasaran Merek
Perusahaan memakai berbagai macam media dalam usaha pemasaran merek. Bagian ini membahas mengenai media yang digunakan oleh pihak pemasaran merek minuman bersoda. Bagian ini menghasilkan persentase jenis media yang menjadi saluran pengetahuan merek Coca Cola, Pepsi, dan Big Cola bagi konsumen.
Responden diberikan beberapa pilihan jenis media secara tertutup, antara lain iklan televisi, iklan radio, surat kabar, majalah, leaflet, booklet, billboard, brosur, toko, teman, dan keluarga. Pilihan terakhir diberikan secara terbuka dengan bentuk pengisian langsung oleh responden tentang jenis media lain yang mungkin tidak tersedia pada pilihan tertutup. Setiap responden diperbolehkan untuk memilih lebih dari satu media pemasaran.
Konsumen mengetahui tentang merek Coca Cola paling banyak melalui media iklan televisi (28.53%) serta paling sedikit melalui media internet (0.28%) dan booklet (0.56%). Jenis media terefektif kedua dan ketiga setelah iklan televisi adalah toko dan info dari teman dengan persentase masing-masing 14.85% dan 10.64%. Selanjutnya, jenis media lain yang informatif bagi konsumen Coca Cola adalah info keluarga, billboard, majalah, surat kabar, brosur, iklan radio, dan leaflet. Masing- masing jenis media tersebut mempunyai persentase sebesar 9.52%, 8.96%, 8.68%, 7.84%, 4.48%, 4.20%, dan 1.12%.
Kemudian, terdapat beberapa jenis media informasi yang efektif memberi pengetahuan tentang merek Pepsi.bagi konsumen di Kota Bogor. Iklan televisi, toko, info teman, majalah, dan billboard menjadi lima besar pilihan responden sebagai media informasi pemasaran Pepsi yang efektif. Masing-masing memiliki persentase pendapat sebesar 25.97%, 14.93%, 11.04%, 10.75%, dan 8.96%. Konsumen pun memperoleh informasi mengenai Pepsi dari surat kabar (8.06%), info keluarga (7.16%), brosur (5.67%), iklan radio (2.99%), booklet (1.49%), dan leaflet (1.19%). Selain itu, sebanyak 1.79% konsumen pun memperoleh informasi mengenai Pepsi melalui internet, permainan PlayStation, dan penjualan di restoran siap saji.
Penelitian ini pun mengkaji efektivitas media pemasaran merek Big Cola. Iklan televisi, toko, dan info teman menjadi tiga media pemasaran yang menjadi pilihan responden terbanyak, yaitu mewakili 31.72%, 17.24%, dan 12.07% pendapat. Majalah dan info keluarga sama-sama mempunyai 6.90% pendapat responden. Lalu, sejumlah 6.55%, 6.21%, 5.17%, 3.79%, 1.03%, dan 0.69% pilihan responden menunjukkan bahwa surat kabar, billboard, brosur, iklan radio, leaflet, dan booklet sebagai media informasi mengenai merek Big Cola. Sisa 1.72% pendapat responden memilih media pemasaran lain, seperti penjualan di kantin sekolah, penjualan di warung tradisional, dan promo keliling.
Asosiasi Merek Minuman Bersoda menurut Konsumen
Asosiasi merek merupakan kesan yang timbul setelah seseorang melihat, mendengar, atau mengkonsumsi produk bermerek minuman bersoda tertentu. Kesan tersebut berada di dalam pikiran dan dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap merek. Asosiasi merek Coca Cola, Pepsi, dan Big Cola dikaji pada bagian ini.
Setiap asosiasi yang diajukan di dalam kuesioner berasal dari literatur penelitian terdahulu dan beberapa makna slogan iklan merek minuman bersoda. Slogan dalam suatu iklan sering disusun berdasarkan asosiasi tertentu yang ingin ditanamkan perusahaan kepada konsumen, sehingga diikutsertakan dalam kajian asosiasi merek ini. Ada 13 asosiasi merek minuman bersoda yang diajukan dalam penelitian ini, antara lain kesegaran, kehalalan, efek semangat, keterjangkauan harga, kemudahan perolehan produk, tingkat pemberian promo pembelian, tingkat usia pengonsumsi, kemenarikan iklan, trend merek, kesesuaian rasa dengan harapan konsumen, keamanan bagi kesehatan, kesesuaian dengan event olahraga, dan kepuasan terhadap volume isi produk. Kajian asosiasi merek hanya dilakukan kepada responden yang pernah mengkonsumsi minuman bersoda terkait.
Asosiasi Merek Coca Cola
Responden yang pernah mengkonsumsi Coca Cola hanya sebanyak 104 responden, sehingga penghitungan ini tidak mengikutsertakan lima responden lain yang belum pernah mengkonsumsi Coca Cola. Setelah melalui perekapan data, jajak pendapat 104 responden menghasilkan persentase jawaban “Ya” untuk masing- masing asosiasi.
Hasil perhitungan menunjukkan bahwa asosiasi kemudahan perolehan produk (89.42%), kesegaran (84.62%), kemenarikan iklan (79.81%), kehalalan produk (77.88%), dan kesesuaian rasa (75.96%) merupakan asosiasi yang banyak disetujui oleh responden. Asosiasi keamanan bagi kesehatan (13.46%), usia konsumen
(32.69%), dan kecocokan konsumsi di saat event olahraga berlangsung (32.69%) adalah asosiasi yang sedikit dipilih oleh responden. Lampiran 5 merekap tingkat kesetujuan asosiasi merek Coca Cola.
Kemudian, data tersebut diolah kembali dengan rumus uji Cochran, yang telah dipaparkan dalam Bab 3, untuk menghasilkan nilai Cochran (Q). Uji ini bersifat iterasi sampai nilai Q sudah lebih kecil daripada χ2
tabel (α, db), dimana pembacaan χ2 tabeldilakukan dengan mencocokkan posisi galat (α) sebesar 5% dengan derajat bebas (db) sebesar jumlah atribut teruji dikurangi satu. Tabel 6 memaparkan rekap iterasi uji Cochran asosiasi merek Coca Cola.
Tabel 6 Rekap iterasi uji Cochran asosiasi merek Coca Cola
Iterasi Asosiasi db Q χ2 (α, db) Kesimpulan
1
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, usia, iklan menarik, trend minuman, aman, rasa sesuai, event olahraga, dan volume tepat
12 316.57 21.03 Tolak H0
2
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, usia, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, event olahraga, dan volume tepat
11 223.37 19.68 Tolak H0
3
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, dan volume tepat
9 136.42 16.92 Tolak H0
4
Segar, halal, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, dan volume tepat
8 104.09 15.51 Tolak H0
5
Segar, halal, harga terjangkau, mudah dicari, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, dan volume tepat
7 58.59 14.07 Tolak H0 6
Segar, halal, harga terjangkau, mudah dicari, iklan menarik, rasa sesuai, dan volume tepat
6 39.78 12.59 Tolak H0 7 Segar, halal, harga terjangkau, mudah
dicari, iklan menarik, dan rasa sesuai 5 28.14 11.07 Tolak H0 8 Segar, halal, mudah dicari, iklan
menarik, dan rasa sesuai 4 12.04 9.49 Tolak H0 9 Segar, halal, mudah dicari, dan iklan
menarik 3 9.21 7.81 Tolak H0
10 Segar, mudah dicari, dan iklan
menarik 2 5.56 5.99 Terima H0
Setelah perhitungan Cochran, terlihat bahwa pengujian terhadap asosiasi merek Coca Cola dihentikan di iterasi ke-10, karena nilai Q telah lebih rendah daripada χ2
tabel (α, db). Hal ini berarti asosiasi dari merek Coca Cola yang melekat di dalam benak konsumen adalah menyegarkan, produk yang mudah diperoleh, dan iklan yang menarik, dengan α sebesar 5%.
Asosiasi Merek Pepsi
Uji asosiasi merek Pepsi dilaksanakan dengan 104 pendapat dari 109 responden yang ada. Sisa lima responden lain belum pernah mengkonsumsi merek Pepsi, sehingga tidak valid untuk menjadi data dalam perhitungan asosiasi merek. Setelah proses rekap data kuesioner, diperoleh persentase kesetujuan responden terhadap setiap asosiasi merek (Lampiran 6). Kemudian, data tersebut diiterasi kembali dengan uji Cochran (Tabel 7). Data menunjukkan bahwa asosiasi kesegaran, kehalalan, keterjangkauan harga, kemudahan perolehan produk, dan kesesuaian rasa merupakan lima asosiasi dengan persentase yang banyak dipilih oleh responden. Selain itu, asosiasi pemberian promo pembelian, kecocokan konsumsi pada event olahraga, dan keamanan bagi kesehatan menjadi asosiasi yang sedikit disetujui oleh responden.
Tabel 7 Rekap iterasi uji Cochran asosiasi merek Pepsi
Iterasi Asosiasi db Q χ2 (α, db) Kesimpulan
1
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, usia, iklan menarik, trend minuman, aman, rasa sesuai, event olahraga, dan volume tepat
12 260.23 21.03 Tolak H0
2
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, usia, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, event olahraga, dan volume tepat
11 193.08 19.68 Tolak H0
3
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, usia, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, dan volume tepat
9 129.31 16.92 Tolak H0
4
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, dan volume tepat
8 91.09 15.51 Tolak H0
5
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, iklan menarik, rasa sesuai, dan volume tepat
7 52.69 14.07 Tolak H0
6
Segar, halal, harga terjangkau, mudah dicari, iklan menarik, rasa sesuai, dan volume tepat
6 24.18 12.59 Tolak H0 7 Segar, halal, harga terjangkau, mudah
dicari, rasa sesuai, dan volume tepat 5 18.16 11.07 Tolak H0 8 Segar, halal, dan harga terjangkau 2 7.69 5.99 Tolak H0
Setelah perhitungan uji Cochran yang dihentikan di iterasi ke sembilan, tidak semua anggota lima besar asosiasi di atas terpilih menjadi asosiasi merek Pepsi yang sah. Asosiasi sah dari merek Pepsi adalah dua kesan saja, yaitu kesegaran dan kehalalan.
Asosiasi Merek Big Cola
Tiga belas asosiasi merek minuman bersoda pun diujikan pada merek Big Cola. Kesetujuan seluruh asosiasi dipilih oleh 100 dari 109 responden, karena responden tersebut telah mengkonsumsi produk Big Cola. Data menunjukkan bahwa responden sangat sedikit menyetujui kesan kecocokan konsumsi saat event olahraga, usia konsumen, efek semangat, dan keamanan bagi kesehatan (Lampiran 7).
Selanjutnya pada Tabel 8, uji Cochran untuk asosiasi merek Big Cola dihentikan pada iterasi ke tujuh. Perhitungan telah mengeliminasi asosiasi keamanan bagi kesehatan, usia konsumen, efek semangat, kecocokan saat event olahraga, trend minuman, tingkat pemberian promo pembelian, kemenarikan iklan, dan kesesuaian rasa. Oleh karena itu, kesan menyegarkan, halal, harga terjangkau, mudah diperoleh, dan volume yang memuaskan menjadi asosiasi sah dari merek Big Cola.
Tabel 8 Rekap iterasi uji Cochran asosiasi merek Big Cola
Iterasi Asosiasi db Q χ2 (α, db) Kesimpulan
1
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, usia, iklan menarik, trend minuman, aman, rasa sesuai, event olahraga, dan volume tepat
12 275.31 21.03 Tolak H0
2
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, usia, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, event olahraga, dan volume tepat
11 211.46 19.68 Tolak H0
3
Segar, halal, efek semangat, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, iklan menarik, trend
minuman, rasa sesuai, event olahraga, dan volume tepat
10 182.28 18.31 Tolak H0
4
Segar, halal, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, iklan menarik, trend minuman, rasa sesuai, dan volume tepat
8 117.75 15.51 Tolak H0
5
Segar, halal, harga terjangkau, mudah dicari, banyak promo, iklan menarik, rasa sesuai, dan volume tepat
7 99.15 14.07 Tolak H0 6 Segar, halal, harga terjangkau, mudah
dicari, rasa sesuai, dan volume tepat 5 46.90 11.07 Tolak H0 7 Segar, halal, harga terjangkau, mudah
Analisis Pengaruh Kesadaran dan Citra Merek terhadap Persepsi Mutu dan Minat Beli Konsumen Minuman Bersoda
Bagian ini membahas mengenai keterkaitan antara kesadaran dan citra merek terhadap persepsi mutu dan minat beli konsumen dengan bantuan alat analisis Smart PLS 3. Kesadaran dan citra merek merupakan variabel yang mewakili tingkat pengetahuan merek konsumen. Persepsi mutu dan minat beli adalah bentuk respon konsumen atas pengetahuan merek yang dimilikinya.
Analisis ini menyertakan persepsi kesetujuan 100 responden ke dalam perhitungan untuk masing-masing merek. Hal ini disebabkan oleh jumlah maksimal responden yang dapat dihitung oleh Smart PLS 3 adalah 100 responden (Ghozali, 2006). Kemudian, hasil perhitungan yang perlu diperhatikan pada analisis SEM adalah analisis inner dan outer model. Hasil perhitungan tersebut telah disediakan oleh Smart PLS 3, sehingga tidak diperlukan lagi perhitungan manual di luar perangkat lunak. Tabel 9 menampilkan fungsi dan standar penilaian dari setiap aspek analisis outer dan inner model.
Tabel 9 Fungsi dan standar setiap aspek analisis outer dan inner model
No. Analisis Kriteria Penjelasan Standar
1 Outer model Loading factor Kekuatan indikator dalam merefleksikan laten ≥ 0.50 2 Composite Reliability Konsistensi Internal >0.70 3 Average Variance Extraction Validitas konstruk >0.50
4 Cross Loading Validitas Diskriminan
Setiap indikator memliki loading lebih tinggi untuk
setiap laten yang diukur, dibandingkan
dengan indikator untuk laten lainnya
5 Inner model R² dari peubah laten endogen Variabilitas dari
konstruk endogen yang dapat dijelaskan oleh variabilitas konstruk eksogen Chin (1998) mengelompokan nilai R² sebesar 0.67; 0. 33 dan 0.19. Sebagai “substansial” “moderat” dan “lemah” 6 Estimasi koefisien jalur
Evaluasi terhadap nilai koefisien, mengikuti pengaruh nyata melalui bootstrap dan besarnya nilai koefisien
Pengaruh nyata jika T-statistika > T-tabel.
Pada alpha 5 persen nilai T-tabel adalah
0.706 0.875 0.876 0.900 0.743 0.721 0.802 0.710 0.739 0.642 0.725 0.780 0.699 0.719 0.918 0.929 Persepsi Mutu CM4 Kesadaran Merek Citra Merek KM1 KM2 CM1 CM2 CM3 PM1 PM2 PM3 PM4 PM5 MB1 MB2 MB3 MB4 CM5 Minat Beli 0.396 0.524 0.090 -0.091 -0.026 0.509
Semua indikator dalam analisis SEM ini bersifat reflektif, sehingga mempunyai aspek analisis outer dan inner model tersendiri. Analisis outer model memperhitungkan aspek kelayakan data, seperti loading factor, average variance extraction (AVE), composite reliability (CR), dan cross loading. Selain itu, analisis inner model mengkaji keterkaitan yang terjadi di dalam variabel laten, seperti uji R2 dan estimasi koefisien jalur. Kedua analisis tersebut memiliki fungsi dan standar yang berbeda.
Analisis outer dan inner model dilakukan pada tiga merek, yaitu Coca Cola, Pepsi, dan Big Cola. Masing-masing merek menghasilkan satu model dengan struktur teoritis variabel laten dan indikator yang sama. Setelah itu, penelitian juga mengkaji hasil perhitungan antara ketiga model tersebut untuk memperoleh perbandingan aspek kesadaran, citra, persepsi mutu, dan minat beli konsumen terhadap setiap merek.
Analisis SEM Merek Coca Cola
Analisis outer model dimulai dengan kajian loading factor. Loading factor seluruh indikator pada model merek Coca Cola telah memenuhi standar, sehingga tidak ada proses penghapusan indikator dari model. Dengan kata lain, seluruh indikator dalam model telah mencerminkan setiap variabel laten teruji. Gambar 5 menampilkan model merek Coca Cola.
Kesadaran merek Coca Cola dicerminkan oleh pengenalan (KM1) dan ingatan (KM2) merek. Kedua indikator tersebut memiliki nilai loading factor sebesar 0.93 dan 0.92, yang menandakan bahwa kedua indikator sangat mencerminkan variabel laten kesadaran merek. Hasil ini sesuai dengan kondisi konsumen di lapangan yang sangat mengenal dan mengingat merek Coca Cola. Merek Coca Cola menjadi top of mind bagi mayoritas responden penelitian. Kondisi pengenalan dan pengingatan tinggi tidak sulit dicapai oleh merek Coca Cola yang paling lama berada di pasar minuman bersoda Indonesia.
Variabel citra merek dicerminkan oleh lima indikator, yaitu keterkenalan (CM1), kemenarikan iklan (CM2), kemudahan memperoleh produk (CM3), kehalalan (CM4), dan keterjangkauan harga (CM5). Kemudahan memperoleh produk menjadi indikator dengan loading factor tertinggi (0.78), sedangkan keterjangkauan harga menjadi indikator dengan loading factor terendah (0.64). Hal ini menunjukkan bahwa asumsi konsumen mengenai citra merek Coca Cola dicerminkan secara dominan oleh faktor kemudahan memperoleh produk. Kemudahan perolehan produk Coca Cola sesuai dengan kondisi di lokasi penelitian. Produk Coca Cola ditempatkan dalam jumlah banyak pada posisi depan rak minuman toko. Banner dan logo Coca Cola ditampilkan secara mencolok di bagian muka rak minuman. Selain itu, konsumen paling sedikit mengasumsikan merek Coca Cola sebagai merek minuman bersoda dengan harga terjangkau. Harga Coca Cola merupakan harga minuman bersoda paling mahal di toko.
Persepsi mutu mempunyai lima indikator reflektif, antara lain rasa (PM1), kemudahan memperoleh produk (PM2), tingkat harga (PM3), keamanan bagi tubuh (PM4), dan pelepas rasa haus (PM5). Pada model dapat dilihat bahwa indikator tingkat harga menjadi indikator dengan loading factor yang dominan (0.80). Hasil ini sejalan dengan asumsi konsumen mengenai kepercayaan terhadap mutu. Saat kuesioner disebar, kebanyakan konsumen menganggap bahwa harga tinggi mewakili mutu produk tinggi juga. Harga tinggi dari produk Coca Cola mempunyai keuntungan dari sisi ini, yaitu konsumen menjadi percaya dengan mutu produk. Kemudian, persepsi mutu dicerminkan paling rendah oleh indikator keamanan bagi tubuh (0.71). Mayoritas responden meyakini bahwa minuman bersoda Coca Cola bukan minuman yang aman bagi tubuh, jika dikonsumsi terlalu banyak.
Setelah itu, variabel minat beli konsumen direfleksikan oleh empat indikator, seperti kemauan mencari informasi (MB1), kemauan memahami produk (MB2), keinginan mencari produk (MB3), dan kunjungan ke lokasi penjualan produk (MB4). Loading factor indikator kemauan mencari informasi tentang merek Coca Cola paling tinggi dibandingkan indikator lain (0.90). Kemudian diikuti oleh nilai loading factor indikator kemauan memahami produk (0.88), keinginan mencari produk (0.875), dan kunjungan ke lokasi penjualan merek Coca Cola (0.71).
Analisis outer model dilanjutkan kepada kajian nilai AVE dan CR. Nilai AVE setiap variabel laten dalam model merek Coca Cola telah melebihi standar nilai 0.50. Nilai AVE variabel kesadaran merek merupakan nilai tertinggi (0.85), kemudian diikuti oleh nilai AVE minat beli (0.71), persepsi mutu (0.55) dan citra merek (0.51). Selain itu, nilai CR seluruh variabel laten di dalam model merek Coca Cola pun sudah melewati standar 0.70. Urutan nilai CR dari yang tertinggi hingga terkecil adalah kesadaran merek (0.92), minat beli (0.91), persepsi mutu (0.86), dan citra merek (0.84). Lampiran 8 dan 9 menampilkan grafik perbandingan nilai AVE dan CR setiap variabel laten pada model merek Coca Cola.
Kajian outer model terakhir adalah penelaahan perhitungan cross loading. Setelah data diproses oleh Smart PLS 3, nilai loading factor masing-masing indikator telah lebih tinggi saat diujikan pada variabel latennya sendiri daripada saat diujikan pada variabel laten yang lain. Oleh karena itu, hasil uji cross loading pun menunjukkan bahwa bobot loading indikator telah memenuhi standar. Lampiran 10 memperlihatkan hasil perhitungan cross loading.
Selanjutnya, analisis inner model diawali dengan perhitungan nilai R2 variabel laten. Terdapat tiga asumsi variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain, yaitu citra
merek, persepsi mutu, dan minat beli. Kesadaran merek memberi efek kepada citra merek. Gabungan pengaruh kesadaran dan citra merek memberi imbas terhadap persepsi mutu. Kemudian, yang terakhir adalah variabel minat beli dipengaruhi oleh gabungan pengaruh antara kesadaran merek, citra merek, dan persepsi mutu.
Pada model merek Coca Cola, terlihat bahwa pengaruh kesadaran merek terhadap citra merek menghasilkan R2 sebesar 0.16. Gabungan pengaruh kesadaran dan citra merek kepada persepsi mutu memberikan nilai R2 sejumlah 0.25. Setelah itu, gabungan kesadaran merek, citra merek, dan persepsi mutu memenuhi bagian pengaruh bagi minat beli sebanyak 0.31. Hasil ini memperlihatkan bahwa variabel citra merek dipengaruhi oleh kesadaran merek sebesar 16% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain. Lalu, persepsi mutu dipengeruhi oleh gabungan kesadaran dan