Hasil penelitian menunjukkan karakteristik responden sebagai berikut:
Tabel 2.
3 Pernah/Tidak Melihat Beauty Vloggerr
sebelum membeli Melihat kualitas produk 6 4,00
produk make over Melihat merek 47 31,30
Melihat review beauty vlogger dahulu 35 23,30 sebelum membeli
Mencari tahu tentang produk make 26 17,30 over
7 Kategori Produk Bedak 38 25,30 150
Dibeli Blush on 46 30,70
Eyeshado 14 9,30
Foundation 25 16,70
Lipstik/Lipcream 27 18,00
8 Rata-rata harga < 100000 44 29,30 150
produk make over 100000-150000 88 58,70
yang dibeli 150000-200000 8 5,30
> 200000 10 6,70
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
M
Tabel 2.
Kerakteristik Responden
No Keterangan ∑ % Total
9 Besaran pengeluaran setiap kali transaksi
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 2 menunjukkan mayoritas responden berusia 17 s/d 23 (60,70%), berstatus sebagai mahasiswa (64,00%), pernah melihat beauty vlogger (85,30%), mengenal beauty vlogger yang bernama Tanya Farasya (41,30%), mengaku pernah melihat beauty vlogger sebanyak 2 kali (30,00%), melihat merek sebelum membeli produk make over (31,30%), kategori produk make over yang dibeli adalah blush on (30,70%), membeli produk make over rata-rata 100000-150000 (58,70%), transaksi setiap kali dikeluarkan untuk membeli produk make over 200000 (60,70%), dan sudah melakukan pembelian sebanyak 5 kali (26,00%).
Statistik Deskriptif
Mempermudah pembacaan data hasil tanggapan responden tentang electronic word of mouth, citra merek, dan keputusan pembelian digunakan rumus sebagai berikut: (Purnomo, 2014)
Rs R (bobot)
Rs : rentang skala (interval)
R (bobot) : Bobot Terbesar (skor nilai tertinggi= 4) – Bobot Terkecil (skor nilai terkecil= 1)
M : Banyaknya kategori bobot (jumlah pilihan jawaban= 4)
Berdasarkan rumus tersebut diperoleh kategori penilaian sebagai berikut:
1,00-1,75 : Sangat Tidak Mendukung 1,76-2,50 : Tidak Mendukung
2,51-3,25 : Mendukung
3,26-4,00 : Sangat Mendukung Electronic Word of Mouth (eWOM)
Tanggapan responden tentang eWOM dapat dilihat pada tabel 3 di bawah ini:
Tabel 3.
Tanggapan Responden Tentang Electronic Word of Mouth
No. Pernyataan STS TS S SS ∑ Mean
1 Beauty vlogger mempermudah konsumen mendapatkan informasi tentang produk make over.
0 26 82 42 150 3,11
2 Beauty vlogger menghemat waktu konsumen mencari informasi tentang produk make over.
0 19 74 57 150 3,25
3 Beauty vlogger membantu konsumen memperoleh informasi tentang berbagai merek produk make over.
7 12 62 69 150 3,29
4 Melalui beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over.
4 40 59 47 150 2,99
5 Beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang
7 Melalui beauty vlogger konsumen dapar mengetahui harga berbagai merek produk
make over.
3 22 69 56 150 3,19
8 Melalui beauty vlogger konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang
produk make over secara praktis.
1 22 74 53 150 3,19
9 Beauty vlogger membantu kegiatan
promosi yang dilakukan perusahaan. 2 20 66 62 150 3,25
10 Melalui beauty vlogger konsumen merasakan kesediaan orang lain untuk mempublikasikan tentang produk make over.
4 7 64 75 150 3,40
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 3.
Tanggapan Responden Tentang Electronic Word of Mouth
No. Pernyataan STS TS S SS ∑ Mean
11 Dengan menulis pada beauty vlogger, konsumen dapat bertanya dengan konsumen lain mengenai produk make over.
0 18 39 93 150 3,50
12 Melalui beauty vlogger, konsumen dapat mencari saran tentang produk make over
yang cocok dengan kondisi kulitnya.
2 15 98 35 150 3,11
Total Skor 26 268 818 688 1800
Persentase (%) 1,44 14,89 45,44 38,22 100,00
Mean Total 3,20
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 3 menunjukkan mayoritas responden memberikan jawaban setuju (45,44%), sementara lainnya, 38,22% memberikan jawaban sangat setuju, 1,44%
memberikan jawaban sangat tidak setuju, dan 14,89% memberikan jawaban tidak setuju. Hasil analisis statistik deskriptif juga menunjukkan, terlepas dari persentase sebaran jawaban responden, nilai mean total tanggapan responden adalah sebesar 3,20, artinya secara keseluruhan jawaban responden tersebut mendukung apabila beauty vlogger mempermudah konsumen mendapatkan informasi tentang produk make over, beauty vlogger menghemat waktu konsumen mencari informasi tentang produk make over, beauty vlogger membantu konsumen memperoleh informasi tentang berbagai merek produk make over, dan seterusnya.
Hasil analisis juga menunjukkan terdapat 2 (dua) pernyataan yang memiliki nilai mean rendah, yakni pernyataan no. 4. Melalui beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over, dengan nilai 2,99, artinya mendukung. Hal tersebut menunjukkan walaupun pernyataan no. 4 dinilai rendah, responden tetap memberikan dukungan, bahwa melalui beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over. Pernyataan no. 5. Beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang tepat, dengan nilai 3,00, artinya mendukung. Hal tersebut menunjukkan walaupun pernyataan no. 5 dinilai rendah, responden tetap memberikan dukungan, bahwa beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang tepat.
Sementara pernyataan no. 11. Dengan menulis pada beauty vlogger, konsumen dapat bertanya dengan konsumen lain mengenai produk make over, merupakan pernyataan dengan nilai mean paling tinggi, yakni sebesar 3,50, artinya sangat mendukung. Hal tersebut menunjukkan, bahwa hal utama yang dianggap penting
oleh responden tentang eWOM adalah konsumen dapat bertanya dengan konsumen lain mengenai produk make over hanya dengan menulis pada beauty vlogger.
Berdasarkan uraian tersebut di atas dapat dijelaskan, pada dasarnya tidak semua responden sepakat dengan jawaban mayoritas responden, utamanya berkaitan dengan 2 (dua) pernyataan, yakni: melalui beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over (Pernyataan No. 4), dan beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang tepat (Pernyataan No. 5).
Citra Merek
Mengetahui sejauhmana tanggapan responden tentang citra merek dapat dilihat pada tabel 4 di bawah ini:
Tabel 4.
Tanggapan Responden Tentang Citra Merek
No. Pernyataan STS TS S SS ∑ Mean
1 Reputasi perusahaan yang baik menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk make over.
3 48 34 65 150 3,07
2 Konsumen akan membeli produk make over yang diproduksi perusahaan terkenal.
5 43 25 77 150 3,16
3 Kontak langsung dengan orang yang memakai produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian.
3 22 85 40 150 3,08
4 Pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over
menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk.
7 35 71 37 150 2,92
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 4.
Tanggapan Responden Tentang Citra Merek
No. Pernyataan STS TS S SS ∑ Mean
5 Kesesuaian produk make over dengan keinginan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk.
1 26 78 45 150 3,11
6 Kesesuaian produk make over dengan kebutuhan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk.
1 16 65 68 150 3,33
Total Skor 20 190 358 332 900
Persentase (%) 2,22 21,11 39,78 36,89 100,00
Mean Total 3,11
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 4 menunjukkan, mayoritas responden memberikan jawaban setuju (38,78%), sedang lainnya 36,89% memberikan jawaban sangat setuju, 2,22% memberikan jawaban sangat tidak setuju, dan 21,11% memberikan jawaban tidak setuju.
Adapun secara keseluruhan hasil analisis statistik deskriptif menunjukkan, citra merek dinilai dengan mean sebesar 3,11 yang artinya mendukung. Hasil penilaian tersebut menunjukkan, bahwa reputasi perusahaan yang baik menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk make over, konsumen akan membeli produk make over yang diproduksi perusahaan terkenal, pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dan seterusnya merupakan beberapa hal yang menjadi pertimbangan responden dalam menilai citra merek dari produk make over.
Pada tabel 4 menunjukkan pernyataan dengan nilai paling rendah adalah pernyataan no. 4. Pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dengan nilai sebesar 2,92, artinya mendukung. Sementara pernyataan dengan nilai mean tertinggi adalah pernyataan no. 6. Kesesuaian produk make over dengan kebutuhan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dengan nilai 3,33, artinya sangat mendukung.
Berdasarkan pemaparan data statistik deskriptif tersebut di atas menunjukkan, bahwa terdapat sebagian responden yang memiliki pandangan yang berbeda dari mayoritas responden, utamanya terkait dengan pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk (Pernyataan No. 4).
Keputusan Pembelian
Mengetahui tanggapan responden tentang keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 5 di bawah ini:
Tabel 5.
Tanggapan Responden Tentang Keputusan Pembelian
No. Pernyataan STS TS S SS ∑ Mean
1 Konsumen membeli produk make over karena keinginan.
0 9 100 41 150 3,21
2 Konsumen akan memprioritas membeli produk make over karena memang konsumen merasa cocok.
0 18 69 63 150 3,30
3 Konsumen membeli produk make over setelah informasi yang konsumen peroleh mengenai produk menyakinkan.
0 19 74 57 150 3,25
4 Konsumen membeli produk make over karena produknya berkualitas.
1 19 97 33 150 3,08
5 Konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri.
4 24 81 41 150 3,06
6 Konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 5 menunjukkan mayoritas responden memberikan jawaban setuju (54,89%), sedang responden lainnya, 0,56% memberikan jawaban sangat tidak setuju, 12,67% memberikan jawaban tidak setuju, dan 31,89% memberikan jawaban sangat setuju. Secara keseluruhan tanggapan responden tentang keputusan pembelian memiliki nilai mean total sebesar 3,18, artinya mendukung.Penilaian responden secara keseluruhan tersebut menunjukkan, bahwa konsumen membeli produk make over karena keinginan, konsumen akan memprioritas membeli produk make over karena memang konsumen merasa cocok, konsumen membeli produk make over setelah informasi yang konsumen peroleh mengenai produk menyakinkan, dan seterusnya. Hasil analisis deskriptif statistik juga menunjukkan pernyataan dengan nilai mean terendah adalah pernyataan no. 5. Konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri, dengan nilai sebesar 3,06, artinya mendukung, sementara pernyataan dengan nilai mean tertinggi adalah pernyataan no. 2. Konsumen akan memprioritas membeli produk make over karena
memang konsumen merasa cocok, dengan nilai sebesar 3,30, artinya sangat mendukung.
Menggabungkan informasi yang diperoleh secara statistik deskriptif tersebut di atas menunjukkan, bahwa terdapat sebagian responden yang tidak sepakat dengan jawaban mayoritas responden, utamanya berkenaan dengan konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri (Pernyataan No. 5).
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan data penelitian sebanyak 50 orang responden. Adapun hasilnya lengkapnya dapat dilihat pada tabel 6 di bawah ini:
Tabel 6.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
No. Variabel Item
6 0,518 0,279 Valid
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Hasil uji validitas menunjukkan, pada variabel eWOM pernyataan yang gugur adalah no. 3, 4, 5, 7 dan 16 karena memiliki nilai r-hitung > 0,279 (df= 48, α=
5%). Jadi secara keseluruhan jumlah pernyataan pada variabel eWOM menjadi 12 item. Pada variabel citra merek, pernyataan yang gugur adalah no. 7, karena memiliki nilai r-hitung (0,157) < 0,279. Jadi pada citra merek jumlah pernyataannya menjadi 6 item.
Pada variabel keputusan pembelian, semua pernyataan dinilai valid karena memiliki nilai r-hitung > 0,279. Sementara hasil uji reliabilitas, semua variabel penelitian memiliki nilai cronbach alpha (0,7724-0,8875) > 0,6, sehingga dapat dikatakan kuesioner adalah reliabel. Oleh karena itu kuesioner layak digunakan untuk penggalian data selanjutnya.
Memperjelas penjelasan tersebut di atas, berikut peneliti rangkum dalam bentuk tabel di bawah ini:
Tabel 7.
Jumlah Pernyataan Tidak Valid dan Valid
Tidak Valid Valid
No Variabel Pernyataan
ke Pernyataan ∑ ∑
1 eWOM (X)
3
Beauty vlogger membantu memberikan informasi tentang merek produk make over yang kurang baik
5 12 4
Melalui Beauty vlogger, konsumen dapat lebih berhati-hati dalam memilih merek produk make over
5
Beauty vlogger membantu konsumen mendapatkan informasi produk make over
yang berkualitas 7
Melalui beauty vlogger, konsumen dapat merasakan kesenangan orang lain yang menggunakan produk make over
Sumber: Data Primer Diolah, 2022
16
Melalui beauty vlogger, konsumen dapat melakukan diskusi dengan konsumen lain seputar produk make over yang berkualitas
2 Citra Merek
(Z) 7
Kesesuaian manfaat produk make over dengan harapan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk
1 6
3 Keputusan
Pembelian (Y) 6
Total Pernyataan Tidak Valid 6
Total Pernyataan Valid 24
Hasil Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dalam penelitian ini meliputi uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, dan uji linieritas. Ringkasan hasil uji dapat dilihat pada tabel-tabel di bawah ini:
Uji Normalitas
Untuk mengetahui data normal atau tidak dilakukan dengan melakukan uji Kolmogrov-Sminornov dengan kriteria p-value (asymp. sig) > 0,05 berarti data terdistribusi normal (Ghozali, 2004).
Tabel 8.
Uji Normalitas Data
No Data Asymp. Sig α Keterangan
1 Regresi 1 0,326 0,05 Normal
2 Regresi 2 0,619 0,05 Normal
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 8 menunjukkan bahwa data penelitian yang digunakan untuk analisis regresi 1 dan analisis regresi 2 adalah berdistribusi normal, dibuktikan nilai asymp. sig (0,326 s/d 0,619) > 0,05.
Uji Multikolinieritas
Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya variance inflation factor (VIF). Suatu model regresi dikatakan tidak terdapat multikolinieritas apabila tidak ada variabel independen yang memiliki nilai toleran < 5 % dan VIF > 10. Hasil analisis dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 9.
Uji Multikolinieritas
No Data Variabel Tolerance VIF Keterangan
1 Regresi 2 eWOM (X) 0,943 1,060 tidak ada gejala multikolinieritas Citra Merek (Z) 0,943 1,060 tidak ada gejala multikolinieritas
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 9 menunjukkan bahwa semua variabel independen tidak ada yang memiliki nilai cut-off tolerance <5% atau tidak ada variabel independen yang memiliki nilai VIF>10, sehingga disimpulkan tidak ada gejala multikolinieritas.
Uji Heterokedastisitas
Mendeteksi gejala heteroskedastisitas pada data hasil penelitian dapat dilakukan dengan uji Park. Suatu model regresi terbebas dari heteroskedastisitas apabila nilai sig. masing-masing variabel independen > 0,05. Hasil analisis dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 10.
Uji Heteroskedastisitas
No Data Variabel Sig α Keterangan
1 Regresi 1 eWOM (X) 0,367 0,05 tidak ada gejala heteroskedastisitas 2 Regresi 2 eWOM (X) 0,391 0,05 tidak ada gejala heteroskedastisitas Citra Merek (Z) 0,340 0,05 tidak ada gejala heteroskedastisitas
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 10 menunjukkan semua variabel pada persamaan regresi 1 dan persamaan regresi 2 memiliki nilai sig (0,340 s/d 0,391) > 0,05, oleh karena itu kedua model regresi terbebas dari gejala heteroskedastisitas.
Uji Linieritas
Pengujian dengan menggunakan Test for Linearity, jika nilai sig. linierity hasil analisis menunjukkan nilai sig < 0,05, maka hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen adalah linier, begitu pula sebaliknya.
Adapun hasil analisis linieritas selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 11.
Uji Linieritas
No Data Variabel Sig α Keterangan
1 Regresi 1 eWOM (X)-Citra Merek (Z) 0,000 0,05 Linier 2 Regresi 2 eWOM (X)-Keputusan Pembelian (Y) 0,010 0,05 Linier Citra Merek (Z)- Keputusan Pembelian (Y) 0,000 0,05 Linier
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel 11 menunjukkan hubungan antara variabel independen dengan dependen kedua persamaan regresi menunjukkan nilai sig (0,000 s/d 0,010) < 0,05, artinya linier.
Hasil Analisis Regresi
Analisis ini digunakan untuk membuktikan kebenaran pada pernyataan hipotesis 1, hipotesis 2, dan hipotesis 3 penelitian. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 12 di bawah ini:
Tabel 12.
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Koef.
Regresi Sig. Keterangan Regresi 1
eWOM (X) 0,238 0,003 H1 diterima
R Square = 0,057
N = 150
Error = 2,889 Regresi 2
eWOM (X) 0,096 0,188 H2 ditolak
Citra Merek (Z) 0,478 0,000 H3 diterima
R Square = 0,269
N = 150
Error = 2,500
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Pada tabel 12 menjelaskan hasil analisis regresi 1 dan hasil analisis regresi 2.
Regresi 1 menjelaskan pengaruh eWOM (X) terhadap citra merek (Z). Sementara pada regresi 2 menjelaskan pengaruh eWOM (X) dan citra merek (Z) terhadap keputusan pembelian (Y).
Persamaan regresi 1 dapat dijabarkan Z= 0,238 X+2,889, dimana nilai (+) 0,238 adalah besarnya koefisien regresi variabel eWOM (b). Nilai tersebut dapat diartikan semakin meningkat aktivitas eWOM sebesar satu-satuan, maka akan meningkatkan citra merek produk make over sebesar 0,238 satuan. Hasil analisis regresi 1 juga menunjukkan besarnya nilai R Square = 0,057 atau 5,7%. Nilai tersebut menunjukkan besarnya variasi variabel citra merek (Z) yang dapat dijelaskan oleh eWOM hanya sebesar 5,7%. Sehingga terdapat 94,3% variabel lainnya yang mempengaruhi citra merek dari produk make over (Z).
Persamaan regresi 2 dapat dijabarkan Y = 0,096 X1 + 0,478 X2 + 2,500.
Persamaan tersebut menjelaskan, nilai koefisien regresi variabel eWOM (b1) = (+) 0,096, artinya semakin meningkat aktivitas eWOM maka akan meningkatkan keputusan pembelian produk make over sebesar 0,096 satuan dengan asumsi variabel lain tetap. Sementara nilai koefisien regresi variabel citra merek (b2) = (+) 0,478, artinya semakin meningkat citra merek sebesar satu-satuan akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,478 satuan dengan asumsi variabel lain tetap. Membandingkan kedua nilai koefisien regresi tersebut, variabel citra merek (b2= 0,478) memiliki pengaruh lebih besar terhadap keputusan pembelian produk make over dibandingkan eWOM (b1= 0,096).
Hasil analisis regresi 2 juga menunjukkan, besarnya nilai R Square adalah 0,269 atau 26,90%, artinya besarnya variasi variabel keputusan pembelian (Y) yang dapat dijelaskan oleh variabel eWOM (X) dan citra merek (Z) adalah 26,90%, sehingga terdapat 73,10% variabel lainnya yang mempengaruhi keputusan pembelian produk make over (Y).
Pembahasan
Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Terhadap Citra Merek
Hasil penelitian membuktikan bahwa eWOM berpengaruh terhadap citra merek produk make over (p-value = 0,003 <0,05). Hal tersebut membuktikan bahwa semakin banyak opini dan informasi positif tentang produk make over yang diperoleh konsumen, maka citra produk akan semakin baik dibenak konsumen, begitu pula sebaliknya jika banyak opini dan informasi negatif tentang produk make over yang diperoleh konsumen, maka citra produk akan semakin buruk dibenak konsumen. Penjelasan tersebut tersirat juga dari pendapat Thurau, et al (2004) dan Lee, et al (2008), bahwa eWOM terbentuk dari opini seorang konsumen, calon konsumen, serta mantan konsumen dan merupakan sebuah pernyataan baik positif maupun negatif dari produk yang bisa diakses melalui sosial media. Dengan adanya eWOM tersebut, konsumen yang merasa sudah puas maupun tidak puas akan sebuah produk dapat membagikan informasi dan pengalamannya melalui berbagai macam media yang ada.
Hal ini juga nampak dalam tanggapan responden dimana 60,70%
responden yang berusia 17 – 23 tahun menyatakan persetujuannya bahwa melalui beauty vlogger konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang produk make over secara praktis (mean total 3,19). Ini berarti bahwa responden mendukung apabila beauty vlogger mempermudah konsumen mendapatkan informasi tentang produk make over, beauty vlogger menghemat waktu konsumen mencari informasi tentang produk make over, beauty vlogger membantu konsumen memperoleh informasi tentang berbagai merek produk make over.
Selain itu, sebanyak 64,00% responden yang bekerja sebagai mahasiswa menyatakan bahwa reputasi perusahaan yang baik menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk make over (mean total 3,11). Ini berarti bahwa konsumen akan membeli produk make over yang diproduksi perusahaan terkenal, pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dan seterusnya merupakan beberapa hal yang menjadi pertimbangan responden dalam menilai citra merek dari produk make over. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Adriyati (2017), dan Suwarduki (2016) menunjukkan, bahwa Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap citra merek.
Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian membuktikan bahwa eWOM tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian (p-value = 0,188 > 0,05). Hasil penelitian tersebut membuktikan bahwa informasi yang diberikan oleh beauty vlogger, tidak serta merta mendorong responden untuk memutuskan pembelian produk make over.
Atau dengan kata lain, walaupun responden yang berusia 17 – 23 tahun menyatakan persetujuannya, bahwa melalui beauty vlogger konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang produk make over secara praktis (mean total 3,19), namun ternyata terdapat pertimbangan-pertimbangan lain yang dilakukan selain informasi
dalam memutuskan pembelian produk make over.
Hal tersebut dapat dilihat dari jawaban 64,00% responden yang bekerja sebagai mahasiswa, mempetimbangkan merek sebelum membeli produk make over (31,30%). Hal lainnya yang dipertimbangkan responden juga tampak dari
tanggapan responden tentang keputusan pembelian. Responden menyatakan dukungannya (mean total 3,18), bahwa dalam memutuskan pembelian produk make over terdapat beberapa pertimbangan, yaitu: karena keinginan, produk cocok, produk memiliki keunikan, dan produk make over memiliki kualitas yang bagus, selain membeli produk make over setelah memperoleh informasi secara menyakinkan.
Tanggapan responden tentang keputusan pembelian tersebut secara jelas menunjukkan, bahwa selain masalah informasi, terdapat faktor-faktor lain yang dipertimbangkan responden dalam melakukan pembelian. Hal inilah yang menyebabkan eWOM tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Temuan hasil penelitian ini sejalan dengan kajian penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wijaya dan Paramita (2014), bahwa eWOM tidak berpengaruh positif pada keputusan pembelian.
Disisi lain kajian penelitian ini bertentangan dengan pendapat Bashar et al (2012) yang menyatakan, bahwa sosial media sangat mampu memberikan informasi serta mempengaruhi keputusan pembelian. Juga kajian penelitian yang dilakukan oleh Pranisa (2016), Sari et al., (2017), Diansyah dan Nurmlasari (2017), Firdaus dan Abdullah (2017), Ivana et al., (2014), Utami dan Saputri (2016), dan Hamidun & Sinawiri (2018) yang membuktikan bahwa Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Merek sebagai Variabel Intervening
Hasil penelitian membuktikan bahwa eWOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening. Hal tersebut dibuktikan hasil perkalian antara nilai P1 (b= 0,238) dan nilai P2 (b2=
0,478) adalah sebesar 0,114 > nilai P2 (b1=0). Nilai nol dari b1 ini disebabkan secara parsial eWOM tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, oleh karenanya nilainya dianggap nol. Diterimanya hipotesis penelitian ini membuktikan, bahwa sebelum memutuskan pembelian produk make over, responden perlu mengetahui citra produk terlebih dahulu, baru kemudian mengambil keputusan melakukan pembelian.
Hal tersebut nampak dalam tanggapan responden dimana 60,70%
responden yang berusia 17 – 23 tahun menyatakan persetujuannya bahwa melalui beauty vlogger konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang produk make over secara praktis (mean total 3,19). Ini berarti bahwa responden mendukung apabila beauty vlogger mempermudah konsumen mendapatkan informasi tentang produk make over, beauty vlogger menghemat waktu konsumen mencari informasi tentang produk make over, beauty vlogger membantu konsumen memperoleh informasi tentang berbagai merek produk make over.
Sebanyak 64,00% responden yang bekerja sebagai mahasiswa menyatakan bahwa reputasi perusahaan yang baik menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk make over (mean total 3,11). Ini berarti bahwa konsumen akan membeli produk make over yang diproduksi perusahaan terkenal, pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dan seterusnya merupakan beberapa hal yang menjadi pertimbangan responden dalam menilai citra merek dari produk make over. Selain itu, responden juga menunjukkan kesetujuannya untuk melakukan pembelian (mean total 3,18).
Temuan penelitian ini mendukung pendapat Cristyanti (2020) yang menyatakan, eWOM akan memberikan dampak terhadap citra sebuah merek sehingga konsumen memutuskan menggunakan produk tersebut. Pendapat tersebut secara implisit menunjukkan, bahwa citra merek yang dibangun dengan eWOM memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Selain itu, hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Feniali (2020) yang membuktikan bahwa eWOM berpengаruh pоsitif terhаdаp keputusan pembelian melalui citra merek.
PENUTUP