informasi dan pengalamannya melalui berbagai macam media yang ada (Lee, et al., 2008).

(1)

PENDAHULUAN

Di era modern ini banyak yang menganggap media sosial merupakan alat utama dalam mempromosikan sebuah produk.Sebelum sebuah produk diluncurkan maka terdapat dilakukan promosi produk untuk memperkenalkannya kepada konsumen melalui media social bahkan tak jarang pula mereview kembali barang yang telah dipromosikan agar semakin menarik minat konsumen. Namun ternyata proses komunikasi tidak hanya berhenti disitu saja. Proses komunikasi ini cenderung terjadi secara interpersonal. Komunikasi memegang peranan penting dalam dunia pemasaran untuk meningkatkan penjualan.Dari sisi konsumen, komunikasi sangan membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian, karena informasi membantu pelanggan untuk membeli (Irwan, 2008:17).Salah satu teknik pemasaran yang digunakan di dunia bisnis adalah word of mouth, kampanye marketing yang mengandalkan kekuatan personal untuk menyebarkan informasi dari mulut ke mulut (Enterprise, 2010:2).Word of Mouth atau biasa disebut WOM merupakan bagian yang penting dari strategi komunikasi pemasaran (Irwan, 2008:109).

Persaingan bisnis dalam dunia kosmetik yang terus berkembang mengharuskan setiap perusahaan untuk terus mencari cara agar tetap dapat mempertahankan eksistensinya. Menurut data survey yang diunggah oleh Kementrian Perindustrian Republik Indonesia (2018), bisnis kosmetik di Indonesia tumbuh empat kali lipat atau 20% dari pertumbuhan ekonomi nasional pada tahun 2017. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat mulai memperhatikan produk kecantikan sebagai kebutuhan dan juga sebagai kesadaran akan penapilan diri. Produk-produk baru yang bermunculan menjadi tantangan bagi perusahaan untuk bisa menyampaikan keunggulan yang dimiliki agar terus diminati konsumen. Dalam menentukan pembelian suatu produk, konsumen biasanya akan mencari tahu informasi dari produk yang diinginkan melalui berbagai sumber, baik secara langsung maupun tidak langsung (Setiadi, 2015). Bentuk komunikasi dalam berbagi pengalaman dan informasi ini biasanya disebut dengan istilah Word of Mouth (WOM) (Firman, et al 2016). WOM merupakan tindakan konsumen dalam memberikan informasi mengenai sebuah produk atau merek kepada konsumen lainnya (Hasan A. , 2010).

12

(2)

Word of mouth merupakan suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa.Penyebaran pesan word of mouth marketing dapat disengaja atau tidak disengaja Dengan adanya kamajuan teknologi, pertukaran informasi tidak hanya terjadi ketika ada tatap muka saja, tetapi sudah merambah ke dunia elektronik dengan istilah Electronic Word of Mouth (eWOM) yang secara umum memiliki kesamaan dengan WOM (Jansen, 2009). Dari sisi lain, Electronic Word of Mouth (eWOM) dapat memberikan cara baru dalam berkomunikasi yang tak terbatas wilayah maupun jarak dalam penyebaran berbagai informasi secara terbuka dan rahasia (Firman et al., 2016). Electronic Word of Mouth (eWOM) terbentuk dari opini seorang konsumen, calon konsumen, serta mantan konsumen dan merupakansebuah pernyataan baik positif maupun negatif dari produk yang bisa diakses melalui sosial media yang memiliki delapan dimensi, yaitu Platform Assistance, Venting Negative Feelings, Concern For Others Consumers, Extraversion/PositiveSelf Enchancement, Social Benefits, Economic Incentives, Helping The Company, dan Advice Seeking (Thurau et al., 2004). Dengan adanya Electronic Word of Mouth (eWOM) tersebut, konsumen yang merasa sudah puas maupun tidak puas akan sebuah produk dapat membagikan informasi dan pengalamannya melalui berbagai macam media yang ada (Lee, et al., 2008).

Fenomena penggunaan sosial media juga dimanfaatkan beberapa perusahaan agar dapat melihat timbal balik yang diberikan oleh konsumen tentang produknya (Suryani, 2014). Pada saat yang bersamaan, sosial media berfungsi sebagai platform bagi konsumen untuk mempublikasikan evaluasinya terhadap sebuah produk dan dinilai secara efektif dapat digunakan untuk melakukan promosi (Chen et al., 2011). Youtube merupakan salah satu patform yang kini marak diakses oleh masyarakat Indonesia untuk bertukar informasi dan rekomendasi dalam bentuk video vlog (Burgess & Green, 2018). Menurut data yang diunggah oleh Indonesia Economic Forum (2017) penggunaan Youtube di negara Indonesia sangatlah tinggi dengan presentase sebesar 49% yang mengakibatkan banyak channel baru bermunculan. Kini vlog mulai merambah ke

(3)

informasi kosmetik dan kecantikan yang mulai dimanfaatkan oleh beauty vlogger (Anggraeni et al., 2018).

(4)

Beauty Vlogger adalah sesorang yang memiliki kemampuan yang berhubungan dalam bidang fashion, kecantikan dan kosmetik yang mengemas informasi yang mereka miliki kedalam bentuk video yang kemudian diunggah baik dalam review produk kosmetik dalam bentuk tutorial make up (Anggraeni et al., 2018). Istilah review yang banyak digunakan oleh vlogger kemudian diartikan bahwa vlogger memberikan opini dan informasi dari produk yang di- review dalam videonya sehingga terbangun pembicaraan yang disebut dengan istilah Electronic Word of Mouth (eWOM) (Prasetyo & Kusumawati, 2018). Adanya informasi yang dicari atau diinginkan oleh konsumen tersebut, maka informasi yang diberikan beauty vlogger dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk membeli suatu produk (Sunarti, et al., 2019).

Dalam penelitian juga membahas tentang pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian. Hal ini penting karena dimungkinkan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi secara tidak langsung melalui citra merek yang kuat pada produk make over tersebut. Seperti halnya yang dijelaskan oleh Aaker (1997) dalam Rangkuti (2009), bahwa citra merek (brand image) produk yang baik dibenak konsumen akan menciptakan keputusan pembelian. Pendapat tersebut juga

(5)

sejalan dengan kajian Yulianto & Purnamasari (2018), dimana citra merek memiliki hubungan yang positif dengan keputusan pembelian. Bahkan menurut Del Rio, Vesques dan Igle (2001), produk yang memiliki citra merek yang baik dibenak konsumen dapat menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang, dan potensi pertumbuhan bagi perusahaan.

Kondisi tersebut terjadi karena citra merek yang baik akan mendorong konsumen untuk mengetahui lebih dalam tentang manfaat, ciri, atau sifat yang terdapat dalam produk tersebut (Sunarti, et al., 2019).

Penelitian tentang Electronic Word of Mouth (eWOM) terhadap keputusan pembelian sebelumnya pernah dilakukan oleh Pranisa (2016), Sari et al., (2017), Diansyah dan Nurmlasari (2017), Firdaus dan Abdullah (2017), Ivana et al., (2014), Utami dan Saputri (2016), Hamidun & Sinawiri (2018). Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa Electronic Word of Mouth (eWOM) memberikan pengaruh yang positif signifikan pada keputusan pembelian.

Sementara penelitian lain yang dilakukan Wijaya dan Paramita (2014) dengan judul yang sama, menunjukkan hal yang berbeda, dimana Electronic Word of Mouth (eWOM) tidak berpengaruh positif pada keputusan pembelian dan penelitian ini merupakan replikasi dari peneliti Wijaya dan Paramita (2014)

Kajian penelitian-penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan hasil yang inkonsistensi. Maka penelitian tentang topik tersebut tetap menarik untuk dilakukan kembali. Namun demikian dalam penelitian kali ini peneliti akan melakukan modifikasi dengan menambahkan citra merek sebagai variabel intervening, sebab menurut Aaker (1997) dalam Rangkuti (2009), selain informasi, citra merek juga merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian; sehingga dimungkinkan pengaruh informasi (eWOM) terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk make over tersebut dipengaruhi secara tidak langsung oleh citra merek.

Hal tersebut juga sejalan dengan hasil observasi awal yang dilakukan oleh peneliti terhadap 20 orang konsumen yang telah membeli produk make over, dimana 15 orang diantara mereka dalam memutuskan pembelian produk tidak hanya mempertimbangkan vlog dari beauty vlogger di Youtube, namun juga mempertimbangkan masalah citra produk itu sendiri, sedang 2 orang konsumen

(6)

lainnya hanya mempertimbangkan vlog dari beauty vlogger di Youtube, dan 3 orang lainnya lebih mempertimbangkan citra produk itu sendiri.

Berkaitan dengan latar belakang tersebut di atas maka topik penelitian tentang ”Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek Sebagai Variabel Intervening”, menjadikan gap penelitian yang dilakukan peneliti saat ini dengan penelitian sebelumnya.

Persoalan Penelitian

Atas dasar latar belakang tersebut diatas maka persoalaan penelitian ini meliputi

1. Electronic Word of Mouth (eWOM) mempengaruhi citra merek?

2. Apakah Electronic Word of Mouth (eWOM) mempengaruhi keputusan pembelian?

3. Apakah Electronic Word of Mouth (eWOM) mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek sebagai variabel intervening?

(7)

KAJIAN PUSTAKA

Electronic Word of Mouth (eWOM)

Menurut Thurau et al., (2004), Electronic Word of Mouth (eWOM) merupakan pernyataan yang terbentuk dari adanya opini seorang konsumen, calon konsumen, dan mantan konsumen yang merupakan sebuah pernyataan positif maupun negatif dari suatu produk. Pada penelitiannya tersebut, (Thurau, et al., 2004) mengungkapkan Electronic Word of Mouth (eWOM) terbentuk dari 8 dimensi, yaitu :

1. Platform Assistance. Hal ini dapat diamati melalui dua cara, yaitu berdasarkan frekuensi dari kunjungan konsumen dan jumlah komentar yang tertulis pada opinion platform.

2. Venting Negative Feeling. Ketika seorang konsumen merasa tidak puas terhadap suatu produk dan kemudian membagikan pengalamannya secara online. Informasi yang menyebar dengan cepat kepada konsumen lain yang belum sempat mengkonsumsi produk tersebut dapat merugikan perusahaan.

3. Concern-for-Other Consumer (kepedulian terhadap orang lain). Keinginan yang tulus untuk membantu orang lain dalam menentukan keputusan pembelian sebuah produk agar mencegah konsumen lain membeli suatu produk atau jasa yang buruk.

4. Extraversion/Positive Self-Enhancement. Motif psikologis dari konsumen yang memberikan komentar positif karena dipicu oleh pengalaman konsumsi positif (Hasan & Setiyaningtiyas, 2015)

5. Social Benefits. Komunikator ingin mendapatkan perhatian di sosial media, dan menginginkan kehadirannya diterima namun juga memberikan keuntungan sosial tertentu pada komunikator Electronic Word of Mouth (eWOM).

6. Economic Incentive. Manfaat ekonomi telah menjadi salah satu pendorong perilaku manusia dan suatu peghargaan akan usahanya. Keuntungan ekonomi ini telah menarik seseorang untuk melakukan promosi sebuah produk.

7. Helping the company. Konsumen dengan tulus membatu perusahaan untuk mereferensikan produk tersebut kepada orang lain karena konsumen merasa telah puas dengan produk tersebut.

(8)

8. Advice Seeking. Pada konteks berbasis web opinion platform, seorang pembaca yang sudah membaca ulasan produk yang telah dikonsumsi sebelumnya oleh konsumen lain akan tertarik dan akan memberikan komentar tambahan sehingga akan membuat pembaca lain tertarik meskipun secara tidak langsung.

Kunci dari Electronic Word of Mouth (eWOM) adalah oppinion leader, yaitu seseorang yang memiliki kekuatan untuk dapat mempengaruhi sebuah keputusan (influencer). Para influencer yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang lebih merupakan aset dari suatu perusahaan dan diharapkan mampu untuk memberikan dampak positif kepada orang lain dalam merekomendasikan produk ataupun jasa yang digunakan (Prasetyo &

Kusumawati, 2018).

Citra Merek

Merek adalah nama, tanda, istilah, lambang, atau desain yang digunakan untuk mengidetifikasi suatu barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan membedakan produk atas jasa dari para pesaing (Kotler & Keller, Marketing Manajemen. In Marketing Management. , 2013). Merek menunjukkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut atau fungsi produk, nama merek dengan maknanya, serta perusahaan yang bekerja sama dengan merek yang bersangkutan (Amrizaman, 2015). Citra yang dibentuk harus memiliki keunggulan dan harus jelas dibandingkan dengan para pesaingnya (Ruhamak & Rahayu, 2016)

Menurut teori yang dikemukakan oleh Biel (1992) citra merek dapatdiukur dengan beberapa indikator, seperti:

1. Corporate Image (Citra Pembuat), citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri.

Perusahaan sebagai organisasi berusaha untuk membangun citranya dengan tujuan agar perusahaan memiliki nama yang baik.

2. User Image (Citra Pemakai), citra yang dapat dibentuk dari pengalaman dan kontak langsung dengan pengguna merek tersebut.

(9)

3. Product Image (Citra Produk), citra konsumen terhadap suatu produk yang berkaitan dengan keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen yang memiiki dampak positif maupun negatif.

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu hal yang lumrah dipertimbangkan oleh konsumen dalam pemenuhan kebutuhanya akan suatu barang ataupun jasa (Hasan

& Setiyaningtiyas, 2015). Hal yang sama juga dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2012), bahwa pada umumnya manusia bertindak rasional, dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukukan perilaku tertentu.

Keputusan pembelian sendiri menurut Kotler dan Amstrong (2012) didefinisikan sebagai tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Jadi setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan, maka konsumen harus mengambil sikap untuk memutuskan apakah membeli atau tidak. Secara sederhana terdapat 5 (lima) tahapan yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, perilaku pasca pembelian.

Prasetyo & Kusumawati (2018) juga menjelaskan hal yang sama, bahwa sebelum memutuskan untuk membeli pada umumnya konsumen dihadapkan pada beberapa alternatif pilihan. Keputusan dapat dibuat jika ada alternatif pilihan, jika tidak, maka keputusan akan sulit dilakukan (Lazada, 2016). Setelah didapatkan informasi dari beberapa alternatif pilihan tersebut, maka konsumen akan mengevaluasi dan kemudian menetapkan sebuah keputusan untuk melakukan pembelian (Hollensen, 2010).

Kotler dan Amstrong (2012) menjelaskan, pada tahap melakukan keputusan pembelian, terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi, yaitu: Sikap orang lain dan situasi yang tidak diharapkan. Pertama, sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang dan semakin dekat orang

(10)

tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Kedua, situasi yang tidak diharapkan, situasi yang tidak diharapkan juga bisa mengubah niat pembelian. Misalnya saja pada saat konsumen akan membeli produk tertentu, akan tetapi ada kebutuhan lain yang harus dipenuhi, kondisi tersebut menyebabkan konsumen dapat merubah pembelian, dan bisa saja tidak jadi membeli.

Keputusan pembelian dalam penelitian diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut: keinginan untuk menggunakan produk, memprioritaskan untuk membeli produk, mencari informasi mengenai brand produk, membeli karena produknya berkualitas, dan membeli karena produk memiliki keunikan tersendiri dibanding merek lainnya, serta membeli produk karena puas dengan kualitas produk (Hsu et al, 2008; Syahreza, 2015; Wibowo dan Riyadi, 2017).

Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Terhadap Citra Merek

Dengan adanya Electronic Word of Mouth (eWOM), konsumen yang merasa sudah puas maupun tidak puas akan sebuah produk dapat membagikan informasi dan pengalamannya melalui berbagai macam media (Lee, et al., 2008).

Kajian penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Adriyati (2017), dan Suwarduki (2016), bahwa Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap citra merek.

Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut

H1 : Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap Citra merek

Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Bashar et al., (2012) sosial media sangat mampu memberikan informasi serta mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan calon konsumen lebih percaya terhadap opini seseorang dalam review produk dibandingkan dengan strategi promosi yang dilakukan setiap perusahaan (Firman et al., 2016). Pada dasarnya konsumen yang sudah merasa puas akan

(11)

menceritakan dan merekomendasikan produk atau jasa yang telah dikonsumsi kepada

(12)

masyarakat. Maka, dengan adanya review atau eWOM konsumen dapat dipermudah dalam menentukan keputusan pembelian, karena konsumen bisa mendapatkan informasi-informasi tentang suatu produk.

Beberapa kajian sebelumnya yang dilakukan oleh Pranisa (2016), Sari et al., (2017), Diansyah dan Nurmlasari (2017), Firdaus dan Abdullah (2017), Ivana et al., (2014), Utami dan Saputri (2016), dan Hamidun & Sinawiri (2018) menunjukkan juga membuktikan bahwa Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

H2: Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian

Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Merek sebagai Variabel Intervening

Membuat konsumen bersedia melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk tidaklah mudah (Andini, 2013). Oleh karena itu, selain informasi yang didapatkan, citra merek yang baik dibenak konsumen sangatlah penting untuk menciptakan keputusan pembelian (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2009).

Pendapat tersebut juga sejalan dengan kajian Yulianto & Purnamasari (2018), dimana citra merek memiliki hubungan yang positif dengan keputusan pembelian.

Bahkan menurut Del Rio, Vesques dan Igle (2001), produk yang memiliki citra merek yang kuat dibenak konsumen dapat menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang, dan potensi pertumbuhan bagi perusahaan. Kondisi tersebut terjadi karena citra merek yang baik akan mendorong konsumen untuk mengetahui lebih dalam tentang manfaat, ciri, atau sifat yang terdapat dalam produk tersebut (Sunarti, et al., 2019).

Cristyanti (2020) menyatakan, eWOM akan memberikan dampak terhadap citra sebuah merek sehingga konsumen memutuskan menggunakan produk tersebut. Pendapat tersebut secara implisit menunjukkan, bahwa citra merek yang dibangun dengan eWOM memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.

(13)

Citra Merek (Z)

H 1

H3

Electronic Word-of-

Mouth (X) ^H

Hal tersebut sesuai dengan kajian penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Feniali (2020) yang membuktikan bahwa E-WOM berpengаruh pоsitif terhаdаp keputusan pembelian melalui citra merek.

Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut

H3 : Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Merek sebagai Variabel Intervening

Model Kerangka Pikir

Membuat konsumen bersedia melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk tidaklah mudah. Oleh karena itu, selain informasi yang didapatkan, citra merek yang baik dibenak konsumen sangatlah penting untuk menciptakan keputusan pembelian. Berkaitan dengan penjelasan tersebut maka model kerangka pemikiran dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:

2

Gambar 1. Model Penelitian

Sumber : Aaker (1997) dalam Rangkuti (2009), Cristyanti (2020), Feniali (2020) Keterangan :

Variabel Independen (X) = Electronic Word of Mouth (X) Variabel Intervening (Z) = Citra Merek (Z)

Variabel Dependen (Y) = Kepuasan Pembelian (Y)

Keputusan Pembelian (Y)

(14)

METODE PENELITIAN Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dipakai dalam penelitian ini adalah kuantitatif.

Penelitian kuantitaf adalah analisis data statistik dari keseluruhan responden atau sumber data lainnya yang terkumpul (Sugiyono, 2013).

Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri dari subjek ataupun obbjek yang memiliki karakteristik tertentu yang telah ditentukan peneliti supaya dipelajari dan disimpulkan (Sugiyono, 2010). Populasi yang digunakan pada penelitian ini merupakan konsumen yang sudah pernah melihat vlog dari beauty vlogger di Youtube untuk mencari review produk Make Over.

Sampel merupakan bagian unsur populasi yang dipercaya untuk mewakili karakteristik dari populasi secara keseluruhan (Sarjono & Julianita, 2011). Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 150 orang. Dasar pengambilan sampel adalah pendapat Malhotra (2007), dimana untuk penelitian dengan kategori marketing studies, minimal sampelnya adalah 150 orang.

Teknik sampling yang digunakan dalam pengambilan sampel pada penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010), yaitu: mengamati konsumen yang sudah pernah melihat vlog dari beauty vlogger di Youtube untuk mencari review produk Make Over.

Pengukuran Konsep

Tabel 1.

Definisi Operasional

Konsep Definisi Indikator Pernyataan Skala

Electronic 1) Platform Assistance

a) Beauty Ordinal

word of

mouth (eWOM)

vlogge

mempermudah konsumen mendapatkan

(15)

Electron merupakan informasi tentang

produk make over.

b) Beauty vlogger menghemat waktu konsumen mencari informasi tentang produk make over.

ic Word pernyataan yang of terbentuk dari Mouth adanya opini

seorang

konsumen, calon konsumen,dan

2) Venting Negative Feelings

c) Beauty

vlogger membantu memberikan informasi tentang merek produk make over yang kurang

baik.

mantan konsumen yang merupakan sebuah

pernyataan positif maupun negatif dari suatu produk (Thurau et al,

2004). ^d) Melalui Beauty

vlogger, konsumen dapat lebih berhati- hati dalam memilih merek produk make

over.

Tabel 1.

Electron Electronic word 3) Concern For Others Consumers

e) Beauty vlogger membantu konsumen mendapatkan informasi produk make over yang berkualitas.

ic Word of mouth of Mouth (eWOM)

merupakan

pernyataan yang terbentuk dari adanya opini

seorang

f) Beauty vlogger membantu konsumen memperoleh informasi tentang berbagai merek produk

konsumen, calon konsumen,dan mantan konsumen yang merupakan sebuah

pernyataan positif

(16)

maupun negatif

make over.

4)

Extraversion / Positive Self- Enhancement

g) Melalui

beauty vlogger, konsumen dapat merasakan

(17)

dari suatu produk (Thurau et al, 2004).

kesenangan orang

lain yang

menggunakan produk make over.

h) Melalui

beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over.

5) Social Benefits

i) Beauty vlogger membantu

konsumen untuk memilih produk make over yang tepat.

j) Melalui beauty vlogger

konsumen dapat menilai kualitas produk

make over satu dengan lainnya.

6) Economic Incentives

k) Melalui beauty vlogger konsumen dapar mengetahui harga berbagai merek produk make over.

l) Melalui beauty vlogger konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang produk make over secara praktis.

Tabel 1.

(18)

Electron ic Word of

Mouth

Electronic word of

mouth (eWOM) merupakan

7) Helping The Company

m) Beauty vlogger membantu kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan.

(19)

pernyataan yang terbentuk dari adanya opini seorang

konsumen, calon konsumen,dan mantan konsumen yang merupakan sebuah

pernyataan positif maupun negatif dari suatu produk (Thurau et al, 2004).

n) Melalui

beauty vlogger

konsumen merasakan

kesediaan orang lain untuk mempublikasikan tentang produk make over.

8) Advice Seeking (Thurau et al , 2004)

o) Dengan menulis pada

beauty vlogger, konsumen dapat bertanya dengan konsumen lain mengenai

produk make over.

p) Melalui

beauty vlogger,

konsumen dapat melakukan

diskusi dengan konsumen lain seputar produk make over yang berkualitas.

q) Melalui

beauty vlogger, konsumen dapat mencari saran tentang produk make over yang

cocok dengan kondisi kulitnya

Tabel 1.

Konsep Definisi Indikator Pernyataan Skala Citra Merek adalah 1) Corporate

Image (Citra Pembuat)

a) Reputasi

perusahaan yang baik menjadi

Ordinal Merek nama, tanda, istilah,

lambang, atau

(20)

desain yang digunakan untuk mengidetifikasi

pertimbangan melakukan pembelian produk make over.

(21)

suatu barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan membedakan produk atas jasa dari para pesaing (Kotler & Keller, Marketing

Manajemen. In Marketing

Management. , 2013).

b) Konsumen akan membeli produk make over yang diproduksi

perusahaan terkenal.

2) User Image (Citra Pemakai)

c) Kontak langsung dengan orang yang memakai produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian.

d) Pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi

pertimbangan melakukan pembelian produk.

3) Product Image (Citra Produk) (Beil, 1992)

e) Kesesuaian produk make over dengan keinginan menjadi pertimbangan melakukan

pembelian produk.

f) Kesesuaian produk make over dengan kebutuhan menjadi pertimbangan melakukan

pembelian produk.

g) Kesesuaian manfaat produk make over dengan harapan menjadi pertimbangan melakukan

pembelian produk.

Tabel 1.

1) Keinginan untuk

a) Konsumen

membeli produk

Ordinal

(22)

Keputus an Pembeli an

Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian

produk. Jadi setelah tahap- tahap sebelumnya dilakukan, maka konsumen harus mengambil sikap untuk

memutuskan apakah membeli atau tidak (Kotler dan Amstrong, 2012).

menggunakan produk

make over karena keinginan.

2) Memprioritas kan untuk membeli produk

b) Konsumen akan memprioritas membeli produk make over karena memang

konsumen merasa cocok.

3) Mencari informasi mengenai brand produk.

c) Konsumen

membeli produk make over setelah informasi yang konsumen

peroleh mengenai produk

menyakinkan.

4) Membeli karena produknya berkualitas

d) Konsumen

membeli produk make over karena produknya berkualitas.

5) Membeli karena produk memiliki keunikan tersendiri dibanding merek lainnya.

(Hsu et al, 2008;

Syahreza, 2015;

Wibowo dan Riyadi, 2017; ).

e) Konsumen

membeli produk make over karena produk tersebut memiliki

keunikan tersendiri.

Jenis dan Sumber Data

Sumber data yang digunakan adalah data primer, yaitu data yang telah dikumpulkan kemudian diolah sendiri oleh peneliti berupa kuesioner yang disebar baik secara online melalui google form maupun secara offline kepada responden.

(23)

Teknik Pengumpulan Data

Instrumen yang digunakan untuk sarana pengumpulan data melalui kuesioner. Kuesioner diukur dengan menggunakan skala Likert dengan ketentuan sebagai berikut: (Riduawan, 2003)

Sangat Setuju (SS) mendapat skor nilai = 4 Setuju (S) mendapat skor nilai = 3 Tidak Setuju (TS) mendapat skor nilai = 2 Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat skor nilai = 1

Penggunaan 4 (empat) kriteria penilaian tersebut pada dasarnya untuk menghindari jawaban netral dari responden, mengingat karakteristik masyarakat Indonesia, secara psikologis terkadang tidak bersedia berterus terang (ewuh pekuwuh), dan akhirnya jawaban yang mereka berikan condong pada pilihan netral.

Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas

Uji Validitas adalah uji yang digunakan untuk alat ukur yang sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan alat uj korelasi pearson. Kuesioner dapat disimpulkan valid jika pertanyaan kuesioner mengungkapkan segala sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Kuesioner dikatakan valid apabila nilai item pertanyaan (pernyataan) memiliki nilai r- hitung> r-tabel (Ghozali, 2006).

Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas adalah uji yang memperlihatkan pada pengertian instrumen yang digunakan didalam penelitian untuk memperoleh informasi. Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan alat uji cronbach alpha. Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah instrument dalam kuesioner mampu untuk mengungkapkan informasi secara langsung yang sebenarnya dilapangan (Situnjak & Sugiarto, 2006). Ghozali (2009) menyatakan reliabilitas adalah alat guna mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari peubah atau konstruk. Kuesioner dikatakan reliabel apabila memiliki nilai cronbach alpha > 0,6.

(24)

Uji Asumsi Klasik

Uji Asumsi klasik yang digunakan pada penelitian ini adalah uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, dan uji linieritas, berikut penjelasan masing-masing uji,

1. Uji Normalitas adalah alat uji dalam melihat nilai residual terdistribusi normal atau tidak normal. Model regresi yang baik terdiri dari nilai residu yang terdistribusi normal. Dalam penelitian ini digunakan uji Kolmogorov Smirnov (Ghozali 2016).

2. Uji Multikolinearitas adalah alat uji untuk mengetahui ada tidaknya korelasi yang tinggi antara variabel bebas dalam model regresi linier berganda.

Dengan penelitian ini dinilai dengan tingkat VIF < 10 (Ghozali 2016).

3. Uji Heteroskedastisitas merupakan alat uji untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan dari variable varians dan residu ke pengamat yang lain. Model yang memenuhi syarat dimana varians dari setiap residu terdapat kesamaan satu pengamat ke yang lain akan tetap disebut homoskedastisitas (Ghozali, 2016). Dalam penelitian ini digunakan uji Park, dimana jika nilai p-value >

0,05, maka data hasil penelitian terdapat gejala heteroskedastisitas.

4. Uji Linearitas adalah uji yang digunakan untuk mengetahui apakah model yang dibangun agar mempunyai hubungan linear atau tidak. Uji linearitas dapat dilakukan dengan menggunakan Test for Linearity pada taraf signifikansi 5%. Dua variabel dikatakan memiliki hubungan yang linear apabila signifikansi pada Deviation From Linearity lebih dari 0,05 (Siregar, 2017).

Analisis Jalur (Path Analysis)

Uji hipotesis yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan metode regresi berganda dengan analisis jalur (path analysis). Metode ini digunakan untuk menganalisis pengaruh langsung maupun tidak langsung yang terdapat pada variabel bebas terhadap variabel terikat melalui variabel intervening.

Z = bX + e1 ... (1) Y = b1X + b2Z + e2 ... (2) Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian Z = Citra Merek

(25)

b=P 1

Electronic Word-of- Mouth (X)

Citra Merek

(Z)

b1=

P2

b2=

P3

Keputusan Pembelian

(Y) X = Electronic Word of Mouth

bi = Bilangan Koefisien

ei = Jumlah variance yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel independen Pengambilan Keputusan: (Ghozali, 2009)

1. Pengaruh Langsung

a. Jika nilai p-value > 0,05, maka Ho diterima dan Ha ditolak, berarti tidak ada pengaruh antara dua variabel yang diuji.

b. Jika nilai p-value < 0,05, maka Ha diterima dan Ha ditolak, berarti ada pengaruh antara dua variabel yang diuji.

2. Pengaruh Tidak Langsung

Mempermudah interpretasi pada pengambilan keputusan tidak langsung berikut ditampilkan model analisis jalur dalam penelitian ini:

Gambar 2. Analisis Jalur (Path Analysis)

a. Jika nilai P2 < P1 x P3, berarti Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Merek sebagai Variabel Intervening.

b. Jika nilai P2 > P1 x P3, berarti Electronic Word of Mouth (eWOM) tidak berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian dengan Citra Merek sebagai Variabel Intervening.

(26)

HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden

Hasil penelitian menunjukkan karakteristik responden sebagai berikut:

Tabel 2.

Kerakteristik Responden

No Keterangan ∑ % Total

1 Umur (th) 17 s/d 23 91 60,70 150

24 s/d 29 28 18,70

30 s/d 35 12 8,00

36 s/d 41 7 4,70

42 s/d 47 5 3,30

> = 48 7 4,70

2 Pekerjaan IRT 7 4,70 150

Karyawan 16 10,70

Mahasiswa 96 64,00

PNS 11 7,30

Wiraswasta 20 13,30

3 Pernah/Tidak Melihat Beauty Vloggerr

Pernah Tidak Pernah

128 22

85,30 14,70

150

4 Nama Beauty Vlogger Abel Cantika 17 11,30 150

Yang Dikenal Sarah Ayu 17 11,30

Stefany Talita 11 7,30

Suhay Salim 21 14,00

Tanya Farasya 62 41,30

Tidak Tahu 22 14,70

5 Berapa Kali Melihat 1 40 26,70 150

Beauty Vlogger 2 45 30,00

3 16 10,70

4 10 6,70

> 5 17 11,30

Tidak Pernah 22 14,70

6 Yang dilakukan Langsung membeli 36 24,00 150

sebelum membeli Melihat kualitas produk 6 4,00

produk make over Melihat merek 47 31,30

Melihat review beauty vlogger dahulu 35 23,30 sebelum membeli

Mencari tahu tentang produk make 26 17,30 over

7 Kategori Produk Bedak 38 25,30 150

Dibeli Blush on 46 30,70

Eyeshado 14 9,30

Foundation 25 16,70

Lipstik/Lipcream 27 18,00

8 Rata-rata harga < 100000 44 29,30 150

produk make over 100000-150000 88 58,70

yang dibeli 150000-200000 8 5,30

> 200000 10 6,70

Sumber: Data Primer Diolah, 2021

(27)

M

Tabel 2.

Kerakteristik Responden

No Keterangan ∑ % Total

9 Besaran pengeluaran setiap kali transaksi

< 100000 200000

45 91

30,00 60,70

150

300000 12 8,00

> 300000 2 1,30

10 Sudah berapa kali 1 33 22,00 150

melakukan pembelian 2 17 11,30

3 24 16,00

4 37 24,70

5 39 26,00

Tabel 2 menunjukkan mayoritas responden berusia 17 s/d 23 (60,70%), berstatus sebagai mahasiswa (64,00%), pernah melihat beauty vlogger (85,30%), mengenal beauty vlogger yang bernama Tanya Farasya (41,30%), mengaku pernah melihat beauty vlogger sebanyak 2 kali (30,00%), melihat merek sebelum membeli produk make over (31,30%), kategori produk make over yang dibeli adalah blush on (30,70%), membeli produk make over rata-rata 100000-150000 (58,70%), transaksi setiap kali dikeluarkan untuk membeli produk make over 200000 (60,70%), dan sudah melakukan pembelian sebanyak 5 kali (26,00%).

Statistik Deskriptif

Mempermudah pembacaan data hasil tanggapan responden tentang electronic word of mouth, citra merek, dan keputusan pembelian digunakan rumus sebagai berikut: (Purnomo, 2014)

Rs R (bobot)

Rs : rentang skala (interval)

R (bobot) : Bobot Terbesar (skor nilai tertinggi= 4) – Bobot Terkecil (skor nilai terkecil= 1)

M : Banyaknya kategori bobot (jumlah pilihan jawaban= 4)

Berdasarkan rumus tersebut diperoleh kategori penilaian sebagai berikut:

(28)

1,00-1,75 : Sangat Tidak Mendukung 1,76-2,50 : Tidak Mendukung

2,51-3,25 : Mendukung

3,26-4,00 : Sangat Mendukung Electronic Word of Mouth (eWOM)

Tanggapan responden tentang eWOM dapat dilihat pada tabel 3 di bawah ini:

Tabel 3.

Tanggapan Responden Tentang Electronic Word of Mouth

No. Pernyataan STS TS S SS ∑ Mean

1 ^Beauty ^vlogger mempermudah konsumen mendapatkan informasi tentang produk make over.

0 26 82 42 150 3,11

2 ^Beauty vlogger menghemat waktu konsumen mencari informasi tentang produk make over.

0 19 74 57 150 3,25

3 Beauty vlogger membantu konsumen memperoleh informasi tentang berbagai merek produk make over.

7 12 62 69 150 3,29

4 ^Melalui ^beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over.

4 40 59 47 150 2,99

5 Beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang tepat.

1 47 53 49 150 3,00

6 Melalui beauty vlogger konsumen dapat menilai kualitas produk make over satu dengan lainnya.

2 20 78 50 150 3,17

7 Melalui beauty vlogger konsumen dapar mengetahui harga berbagai merek produk

make over.

3 22 69 56 150 3,19

8 Melalui beauty vlogger konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang

produk make over secara praktis.

1 22 74 53 150 3,19

9 ^Beauty vlogger membantu kegiatan

promosi yang dilakukan perusahaan. 2 20 66 62 150 3,25

10 ^Melalui ^beauty vlogger konsumen merasakan kesediaan orang lain untuk mempublikasikan tentang produk make over.

4 7 64 75 150 3,40

Tabel 3.

Tanggapan Responden Tentang Electronic Word of Mouth

11 Dengan menulis pada beauty vlogger, konsumen dapat bertanya dengan konsumen lain mengenai produk make over.

0 18 39 93 150 3,50

(29)

12 Melalui beauty vlogger, konsumen dapat mencari saran tentang produk make over

yang cocok dengan kondisi kulitnya.

2 15 98 35 150 3,11

Total Skor 26 268 818 688 1800

Persentase (%) 1,44 14,89 45,44 38,22 100,00

Mean Total 3,20

Tabel 3 menunjukkan mayoritas responden memberikan jawaban setuju (45,44%), sementara lainnya, 38,22% memberikan jawaban sangat setuju, 1,44%

memberikan jawaban sangat tidak setuju, dan 14,89% memberikan jawaban tidak setuju. Hasil analisis statistik deskriptif juga menunjukkan, terlepas dari persentase sebaran jawaban responden, nilai mean total tanggapan responden adalah sebesar 3,20, artinya secara keseluruhan jawaban responden tersebut mendukung apabila beauty vlogger mempermudah konsumen mendapatkan informasi tentang produk make over, beauty vlogger menghemat waktu konsumen mencari informasi tentang produk make over, beauty vlogger membantu konsumen memperoleh informasi tentang berbagai merek produk make over, dan seterusnya.

Hasil analisis juga menunjukkan terdapat 2 (dua) pernyataan yang memiliki nilai mean rendah, yakni pernyataan no. 4. Melalui beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over, dengan nilai 2,99, artinya mendukung. Hal tersebut menunjukkan walaupun pernyataan no. 4 dinilai rendah, responden tetap memberikan dukungan, bahwa melalui beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over. Pernyataan no. 5. Beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang tepat, dengan nilai 3,00, artinya mendukung. Hal tersebut menunjukkan walaupun pernyataan no. 5 dinilai rendah, responden tetap memberikan dukungan, bahwa beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang tepat.

Sementara pernyataan no. 11. Dengan menulis pada beauty vlogger, konsumen dapat bertanya dengan konsumen lain mengenai produk make over, merupakan pernyataan dengan nilai mean paling tinggi, yakni sebesar 3,50, artinya sangat mendukung. Hal tersebut menunjukkan, bahwa hal utama yang dianggap penting

(30)

oleh responden tentang eWOM adalah konsumen dapat bertanya dengan konsumen lain mengenai produk make over hanya dengan menulis pada beauty vlogger.

Berdasarkan uraian tersebut di atas dapat dijelaskan, pada dasarnya tidak semua responden sepakat dengan jawaban mayoritas responden, utamanya berkaitan dengan 2 (dua) pernyataan, yakni: melalui beauty vlogger, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai produk make over (Pernyataan No. 4), dan beauty vlogger membantu konsumen untuk memilih produk make over yang tepat (Pernyataan No. 5).

Citra Merek

Mengetahui sejauhmana tanggapan responden tentang citra merek dapat dilihat pada tabel 4 di bawah ini:

Tabel 4.

Tanggapan Responden Tentang Citra Merek

1 Reputasi perusahaan yang baik menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk make over.

3 48 34 65 150 3,07

2 Konsumen akan membeli produk make over yang diproduksi perusahaan terkenal.

5 43 25 77 150 3,16

3 Kontak langsung dengan orang yang memakai produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian.

3 22 85 40 150 3,08

4 Pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over

menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk.

7 35 71 37 150 2,92

Tabel 4.

Tanggapan Responden Tentang Citra Merek

5 Kesesuaian produk make over dengan keinginan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk.

1 26 78 45 150 3,11

6 Kesesuaian produk make over dengan kebutuhan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk.

1 16 65 68 150 3,33

Total Skor 20 190 358 332 900

Persentase (%) 2,22 21,11 39,78 36,89 100,00

(31)

Mean Total 3,11

Tabel 4 menunjukkan, mayoritas responden memberikan jawaban setuju (38,78%), sedang lainnya 36,89% memberikan jawaban sangat setuju, 2,22% memberikan jawaban sangat tidak setuju, dan 21,11% memberikan jawaban tidak setuju.

Adapun secara keseluruhan hasil analisis statistik deskriptif menunjukkan, citra merek dinilai dengan mean sebesar 3,11 yang artinya mendukung. Hasil penilaian tersebut menunjukkan, bahwa reputasi perusahaan yang baik menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk make over, konsumen akan membeli produk make over yang diproduksi perusahaan terkenal, pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dan seterusnya merupakan beberapa hal yang menjadi pertimbangan responden dalam menilai citra merek dari produk make over.

Pada tabel 4 menunjukkan pernyataan dengan nilai paling rendah adalah pernyataan no. 4. Pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dengan nilai sebesar 2,92, artinya mendukung. Sementara pernyataan dengan nilai mean tertinggi adalah pernyataan no. 6. Kesesuaian produk make over dengan kebutuhan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk, dengan nilai 3,33, artinya sangat mendukung.

Berdasarkan pemaparan data statistik deskriptif tersebut di atas menunjukkan, bahwa terdapat sebagian responden yang memiliki pandangan yang berbeda dari mayoritas responden, utamanya terkait dengan pengalaman sebelumnya menggunakan produk make over menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk (Pernyataan No. 4).

Keputusan Pembelian

Mengetahui tanggapan responden tentang keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 5 di bawah ini:

(32)

Tabel 5.

Tanggapan Responden Tentang Keputusan Pembelian

1 Konsumen membeli produk make over karena keinginan.

0 9 100 41 150 3,21

2 Konsumen akan memprioritas membeli produk make over karena memang konsumen merasa cocok.

0 18 69 63 150 3,30

3 Konsumen membeli produk make over setelah informasi yang konsumen peroleh mengenai produk menyakinkan.

0 19 74 57 150 3,25

4 Konsumen membeli produk make over karena produknya berkualitas.

1 19 97 33 150 3,08

5 Konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri.

4 24 81 41 150 3,06

6 Konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki

kualitas yang bagus.

0 25 73 52 150 3,18

Total Skor 5 114 494 287 900

Persentase (%) 0,56 12,67 54,89 31,89 100,00

Mean Total 3,18

Tabel 5 menunjukkan mayoritas responden memberikan jawaban setuju (54,89%), sedang responden lainnya, 0,56% memberikan jawaban sangat tidak setuju, 12,67% memberikan jawaban tidak setuju, dan 31,89% memberikan jawaban sangat setuju. Secara keseluruhan tanggapan responden tentang keputusan pembelian memiliki nilai mean total sebesar 3,18, artinya mendukung.Penilaian responden secara keseluruhan tersebut menunjukkan, bahwa konsumen membeli produk make over karena keinginan, konsumen akan memprioritas membeli produk make over karena memang konsumen merasa cocok, konsumen membeli produk make over setelah informasi yang konsumen peroleh mengenai produk menyakinkan, dan seterusnya. Hasil analisis deskriptif statistik juga menunjukkan pernyataan dengan nilai mean terendah adalah pernyataan no. 5. Konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri, dengan nilai sebesar 3,06, artinya mendukung, sementara pernyataan dengan nilai mean tertinggi adalah pernyataan no. 2. Konsumen akan memprioritas membeli produk make over karena

(33)

memang konsumen merasa cocok, dengan nilai sebesar 3,30, artinya sangat mendukung.

Menggabungkan informasi yang diperoleh secara statistik deskriptif tersebut di atas menunjukkan, bahwa terdapat sebagian responden yang tidak sepakat dengan jawaban mayoritas responden, utamanya berkenaan dengan konsumen membeli produk make over karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri (Pernyataan No. 5).

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan data penelitian sebanyak 50 orang responden. Adapun hasilnya lengkapnya dapat dilihat pada tabel 6 di bawah ini:

Tabel 6.

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

No. Variabel Item

Nilai r

Ket Alpha Alpha

Pembanding Ket r-

hitung r- tabel

1 eWOM (X) 1 0,302 0,279 Valid 0,7724 0,6 Reliabel 2 0,370 0,279 Valid

3 0,197 0,279 Tidak Valid 4 0,069 0,279 Tidak Valid 5 0,103 0,279 Tidak Valid 6 0,383 0,279 Valid 7 0,236 0,279 Tidak Valid 8 0,359 0,279 Valid 9 0,448 0,279 Valid 10 0,567 0,279 Valid 11 0,561 0,279 Valid 12 0,677 0,279 Valid 13 0,743 0,279 Valid 14 0,681 0,279 Valid 15 0,720 0,279 Valid 16 0,176 0,279 Tidak Valid 17 0,350 0,279 Valid

2 Citra Merek 1 0,721 0,279 Valid 0,7341 0,6 Reliabel

(Z) 2 0,771 0,279 Valid

3 0,748 0,279 Valid 4 0,550 0,279 Valid 5 0,499 0,279 Valid

(34)

6 0,518 0,279 Valid 7 0,157 0,279 Tidak Valid

3 Keputusan 1 0,629 0,279 Valid 0,8875 0,6 Reliabel Pembelian (Y) 2 0,820 0,279 Valid

3 0,836 0,279 Valid 4 0,910 0,279 Valid 5 0,854 0,279 Valid 6 0,744 0,279 Valid

Hasil uji validitas menunjukkan, pada variabel eWOM pernyataan yang gugur adalah no. 3, 4, 5, 7 dan 16 karena memiliki nilai r-hitung > 0,279 (df= 48, α=

5%). Jadi secara keseluruhan jumlah pernyataan pada variabel eWOM menjadi 12 item. Pada variabel citra merek, pernyataan yang gugur adalah no. 7, karena memiliki nilai r-hitung (0,157) < 0,279. Jadi pada citra merek jumlah pernyataannya menjadi 6 item.

Pada variabel keputusan pembelian, semua pernyataan dinilai valid karena memiliki nilai r-hitung > 0,279. Sementara hasil uji reliabilitas, semua variabel penelitian memiliki nilai cronbach alpha (0,7724-0,8875) > 0,6, sehingga dapat dikatakan kuesioner adalah reliabel. Oleh karena itu kuesioner layak digunakan untuk penggalian data selanjutnya.

Memperjelas penjelasan tersebut di atas, berikut peneliti rangkum dalam bentuk tabel di bawah ini:

Tabel 7.

Jumlah Pernyataan Tidak Valid dan Valid

Tidak Valid Valid

No Variabel Pernyataan

ke Pernyataan ∑ ∑

1 eWOM (X)

3

Beauty vlogger membantu memberikan informasi tentang merek produk make over yang kurang baik

5 12 4

Melalui Beauty vlogger, konsumen dapat lebih berhati-hati dalam memilih merek produk make over

5

Beauty vlogger membantu konsumen mendapatkan informasi produk make over

yang berkualitas 7

Melalui beauty vlogger, konsumen dapat merasakan kesenangan orang lain yang menggunakan produk make over

(35)

16

Melalui beauty vlogger, konsumen dapat melakukan diskusi dengan konsumen lain seputar produk make over yang berkualitas

2 Citra Merek

(Z) 7

Kesesuaian manfaat produk make over dengan harapan menjadi pertimbangan melakukan pembelian produk

1 6

3 Keputusan

Pembelian (Y) 6

Total Pernyataan Tidak Valid 6

Total Pernyataan Valid 24

Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dalam penelitian ini meliputi uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, dan uji linieritas. Ringkasan hasil uji dapat dilihat pada tabel-tabel di bawah ini:

Uji Normalitas

Untuk mengetahui data normal atau tidak dilakukan dengan melakukan uji Kolmogrov-Sminornov dengan kriteria p-value (asymp. sig) > 0,05 berarti data terdistribusi normal (Ghozali, 2004).

Tabel 8.

Uji Normalitas Data

No Data Asymp. Sig α Keterangan

1 Regresi 1 0,326 0,05 Normal

2 Regresi 2 0,619 0,05 Normal

Tabel 8 menunjukkan bahwa data penelitian yang digunakan untuk analisis regresi 1 dan analisis regresi 2 adalah berdistribusi normal, dibuktikan nilai asymp. sig (0,326 s/d 0,619) > 0,05.

Uji Multikolinieritas

Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya variance inflation factor (VIF). Suatu model regresi dikatakan tidak terdapat multikolinieritas apabila tidak ada variabel independen yang memiliki nilai toleran < 5 % dan VIF > 10. Hasil analisis dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 9.

Uji Multikolinieritas