5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Keadaan Geografis
6 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Konsumen
Responden dalam penelitian ini berjumlah 200 orang yang dibagi dalam ke dalam dua kota yaitu kota Surabaya dan kota Malang dan setiap kota masing-masing berjumlah 100 orang. Responden untuk kota Surabaya dibagi ke dalam tiga lokasi tempat perbelanjaan dan untuk kota Malang dibagi ke dalam dua lokasi perbelanjaan. Responden terdiri dari responden wanita dan laki-laki dengan usia minimal 17 tahun. Responden dengan usia tersebut dinilai mampu membuat keputusan dalam mengkonsumsi buah apel. Karakteristik umum konsumen buah apel digambarkan oleh jenis kelamin, umur, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga yang kemudian akan ditabulasikan berdasarkan persentase dari keseluruhan jumlah responden.
31 Jenis kelamin
Responden pada penelitian ini terdiri dari wanita dan laki-laki. Mangkunegara (2002) mengungkapkan antara konsumen wanita dan laki-laki memiliki keinginan atas produk yang berbeda. Dari data sebaran responden berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 70,5 persen sedangkan persentase yang berjenis kelamin laki-laki hanya 29,5 persen.
Tabel 12 Karakteristik umum responden
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Jenis kelamin Laki-laki 59 29,5 Perempuan 141 70,5 Usia 19 – 26 63 31,5 27 – 34 58 29 35 – 42 36 18 43 – 50 32 16 ≥ 51 11 5,5 Status pernikahan Menikah 131 65,5 Belum menikah 69 34,5
Jumlah anggota keluarga
1 – 2 40 20 3 – 4 92 46 5 – 6 63 31,5 ≥ 7 5 2,5 Tingkat pendidikan SD 1 0,5 SLTP 7 3,5 SLTA 80 40 Diploma/akademi 23 11,5 Sarjana 82 41 Pascasarjana 7 3,5 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 46 23 BUMN/Pegawai Negeri 16 8 Pegawai Swasta 58 29
Ibu Rumah Tangga 43 21,5
Pensiunan 4 2 Wiraswasta/pengusaha 32 16 Pendapatan < 1 000 000 29 14,5 1 000 000 – 2 000 000 47 23,5 2 000 001 – 3 000 000 60 30,5 3 000 001 – 4 000 000 29 14,5 4 000 001 – 5 000 000 18 9 >5 000 000 16 8
32 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 12. Dengan demikian, perempuan pada umumnya lebih berperan dalam urusan belanja rumah tangga dibandingkan laki-laki. Perempuan juga memiliki peran yang besar dalam proses pengambilan keputusan pembelian kebutuhan sehari-hari, termasuk dalam mengkonsumsi buah-buahan. Adanya responden laki-laki dalam penelitian ini menunjukkan bahwa lokasi berbelanja memberikan kenyamanan dalam berbelanja.
Usia
Karakteristik responden berdasarkan kelompok usia dalam penelitian ini dibagi menjadi lima kelompok, yaitu 19 - 26 tahun, 27 – 34 tahun, 35 – 42 tahun, 43 – 50 tahun, dan kelompok usia 51 tahun ke atas yang dapat dilihat pada Tabel 11 di atas. Mayoritas responden yang melakukan pembelian buah apel adalah responden yang berada pada kelompok usia 19 – 26 tahun, sebesar 31,5 persen dan kelompok usia 27 – 34 tahun sebesar 29 persen. Hal ini karena pada selang usia tersebut, responden memasuki tahun-tahun puncak pengeluaran dan penghasilannya. Kelompok ini menekankan arti pentingnya kesehatan dan olah raga serta pendidikan (Sangadji 2013). Selain itu responden dengan kelompok usia tersebut sudah menyadari arti pentingnya mengkonsumsi buah-buahan. Dengan demikian, konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi buah-buahan yang berbeda serta memiliki perbedaan selera terhadap buah-buahan.
Status pernikahan
Responden yang paling banyak melakukan pembelian terhadap buah apel adalah responden yang memiliki status sudah menikah yaitu sebanyak 65,5 persen sedangkan responden yang belum menikah sebanyak 34,5 persen. Responden yang telah berstatus menikah lebih memiliki kesadaran akan kebutuhan mengkonsumsi buah apel untuk memenuhi kebutuhan gizi dan menjaga kesehatan keluarganya. Seorang konsumen yang telah menikah atau berkeluarga biasanya akan saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian atau konsumsi suatu produk. Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan (Sumarwan 2004).
Jumlah anggota keluarga
Banyaknya jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi proses pembelian buah apel, dimana pada umumnya keluarga yang menjadi alasan utama dalam membeli buah apel. Tabel 12 menunjukkan bahwa responden yang paling banyak melakukan pembelian buah apel memiliki jumlah anggota keluarga ideal (3-4 orang) berdasarkan definisi keluarga berencana yang terdiri dari ayah, ibu, dan dua orang anak. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, pertama keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994).
Pendidikan terakhir
Berdasarkan hasil penelitian, karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan menunjukkan keberagaman, secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 12. Tingkat pendidikan responden yang paling banyak adalah S1 (sarjana) sebesar
33 41 persen. Dengan demikian, semakin tinggi pendidikan seseorang, maka seseorang akan sangat selektif dalam pemilihan produk yang akan dibeli, dan kesadaran akan kesehatan lebih diutamakan dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi buah apel.
Pekerjaan
Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaannya didominasi oleh pegawai swasta sebanyak 29 persen yang dapat dilihat pada Tabel 12. Jumlah responden terbanyak kedua adalah pelajar/mahasiswa dan yang ketigaa adalah ibu rumah tangga. Ketiga jenis pekerjaan dari responden di atas berpengaruh terhadap sangat mempengaruhi gaya hidupnya dan pola konsumsinya untuk memenuhi gizi baik untuk diri sendiri maupun keluarga melalui penyajian menu buah-buahan termasuk buah apel.
Tingkat pendapatan
Dalam penelitian ini, pendapatan yang dianalisis adalah pendapatan per bulan yang diterima oleh responden. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh pihak produsen. Jika responden belum memiliki pendapatan yang tetap setiap bulannya maka bagi mahasiswa pendapatan diartikan sebagai uang saku yang diterima selama satu bulan dan bagi ibu rumah tangga diartikan sebagai pengeluaran atau pendapatan suami per bulan.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan responden dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 2 000 000 per bulan merupakan kelompok mayoritas, yaitu sebesar 30,5 persen. Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa sebagian responden adalah golongan menengah ke atas dengan penghasilan antara Rp 2 000 001 – Rp 3 000 000 serta memiliki tingkat pendidikan yang baik. Tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam memilih produk yang sesuai dengan pendapatannya.
Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Apel
Proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Pada proses keputusan pembelian buah apel, konsumen melakukan kelima tahapan keputusan tersebut. Pengenalan Kebutuhan
Proses pengenalan kebutuhan konsumen terhadap buah apel disadari dengan motivasi konsumen untuk melakukan pembelian buah apel. Tabel 13 menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai motivasi mengkonsumsi buah apel sebagai kebiasaan keluarga (44 persen). Hal ini terkait dengan kebiasaan keluarga untuk menjaga kesehatan anggota keluarganya karena buah apel mengandung vitamin C. Sebanyak 38,5 persen responden mempunyai motivasi untuk mencari variasi buah karena untuk menghindari kebosanan, sehingga mengkonsumsi berbagai jenis buah. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa buah apel merupakan salah satu buah yang menjadi favorit keluarga.
34 Tabel 13 Pengenalan kebutuhan terhadap buah apel
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Motivasi
Kebiasaan Keluarga 88 44
Mencari variasi buah 77 38,5
Sumber vitamin 14 7
Lainnya 21 10,5
Manfaat
Menjaga kesehatan tubuh 92 46
Sebagai pengobatan penyakit 4 2
Pemenuhan 4 sehat 5 sempurna 57 28,5
Pencuci mulut 45 22,5 Lainnya 2 1 Tingkat kepentingan Sangat penting 97 48,5 Penting 76 38 Biasa saja 25 12,5 Tidak penting 2 1
Sangat tidak penting - -
Akibat apabila tidak mengkonsumsi
Merasa ada yang kurang 137 68,5
Biasa saja 63 31,5
Proses pengenalan kebutuhan konsumen terhadap buah apel disadari dengan manfaat yang akan diperoleh konsumen ketika mengkonsumsi buah apel. Tabel 13 menggambarkan bahwa responden menyadari akan manfaat buah apel untuk menjaga kesehatan tubuh sebesar 46 persen. Hal ini karena buah apel banyak mengandung vitamin dan mineral yang bermanfaat untuk kesehatan tubuh. Manfaat kedua dengan nilai terbesar menurut responden adalah pemenuhan 4 sehat 5 sempurna yaitu sebesar 28,5 persen.
Semakin penting responden dalam mengkonsumsi buah apel, menunjukkan bahwa responden semakin merasakan manfaat dari mengkonsumsi buah apel. Tabel 13 menunjukkan bahwa sebanyak 97 responden menyatakan sangat penting untuk mengkonsumsi buah apel.
Kebutuhan responden untuk mengkonsumsi buah apel, dapat berasal dari kebiasaan responden untuk mengkonsumsi buah apel sehari-hari. Tabel 13 menunjukkan bahwa sebesar 68,5 persen responden memiliki kebiasaan yang tinggi terhadap buah apel, sehingga ada perasaan atau sesuatu yang kurang apabila tidak mengkonsumsi buah apel. Dengan demikian, buah apel sudah dapat dirasakan manfaatnya oleh responden.
Pencarian Informasi
Proses ini dapat dilakukan oleh konsumen melalui dua cara yaitu melalui pencarian internal yang tersimpan didalam ingatan, proses pencarian informasi ini biasanya dilakukan oleh konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi. Sedangkan pencarian eksternal dilakukan melalui pengumpulan informasi dari bahan bacaan, pasar ataupun media lain. Sumber informasi eksternal yang digunakan oleh responden buah apel sebagian besar didapat dari keluarga yaitu sebesar 48,5
35 persen. Sumber informasi kedua yang digunakan responden sebagian besar dari surat kabar/majalah/buku sebesar 20 persen. Pesatnya perkembangan dunia informasi, dimana iklan melalui berbagai media menjadi sumber informasi yang efektif bagi keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden.
Tabel 14 Pencarian informasi mengenai buah apel
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Sumber informasi Keluarga 97 48,5 Teman 23 11,5 Penjual 31 15,5 Surat kabar/majalah/buku 40 20 Lainnya 9 4,5
Fokus perhatian responden
Jenis apel 53 26,5 Manfaat apel 89 44,5 Harga apel 49 24,5 Lainnya 9 4,5 Promosi Potongan harga 136 68 Kemasan 64 32 Pengaruh promosi
Tertarik untuk membeli 109 54,5
Tidak ingin membeli 5 2,5
Tidak terpengaruh 86 43
Berdasarkan sumber-sumber informasi yang diperoleh oleh responden, sebagian besar fokus perhatian yang dilihat oleh responden dari informasi tersebut terdapat pada manfaat dari buah apel, yaitu sebanyak 44,5 persen responden berpendapat demikian. Pada umumnya kandungan buah apel berupa zat pektin
(sejenis serat), quercetin ( bahan anti kanker dan anti radang) serta vitamin C yang tinggi merupakan sebagian alasan mengapa responden mengkonsumsi buah apel secara teratur.
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh produsen dalam upaya meningkatkan minat konsumen untuk membeli produk mereka. Produsen atau pemasar buah apel melakukan berbagai bentuk promosi dengan tujuan meningkatkan penjualan, namun bentuk promosi yang dinilai menarik oleh responden buah apel sehingga mereka ingin melakukan pembelian adalah potongan harga (68 persen), lebih dari setengah responden menyatakan bahwa bentuk promosi ini mampu menarik minat mereka dalam membeli buah apel. Bentuk promosi lainnya yang dinilai mampu menarik minat responden untuk membeli buah apel adalah kemasan buah apel sebesar 32 persen.
Tabel 14 menunjukkan bahwa pengaruh dari promosi terhadap keinginan membeli buah apel sebagian besar responden menyatakan tertarik untuk membeli sebesar 54,5 persen. Sebagian menyatakn tidak terpengaruh dengan adanya promosi yang dilakukan oleh penjual buah apel. Hal ini karena ada atau tidak ada promosi, responden tetap akan membeli buah apel karena merupakan kebutuhan.
36 Selain itu terdapat 2,5 persen dari responden yang tidak ada keinginan untuk membeli karena bentuk promosi dinilai kurang menarik.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif dilakukan oleh konsumen setelah mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk yang akan dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan mereka. Pada tahapan ini konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dan menetapkan kriteria-kriteria dalam memandang berbagai atribut yang dianggap penting sesuai dengan keinginannya untuk membuat keputusan pembelian.
Tabel 15 Pertimbangan responden dalam pembelian buah apel
Faktor Jumlah (orang) Persentase (%)
Harga 52 26 Rasa 110 50 Penampilan 31 15,5 Ketersediaan buah 7 3,5 Lainnya - - Total 200 100
Pertimbangan responden dalam melakukan evaluasi sebelum memutuskan untuk membeli buah apel berkaitan erat dengan penilaian konsumen terhadap buah apel, yang dilihat melalui berbagai atribut yang ada pada produk tersebut. Atribut harga dan atribut rasa dinilai sebagai pertimbangan utama bagi responden buah apel dalam mengevaluasi alternatif pilihannya, sedangkan atribut ketersediaan buah pada buah apel merupakan atribut terakhir yang menjadi pertimbangan responden dalam melakukan proses keputusan pembelian. Urutan prioritas pertimbangan responden dalam pembelian buah apel dapat dilihat pada Tabel 15.
Pembelian
Tahapan keempat dari proses keputusan pembelian ini merupakan tujuan utama dari serangkaian proses yang pada umumnya dilalui oleh konsumen sebelum mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pada tahapan ini konsumen membuat berbagai keputusan tentang pembelian. Adapun yang dianalisis pada tahap ini adalah jenis buah jeruk yang sering dibeli konsumen, sumber yang mempengaruhi responden dalam memutuskan pembelian buah apel, alasan konsumen membeli buah apel di pasar modern, cara konsumen memutuskan pembelian buah apel, dan jumlah pembelian buah jeruk setiap bulannya.
37 Tabel 16 Proses pembelian
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Jenis buah apel
Apel Lokal 61 30,5
Apel Impor 124 62
Sama saja 15 7,5
Sumber pengaruh keputusan pembelian
Keluarga 65 32,5 Teman 18 9 Penjual 12 6 Iklan/promosi 88 44 Diri sendiri 14 7 Lainnya 3 1,5
Alasan pembelian di pasar retail/modern
Harga murah 29 14,5 Produk bermutu 79 39,5 Banyak pilihan 33 16,5 Lokasi strategis 14 7 Suasana nyaman 45 22,5 Lainnya - -
Cara memutuskan pembelian
Terencana 67 33,5 Tergantung situasi 96 48 Mendadak 37 18,5 Frekuensi pembelian 1 kali 73 36,5 2 kali 88 44 3 kali 27 13,5 4 kali 12 6 Lainnya - - Jumlah pembelian 1 kali 73 36,5 2 kali 88 44 3 kali 27 13,5 4 kali 12 6 Lainnya - -
Setiap konsumen pada akhirnya akan memutuskan jenis apel yang akan dibeli, apakah apel lokal atau apel impor. Dari 200 responden dalam penelitian yang diambil menunjukkan bahwa sebanyak 62 persen responden memilih untuk membeli apel impor, yaitu apel washington dan apel fuji. Sisanya sebanyak 30,5 persen responden memilih untuk membeli apel lokal, yaitu apel rome beauty dan apel manalagi. Hal ini menunjukkan bahwa responden cenderung lebih tertarik untuk membeli buah apel impor.
Berdasarkan penelitian, sebagian besar responden melakukan keputusan pembelian buah apel karena pengaruh iklan/promosi di berbagai media. Sisanya sebanyak 32,5 persen yang mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian buah apel adalah keinginan dari keluarga. Sedangkan adapun sumber
38 lain yang mempengaruhi responden dalam memutuskan pembelian buah apel dapat dilihat pada Tabel 16.
Responden memiliki alasan yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian buah apel di pasar retail/pasar modern. Tabel 16 menunjukkan bahwa sebanyak 39,5 persen responden memilih untuk membeli buah apel di pasar retail karena produk buah apel yang dijual bermutu dan memiliki kualitas yang lebih baik apabila dibandingkan di lokasi lain. Alasan yang lain adalah suasana nyaman, banyak pilihan jenis buah apel. Hal ini merupakan salah satu faktor yang menjadikan pasar modern digemari oleh resonden dibandingkan di lokasi lain.
Proses keputusan responden untuk membeli buah apel sebagian besar dilakukan dengan melihat situasi atau kondisi saat berada di pasar modern. Salah satu faktor yang menjadi pertimbangan responden adalah kondisi dan jenis buah apel yang akan dibeli tersedia atau tidak. Sedangkan sebesar 33,5 persen responden melalui perencanaan terlebih dahulu, karena umumnya responden yang melakukan kegiatan berbelanja sebelumnya telah membuat daftar produk-produk yang akan mereka beli, termasuk buah-buahan. Beberapa cara lain yang dilakukan responden dalam memutuskan membeli buah apel dapat dilihat pada Tabel 16.
Setiap responden memiliki frekuensi pembelian yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian buah apel di pasar modern. Tabel 16 menunjukkan bahwa 44 persen responden membeli buah apel 2 kali sebulan. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden yang membeli buah apel, mereka membeli buah apel bersamaan dengan belanja untuk kebutuhan bulanan lainnya di pasar modern. Selain itu buah apel yang dibeli responden sesuai dengan kriteria dan kebutuhan responden seperti rasa dan penampilan dari buah apel.
Pembelian buah apel yang dilakukan responden tergantung dari keperluan dan jumlah keluarga yang dimilikinya. Tabel 16 menunjukkan jumlah pembelian yang paling banyak dilakukan adalah 1 kilogram per bulan yaitu sebesar 40,5 persen dan 2 kilogram per bulan sebesar 31,5 persen. Perbedaan jumlah pembelian ini terjadi karena setiap responden mempunyai selera yang berbeda dalam mengkonsumsi buah apel.
Evaluasi Pasca Pembelian
Tahapan ini merupakan proses yang dilalui oleh seluruh konsumen. Adapun hal yang bekaitan dengan evalusi pasca pembelian dalam penelitian ini adalah tindakan konsumen ketika buah apel tidak tersedia, tingkat kepuasan responden terhadap pembelian buah apel di pasar modern, niat responden untuk melakukan pembelian ulang, reaksi responden ketika harga buah apel mengalami kenaikan, dan niat responden untuk melakukan rekomendasi.
Ketersediaan buah juga mempengaruhi responden dalam proses keputusan pembelian buah apel, seperti memilih untuk membeli buah apel di tempat lain, tidak jadi membeli, menunda pembelian, dan membeli buah lain. Tabel 17 menunjukkan bahwa sebanyak 30 persen responden akan membeli buah lain apabila buah apel tidak tersedia di pasar modern. Sebanyak 27,5 persen reponden menyatakan mereka akan menunda pembelian. Hal ini karena buah apel bukan merupakan satu-satunya alternatif buah yang responden konsumsi.
39 Tabel 17 Evaluasi pasca pembelian buah apel
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Tindakan konsumen ketika buah apel tidak tersedia
Memilih untuk membeli di tempat lain 35 17,5
Tidak jadi membeli 50 25
Menunda pembelian 55 27,5
Membeli buah lain 60 30
Tingkat kepuasan membeli di pasar modern
Sangat puas 32 16
Puas 102 51
Biasa saja 59 29,5
Tidak puas 7 3,5
Sangat tidak puas - -
Keinginan melakukan pembelian ulang di pasar modern
Sangat berkeinginan 30 15
Berkeinginan 123 61,5
Biasa saja 38 19
Tidak berkeinginan 9 4,5
Sangat tidak berkeinginan - -
Reaksi konsumen ketika harga apel naik
Sangat keberatan 11 5,5
Keberatan 30 15
Biasa saja 90 45
Tidak keberatan 66 33
Sangat tidak keberatan 3 1,5
Niat melakukan rekomendasi
Sangat setuju 29 14,5
Setuju 102 51
Biasa saja 65 32,5
Tidak setuju 4 2
Sangat tidak setuju - -
Pada penelitian ini sebagian besar responden merasa puas dengan buah apel yang dikonsumsinya, yaitu sebesar 51 persen. Berdasarkan hasil wawancara, responden yang menyatakan tidak puas (3,5 persen) terhadap pembelian buah apel di pasar modern disebabkan oleh tidak tersedianya buah apel yang responden yang inginkan sehingga responden membeli jenis buah apel lain atau buah lain. Informasi mengenai kepuasan responden buah apel terhadap produk yang mereka konsumsi dapat dilihat pada Tabel 17. Jika konsumen puas, maka akan terbentuk sikap dan kepercayaan yang positif atas pembelian selanjutnya, dan sebaliknya. Kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan (Solomon 2006).
Tabel 17 menunjukkan bahwa 61,5 persen responden menyatakan berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang buah apel di pasar modern. Sebanyak 19 persen responden menyatakan biasa saja dan 15 persen responden menyatakan sangat berkeinginan. Hal ini terjadi karena responden merasa puas terhadap buah apel yang berada di pasar modern. Sebanyak 4,5 persen menyatakan tidak berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang. Hal ini terjadi
40 karena responden merasa biasa saja atau tidak puas terhadap buah apel yang berada di pasar modern.
Berdasarkan teori permintaan, harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi jumlah yang diminta terhadap suatu produk. Ketika harga buah apel naik, maka konsumen akan mengurangi jumlah buah apel yang diminta. Akan tetapi, teori ini tidak terlalu berpengaruh bagi responden buah apel di pasar modern, yang sebagian besar merupakan masyarakat golongan menengah ke atas. Tabel 17 menunjukkan bahwa sebagian besar responden (45 persen) menyatakan biasa saja terhadap kenaikan harga buah apel di pasar modern, dan 33 persen respoden menyatakan tidak keberatan. Tetapi berbeda bagi responden yang sensitif terhadap harga, mereka akan membeli buah lain, mencari buah apel di lokasi lain, dan tidak jadi membeli.
Tingkat kepuasan responden terhadap proses keputusan pembelian buah apel di pasar modern akan mempengaruhi niat responden untuk merekomendasikan buah apel yang sering dikonsumsinya kepada orang lain. Tabel 17 menunjukkan bahwa sebanyak 51 persen responden menyatakan setuju untuk melakukan rekomendasi dan 32,5 persen responden menyatakan biasa saja untuk melakukan rekomendasi. Dengan demikian, responden yang setuju untuk melakukan rekomendasi karena responden merasa puas terhadap buah apel yang dikonsumsinya.
Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Kinerja Konsumen Buah Apel Penilaian sikap konsumen terhadap atribut buah apel lokal dan buah apel impor dianalisis menggunakan model multiatribut Fishbein. Dalam model multiatribut Fishbein penilaian sikap dilakukan dengan menganalisis masing-masing komponen kepercayaan konsumen terhadap atribut produk (bi) dan komponen evaluasi yang berhubungan dengan setiap atribut tersebut (ei). Nilai sikap konsumen untuk buah apel lokal dan buah apel impor didapatkan setelah mengalikan skor evaluasi kepentingan (ei) untuk masing-masing atribut dengan skor kepercayaan (bi) dari masing-masing atribut. Apabila nilai sikap untuk masing-masing atribut dijumlahkan maka akan didapat total nilai sikap secara keseluruhan untuk buah apel lokal dan buah apel impor. Total nilai sikap dihitung dengan tujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap jenis buah apel yang mereka konsumsi. Penentuan sikap dilakukan dengan mengurutkan hasil skala interval dari yang dianggap sangat baik hingga sangat buruk berdasarkan jenis atributnya.
Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan)
Komponen evaluasi menunjukkan bobot kepentingan suatu atribut bagi konsumen. Kategori kepentingan diperoleh dari rentang skala interval, mulai dari 1-1.8 = sangat tidak penting, 1,9-2,6 = tidak penting, 2,7-3,4 = biasa, 3,5-4,2 = penting, 4,3-5 = sangat penting. Dari hasil analisis Multiatribut Fishbein diperoleh nilai kepentingan (nilai evaluasi) atribut buah apel yang disajikan pada Tabel 18 berikut.
41 Tabel 18 Nilai kepentingan ( ) dan kategori tingkat kepentingan atribut buah apel
Atribut Evaluasi
Kepentingan ( )
Kategori Kepentingan
Urutan (ei)
Harga 4,46 Sangat Penting 1
Rasa 4,18 Penting II
Ukuran 4,13 Penting IV
Warna 4,15 Penting III
Tekstur Daging Buah 3,56 Penting VI
Kondisi Kulit 3,38 Biasa VII
Promosi 3,73 Penting V
Hasil penilaian tingkat kepentingan atribut buah apel menunjukkan bahwa responden menilai satu dari tujuh atribut buah apel adalah sangat penting yaitu atribut harga dengan skor 4,46. Hal ini menunjukkan bahwa responden akan mempertimbangkan atribut harga sebagai atribut terpenting dalam memilih dan membeli buah apel. Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan produsen harus benar-benar menyadari peran tersebut dalam pembentukan sikap konsumen (Sangadji 2013).
Harga dalam proses keputusan pembelian dapat menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian suatu produk. Pemahaman konsumen terhadap harga mempunyai pengaruh yang penting terhadap penetapan kebijakan