3 KERANGKA PEMIKIRAN
6 HASIL DAN PEMBAHASAN
Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Benih Kelapa Sawit
Pelanggan benih kelapa sawit didominasi oleh pelanggan perusahaan (Business to Business). Perilaku pembelian organisasi merupakan proses yang kompleks yang melibatkan banyak pihak. Hal ini penting manajer pemasaran bisnis, dengan memahami pelanggan dan bagaimana organisasi perusahaan membeli adalah dasar untuk menetapkan strategi pemasaran. Proses keputusan pembelian pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo dapat dijelaskan secara umum dari 30 responden terpilih dari 30 perusahaan. Hasil penelitian akan diuraikan dalam bentuk persentase terhadap total jawaban seluruh responden yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana.
Responden pada penelitian ini merupakan salah pihak dari perusahaan yang berpengaruh dalam mengambil keputusan pada proses pembelian benih kelapa
sawit di PT Socfindo (buying center). Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar
pihak yang berhasil untuk dijadikan responden yakni pihak yang berasal dari departemen tanaman/produksi yakni sebesar 60 persen selanjutnya sebesar 23.3 persen disusul oleh pihak departemen pembelian dan pengadaan. Pihak departemen tanaman/produksi pada perusahaan perkebunan kelapa sawit memiliki peran yang sangat penting dalam pembelian benih kelapa sawit. Hal ini karena pihak tersebut yang bertanggung jawab terhadap perkembangan benih kelapa sawit hingga benih berkembang menjadi bibit hingga ditanam dilapang. Sebaran responden berdasarkan pihak yang berpengaruh di perusahaan dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13 Sebaran responden berdasarkan pihak yang berpengaruh
Jabatan Jumlah (orang) Persentase (%)
Pemilik Perusahaan 1 3.3
Direksi 1 3.3
Departemen tanaman/produksi 18 60.0
Departemen pembelian dan
pengadaan 7 23.3
Lainnya 3 10.0
Total 30 100.0
Terdapat delapan tahapan proses keputusan pembelian pada pelanggan bisnis atau institusi berdasarkan Webster et al. (1972). Pada penelitian ini,
perusahaan responden melakukan proses keputusan pembelian benih kelapa sawit PT Socfindo melalui delapan tahapan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tahapan pertama yakni tahapan identifikasi kebutuhan benih dan jumlah benih, seluruh responden perusahaan melewati tahapan ini dengan 60 persen responden perusahaan memberikan wewenang kepada pihak departemen tanaman/produksi untuk menentukannya. Informasi mengenai kebutuhan benih untuk proses
penanaman ulang (replanting) pada perusahaan biasanya di peroleh dari manajer
kebun kepada pihak departemen tanaman yang berada di kantor pusat. Pihak departemen tanaman akan meneruskan informasi ini kepada pimpinan perusahaan. Tahapan kedua yakni menetapkan spesifikasi benih kelapa sawit yang
dibutuhkan sesuai dengan kondisi lahan, seluruh responden perusahaan melewati
tahapan ini dengan 50.3 persen responden perusahaan memberikan wewenang kepada pihak departemen tanaman/produksi untuk menentukannya. Tahapan ketiga yakni proses pencarian produsen/penyedia benih kelapa sawit, seluruh responden perusahaan melewati tahapan ini dengan 50 persen responden perusahaan memberikan wewenang kepada pihak departemen tanaman/produksi untuk menentukannya.
Tahapan keempat yakni proses pengadaan benih kelapa sawit melalui sistem tender, hanya 13 dari 30 responden perusahaan yang melewati tahapan ini, karena perusahaan tersebut tidak menetapkan sistem tender dalam memenuhi kebutuhan benih kelapa sawit. Pada umumnya perusahaan yang akan mencari informasi
mengenai performance perusahaan-perusahan penyedia benih kelapa sawit. Dari
hasil identifikasi tersebut perusahaan akan memilih secara langsung produsen mana yang akan dijadikan sebagai penyedia benih kelapa sawit di perusahaan responden. Namun sebesar 38.5 persen responden perusahaan memberikan wewenang pada tahapan ini kepada departemen pembelian dan pengadaan. Beberapa perusahaan melakukan proses tender dalam tahapan proses pengadaan benih kelapa sawit. Sistem tender yakni pihak produsen benih kelapa sawit akan mengajukan tawaran kepada perusahaan. Perusahaan akan menyeleksi produsen benih kelapa sawit mana yang sesuai dengan kriteria perusahaan. Produsen terpilih yang memenangkan tender untuk dilakukan pembelian benih kelapa sawit. Pada tahapan lima, yakni estimasi anggaran dan meninjau ulang produsen/penyedia benih kelapa sawit yang terpilih, seluruh responden perusahaan melewati tahapan ini dengan 43.3 persen responden perusahaan memberikan wewenang kepada pihak departemen tanaman/produksi untuk menentukannya. Pada tahapan enam, yakni proses negosiasi dengan produsen/penyedia benih kelapa sawit, seluruh responden perusahaan melewati tahapan ini dengan 43.3 persen responden perusahaan memberikan wewenang kepada pihak direksi untuk menentukannya.
Pada tahapan terakhir yakni evaluasi pasca pembelian dan menilai kinerja produsen/penyedia benih kelapa sawit, seluruh responden perusahaan melewati tahapan ini dengan 46.7 persen responden perusahaan memberikan wewenang kepada pihak departemen produksi/tanaman untuk menentukannya.
Sebaran responden berdasarkan proses keputusan pembelian dan pihak yang berpengaruh dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Sebaran responden berdasarkan proses keputusan pembelian dan pihak yang berpengaruh
Proses keputusan
pembelian Pihak yang berpengaruh pada proses keputusan pembelian benih kelapa sawit Pemilik perusah aan (%) Direksi (%) tanaman Dept (%) Dept pembeli an dan pengada an (%) Lain nya (%) Jumlah (perusa haan) Identifikasi
kebutuhan benih dan jumlah benih.
16.7 20.0 60.0 3.3 0.0 30
Menetapkan spesifikasi benih kelapa sawit yang dibutuhkan sesuai dengan kondisi lahan. 23.3 23.3 50.3 0.0 0.0 30 Proses pencarian produsen/penyedia benih kelapa sawit.
20.0 13.3 50.0 16.7 0.0 30
Proses pengadaan benih kelapa sawit melalui sistem tender.
15.4 30.8 15.4 38.5 0.0 13
Estimasi anggaran dan meninjau ulang produsen/penyedia benih kelapa sawit yang terpilih.
20.0 32.0 44.0 24.0 0.0 30
Proses negosiasi dengan
produsen/penyedia benih kelapa sawit.
16.7 13.3 33.3 30.0 6.7 30
Keputusan untuk melakukan pembelian pada produsen/penyedia benih kelapa sawit terpilih 26.7 43.3 16.67 10.0 3.3 30 Evaluasi pasca pembelian dan menilai kinerja produsen/penyedia benih kelapa sawit.
13.3 26.7 46.7 10.0 3.3 30
Secara umum proses keputusan pembelian pada pasar bisnis tidak jauh berbeda dengan proses keputusan pembelian pada pasar konsumen atau individu.
Namun yang membedakan adalah pada pasar bisnis terdapat beberapa pihak yang berpengaruh terhadap setiap tahapan proses keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa departemen produksi/tanaman memiliki dominasi pada proses keputusan pembelian benih kelapa sawit, hal ini karena tugasnya berhubungan langsung dengan perkembangan tanaman kelapa sawit mulai dari pembenihan hingga di lapang sedangkan direksi hanya berperan sebagai pihak pemberi persetujuan (approvers).
Struktur organisasi pusat pembelian (buying center) merupakan hal penting pada konteks bussiness to bussiness. Hal ini penting bagi manajer pemasaran suatu perusahaan untuk mengidentifikasi anggota yang berpartisipasi dan berpengaruh pada pusat pembelian selama proses pengambilan keputusan. Tujuannya agar dapat menghindari pemborosan dalam biaya pemasaran perusahaan, terutama dalam hal komunikasi pada individu yang tidak relevan dan memusatkan pada pihak yang paling berpengaruh (Hutabarat et al. 2015).
Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo dapat
diketahui dengan mengukur customer satisfication index (CSI). Evaluasi kinerja
indikator bauran pemasaran benih kelapa sawit PT Socfindo dilakukan dengan mengevaluasi nilai indeks kepuasan variabel indikator pada analisis customer satisfication index (CSI).
Hasil analisis CSI pada penelitian ini, indikator variabel bauran pemasaran yang memiliki indeks kepuasan tertinggi adalah rerata potensi produksi TBS. Indikator ini memiliki nilai indeks kepuasan sebesar 11.468. Hal ini menunjukkan
kinerja PT Socfindo dalam menghasilkan TBS dengan rerata produksi 29-34
ton/Ha sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Produksi tandan buah segar (TBS) yang tinggi merupakan indikasi bahwa benih kelapa sawit PT Socfindo
berkualitas. Pelanggan merasa sangat puas karena dengan rerata produksi TBS
yang tinggi tentunya akan meningkatkan laba dan profitabilitas perusahaan. Hal ini menjadikan alasan mengapa pelanggan tetap membeli benih kelapa sawit PT Socfindo. Ini artinya loyalitas pelanggan dapat terbentuk dari terciptanya kepuasan pelanggan terhadap kualitas benih kelapa sawit. Penelitian sebelumnya Liwang (2011) mengenai tingkat kepuasan pelanggan individu terhadap atribut benih kelapa sawit bersertifikat menunjukkan bahwa pelanggan merasa sangat puas terhadap mutu benih karena kepuasan pelanggan berbanding lurus dengan tingkat produktivitas.
Selain itu, indikator variabel bauran pemasaran yang memiliki indeks kepuasan terendah adalah harga benih sesuai yang diinginkan. Indikator ini memiliki nilai indeks kepuasan sebesar 1.269. Hal ini menunjukkan bahwa kinerja dari indikator tersebut belum sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Setiap pelanggan benih kelapa sawit tentunya menginginkan benih kelapa yang bermutu dengan harga rendah. Pada kondisi pasar benih kelapa sawit yang semakin kompetitif, penetapan harga pada benih kelapa sawit perlu mempertimbangkan biaya produksi dan harga pesaing sebelum memutuskan harga jual benih benih
kelapa sawit di perusahaan. hal ini akan memungkinkan para pelanggan untuk membeli benih dari perusahaan dari perusahaan lain sebagai perbandingan (Kisu 2015).
Berdasarkan hasil perhitungan, nilai Customer Satisfication Index (CSI)
secara keseluruhan adalah sebesar 77.185. Sesuai dengan kriteria nilai kepuasan
berada pada level “sangat puas”. Hal ini mengindikasikan bahwa sebagian besar pelanggan PT Socfindo merasa sangat puas terhadap kinerja bauran pemasaran (4P) yang dilakukan oleh pihak perusahaan. Hasil perhitungan indeks kepuasan pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Indeks kepuasan pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo
Tingkat Loyalitas Pelanggan
Customer Loyalty Index (CLI) adalah alat analisis yang digunakan untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo. Berdasarkan hasil analisis, indikator pembelian ulang (rebuy) benih kelapa sawit PT Socfindo memiliki nilai indeks loyalitas per indikator paling tinggi sebesar Variabel Manifest Loading
Factor
Koef
Konstruk Pengaruh Besar Bobot CSI % CSI per Indikator Produk Homogenitas ukuran benih 0.713 0.379 0.270 0.131 73.33 9.632 Rerata potensi produksi TBS 0.812 0.379 0.308 0.150 76.67 11.468 Rerata potensi ekstraksi CPO 0.833 0.379 0.316 0.153 66.67 10.230 Layanan purna Jual 0.570 0.379 0.216 0.105 60.00 6.300 Harga
Harga benih sesuai
mutu 0.911 0.047 0.043 0.021 73.30 1.526
Harga benih sesuai
yang diinginkan 0.926 0.047 0.044 0.021 60.00 1.269 Tempat Kemudahan akses dalam pembelian benih 0.921 0.253 0.233 0.113 100.00 11.326 Ketepatan waktu pengiriman 0.907 0.253 0.229 0.112 100.00 11.154 Promosi Bekerjasama dengan pihak lain 0.703 0.132 0.093 0.045 73.30 3.306
Iklan di media online
atau media cetak 0.802 0.132 0.106 0.051 73.30 3.772 Pemberian bonus pembelian 0.916 0.132 0.121 0.059 76.67 4.506 Penjualan perorangan (personal selling) 0.600 0.132 0.079 0.038 70.00 2.695 Total 2.057 CSI 77.185
22.540 dan indikator yang memiliki nilai indeks loyalitas per indikator terendah yakni indikator tetap membeli benih kelapa sawit PT Socfindo meski ada produsen benih kelapa sawit pesaing dengan nilai indeks sebesar 18.025.
Indikator pembelian ulang (rebuy) memiliki nilai indeks loyalitas tertinggi dibandingkan dengan indikator yang lain. Intensitas pembelian berkenaan dengan pembelian ulang oleh pelanggan setelah melakukan pembelian pertama kalinya. Berdasarkan hasil penelitian, intensitas pembelian responden pembelian dari pertama kali membeli hingga terakhir kali membeli yakni sebesar 76.67 persen responden perusahaan membeli benih kelapa sawit di PT Socfindo lebih dari tiga kali pembelian. Hal ini mengindikasikan bahwa responden merupakan pelanggan loyal PT Socfindo. Sebaran responden berdasarkan intensitas pembelian dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Sebaran responden berdasarkan intensitas pembelian
Intensitas Jumlah (perusahaan) Persentase (%)
1 0 00.0
2 3 10.0
3 4 13.3
>3 23 76.7
Total 30 100.0
Berdasarkan hasil penelitian, persentase responden berdasarkan tahun pertama membeli sebesar 53.3 persen responden perusahaan pertama kali membeli benih kelapa sawit di bawah tahun 2009. Hal ini mengindikasikan responden perusahaan merupakan pelanggan lama benih kelapa sawit PT Socfindo. Sebaran responden berdasarkan tahun pertama membeli dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17 Sebaran responden berdasarkan tahun pertama membeli
Tahun Jumlah (perusahaan) Persentase (%)
Tahun 2015 1 3.3 Tahun 2014 3 10.0 Tahun 2013 3 10.0 Tahun 2012 2 6.7 Tahun 2011 2 6.7 Tahun 2010 1 3.3 Tahun 2009 2 6.7 Tahun < 2009 16 53.3 Total 30 100.0
Berdasarkan penelitian, persentase responden perusahaan terakhir kali membeli benih kelapa sawit PT Socfindo yakni sebesar 53.3 persen terakhir kali membeli pada tahun 2015. Ini berarti responden melakukan pembelian benih kelapa sawit PT Socfindo secara rutin. Sebaran responden berdasarkan tahun terakhir membeli dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18 Sebaran responden berdasarkan tahun terakhir membeli
Tahun Jumlah (perusahaan) Persentase (%)
Tahun 2016 3 10.0 Tahun 2015 16 53.3 Tahun 2014 5 16.7 Tahun 2013 0 0.0 Tahun 2012 0 0.0 Tahun 2011 3 10.0 Tahun 2010 2 6.7 Tahun 2009 0 0.0 Tahun < 2009 1 3.3 Total 30 100.0
Berdasarkan Tabel 16, Tabel 17, dan Tabel 18 dapat disimpulkan bahwa pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo merupakan pelanggan lama dan relatif loyal dengan melakukan pembelian secara rutin. Hal ini ditandai dengan intensitas perusahaan dalam melakukan pembelian benih kelapa sawit di PT Socfindo.
Indikator tetap membeli benih kelapa sawit PT Socfindo meski ada produsen benih kelapa sawit pesaing memiliki nilai indeks loyalitas terendah. Pelanggan beralih yakni pelanggan perusahaan yang melakukan pembelian benih kelapa sawit selain di PT Socfindo. Berdasarkan Tabel 19, sebaran responden berdasarkan pelanggan beralih yakni sebesar 80 persen responden perusahaan menyatakan pernah beralih membeli benih kelapa sawit ke perusahaan selain PT Socfindo dengan alasan responden perusahaan ingin membandingkan keunggulan varietas pada masing-masing produsen benih yang ada di Indonesia. Selain itu, responden ingin menghindari terjadinya produksi buah kosong karena keseragaman genetik benih kelapa sawit, misalnya dominan bunga jantan ataupun dominan bunga betina. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan adanya new comers pada pasar benih kelapa sawit di Indonesia mengakibatkan pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo memiliki kemungkinan untuk melakukan pembagian jumlah benih kelapa sawit yang akan dibeli kepada produsen lain ataupun beralih ke produsen benih kelapa sawit yang lain meskipun sudah merasa sangat puas dengan benih kelapa sawit PT Socfindo. Hal ini memungkinkan pelanggan melakukan pembagian jumlah pembelian benih kelapa sawit ke produsen lain. Sebaran responden berdasarkan pelanggan beralih dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19 Sebaran responden berdasarkan pelanggan beralih Pelanggan beralih Jumlah (perusahaan) Persentase (%)
Pernah 24 80
Tidak Pernah 6 20
Total 30 100
Berdasarkan Tabel 19, terdapat 24 perusahaan responden yang melakukan pembelian benih kelapa sawit selain di PT Socfindo. Berdasarkan hasil penelitian, sebesar 79.2 persen perusahaan responden pernah beralih ke perusahaan pesaing yakni PPKS dan sebesar 70.8 persen perusahaan responden juga pernah beralih ke
perusahan pesaing yakni PT Lonsum serta sebesar 33.3 persen perusahaan responden pernah beralih ke PT BSM (Sampoerna). Hal ini mengindikasi bahwa responden perusahaan PT Socfindo melakukan pembagian persentase pembelian benih kelapa sawit ke tiga perusahaan tersebut. Sebaran responden berdasarkan perusahaan pesaing dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20 Sebaran responden berdasarkan perusahaan pesaing
Perusahaan pesaing Jumlah (perusahaan) Persentase (%)
PT London Sumatera 17 70.8
PPKS 19 79.2
PT YTE (Asian Agri) 5 20.8
PT Dami Mas Sejahtera 4 16.7
PT BSM (Sampoerna) 8 33.3
PT Sarana Inti Pratama 1 4.2
PT Tania Selatan 1 4.2
PT Sasaran Ehsan Mekarsari 1 4.2
Hasil penelitian Liwang (2011) mengenai perilaku pelanggan individu benih kelapa sawit di Indonesia menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan tidak menjamin sepenuhnya bahwa konsumen akan melakukan pembelian untuk produk dengan merek yang sama di masa yang akan datang. Pada pelanggan individu tingkat harga merupakan faktor yang paling sensitif terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga apabila terjadi perubahan harga maka pelanggan individu akan beralih. Namun hasil penelitian terhadap pelanggan perusahaan atau institusi menunjukkan bahwa alasan pelanggan beralih karena ingin melakukan komparasi dari produsen benih kelapa sawit yang satu dengan produsen benih kelapa sawit yang lain. Struktur pasar benih kelapa sawit di Indonesia masih belum terbentuk karena adanya peningkatan produsen. Selain itu, status kompetisi juga belum terbentuk sehingga pelanggan benih kelapa sawit berada kondisi proses pembelajaran dalam mencari produsen benih kelapa sawit yang terbaik. Proses pembelajaran mencari produsen yang terbaik dilakukan pelanggan dengan melakukan pembagian jumlah benih kelapa sawit yang akan dibeli dari PT Socfindo ke produsen benih kelapa sawit yang lain. Hal ini dilakukan pelanggan untuk mendapatkan produsen benih kelapa sawit yang sesuai dengan kriteria perusahaan pelanggan. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Liwang et al. (2012) mengenai kepuasan dan loyalitas pada pelanggan benih kelapa sawit pada konsumen individu yang menyatakan bahwa tingkat kepuasan konsumen tidak menjamin sepenuhnya bahwa konsumen akan melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang ketika ada perubahan kondisi.
Perhitungan CLI secara keseluruhan dapat dilihat pada Lampiran 3. Hasil perhitungan secara keseluruhan, nilai CLI yang diperoleh yakni 69.609. Sesuai dengan kriteria nilai loyalitas, CLI sebesar 69.609 berada pada level “loyal”. Hasil perhitungan Customer Loyalty Index (CLI) sebelum dilakukan perhitungan dengan rumus pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21 Indeks loyalitas pelanggan benih kelapa sawit PT Socfindo
Liwang (2011) menyatakan bahwa secara garis besar terdapat tiga aspek yang menjadi landasan dalam peningkatan strategi daya saing industri benih kelapa sawit di Indonesia, yakni aspek produsen benih kelapa sawit, konsumen benih kelapa sawit dan pemasaran benih unggul kelapa sawit. Terjadinya peningkatan jumlah produsen benih kelapa sawit di Indonesia dengan adanya produsen baru (new comers) pada pasar benih kelapa sawit berdampak pada PT Socfindo namun masih pada taraf wajar. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan PT Socfindo berada pada level sangat puas dan loyalitas pelanggan PT Socfindo berada pada level loyal.
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Analisis Structural Equation Model Partial Least Square (SEM PLS)
merupakan konsep-konsep teoritis yang tidak dapat diukur atau diamati secara langsung sehingga memerlukan variabel-variabel indikator. Tujuan dari analisis SEM PLS adalah untuk evaluasi kesesuaian antara teori dengan data yang diperoleh.
Analisis Structural Equation Model Partial Least Square (SEM PLS)
digunakan untuk melihat pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Model ini dikembangkan berdasarkan pada teori dan hasil penelitian terdahulu serta eksplorasi beberapa variabel yang dianggap sesuai dengan ruang lingkup kajian. Model ini dibangun dengan empat variabel laten eksogen, yaitu produk, harga, tempat dan promosi serta dua variabel laten endogen yaitu kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Pada analisis Structural Equation Model Partial Least Square (SEM PLS) terdapat evaluasi output model yang terdiri atas dua tahapan, yakni evaluasi model pengukuran (outer model) dan evaluasi model struktural (inner model).
Variabel Manifest Loading Factor
Besar
Pengaruh Bobot CLI % Indikator CLI per Pelanggan akan tetap
membeli benih kelapa sawit PT Socfindo
0.901 0.901 0.322 70.000 22.540 Pelanggan akan tetap
membeli benih kelapa sawit PT Socfindo meski ada produsen benih kelapa sawit pesaing
0.947 0.947 0.338 53.333 18.025
Pelanggan bersedia untuk merekomendasikan benih kelapa sawit PT Socfindo kepada pihak lain
0.950 0.950 0.339 63.333 21.469
Total 2.798
Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Tujuan dilakukan evaluasi model pengukuran (outer model) yakni agar model yang dibangun memiliki indikator yang dapat menjelaskan konstruk dan semua indikator secara individu konsisten dengan pengukurannya. Evaluasi model pengukuran (outer model) terdiri atas evaluasi validitas (validitas konvergen dan validitas diskriminan) dan evaluasi reliabilitas melalui beberapa pengujian berdasarkan parameter yaitu validitas konvergen (convergent validity) menggunakan parameter loading factor dan Average Variance Extracted (AVE), validitas diskriminan (discriminant validity) melalui validitas diskriminan kriteria cross loading dan validitas diskriminan kriteria fornell-larcker. Sedangkan evaluasi reliabilitas melalui parameter Composite Reliability (CR).
Evaluasi validitas digunakan untuk mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur konsep atau dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab item pertanyaan dalam kuesioner atau instrumen penelitian. Sedangkan evaluasi realiabilitas menunjukkan bahwa hasil dari suatu penelitian adalah valid dan dapat digeneralisir ke semua objek, situasi dan waktu.
Berdasarkan hasil evaluasi model pengukuran awal, diperoleh beberapa variabel indikator yang dinilai tidak dapat merefleksikan konstruknya. Hal ini dapat diilihat bahwa variabel indikator X11 (daya kecambah), variabel indikator X15 (ketahanan terhadap hama dan penyakit) dan variabel indikator X16 (kualitas kemasan) memiliki nilai loading factor (λ) kurang dari 0.5. Sehingga perlu dilakukan respesifikasi untuk memperbaiki validitas dan reliabilitas model. Perbaikan model dapat dilakukan dengan mengeluarkan variabel indikator yang tidak memenuhi kriteria kelayakan tersebut. Tampilan hasil analisis pada model outer sebelum dilakukan respesifikasi dapat dilihat pada Gambar 4.
Setelah model direspesifikasi, akhirnya proses algorithm SEM PLS memberikan hasil yang sesuai dengan kriteria uji validitas konvergen pada model pengukuran (outer model). Tampilan hasil SEM PLS Algorithm yang telah diperbaiki dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Tampilan hasil SEM PLS algorithm sesudah respesifikasi
Uji validitas diskriminan melalui cross loading dengan kriteria masing- masing indikator yang ada pada variabel laten memiliki perbedaan dengan indikator di variabel lain yakni dengan skor loading-nya yang lebih tinggi di konstruknya sendiri bila dibandingkan dengan konstruk yang lain. Hasil uji validitas diskriminan kriteria cross loading dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22 Hasil uji validitas diskriminan kriteria cross loading Indikator Produk Harga Tempat Promosi Kepuasan Loyalitas
X12 0.71 0.39 0.18 0.13 0.40 0.13 X13 0.81 0.39 0.28 0.32 0.36 0.12 X14 0.83 0.45 0.53 0.43 0.44 0.12 X17 0.57 0.28 0.13 0.40 0.42 0.49 X21 0.48 0.91 0.36 0.33 0.35 0.63 X22 0.47 0.93 0.44 0.39 0.39 0.63 X31 0.24 0.42 0.92 0.14 0.41 0.22 X32 0.47 0.38 0.91 0.02 0.38 0.15 X41 0.09 0.30 -0.12 0.70 0.19 0.43 X42 0.45 0.29 0.16 0.80 0.23 0.23 X43 0.45 0.38 0.11 0.80 0.39 0.34 X44 0.29 0.16 0.08 0.60 0.10 0.18 Y11 0.56 0.40 0.43 0.34 1.00 0.42 Y21 0.10 0.57 0.06 0.36 0.31 0.90 Y22 0.37 0.66 0.10 0.40 0.38 0.95 Y23 0.32 0.67 0.35 0.33 0.46 0.95
Setelah kriteria analisis validitas diskriminan kriteria cross loading terpenuhi, maka selanjutnya melakukan evaluasi validitas diskriminan kriteria fornell-larcker. Bila pada cross loading melihat perbandingan inter-korelasi antar konstruk, yakni variabel laten terhadap variabel indikatornya (manifest), evaluasi validitas diskriminan kriteria fornell-larcker justru ingin melihat perbandingan inter-korelasi antar variabel latennya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel laten dengan skor loading-nya yang lebih tinggi di konstruknya sendiri bila dibandingkan dengan variabel lain. Hasil uji validitas diskriminan kriteria fornell-larcker dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23 Hasil uji validitas diskriminan kriteria fornell-larcker Peubah
Laten Harga Kepuasan Loyalitas Produk Promosi Tempat
Harga 0.92 Kepuasan 0.40 1.00 Loyalitas 0.68 0.42 0.93 Produk 0.52 0.56 0.30 0.74 Promosi 0.39 0.34 0.39 0.44 0.76 Tempat 0.44 0.43 0.20 0.39 0.09 0.91
Berdasarkan kriteria dari evaluasi validitas dan reliabilitas Latan dan Ghozali (2015), hasil evaluasi model pengukuran (outer model) menunjukkan bahwa model penelitian valid dan reliable yang ditunjukkan dengan hasil analisis Structural Equation Model Partial Least Square (SEM PLS) pada model pengukuran (outer model). Pada evaluasi model pengukuran (outer model) dilakukan tiga uji, yakni uji validitas konvergen, uji validitas diskriminan dan uji reliabilitas.
Pada model penelitian ini, uji validitas konvergen menunjukkan bahwa hasil analisis nilai loading factor yang diperoleh dari semua variabel indikator memiliki nilai (>0.5) dan hasil analisis dari nilai Average Variance Extracted (AVE) dari semua variabel laten eksogen memiliki nilai (>0.5). Dari uji validitas diskriminan, hasil analisis dari uji cross loading menunjukkan bahwa skor loading memiliki nilai yang lebih tinggi di konstruknya sendiri bila dibandingkan dengan konstruk yang lain dan hasil analisis uji fornell-larcker menunjukkan bahwa skor loading- nya memiliki nilai yang lebih tinggi di konstruknya sendiri bila dibandingkan dengan variabel laten eksogen yang lain. Artinya uji cross loading dan uji fornell-