Sebelum membuat suatu rancangan CBC, pe riset pasar harus terlebih dahulu menentukan atribut-atribut yang akan memberikan pangaruh terhadap respon. Setelah atribut-atribut yang akan digunakan ditetapkan, tahapan selanjutnya adalah menentukan taraf-taraf yang dianggap penting dari masing-masing atribut. Penetapan atribut dan taraf yang akan digunakan dapat ditentukan melalui diskusi dengan para ahli di bidang yang bersangkutan, eksplorasi data sekunder atau dengan melakukan penelitian pendahuluan.
Tahapan pembentukan concept merupakan tahapan yang sangat penting pada percobaan konjoin khususnya pada CBC. Pembentukan concept atau rancangan perlakuan pada CBC tergantung pada metode pembangkitan rancangan yang akan digunakan. Karena rancangan CBC dibentuk berdasarkan pada Disrete Choice Design maka dengan menggunakan perancangan percobaan akan dibuat suatu gugus pilihan yang terdiri lebih dari satu concept. P ada CBC
System, pembentukan concept tergantung pada metode pembangkitan rancangan yang dipilih. Misalnya metode Complete Enumeration, dimana pada metode ini jumlah concept yang dihasilkan akan sangat banyak. Concept-concept yang terbentuk akan dipilih secara acak dan berdasarkan pada prinsip-prinsip suatu rancangan dikatakan efisien pada Disrete Choice Design yaitu minimal overlap, level balance dan keortogonalan.
Rancangan lingkungan pada CBC terkait dengan berapa jumlah version
yang akan digunakan dan bagaimana version-version yang sudah dibuat ditempatkan pada responden. Atau dengan kata lain responden mana saja yang akan mengevaluasi suatu version tertentu. Hal ini merupakan tugas periset pasar untuk menentukan jumlah version serta responden-responden yang akan mendapatkan atau mengevaluasi suatu version.Ada beberapa metode yang biasa digunakan, diantaranya pengacakan version dilakukan dilapangan, atau pengacakan version dilakukan pada pewawancara.
Rancangan pengukuran pada CBC yaitu responden diminta untuk membuat pilihan dari beberapa concept yang disajikan untuk setiap task. Selanjutnya responden akan memilih concept atau produk hipotetik yang mereka
19
inginkan. Cara ini mirip dengan keadaan pasar sesungguhnya, dimana konsumen akan memilih produk yang paling mereka sukai dari beberapa produk lainnya. Pilihan dari responden merupakan respon dari rancangan CBC, dengan asumsi bahwa nilai kegunaan dari suatu pilihan yang diambil oleh responden adalah yang paling maksimum.
Rancangan CBC yang efisien dapat menduga semua nilai kegunaan dengan ketepatan yang optimal, atau dengan kata lain simpangan baku dari pendugaan dibuat sekecil mungkin. Rancangan yang dibangun oleh CBC System
dengan acak secara umum merupakan rancangan yang hampir mendekati efisien. Pengujian efisiensi rancangan pada CBC System hanya terbatas pada pengukuran efisiensi pengaruh utama.
Perhitungan uji efisiensi rancangan dengan metode Complete Enumeration menggunakan CBC System mempunyai beberapa kelemahan, diantaranya yaitu semakin bertambah jumlah atribut, taraf, concept, task dan
version yang dicobakan maka perhitungan uji efisiensi rancangan akan membutuhkan waktu yang lama. Sebagai contoh, bila ada 6 atribut dengan 15 taraf dan jumlah concept yang disajikan per task sebanyak 4 concept maka jumlah concept yang mungkin dievaluasi sebelum ditampilkan pada setiap task
sebanyak 4×156 = 45.562.500!. Salah satu contoh keluaran perhitungan efisiensi yang dihasilkan oleh CBC System dapat dilihat pada Gambar 2.
20
Nilai ”actual” seperti yang disajikan pada Gambar 2 adalah dugaan bagi simpangan baku dari file data yang dianalisis oleh CBC System, sedangkan nilai ”ideal” adalah sebagai dugaan simpangan baku bila yang dibentuk adalah rancangan yang ortogonal. Nilai ”Effic” adalah nilai uji efisiensi relatif dari rancangan tersebut untuk masing-masing taraf.
Ekplorasi Has il Studi
Setiap concept pada kombinasi atribut dan taraf dibuat plot untuk melihat pola yang diberikan dari setiap kombinasi. Gambar 3 menyajikan nilai uji efisiensi untuk jumlah atribut sama dengan enam dengan masing-masing atribut mempunyai tiga taraf da n tampilan jumlah concept per tasknya adalah 3, 4, 5 dan 6. Keempat plot pada Gambar 3 menunjukkan bahwa gugus pilihan yang hanya terdiri dari satu version untuk mendapatkan rancangan yang efisien jumlah task
yang dibutuhkan minimal dua belas untuk jumlah concept sama dengan 3 dan 4, serta minimal delapan task untuk jumlah concept sama dengan lima, kemudian minimal empat task untuk jumlah concept sama dengan enam.
21
Jumlah version sama dengan 2 dan 3 akan efisien bila menggunakan minimal empat task pada jumlah concept sama dengan 3, 4, dan 5, sedangkan untuk jumlah concept sama dengan enam minimal 2 task yang digunakan. Jumlah
version 4, 5, dan 6 untuk masing-masing plot pada Gambar 3 menunjukkan bahwa dengan hanya menggunakan jumlah task minimal sama dengan dua, rancangan sudah dapat dikatakan efisien untuk semua jumlah concept. Semakin bertambahnya jumlah version yang digunkan maka jumlah task yang dibutuhkan relatif sedikit.
Gambar 4 Surface untuk enam atribut
22
Jumlah taraf 5, 7, 9 dan 11 pada jumlah atribut ini, jumlah concept dan task
yang minimal untuk mendapatkan suatu rancangan yang efisien dapat dilihat secara lengkap pada Lampiran 1 dan plot nilai rata-rata uji efisiensi untuk setiap jumlah taraf disajikan pada Lampiran 2. Secara umum dapat dikatakan pada atibut sama dengan enam untuk jumlah taraf berapapun tanpa memperhatikan jumlah version, dengan bertambahnya jumlah concept maka jumlah task yang digunakan akan semakin berkurang seperti yang disajikan pada Gambar 4 dan Gambar 5.
Pada Lampiran 2 dapat dilihat bahwa untuk keseluruhan jumlah taraf dan masing-masing jumlah concept, jumlah version sama dengan satu dan dua menunjukkan pola yang tidak stabil. Hal ini mungkin dikarenakan sedikitnya jumlah version atau jumlah ulangan yang dicobakan.
Gambar 6 Plot nilai efisiensi untuk tujuh atribut dengan masing-masing tiga taraf
Gambar 6 menyajikan nilai uji efisiensi untuk jumlah atribut sama dengan tujuh dengan masing-masing atribut mempunyai tiga taraf dan tampilan jumlah
concept per tasknya adalah 3, 4, 5 dan 6. Gambar 6 menunjukkan bahwa gugus pilihan yang hanya terdiri dari satu version untuk mendapatkan rancangan yang
23
efisien jumlah task yang dibutuhkan minimal dua belas untuk jumlah concept
sama dengan 3 dan 4, serta minimal sepuluh task untuk jumlah concept sama dengan lima, kemudian minimal enam task untuk jumlah concept sama dengan enam.
Jumlah version sama dengan 2 dan 3 akan efisien bila menggunakan minimal enam task pada jumlah concept sama dengan 3, dan 4, sedangkan untuk jumlah concept 5 dan 6 minimal 4 task yang digunakan. Jumlah version 4 akan efisien bila menggunakan minimal empat task pada jumlah concept sama dengan 3, 4 dan 5, sedangkan untuk jumlah concept sama dengan 6 minimal dua task
yang digunakan. Untuk jumlah version 5, dan 6 untuk masing-masing plot pada Gambar 6 menunjukkan bahwa dengan hanya menggunakan jumlah task minimal sama dengan dua, rancangan sudah dapat dikatakan efisien untuk semua jumlah
concept. Hasil lengkap untuk jumlah taraf 5, 7, 9 dan 11 dapat dilihat pada Lampiran 3 dan Lampiran 4. Untuk keseluruhan jumlah taraf pada jumlah atribut sama dengan tujuh, sama seperti halnya pada jumlah atribut sama dengan enam, dengan bertambahnya jumlah concept maka jumlah task yang digunakan akan semakin berkurang seperti yang disajikan pada Gambar 7 dan 8.
24
Pola yang diberikan untuk jumlah atribut sama dengan 8, 9 dan 10 pada setiap jumlah version (Lampiran 5, 6 dan 7) menunjukaan hal sama pada kedua jumlah atribut sebelumnya yaitu semakin bertambahnya jumlah concept yang digunakan maka minimal jumlah task yang dibutuhkan akan semakin sedikit (Lampiran 8).
Gambar 8 Countur untuk tujuh atribut
Model Umum
Dalam penelitian ini model regresi logistik digunakan untuk menggambarkan hubungan antara nilai efisiensi dan peubah-peubah yang mempengaruhinya. Nilai efisiensi diasumsikan sebagai nilai peluang bersyarat bila rancangan tersebut efisien (y =1, p(Y =1|x)=π(x)=efisiensi). Model regresi logistik untuk fungsi tersebut adalah sebagai berikut :
efisensi )) ( exp( 1 )) ( exp( x g x g + = (6)
Hubungan linear antara nilai efisiensi dengan gugus peubah-peubah bebas dapat dicapai dengan menggunakan fungsi logit yang merupakan fungsi penghubung pada regresi logistik (McCullagh & Nelder 1989) yaitu :
− = ) ( 1 ) ( ln ) ( x x x g π π (7) dimana g(x)=β1x1+β2x2+Λ +βpxp. (8)
25
Terdapat enam peubah bebas yang berpengaruh terhadap nilai efisiensi seperti yang disajikan pada Tabel 2. Model regresi logistik untuk menggambarkan hubungan antara nilai efisiensi dan peubah-peubah bebasnya adalah : efisensi )) ( exp( 1 )) ( exp( x g x g + = (9)
dimana g(x)=-0,448 Jumlah atribut + 0,4E-07 atribut
Taraf -1,055 Jumlah taraf + 0,293 Jumlah Task + 0,723 Jumlah Concept
+ 0,812 Jumlah Version
Model ini berlaku untuk atribut yang dievaluasi mempunyai jumlah taraf yang sama, atau n
s ( s jumlah taraf, n jumlah atribut).
Tabel 2 Hasil pendugaan parameter
Peubah bebas B Nilai-p
Jumlah atribut -0,448 0,000 atribut Taraf 0,4E-7 0,000 Jumlah taraf -1,055 0,000 Jumlah Task 0,293 0,000 Jumlah Concept 0,723 0,000 Jumlah Version 0,812 0,000
Dengan me nggunakan persamaan (7) dan (8) maka persamaan (9) dapat dituliskan sebagai berikut :
= −efisiensi 1 efisiensi
ln -0,448 Jumlah atribut + 0,4E -07 Tarafatribut -1,055 Jumlah taraf + 0,293 Jumlah Task + 0,723 Jumlah Concept + 0,812 Jumlah Version
(10)
Jumlah concept dan task yang disajikan sangat mempengaruhi kemampuan responden dalam memberikan pilihan produk, sedangkan jumlah version yang digunakan sangat tergantung dengan besarnya biaya yang tersedia pada suatu riset pasar. Untuk mendapatkan rancangan CBC yang efisien dengan menggunakan persamaan (10) dan mengasumsikan peubah efisiensi ditentukan, peubah jumlah atribut dan jumlah taraf sebagai peubah tertentu, maka jumlah
26 ) , , ( ) , ( efisiensi 1 efisiensi
ln = f atributtaraf + f task conceptversion − (11) dimana = ) , (atribttaraf
f -0,448 Jumlah atribut + 0,4E -07 Tarafatribut -1,055 Jumlah taraf
=
) ,
,
(task concept version
f 0,293 Jumlah Task + 0,723 Jumlah Concept + 0,812 Jumlah Version sehingga ) , , ( ) , ( efisiensi 1 efisiensi
ln − f atributtaraf = f task conceptversion − (12)
bila − f atributtaraf =k −efisiensi ( , ) 1 efisiensi
ln maka per samaan (12) dapat
dituliskan k = f(task,concept,version).
Gambar 9 Surface jumlah task, jumlah version dan jumlah concept
untuk enam atribut dengan masing-masing lima taraf
Sebagai contoh, Gambar 9 dan Gambar 10 menyajikan plot surface dan
countur antara jumlah task, jumlah version dan jumlah concept untuk jumlah atribut sama dengan enam dan masing-masing atribut mempunyai lima taraf, dimana terlihat semakin bertambahnya jumlah concept dan version maka jumlah
task yang dibutuhkan semakin berkurang. Kombinasi jumlah version, jumlah
concept, dan jumlah task untuk jumlah atribut dan taraf lainnya disajikan pada Lampiran 9.
27
Gambar 10 Countur jumlah task, jumlah version dan jumlah concept untuk enam atribut dengan masing-masing lima taraf
Jumlah concept yang disajikan untuk setiap responden pada rancangan CBC lebih sedikit bila dibandingkan dengan jumlah concept yang digunakan pada rancangan faktoria l dan fraksional faktorial. Misalnya, suatu penelitian dengan enam atribut, rancangan faktorial membutuhkan sebanyak 729 concept
yang akan dievaluasi oleh satu orang responden, fraksional factorial membutuhkan 36−2 =81
concept yang akan die valuasi oleh satu orang responden, sedangkan dengan rancangan CBC setiap responden akan mengevaluasi tergantung pada jumlah concept dan jumlah task yang digunakan, namun total concept per responden akan lebih sedikit dari kedua rancangan lainnya, seperti yang disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Total concept untuk setiap responden pada rancangan CBC enam atribut dengan masing-masing tiga taraf
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Concept 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4
Task 17 15 12 9 6 3 15 12 9 7
Total concept per responden 51 45 36 27 18 9 60 48 36 28
No 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Concept 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6
Task 4 1 12 10 7 4 1 10 7 4
28
Contoh Kasus
Salah satu alat komunikasi yang saat ini banyak diminati masyarakat Indonesia dan semakin melonjak penggunaannya adalah telepon seluler. Peningkatan penggunaan ponsel dikalangan masyarakat ini sangat berpengaruh positif terhadap perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia. Hawati (2005) melakukan penelitian untuk melihat preferensi masyarakat tentang produk operator seluler pra bayar GSM, namun untuk penelitian ini dilakukan sedikit modifikasi pada jumlah atribut dan jumlah taraf. Tabel 4 menyajikan atribut dan taraf yang digunakan pada contoh kasus ini.
Tabel 4 Atribut dan taraf yang dievaluasi
Atribut Taraf
Simpati Mentari Merk Simcard
Pro XL
Tarif setelah diturunkan 10% Tarif sekarang
Tarif pulsa antar operator seluler
Tarif setelah dinaikkan 10% Tarif setelah diturunkan 25% Tarif sekarang
Tarif pulsa sesama operator seluler
Tarif setelah dinaikkan 25% Luas Nasional Jangkauan Lokal Kuat Sedang Sinyal Lemah
Lebih murah dari jumlah pulsa Sama dengan jumlah pulsa Harga Voucer Isi Ulang
Lebih mahal dari jumlah pulsa
Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Lampiran 6, untuk mendapatkan rancangan CBC yang efisien pada kasus ini dan bila berdasarkan perhitungan biaya periset pasar memutuskan menggunakan tiga version dan empat concept
per task maka jumlah task yang bisa digunakan oleh periset pasar dalam membuat rancangan CBC yaitu sembilan. N ilai rata-rata uji efisiensi rancangan menunjukkan efisiensi relatif dari rancangan tersebut untuk masing-masing taraf mencapai 0,9858 (Tabel 5) atau dengan kata lain dengan menggunakan
29
rancangan ini, rancangan yang terbentuk diharapkan dapat menduga semua nilai kegunaan dengan ketepatan yang optimal.
Tabel 5 Hasil uji efisiensi rancangan pada enam concept dan task
Atribut Taraf Actual Ideal Effic Keterangan
1 1 Nama Simcard : Simpati
1 2 0,274 0,2722 0,9866 Nama Simcard : Mentari
1 3 0,274 0,2722 0,9867 Nama Simcard : Pro XL
2 1 Tarif pulsa antar operator setelah diturunkan
2 2 0,2745 0,2722 0,9828 Tarif pulsa antar operator sekarang 2 3 0,2734 0,2722 0,9907 Tarif pulsa antar operator setelah dinaikkan
3 1 Tarif pulsa sesama operator setelah
dirurunkan
3 2 0,2735 0,2722 0,9902 Tarif pulsa sesama operator sekarang 3 3 0,2735 0,2722 0,9905 Tarif pulsa sesama operator setelah dinaikkan
4 1 Jangkauan : Luas 4 2 0,2736 0,2722 0,9898 Jangkauan : Nasional 4 3 0,2746 0,2722 0,9821 Jangkauan : Lokal 5 1 Sinyal : Kuat 5 2 0,2741 0,2722 0,9862 Sinyal : Sedang 5 3 0,2746 0,2722 0,9824 Sinyal : Lemah
6 1 Harga voucer isi ulang : lebih murah dari
jumlah pulsa
6 2 0,2751 0,2722 0,9788 Harga voucer isi ulang : sama dengan jumlah pulsa
6 3 0,2745 0,2722 0,9827 Harga voucer isi ulang : lebih mahal dari jumlah pulsa
30