Gambaran umum perusahaan
KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah restoran rantai terbesar di dunia (chain of fried chicken fast food restaurants) yang berkantor pusat di Louisville, Kentucky di Amerika Serikat. Sebuah “ikon Amerika” restoran terbesar kedua setelah McDonald, dengan lebih dari 17000 outlet di 105 negara dan wilayah. KFC didirikan oleh Kolonel Harland Sanders, yang mulai menjual ayam goreng nya dari pinggir jalan restoran di Corbin, Kentucky.
KFC mulai dikenal di Indonesia pada tahun 1978 dengan berdirinya PT. Fast Food Indonesia, Tbk yang didirikan oleh kelompok usaha Gelael. PT. Fast Food Indonesia, Tbk merupakan pemegang hak eksklusif waralaba restoran KFC di Indonesia dan terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun 1994. Melalui perjanjian franchise PT. Fast Food Indonesia, Tbk membeli merek
14
dagang KFC untuk membuka restoran di Indonesia. PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki hak penuh dalam membangun dan mengoperasikan KFC di Indonesia. Setiap kali pembukaan restoran baru, perusahaan berpedoman pada standar yang telah disyaratkan oleh Yum! Brands Inc. sebagai perusahaan franchisor. Kontrak franchise akan diperpanjang setiap sepuluh tahun sekali dan dapat dibatalkan jika perusahaan tidak mematuhi persyaratan yang tercantum atau melakukan pelanggaran berat terhadap perjanjian franchise seperti pelanggaran dalam ketidaksesuaian aspek mutu, pelayanan, kebersihan dan operasi restoran yang disyaratkan. PT. Fast Food Indonesia, Tbk menyusun suatu visi dan misi bersama yang akan dicapai.
Produk unggulan restoran KFC adalah Colonel’s Original Recipe Hot and Crispy Chicken. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga memenuhi selera konsumen dengan menawarkan menu pilihan lain seperti crispy strips, twister, spaghetti, chicken soup, sundae, serta produk KFC lainnya yang dapat diterima dengan sangat baik oleh pasar. Untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, KFC menawarkan menu paket yang lebih hemat dan terjangkau seperti paket super besar dan paket super mantap. Dengan harga Rp. 20.000 hingga Rp. 30.000, menu utama nasi dengan ayam goreng dan minuman sudah didapat. KFC memperluas pasarnya dengan menawarkan menu sarapan pagi serta paket breakfast yang tersedia dari pukul 5 pagi hingga 11 siang. Pengembangan brand melalui pengenalan produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket murah meriah (secara permanen atau dalam jangka waktu) memberi kontribusi besar terhadap pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi brand KFC yang kompetitif. Sebagai pelopor industri makanan cepat saji, perusahaan selalu mencantumkan slogan “KFC jagonya ayam” di setiap restorannya agar memperkuat positioning KFC di benak konsumen yang berkunjung ke restoran cepat sajinya.
Karakteristik Responden
Penelitian ini menggunanan karakteristik responden yang dilihat dari usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan rata-rata perbulan. Karakteristik responden yang paling banyak mengunjungi restoran cepat saji KFC adalah para pelajar/mahasiswa wanita dengan pendidikan terakhir SMA/sederajat dengan rentang usia sekitar 17-23 tahun (remaja) yang belum menikah dengan pendapatan perbulannya sekitar Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000. Untuk selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 2.
Proses Pengambilan Keputusan
Dalam proses pengambilan keputusan, terdapat langkah-langkah yang umumnya dilakukan oleh seseorang jika ingin memutuskan untuk membeli sesuatu. Proses keputusan pembelian tersebut meliputi lima tahap, antara lain: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) pasca pembelian.
15
Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan terhadap sesuatu muncul ketika terjadinya gap antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sekarang. Gap inilah yang menyebabkan munculnya motivasi seseorang dan mendorong berbuat sesuatu untuk memenuhinya. Kebutuhan tidak secara otomatis menimbulkan tindakan. Faktor-faktor seperti motivasi dan manfaat mempengaruhi tindakan yang akan diambil. Motivasi utama responden konsumen KFC dalam melakukan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 Motivasi utama responden konsumen membeli produk KFC Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 6, motivasi utama responden konsumen KFC dalam melakukan pembelian adalah cita rasa produk KFC yang enak (25%). Motivasi kedua yang banyak dimiliki responden konsumen adalah ketika mereka sedang merasa lapar (20%). Harga yang terjangkau (18%), kemudahan memperoleh produk KFC (17%), kepopuleran produk (6%), pengaruh teman (6%), pengaruh keluarga (3%), faktor-faktor lainnya (3%), dan serta sedang hanya ingin mencoba (2%) menjadi motivasi selanjutnya yang mempengaruhi tindakan responden konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk KFC.
16
Hasil penelitian manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi produk KFC dapat dilihat pada Gambar 7. Sebanyak 61% responden mengkonsumsi produk KFC untuk menghilangkan rasa lapar. Selanjutnya sebanyak 19% responden mengkonsumsi produk KFC untuk memenuhi kebutuhan tubuh akan makan. Manfaat lainnya yang dicari oleh responden adalah menghemat uang makan yang dikeluarkan (15%) dan alasan lainnya (5%). Dapat dikatakan mayoritas responden berkunjung ke restoran KFC untuk menghilangkan rasa lapar dan memenuhi kebutuhan tubuh akan makan.
Pencarian Informasi
Langkah berikutnya dalam proses pengambilan keputusan adalah pencarian informasi. Pencarian informasi dilakukan ketika seseorang merasa bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli atau mengkonsumsi produk tertentu. Proses pencarian informasi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. Pada umumnya sebagian besar calon pembeli akan memanfaatkan berbagai sumber informasi eksternal. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat. Tahap pencarian informasi produk KFC dapat di identifikasi dengan melihat sumber informasi produk, media dan media sosial yang paling mempengaruhi, dan fokus utama dalam promosi. Gambar 8 menunjukkan hasil penelitian sumber informasi produk yang digunakan responden konsumen restoran KFC.
Gambar 8 Sumber informasi terhadap produk KFC
Dari gambar 8 dapat dilihat mayoritas responden konsumen restoran cepat saji KFC memperoleh informasi tentang produk KFC melalui iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan (46%); yang kedua melalui keluarga, teman, tetangga, rekan (38%); lalu melalui media massa, organisasi, pemeringkat konsumen, pencarian internet (14%); dan terakhir melalui penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk (2%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden konsumen KFC memperoleh informasi tentang produknya melalui sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan).
17
Gambar 9 Media yang mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian
Gambar 9 menunjukkan hasil penelitian mengenai media yang paling mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk restoran cepat saji KFC. Dapat dilihat bahwa media yang paling berpengaruh dalam pembelian produk KFC adalah televisi (55%). Selanjutnya selain televisi, media banner juga mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian produk KFC sebanyak 16%. Radio (4%) dan lainnya (1%) adalah media yang paling kecil pengaruhnya dalam pembelian produk restoran cepat saji KFC. Berdasarkan data tersebut dapat dikatakan bahwa KFC mempromosikan dan menginformasikan produknya melalui media televisi dengan baik dan efektif.
Selanjutnya, media sosial juga turut serta berperan penting dalam pengembangan pasar KFC. Berdasarkan karakteristik responden konsumen restoran KFC yang sudah diteliti, mayoritas pengunjung restoran KFC adalah remaja berusia 17 – 23 tahun. Keseharian seorang remaja tidak lepas dari peran media sosial dalam pencarian informasi. Berdasarkan hasil penelitian yang didapat, media sosial Twitter merupakan media sosial yang paling berperan penting dalam penyebaran informasi produk KFC (45%) seperti yang bisa dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10 Media sosial yang mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian
18
Gambar 11 menunjukkan fokus utama konsumen dalam promosi yang dilakukan oleh KFC adalah cita rasa (36%). Cita rasa menjadi perhatian utama konsumen saat melakukan pencarian informasi. Berikutnya harga (36%), dan varian menu (23%) menjadi perhatian responden ketika pencarian informasi berlangsung. Porsi (9%) dan lainnya/bonus (2%) adalah fokus yang kurang diperhatikan oleh responden ketika proses pencarian informasi berlangsung.
Gambar 11 Fokus utama promosi produk KFC
Evaluasi Alternatif
Dari berbagai informasi yang sudah diperoleh, selanjutnya di proses untuk mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot dari berbagai alternatif. Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut dan atribut yang paling menonjol dianggap penting.
19
Gambar 12 menunjukkan atribut-atribut yang pertama kali responden pertimbangkan dalam pembelian produk KFC. Sebanyak 30% responden mempertimbangkan bahwa cita rasa adalah pertimbangan awal mereka sebelum melakukan pembelian produk KFC. Setelah cita rasa, responden mempertimbangkan harga (23%). Lalu varian menu (11%), keterangan informatif (10%), lokasi (10%), kenyamanan restoran (10%), dan hanya 6% responden menyatakan porsi merupakan pertimbangan awal mereka dalam proses keputusan pembelian.
Gambar 13 Ciri produk cepat saji yang bermutu
Produk yang bermutu diharapkan oleh konsumen dari produsen. Gambar 13 menunjukkan ciri-ciri produk yang bermutu di mata responden konsumen KFC. Mayoritas responden menyatakan bahwa cita rasa (47%) merupakan tolak ukur nomor satu. Selanjutnya, responden melihat harga (13%), keterangan informatif (13%), dan merek (12%) sebagai tolak ukur selanjutnya untuk produk cepat saji yang bermutu. Fasilitas (9%), varian menu (5%), dan lainnya (1%) merupakan tolak ukur terakhir yang konsumen lihat.
Keputusan Pembelian
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian apabila produk yang diinginkan sesuai dengan harapan. Pada proses keputusan pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai cara pembelian produk restoran KFC, frekuensi pembelian, paket favorit yang paling disuka, dan siapa yang paling berpengaruh dalam melakukan pembelian produk KFC. Cara pembelian konsumen restoran KFC ditunjukkan pada Gambar 14.
20
Gambar 14 Cara konsumen memutuskan pembelian
Pada Gambar 14 dapat dilihat sebanyak 68% responden melakukan pembelian produk restoran KFC secara tidak terencana, artinya saat itu konsumen sedang merasa lapar tetapi belum mengetahui ingin makan apa dan dimana. Sebanyak 32% responden melakukan pembelian produk restoran KFC secara terencana yang artinya konsumen memang sedang ingin mengunjungi dan membeli produk restoran KFC.
Gambar 15 Frekuensi pembelian
Gambar 15 menunjukkan frekuensi pembelian produk KFC dalam sebulan. Sebanyak 41% responden mengkonsumsi produk KFC dua kali. Sebanyak 22% responden hanya sekali mengkonsumsi produk KFC, 16% tiga kali, 12% 4 kali, dan 9% lebih dari 4 kali mengkonsumsi produk KFC dalam sebulan.
21
Setiap konsumen memiliki kesukaan dan seleranya tersendiri. Gambar 16 menunjukkan paket favorit konsumen restoran KFC. Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan, sebanyak 40% responden menyukai paket super besar dengan alasan paket tersebut terjangkau, enak, dan lengkap karena paket super besar terdiri dari nasi, ayam goreng dan lengkap dengan minuman.
Gambar 17 Pengaruh pengambilan keputusan dalam pembelian
Gambar 17 menunjukkan pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian produk KFC. Mayoritas responden melakukan pembelian atas dasar pengaruh teman (43%). Pengaruh kedua adalah kemauan sendiri (25%). Pengaruh keluarga (19%) dan pengaruh ketika melihat papan nama KFC (10%).
Pasca Pembelian
Pada proses ini, setiap tindakan pembelian suatu produk dapat menyebabkan dua opsi sikap, yakni puas atau tidak puas. Evaluasi alternatif juga bisa terjadi pada proses ini. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai atau tidak dengan harapan setelah mengkonsumsi produk tersebut. Kepuasan akan berdampak positif berupa keinginan untuk membeli produk yang sama suatu saat nanti bila kebutuhan yang sama kembali muncul. Gambar 18 menunjukkan tingkat kepuasan responden terhadap produk KFC.
22
Pada hasil penelitian yang didapatkan, sebanyak 87% responden puas dan 13% responden tidak puas dari 100 sampel responden konsumen restoran KFC. Dapat dikatakan sebagian besar konsumen restoran KFC merasa puas setelah proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan membentuk sikap positif terhadap restoran KFC dan memberikan dorongan untuk melakukan pembelian berkelanjutan. Seperti bisa dilihat pada gambar 19, mayoritas responden (94%) akan melakukan pembelian ulang terhadap produk KFC.
Gambar 19 Pembelian ulang terhadap produk KFC
Gambar 20 menunjukkan data respon responden apabilan produk KFC mengalami kenaikan harga. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 62% responden akan tetap membeli produk KFC apabila mengalami kenaikan harga. Sebanyak 25% responden menyatakan akan membeli produk lain yang lebih murah, dan 13% responden lebih memilih tidak membeli produk KFC apabila mengalami kenaikan harga.
Gambar 20 Respon kenaikan harga
Pihak KFC perlu mempertimbangkan keputusan apabila ingin menaikkan harga produknya. Karena, persentase responden yang lebih memilih produk lain dan tidak membeli produk KFC lagi apabila KFC menaikkan harga cukup besar.
23
Oleh karena itu perlu pertimbangan yang matang sebelum pihak KFC menaikkan harga produknya.
Gambar 21 Tindakan jika produk KFC tidak tersedia
Pada gambar 21 dapat dilihat apabila produk KFC yang diinginkan tidak tersedia, sebanyak 69% responden akan membeli produk KFC yang lainnya. Sebanyak 19% responden akan mencari produk yang diinginkan di restoran KFC lainnya dan 12% responden lebih memilih tidak jadi membeli. Semua responden tidak memilih untuk membeli produk lain.
Gambar 22 Merekomendasikan produk KFC kepada rekan
Dengan merekomendasi produk merupakan salah satu cara yang efektif untuk berpromosi dibandingkan dengan beriklan secara konvensional. Seperti terlihat pada gambar 22, sebanyak 68% responden akan merekomendasikan produk KFC ke rekannya. Jika seorang konsumen telah mempercayai suatu produk, mereka tentu akan membicarakan produk tersebut dengan rekannya. Karena penyebaran informasi melalui word of mouth mencakup penyebaran yang luas sehingga promosi menjadi efektif dan secara signifikan mampu membantu bagaimana produk bisa dibeli, persepsi konsumen dan tren baru dapat terbentuk.
24
Tabel 2 Ringkasan tahapan keputusan pembelian produk restoran KFC Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Produk
Restoran KFC
Jawaban Utama I. Pengenalan Kebutuhan
1. Apa alasan/motivasi membeli produk restoran KFC ? Cita rasa yang enak 2. Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi produk
restoran KFC ?
Menghilangkan rasa lapar
II. Pencarian informasi 3. Darimana mengetahui informasi mengenai produk
restoran KFC ?
Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan). 4. Media yang paling berpengaruh dalam pembelian
produk restoran KFC ?
Televisi 5. Media sosial yang paling berpengaruh dalam
pembelian produk restoran KFC ?
Twitter 6. Informasi yang menjadi fokus perhatian ketika
mendengar promosi KFC ?
Cita rasa III. Evaluasi Alternatif
7. Pertimbangan pertama kali sebelum membeli produk restoran KFC ?
Cita rasa 8. Produk makanan cepat saji yang bermutu dapat
dilihat dari ?
Cita rasa IV. Keputusan Pembelian
9. Cara memutuskan pembelian produk restoran KFC ? Tidak terencana 10. Berapa kali mengkonsumsi produk restoran KFC ? Dua kali
11. Paket favorit yang paling disukai di restoran KFC ? Paket super besar 12. Mengapa menyukai paket tersebut ? Terjangkau, enak dan
lengkap 13. Siapa yang mempengaruhi ketika melakukan
pembelian produk restoran KFC ?
Teman V. Perilaku Pasca Pembelian
14. Apakah produk restoran KFC memuaskan ? Puas 15. Apakah akan melakukan pembelian ulang pada
produk restoran KFC ?
Ya 16. Jika harga produk restoran KFC mengalami
kenaikan, apakah akan tetap membeli ?
Tetap membeli 17. Jika produk restoran KFC tidak tersedia, apa yang
akan dilakukan ?
Membeli produk KFC lainnya
18. Apakah akan merekomendasikan produk restoran KFC kepada rekan ?
25
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran KFC
Analisis Tingkat Kepentingan (ei)
Sikap seseorang yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan atau perilaku orang tersebut. Metode analisis sikap yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis sikap multiatribut fishbein. Analisis sikap multiatribut fishbein memiliki fokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap produk/jasa tertentu. Pada penelitian ini, data yang digunakan adalah data primer yang didapatkan melalui 100 responden konsumen restoran KFC terhadap atribut-atribut produk restoran KFC . Berdasarkan data-data yang didapat, diketahui hasil penilaian atribut dalam bentuk skor evaluasi (ei) dan skor kepercayaan (bi) dan akan dketahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk restoran KFC.
Atribut-atribut produk yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 10 atribut yaitu cita rasa, varian menu, kemasan, harga, volume, informatif, brand, promosi, ketersediaan dan lokasi. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala likert dengan rentang -2 = sangat tidak penting, -1 = tidak penting, 0 = cukup penting, +1 = penting, dan +2 = sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukkan atribut-atribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian produk restoran KFC. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut, maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 3 menunjukkan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut produk restoran KFC.
Berdasarkan data yang diperoleh pada Tabel 3, atribut cita rasa memiliki skor evaluasi (ei) tertinggi yaitu 1.20. Hal ini berarti cita rasa merupakan hal yang paling penting bagi konsumen ketika membeli produk restoran KFC. Atribut kedua yang dianggap penting oleh konsumen ada atribut lokasi dengan skor evaluasi sebesar 1.09. Konsumen beranggapan bahwa cita rasa produk dan lokasi yang mudah dijangkau adalah hal-hal yang utama bagi konsumen ketika akan membeli produk restoran KFC. Rasa dinilai sangat penting karena daya tarik utama produk makanan adalah rasa dari produk tersebut. Sedangkan lokasi dinilai penting karena kebutuhan konsumen restoran cepat saji yang menginginkan serba cepat sehingga membutuhkan lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen ketika mereka merasa lapar.
Atribut lain yang juga dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian produk restoran KFC adalah varian menu yang disediakan oleh restoran (0.92) selanjutnya ketersediaan menu (0.91), volume menu (0.87), produk yang informatif (izin BPOM, label Halal) (0.80), dan harga (0.79). Atribut varian dan ketersediaan menu dinilai penting karena konsumen menginginkan produk yang variatif, tidak membosankan, dan selalu tersedia. Konsumen pun menginginkan produk dengan volume yang cukup. Restoran KFC perlu menyediakan keterangan mengenai produknya dengan informatif seperti izin BPOM dan label Halal karena hal tersebut dinilai penting oleh konsumen. Harga pun dinilai penting karena konsumen menginginkan harga produk yang terjangkau. Atribut promosi menjadi atribut yang dinilai paling tidak dipentingkan oleh konsumen dengan skor 0.44. Dapat dikatakan dalam proses pembelian produk restoran KFC, konsumen tidak terlalu mementingkan promosi tetapi lebih melihat dari segi cita rasa, varian menu, ketersediaan dan volumenya, informatif, dan harga produk.
26
Tabel 3 Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut responden konsumen restoran KFC
Variable Evaluasi (ei) ei
-2 -1 0 1 2 Cita Rasa 1 0 18 40 41 1.20 Lokasi 0 2 21 43 34 1.09 Varian Menu 0 7 21 45 27 0.92 Ketersediaan 0 4 27 43 26 0.91 Volume 1 7 25 38 29 0.87 Informatif 3 9 24 33 31 0.80 Harga 6 8 23 27 36 0.79 Brand 2 9 29 43 17 0.64 Kemasan 4 12 32 33 19 0.51 Promosi 3 19 29 29 20 0.44
Analisis Tingkat Kepercayaan (bi)
Model analisis sikap multiatribut fishbein memperlihatkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk (Ao) tergantung pada komponen kepercayaan bahwa suatu produk/jasa memiliki atribut tertentu (bi) dan tingkat kepentingan atribut-atribut tersebut menurut konsumen (ei). Hasil yang didapatkan pada skor kepercayaan akan menunjukkan seberapa besar konsumen mempercayai bahwa suatu atribut melekat pada produk/jasa tertentu. Skor tingkat kepercayaan setiap atribut didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala likert. Pada tabel 4 menunjukkan perolehan skor hasil tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produk restoran KFC.
Pada tabel 4 dapat dilihat bahwa atribut yang paling dipercaya konsumen adalah atribut lokasi dengan nilai 1.01. Pada hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) yang telah dijelaskan sebelumnya, atribut lokasi menempati urutan kedua dengan skor 1.09. Dari hasil kedua data yang diperoleh, konsumen menilai bahwa lokasi produk restoran KFC lebih mudah dijangkau dibandingkan dari yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan pernyataan tersebut berarti restoran KFC memiliki lokasi yang mudah dijangkau dan mudah ditemui ketika konsumen membutuhkan. Atribut varian menu mendapatkan peringkat kedua pada tingkat kepercayaan (bi) dengan skor 0.93 berbeda dengan hasil yang diperoleh pada evaluasi tingkat kepentingan (ei) dimana atribut varian menu mendapatkan peringkat ketiga. Berarti, varian menu yang ditawarkan oleh restoran KFC lebih baik dari yang diharapkan oleh konsumen. Namun, atribut cita rasa pada tingkat kepercayaan (bi) menempati urutan ketiga dengan skor 0.91 dibandingkan pada evaluasi tingkat kepercayaan (bi) dimana atribut cita rasa menempati peringkat pertama. Hal ini menunjukkan bahwa cita rasa yang konsumen harapkan berbeda dengan apa yang dirasakan konsumen. Atribut ketersediaan menempati peringkat keempat pada evaluasi tingkat kepercayaan (bi) sama dengan peringkat evaluasi tingkat kepentingan (ei) berarti ketersediaan produk yang konsumen inginkan sesuai dengan harapan konsumen. Atribut informatif menempati peringkat terakhir (0.57) pada evaluasi tingkat kepercayaan (bi) menunjukkan bahwa kurangnya informasi yang disediakan pihak KFC pada produknya.
27
Tabel 4 Peringkat Tingkat Kepercayaan (bi) atribut responden konsumen restoran KFC
Variable Kepercayaan (bi) bi
-2 -1 0 1 2 Lokasi 0 4 22 43 31 1.01 Varian Menu 0 3 23 52 22 0.93 Cita Rasa 1 2 28 43 26 0.91 Ketersediaan 0 5 27 47 21 0.84 Kemasan 1 5 33 43 18 0.72 Volume 1 7 34 39 19 0.68 Harga 1 6 38 37 18 0.65 Brand 0 6 39 39 16 0.65 Promosi 1 9 31 45 14 0.62 Informatif 2 10 35 35 18 0.57
Analisis Sikap Konsumen
Analisis sikap konsumen digunakan untuk mengetahui sikap konsumen yang terbentuk terhadap suatu produk atau jasa. Untuk mengukurnya, peneliti harus mengetahui terlebih dahulu atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen dan seberapa besar keyakinan konsumen bahwa atribut-atribut itu melekat pada suatu produk. Sikap konsumen (Ao) akan didapatkan dengan mengalikan skor tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayaan (bi) untuk setiap atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan nilai sikap seluruh atribut. Hasil perhitungan analisis sikap multiatribut fishbein ditunjukkan pada Tabel 5.
Total nilai sikap yang didapatkan setelah menjumlahkan nilai sikap setiap atribut adalah 6.43. Nilai keseluruhan sikap yang didapat akan digunakan untuk mengetahi skala penilaian sikap konsumen terhadap atribut produk restoran KFC. Kategori sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk restoran KFC dapat diketahui dengan menetapkan skala interval terlebih dahulu. Langkah pertama perhitungan skala interval adalah menghitung skor maksimum dan minimum sikap yang dapat di peroleh. Skor maksimum diperoleh dari (skor evaluasi maksimum x skor kepercayaan maksimum x jumlah atribut), maka skor maksimumnya adalah 40 (2x2x10) dan skor minimumnya adalah -40 (-2x-2x10). Kategori sikap konsumen akan dibagi menjadi lima kelas. Adapun perhitungan skala interval sebagai berikut:
28
Skala interval Kategori -40≤ x < -24 Sangat tidak baik
-24 ≤ x < -8 Tidak baik -8 ≤ x < 8 Biasa saja 8 ≤ x < 24 Baik 24 ≤ x ≤ 40 Sangat baik
Tabel 5 Skor sikap (Ao) responden konsumen terhadap produk restoran restoran