ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP PRODUK RESTORAN KENTUCKY
FRIED CHICKEN (KFC)
(Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok)
WIBISONO AJI INDRABUDI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) (Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
ABSTRAK
WIBISONO AJI INDRABUDI. Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) (Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok). Dibimbing oleh EDWARD H. SIREGAR.
PT. Fast Food Indonesia, Tbk., adalah pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia. KFC selaku pemilik pangsa pasar fast food yang besar di Indonesia perlu mempertahankan posisinya dalam persaingan dengan kompetitor sejenisnya. Tujuan penelitian: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen KFC, (2) Menganalisis keputusan pembelian konsumen restoran KFC, dan (3) Mengidentifikasi dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk dalam melakukan pembelian produk KFC. Analisis data menggunakan metode deskriptif dan metode analisis fishbein. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2007, SPSS versi 16 dan Minitab versi 16. Data diperoleh melalui pengambilan sampel secara non-probability sampling dengan teknik purposive sampling melalui kuisioner. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen KFC berdasarkan jenis kelamin, pendidikan terakhir, usia, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan. Lima tahapan proses pengambilan keputusan. KFC mendapatkan skor hasil 6.43 dalam analisis fishbein dan termasuk kategori biasa saja.
Kata Kunci: fast food, fishbein, KFC, sikap konsumen, keputusan pembelian.
ABSTRACT
WIBISONO AJI INDRABUDI. Decision Making and Consumer Attitudes Analysis Toward Kentucky Fried Chicken (KFC) Restaurant Products (Case Studies KFC Margonda Depok Customer). Supervised by EDWARD H. SIREGAR.
PT. Fast Food Indonesia, Tbk., Is the sole owner of the KFC franchise in Indonesia. As pioneer of fast food market share in Indonesia, KFC needs to maintain its position to compete with competitors. Objective: (1) Identifying KFC consumer characteristics, (2) analyzing KFC consumer buying decision, and (3) Identify and analyze consumer attitudes toward the product attributes in the purchase of KFC products. Data analysis using descriptive and Fishbein analytical methods. Data processing is performed using Microsoft Excel 2007, SPSS version 16 and Minitab version 16. Data obtained through sampling of non-probability sampling with purposive sampling technique through a questionnaire. The results showed the characteristics of KFC consumers by gender, education, age, marital status, employment and income. Five stages of the decision-making process. KFC results in fishbein analysis scored 6.43 with average category.
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP PRODUK RESTORAN KENTUCKY
FRIED CHICKEN (KFC)
(Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok)
WIBISONO AJI INDRABUDI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran Cepat Saji Kentucky Fried Chicken (KFC) (Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok) ini berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Drs. Edward H. Siregar SE. MM. selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan selalu sabar dalam memberikan bimbingan kepada saya serta selalu memberi dukungan dalam menyelesaikan karya ilmiah ini. Terima kasih yang sebesar-besarnya saya ucapkan kepada Mama, Papa, dan kedua kakak saya, serta seluruh keluarga yang selalu memberi dukungan, doa, dan kasih sayangnya. Terima kasih kepada konsumen restoran KFC yang berkontribusi dalam pengisian kuesioner penelitian dan pihak restoran KFC yang memberikan izin dan fasilitas sehingga penelitian ini dapat diselesaikan. Terima kasih juga kepada sahabat-sahabat dan teman-temanku tersayang yang telah memberikan semangat, dukungan, suka duka dan doanya sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Sikap Konsumen 4
Perilaku Konsumen 5
Proses Keputusan Pembelian 7
Model Sikap Fishbein 9
Penelitian Terdahulu 9
METODE 9 Kerangka Pemikiran 9 Lokasi dan Waktu 10 Jenis dan Sumber Data 11 Teknik Pengambilan Sampel 11 Metode Pengolahan dan Analisis Data 11 Uji Validitas 11
Uji Realibilitas 12
Analisis Deskriptif 12
Model Sikap Multiatribut Fishbein 13
Pencarian Informasi 16
Evaluasi Alternatif 18
Keputusan Pembelian 19
Pasca Pembelian 21
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran KFC 25 Analisis Tingkat Kepentingan 25
Analisis Tingkat Kepercayaan 26
Analisis Sikap Konsumen 27
Implikasi Manajerial 28
SIMPULAN DAN SARAN 29
DAFTAR PUSTAKA 31
DAFTAR TABEL
1 Data perkembangan jumlah bisnis waralaba di Indonesia 1 2 Ringkasan tahapan keputusan pembelian produk restoran KFC 24 3 Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen restoran KFC 26 4 Peringkat tingkat kepercayaan (bi) atribut konsumen restoran KFC 27 5 Skor sikap (Ao) konsumen terhadap produk restoran KFC 28
DAFTAR GAMBAR
1 Pangsa pasar fast food Indonesia 2011 2
2 Persaingan pangsa pasar fast food di kota Depok 2 3 Model perilaku konsumen Engel, Blacwell, dan Miniard 5
4 Proses keputusan pembelian 7
5 Kerangka penelitian 10
6 Motivasi utama konsumen membeli produk KFC 15
7 Manfaat yang dicari oleh konsumen 15
8 Sumber informasi terhadap produk KFC 16
9 Pengaruh media terhadap responden konsumen KFC 17 10 Pengaruh media sosial terhadap responden konsumen KFC 17
11 Fokus utama promosi produk KFC 18
12 Pertimbangan awal responden konsumen KFC 18
13 Ciri produk cepat saji yang bermutu 19
14 Cara responden memutuskan pembelian 20
15 Frekuensi pembelian 20
16 Paket favorit responden konsumen restoran KFC 20 17 Pengaruh pengambilan keputusan dalam pembelian 21
18 Tingkat kepuasan produk KFC 21
19 Pembelian ulang terhadap produk KFC 22
20 Respon kenaikan harga 22
21 Tindakan jika produk KFC tidak tersedia 23
22 Rekomendasi produk KFC kepada rekan 23
DAFTAR LAMPIRAN
1
Hasil perhitungan uji validitas dan realibilitas 322 Tabel karakteristik responden 33
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin dinamis, mengakibatkan perubahan pola hidup, salah satunya perubahan dalam pola makan. Pola makan masyarakat kini semakin beragam, memunculkan kebutuhan untuk mengkonsumsi makanan secara praktis dan cepat. Kesibukan dan kegiatan masyarakat yang banyak menyita waktu, menyebabkan mereka tidak memiliki waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan dirumah atau memesan makanan di restoran biasa. Kondisi ini akhirnya memunculkan konsep hidangan makanan fast food (makanan cepat saji) yang dapat diperoleh di restoran cepat saji dengan berbagai pilihan yang disediakan berbagai perusahaan saat ini. Oleh karena itu, saat ini waralaba didominasi oleh restoran makanan cepat saji karena banyaknya permintaan konsumen akan kebutuhan makan yang praktis, cepat dan dinikmati ditengah kesibukan mereka.
Perkembangan bisnis waralaba di Indonesia berkembang cukup pesat. Dengan besarnya peluang untuk meraih keuntungan dalam bisnis ini, maka banyak perusahaan dalam sektor restoran cepat saji ikut serta berkecimpung di dalamnya.
Tabel 1 Data perkembangan jumlah bisnis waralaba di Indonesia (Asosiasi Franchise Indonesia 2009)
Salah satu perusahaan yang menyediakan produk fast food adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Perusahaan ini memanfaatkan peluang dalam industri restoran cepat saji tersebut untuk memenuhi kebutuhan para konsumen dengan merek dagangnya, yaitu restoran Kentucky Fried Chicken (KFC).
Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court, Amerika oleh Harland Sanders. Pada Oktober 1979, restoran makanan cepat saji KFC pertama kali dibuka di Indonesia tepatnya di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dengan produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy Chicken, KFC membidik segmen pasar yang luas, sehingga mampu diterima oleh banyak kalangan masyarakat. Dengan produknya, KFC berhasil menempatkan dirinya sebagai pemimpin pangsa pasar di bidang fast food paling besar di Indonesia yang hingga tahun 2011 mencapai 30 % seperti yang dapat dilihat pada Gambar 1.
Tahun Waralaba Asing Waralaba Lokal Total
2
.
Gambar 1 Pangsa pasar fast food Indonesia 2011 (Worldwide Nicosia Business Review 2013)
Untuk menghadapi ketatnya persaingan, KFC melakukan inovasi dan mendiversifikasikan produknya. Pada awalnya KFC hanya menjual ayam goreng saja, namun kini KFC banyak membuat kategori menu lainnya, di antaranya adalah menu favorit, menu praktis, menu kombo, menu goceng, menu a la carte¸ menu beverages, menu breakfast dan menu KFC Coffee.
Restoran KFC terletak di berbagai kota di Indonesia, salah satunya ialah kota Depok. Depok sebagai daerah kota yang berkembang dan kota satelit dari Jakarta merupakan pasar yang potensial bagi perusahaan yang bergerak dalam bisnis fast food dan bersaing dalam menarik minat konsumen, hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
3
Berkembangnya kota Depok saat ini mengakibatkan meningkatnya pengeluaran untuk golongan makanan penduduk Kota Depok serta semakin banyaknya jumlah pertokoan/shopping center di Kota Depok. Sebagai bukti nyatanya adalah dengan semakin banyak restoran fast food waralaba yang berdiri di Kota Depok. Bahkan dengan beberapa merek restoran fast food waralaba ternama membuka lebih dari dua outlet-nya. Fenomena persaingan antar restoran fast food asing waralaba di Kota Depok semakin menarik untuk dikaji dalam penelitian. Setiap perusahaan pasti memiliki strategi tersendiri dalam mengelola produknya agar mampu mempertahankan pangsa pasar.
Beragam pertimbangan konsumen seperti pemilihan produk berdasarkan harga, kualitas produk, kenyamanan lokasi dan lain-lain yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen mengharuskan pihak KFC untuk mengetahui apa saja yang dapat mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Menurut Sumarwan (2003), para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, bagaimana selera konsumen, dan bagaimana ia mengambil keputusan. Hal ini bertujuan agar pemasar dapat memproduksi barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhannya.
Ketika konsumen melakukan pembelian produk, konsumen mengalami berbagai proses sebelum melakukan keputusan pembelian. Proses-proses tersebut antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Dari proses keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran umum mengenai produk seperti apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh konsumen. Perusahaan dalam memasarkan suatu produk perlu mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami atribut-atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk sehingga perusahaan dapat merumuskan strategi-strategi yang dibutuhkan untuk menghadapi persaingan bisnis di Indonesia.
Dengan memahami perilaku konsumen, diharapkan para pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Dengan posisi KFC yang sejauh ini memimpin pangsa pasar fast food di Indonesia (bisa dilihat pada Gambar 1), penting dilakukan penelitian ini untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian dan sikap konsumen agar pihak KFC mampu terus mempertahankan posisinya dan mengalahkan kompetitornya.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar berlakang di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen KFC?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk restoran cepat saji KFC ?
4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen KFC
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran cepat saji KFC
3. Mengidentifikasi dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk dalam melakukan pembelian produk KFC
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan untuk PT. Fast Food Indonesia agar dapat memperoleh informasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan, sehingga bisa digunakan sebagai pertimbangan dan masukan dalam menentukan kebijakan strategi pemasaran yang efektif.
Manfaat penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat menambah pengetahuan ilmiah dan pengalaman praktis tentang bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Bagi institusi pendidikan, penelitian ini diharapkan dapat memiliki manfaat sebagai bahan pustaka dan pembanding untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memfokuskan pada analisis proses pengambilan keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk yang terdapat pada makanan cepat saji merek KFC. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dilakukan melalui survei terhadap konsumen restoran KFC di Margonda Depok.
TINJAUAN PUSTAKA
Sikap Konsumen
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan, 2003).
5
Perilaku Konsumen
Menutur Engel et al (1994), perilaku manusia didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Sedangkan definisi perilaku konsumen menurut Cohen (1981) adalah semua aktivitas konsumen di pasar dan merupakan studi yang menjawab apa, mengapa, dan bagaimana konsumen bertindak demikian. Mengerti dan mengadaptasi motivasi dan perilaku konsumen, keduanya merupakan kebutuhan mutlak suatu bisnis untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dalam dunia bisnis yang semakin kompetitif.
Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pemilihan produk yang akan dibeli, yang terdapat dalam proses pembelian. Proses pembelian baru terjadi apabila seorang konsumen lebih menyukai suatu produk dengan merek tertentu dibanding produk dengan merek lain. Menurut Engel et al (1994), terdapat beberapa hal mendasar yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, kegiatan evaluasi alternatif yang ada, sampai konsumen melakukan pembelian dan hasil yang diperoleh konsumen. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan dari luar, baik dari pemasar berupa rangsangan pemasaran maupun dari diri mereka sendiri yang berupa pengaruh lingkungan, yang terdiri perbedaan individu, dan proses psikologi seperti yang tertera pada Gambar 3.
Strategi Pemasaran Bauran Pemasaran
Gambar 3 Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard Sumber: Engel, Blackwell, Miniard (1994)
Perilaku konsumen pada hakikatnya adalah upaya untuk memahami ”why do consumers do what they do”. Para pemasar harus mengerti alasan apa yang melatarbelakangi konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi
6
suatu produk atau jasa, serta bagaimana cara yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan produk atau jasa yang mereka konsumsi. Dengan memahami konsumen dalam berperilaku, maka pemasar dapat memprediksikan bagaimana reaksi konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Pada akhirnya pemasar dapat mempengaruhi konsumen untuk memilih produk atau jasa dengan merek tertentu (Sumarwan, 2003).
Pengaruh Lingkungan
Seringkali keputusan konsumen dipengaruhi oleh lingkungan yang terdiri dari bermacam hal yang kompleks. Budaya yang melatarbelakangi konsumen sangat mempengaruhi keputusan yang akan diambil konsumen. Pemasar dapat memanfaatkan hal tersebut untuk mempengaruhi masyarakat agar memilih produk atau jasa yang ditawarkan, misalnya dengan pesan promosi yang menggambarkan nilai-nilai budaya yang dianut oleh suatu masyarakat. Selain budaya, faktor-faktor yang berperan dalam pengaruh lingkungan ini adalah kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi spesifik yang dialami oleh konsumen.
Perbedaan Individu
Faktor internal yang dapat mempengaruhi dan menggerakkan konsumen. Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh perbedaan individu terbagi menjadi lima cara penting, yaitu:
a. Sumber daya Konsumen
Konsumen mempunyai tiga sumber daya dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu: waktu, uang, perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).
b. Motivasi dan keterlibatan
Motivasi adalah motor yang menggerakan konsumen, serta membangkitkan dan mengarahkan perilaku konsumen pada arah dan tujuan tertentu. Terdapat motif rasional dan motif emosional.
c. Pengetahuan
Pengetahuan merupakan hasil ataupun proses yang didapat melalui proses belajar serta proses dalam memahami informasi yang sudah tersimpan dalam benak konsumen.
d. Sikap
Sikap merupakan suatu evaluasi yang bersifat menyeluruh yang memungkinkan seseorang memberikan respon dalam bentuk respon yang bersifat menguntungkan dan yang tidak menguntungkan terhadap sesuatu hal. Sikap konsumen berkaitan dengan sikap positif dan negatif terhadap merek produk tertentu.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
7
barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang.
Proses Psikologis
Pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap merupakan aspek-aspek yang terdapat dalam proses psikologis konsumen. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. Ini penting bagi komunikasi pemasaran agar konsumen dapat mengetahui informasi yang benar mengenai suatu produk atau jasa. Begitupun halnya dengan pembelajaran dan perubahan sikap konsumen, dimana pemasar juga harus memahami bagaimana proses belajar konsumen dan hal-hal apa saja yang dapat menyebabkan perubahan sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa merek tertentu.
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) keputusan pembelian adalah pemikiran suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif . Seorang konsumen yang hendak mengambil pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Secara umum konsumen mungkin akan melakukan lima langkah keputusan. Lima langkah pengambilan keputusan dapat dilihat pada gambar 4.
Gambar 4 Proses Keputusan Pembelian
Pada Gambar 4 memperlihatkan bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008).
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi suatu dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti melihat suatu iklan atau berdiskusi dengan teman.
Pencarian Informasi
8
konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi, pemeringkat konsumen, pencarian Internet), dan sumber pengalaman (penanganan pemeriksaan, pemakaian produk). Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, ada dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sikap orang lain dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Seperti misalnya ekonomi yang memburuk, atau informasi yang diperoleh dari teman tentang produk tersebut mengecewakan. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.
Perilaku Pascapembelian
9
Model Sikap Fishbein
Model multiatribut Fishbein merupakan pengukuran sikap yang paling popular digunakan untuk meneliti konsumen. Menurut Bowen dalam Umar (2000), model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap objek tertentu. Model multiatribut sikap Fishbein ini terdiri dari tiga model: the attitude-toward-object-model, the attitude-toward-behaviour-model, dan the-theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi (Sumarwan 2003). Menurut Sumarwan (2003), model sikap multiatribut Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu, Atribut (salient belief), Kepercayaan (belief), dan evaluasi atribut.
Penelitian Terdahulu
Erika Putrinanda (2010) dibawah bimbingan Ma’mun Sarma meneliti tentang Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus: Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Senayan City Mall ). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis multiatribut Fishbein dengan bantuan software SPSS 15.00 for Windows dan Microsoft Excel 2007. Hasil penelitian memperlihatkan mayoritas konsumen Sour Sally adalah wanita (78%), belum menikah (79%) dengan usia antara 19-24 tahun (38%), berstatus pelajar/mahasiswa (61%) dengan pendidikan akhir S1 (37%) dengan pendapatan rata-rata perbulan kurang lebih sama dengan Rp 1.000.000 (48%) Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian frozen yoghurt adalah kebersihan, rasa, dan kehalalan sedangkan atribut yang dipercaya konsumen melekat pada frozen yoghurt Sour Sally adalah rasa, kebersihan, dan kehalalan. Berdasarkan hasil skor Fishbein yang diperoleh yaitu sebesar 16.237 dapat dikatakan produk frozen yoghurt Sour Sally termasuk dalam kategori baik pada interval skor -60 sampai dengan +60.
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
atribut-10
atribut produk KFC. Dari hasil penelitian ini akan didapatkan proses pengambilan keputusan pembelian produk KFC dan sikap konsumen KFC terhadap atribut yang dimiliki oleh produk KFC. Kerangka penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Kerangka Penelitian
Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilaksanakan di Depok. Lokasi penelitian dilakukan di sekitar wilayah Margonda Depok. Pemilihan lokasi penelitian dikarenakan pada wilayah tersebut mampu mewakili dalam menjawab tujuan penelitian. Waktu penelitian dilakukan selama dua bulan, dimulai pada bulan April 2014 hingga bulan Mei 2014.
Analisis deskriptif
Tingginya Tingkat Persaingan Makanan Cepat Saji di kota Depok
Perlunya mengetahui karakteristik konsumen, sikap, dan proses pengambilan keputusan konsumen KFC
Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Pada Produk Makanan Cepat Saji KFC
Keputusan Pembelian Produk dan Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Makanan Cepat Saji KFC
Implikasi Manajerial
Rekomendasi Untuk Perusahaan
11
Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Pengambilan data primer dilakukan melalui dua tahapan. Yang pertama, dilakukan wawancara dengan pihak manajerial KFC. Lalu tahapan kedua, dilakukan wawancara langsung dengan konsumen KFC melalui pengisian kuisioner.
Selanjutnya, pengambilan data sekunder dilakukan dengan studi literatur dari penelitian terdahulu yang sudah ada, dari internet, dokumentasi perusahaan terkait dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.
Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Purposive sampling merupakan teknik penentuan sample dengan pertimbangan khusus sehingga layak dijadikan sampel. Pada penelitian ini responden yang pernah mengkonsumsi produk KFC yang dijadikan sampel. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin seperti pada persamaan 1.
... (1) Keterangan:
N = Jumlah populasi restoran KFC n = Ukuran sampel
e = Persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi sebesar 10%).
Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah jumlah konsumen KFC Margonda Depok selama satu bulan terakhir yaitu selama bulan Maret 2014. Berdasarkan data kunjungan konsumen, jumlah konsumen selama bulan Maret di KFC Margonda Depok adalah sebanyak 21061 konsumen. Maka, berdasarkan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10% diperoleh jumlah sampel responden sebanyak 100 orang, dengan perhitungan sebagai berikut:
= 99.527 ≈ 100 responden
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
12
valid tidaknya alat ukur hanya berlaku untuk tujuan yang spesifik (Suliyanto, 2005).
Untuk menghitung kesahan (validity) kuisioner dapat digunakan teknik product moment Pearson (Umar, 2003):
...(2) Keterangan:
= korelasi antar X dan Y
= skor masing-masing pertanyaan = skor total pertanyaan
Uji validitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai yang dihitung dinyatakan valid jika nilai r melebihi nilai r tabel yaitu 0.361. Pengujian ini menggunakan SPSS 16 for windows.
Uji Realibilitas
Jika alat ukur telah dinyatakan valid, selanjutnya dilakukan uji realibitas. Realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Teknik pengukuran realibitas yang digunakan adalah Croanchbach’s Alpha yaitu:
... (3)
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan SPSS 16 for windows. Kuisioner dikatakan reliabel jika hasil uji reliabilitas yang dilakukan diatas nilai Cronbach’s Alpha yaitu 0.7.
Analisis Deskriptif
13
restoran cepat saji KFC dan hal-hal utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian produk KFC.
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut Fishbein digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model ini menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk ditentukan oleh dua hal yaitu : (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan (2) evaluasi pentingnya tribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini dirumuskan sebagai berikut :
...(4) Keterangan :
Ao = Sikap terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I ei = Evaluasi terhadap atribut I
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh berbagai atribut yang dimiliki objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki masing-masing merek.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran umum perusahaan
KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah restoran rantai terbesar di dunia (chain of fried chicken fast food restaurants) yang berkantor pusat di Louisville, Kentucky di Amerika Serikat. Sebuah “ikon Amerika” restoran terbesar kedua setelah McDonald, dengan lebih dari 17000 outlet di 105 negara dan wilayah. KFC didirikan oleh Kolonel Harland Sanders, yang mulai menjual ayam goreng nya dari pinggir jalan restoran di Corbin, Kentucky.
14
dagang KFC untuk membuka restoran di Indonesia. PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki hak penuh dalam membangun dan mengoperasikan KFC di Indonesia. Setiap kali pembukaan restoran baru, perusahaan berpedoman pada standar yang telah disyaratkan oleh Yum! Brands Inc. sebagai perusahaan franchisor. Kontrak franchise akan diperpanjang setiap sepuluh tahun sekali dan dapat dibatalkan jika perusahaan tidak mematuhi persyaratan yang tercantum atau melakukan pelanggaran berat terhadap perjanjian franchise seperti pelanggaran dalam ketidaksesuaian aspek mutu, pelayanan, kebersihan dan operasi restoran yang disyaratkan. PT. Fast Food Indonesia, Tbk menyusun suatu visi dan misi bersama yang akan dicapai.
Produk unggulan restoran KFC adalah Colonel’s Original Recipe Hot and Crispy Chicken. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga memenuhi selera konsumen dengan menawarkan menu pilihan lain seperti crispy strips, twister, spaghetti, chicken soup, sundae, serta produk KFC lainnya yang dapat diterima dengan sangat baik oleh pasar. Untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, KFC menawarkan menu paket yang lebih hemat dan terjangkau seperti paket super besar dan paket super mantap. Dengan harga Rp. 20.000 hingga Rp. 30.000, menu utama nasi dengan ayam goreng dan minuman sudah didapat. KFC memperluas pasarnya dengan menawarkan menu sarapan pagi serta paket breakfast yang tersedia dari pukul 5 pagi hingga 11 siang. Pengembangan brand melalui pengenalan produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket murah meriah (secara permanen atau dalam jangka waktu) memberi kontribusi besar terhadap pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi brand KFC yang kompetitif. Sebagai pelopor industri makanan cepat saji, perusahaan selalu mencantumkan slogan “KFC jagonya ayam” di setiap restorannya agar memperkuat positioning KFC di benak konsumen yang berkunjung ke restoran cepat sajinya.
Karakteristik Responden
Penelitian ini menggunanan karakteristik responden yang dilihat dari usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan rata-rata perbulan. Karakteristik responden yang paling banyak mengunjungi restoran cepat saji KFC adalah para pelajar/mahasiswa wanita dengan pendidikan terakhir SMA/sederajat dengan rentang usia sekitar 17-23 tahun (remaja) yang belum menikah dengan pendapatan perbulannya sekitar Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000. Untuk selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 2.
Proses Pengambilan Keputusan
15
Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan terhadap sesuatu muncul ketika terjadinya gap antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sekarang. Gap inilah yang menyebabkan munculnya motivasi seseorang dan mendorong berbuat sesuatu untuk memenuhinya. Kebutuhan tidak secara otomatis menimbulkan tindakan. Faktor-faktor seperti motivasi dan manfaat mempengaruhi tindakan yang akan diambil. Motivasi utama responden konsumen KFC dalam melakukan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 Motivasi utama responden konsumen membeli produk KFC Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 6, motivasi utama responden konsumen KFC dalam melakukan pembelian adalah cita rasa produk KFC yang enak (25%). Motivasi kedua yang banyak dimiliki responden konsumen adalah ketika mereka sedang merasa lapar (20%). Harga yang terjangkau (18%), kemudahan memperoleh produk KFC (17%), kepopuleran produk (6%), pengaruh teman (6%), pengaruh keluarga (3%), faktor-faktor lainnya (3%), dan serta sedang hanya ingin mencoba (2%) menjadi motivasi selanjutnya yang mempengaruhi tindakan responden konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk KFC.
16
Hasil penelitian manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi produk KFC dapat dilihat pada Gambar 7. Sebanyak 61% responden mengkonsumsi produk KFC untuk menghilangkan rasa lapar. Selanjutnya sebanyak 19% responden mengkonsumsi produk KFC untuk memenuhi kebutuhan tubuh akan makan. Manfaat lainnya yang dicari oleh responden adalah menghemat uang makan yang dikeluarkan (15%) dan alasan lainnya (5%). Dapat dikatakan mayoritas responden berkunjung ke restoran KFC untuk menghilangkan rasa lapar dan memenuhi kebutuhan tubuh akan makan.
Pencarian Informasi
Langkah berikutnya dalam proses pengambilan keputusan adalah pencarian informasi. Pencarian informasi dilakukan ketika seseorang merasa bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli atau mengkonsumsi produk tertentu. Proses pencarian informasi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. Pada umumnya sebagian besar calon pembeli akan memanfaatkan berbagai sumber informasi eksternal. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat. Tahap pencarian informasi produk KFC dapat di identifikasi dengan melihat sumber informasi produk, media dan media sosial yang paling mempengaruhi, dan fokus utama dalam promosi. Gambar 8 menunjukkan hasil penelitian sumber informasi produk yang digunakan responden konsumen restoran KFC.
Gambar 8 Sumber informasi terhadap produk KFC
17
Gambar 9 Media yang mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian
Gambar 9 menunjukkan hasil penelitian mengenai media yang paling mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk restoran cepat saji KFC. Dapat dilihat bahwa media yang paling berpengaruh dalam pembelian produk KFC adalah televisi (55%). Selanjutnya selain televisi, media banner juga mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian produk KFC sebanyak 16%. Radio (4%) dan lainnya (1%) adalah media yang paling kecil pengaruhnya dalam pembelian produk restoran cepat saji KFC. Berdasarkan data tersebut dapat dikatakan bahwa KFC mempromosikan dan menginformasikan produknya melalui media televisi dengan baik dan efektif.
Selanjutnya, media sosial juga turut serta berperan penting dalam pengembangan pasar KFC. Berdasarkan karakteristik responden konsumen restoran KFC yang sudah diteliti, mayoritas pengunjung restoran KFC adalah remaja berusia 17 – 23 tahun. Keseharian seorang remaja tidak lepas dari peran media sosial dalam pencarian informasi. Berdasarkan hasil penelitian yang didapat, media sosial Twitter merupakan media sosial yang paling berperan penting dalam penyebaran informasi produk KFC (45%) seperti yang bisa dilihat pada Gambar 10.
18
Gambar 11 menunjukkan fokus utama konsumen dalam promosi yang dilakukan oleh KFC adalah cita rasa (36%). Cita rasa menjadi perhatian utama konsumen saat melakukan pencarian informasi. Berikutnya harga (36%), dan varian menu (23%) menjadi perhatian responden ketika pencarian informasi berlangsung. Porsi (9%) dan lainnya/bonus (2%) adalah fokus yang kurang diperhatikan oleh responden ketika proses pencarian informasi berlangsung.
Gambar 11 Fokus utama promosi produk KFC
Evaluasi Alternatif
Dari berbagai informasi yang sudah diperoleh, selanjutnya di proses untuk mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot dari berbagai alternatif. Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut dan atribut yang paling menonjol dianggap penting.
19
Gambar 12 menunjukkan atribut-atribut yang pertama kali responden pertimbangkan dalam pembelian produk KFC. Sebanyak 30% responden mempertimbangkan bahwa cita rasa adalah pertimbangan awal mereka sebelum melakukan pembelian produk KFC. Setelah cita rasa, responden mempertimbangkan harga (23%). Lalu varian menu (11%), keterangan informatif (10%), lokasi (10%), kenyamanan restoran (10%), dan hanya 6% responden menyatakan porsi merupakan pertimbangan awal mereka dalam proses keputusan pembelian.
Gambar 13 Ciri produk cepat saji yang bermutu
Produk yang bermutu diharapkan oleh konsumen dari produsen. Gambar 13 menunjukkan ciri-ciri produk yang bermutu di mata responden konsumen KFC. Mayoritas responden menyatakan bahwa cita rasa (47%) merupakan tolak ukur nomor satu. Selanjutnya, responden melihat harga (13%), keterangan informatif (13%), dan merek (12%) sebagai tolak ukur selanjutnya untuk produk cepat saji yang bermutu. Fasilitas (9%), varian menu (5%), dan lainnya (1%) merupakan tolak ukur terakhir yang konsumen lihat.
Keputusan Pembelian
20
Gambar 14 Cara konsumen memutuskan pembelian
Pada Gambar 14 dapat dilihat sebanyak 68% responden melakukan pembelian produk restoran KFC secara tidak terencana, artinya saat itu konsumen sedang merasa lapar tetapi belum mengetahui ingin makan apa dan dimana. Sebanyak 32% responden melakukan pembelian produk restoran KFC secara terencana yang artinya konsumen memang sedang ingin mengunjungi dan membeli produk restoran KFC.
Gambar 15 Frekuensi pembelian
Gambar 15 menunjukkan frekuensi pembelian produk KFC dalam sebulan. Sebanyak 41% responden mengkonsumsi produk KFC dua kali. Sebanyak 22% responden hanya sekali mengkonsumsi produk KFC, 16% tiga kali, 12% 4 kali, dan 9% lebih dari 4 kali mengkonsumsi produk KFC dalam sebulan.
21
Setiap konsumen memiliki kesukaan dan seleranya tersendiri. Gambar 16 menunjukkan paket favorit konsumen restoran KFC. Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan, sebanyak 40% responden menyukai paket super besar dengan alasan paket tersebut terjangkau, enak, dan lengkap karena paket super besar terdiri dari nasi, ayam goreng dan lengkap dengan minuman.
Gambar 17 Pengaruh pengambilan keputusan dalam pembelian
Gambar 17 menunjukkan pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian produk KFC. Mayoritas responden melakukan pembelian atas dasar pengaruh teman (43%). Pengaruh kedua adalah kemauan sendiri (25%). Pengaruh keluarga (19%) dan pengaruh ketika melihat papan nama KFC (10%).
Pasca Pembelian
Pada proses ini, setiap tindakan pembelian suatu produk dapat menyebabkan dua opsi sikap, yakni puas atau tidak puas. Evaluasi alternatif juga bisa terjadi pada proses ini. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai atau tidak dengan harapan setelah mengkonsumsi produk tersebut. Kepuasan akan berdampak positif berupa keinginan untuk membeli produk yang sama suatu saat nanti bila kebutuhan yang sama kembali muncul. Gambar 18 menunjukkan tingkat kepuasan responden terhadap produk KFC.
22
Pada hasil penelitian yang didapatkan, sebanyak 87% responden puas dan 13% responden tidak puas dari 100 sampel responden konsumen restoran KFC. Dapat dikatakan sebagian besar konsumen restoran KFC merasa puas setelah proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan membentuk sikap positif terhadap restoran KFC dan memberikan dorongan untuk melakukan pembelian berkelanjutan. Seperti bisa dilihat pada gambar 19, mayoritas responden (94%) akan melakukan pembelian ulang terhadap produk KFC.
Gambar 19 Pembelian ulang terhadap produk KFC
Gambar 20 menunjukkan data respon responden apabilan produk KFC mengalami kenaikan harga. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 62% responden akan tetap membeli produk KFC apabila mengalami kenaikan harga. Sebanyak 25% responden menyatakan akan membeli produk lain yang lebih murah, dan 13% responden lebih memilih tidak membeli produk KFC apabila mengalami kenaikan harga.
Gambar 20 Respon kenaikan harga
23
Oleh karena itu perlu pertimbangan yang matang sebelum pihak KFC menaikkan harga produknya.
Gambar 21 Tindakan jika produk KFC tidak tersedia
Pada gambar 21 dapat dilihat apabila produk KFC yang diinginkan tidak tersedia, sebanyak 69% responden akan membeli produk KFC yang lainnya. Sebanyak 19% responden akan mencari produk yang diinginkan di restoran KFC lainnya dan 12% responden lebih memilih tidak jadi membeli. Semua responden tidak memilih untuk membeli produk lain.
Gambar 22 Merekomendasikan produk KFC kepada rekan
24
Tabel 2 Ringkasan tahapan keputusan pembelian produk restoran KFC
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran KFC
Jawaban Utama
I. Pengenalan Kebutuhan
1. Apa alasan/motivasi membeli produk restoran KFC ? Cita rasa yang enak 2. Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi produk
restoran KFC ?
Menghilangkan rasa lapar
II. Pencarian informasi 3. Darimana mengetahui informasi mengenai produk
restoran KFC ?
Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan). 4. Media yang paling berpengaruh dalam pembelian
produk restoran KFC ?
Televisi 5. Media sosial yang paling berpengaruh dalam
pembelian produk restoran KFC ?
Twitter 6. Informasi yang menjadi fokus perhatian ketika
mendengar promosi KFC ?
Cita rasa III. Evaluasi Alternatif
7. Pertimbangan pertama kali sebelum membeli produk restoran KFC ?
Cita rasa 8. Produk makanan cepat saji yang bermutu dapat
dilihat dari ?
Cita rasa IV. Keputusan Pembelian
9. Cara memutuskan pembelian produk restoran KFC ? Tidak terencana 10. Berapa kali mengkonsumsi produk restoran KFC ? Dua kali
11. Paket favorit yang paling disukai di restoran KFC ? Paket super besar 12. Mengapa menyukai paket tersebut ? Terjangkau, enak dan
lengkap 13. Siapa yang mempengaruhi ketika melakukan
pembelian produk restoran KFC ?
Teman V. Perilaku Pasca Pembelian
14. Apakah produk restoran KFC memuaskan ? Puas 15. Apakah akan melakukan pembelian ulang pada
produk restoran KFC ?
Ya 16. Jika harga produk restoran KFC mengalami
kenaikan, apakah akan tetap membeli ?
Tetap membeli 17. Jika produk restoran KFC tidak tersedia, apa yang
akan dilakukan ?
Membeli produk KFC lainnya
18. Apakah akan merekomendasikan produk restoran KFC kepada rekan ?
25
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran KFC
Analisis Tingkat Kepentingan (ei)
Sikap seseorang yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan atau perilaku orang tersebut. Metode analisis sikap yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis sikap multiatribut fishbein. Analisis sikap multiatribut fishbein memiliki fokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap produk/jasa tertentu. Pada penelitian ini, data yang digunakan adalah data primer yang didapatkan melalui 100 responden konsumen restoran KFC terhadap atribut-atribut produk restoran KFC . Berdasarkan data-data yang didapat, diketahui hasil penilaian atribut dalam bentuk skor evaluasi (ei) dan skor kepercayaan (bi) dan akan dketahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk restoran KFC.
Atribut-atribut produk yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 10 atribut yaitu cita rasa, varian menu, kemasan, harga, volume, informatif, brand, promosi, ketersediaan dan lokasi. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala likert dengan rentang -2 = sangat tidak penting, -1 = tidak penting, 0 = cukup penting, +1 = penting, dan +2 = sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukkan atribut-atribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian produk restoran KFC. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut, maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 3 menunjukkan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut produk restoran KFC.
Berdasarkan data yang diperoleh pada Tabel 3, atribut cita rasa memiliki skor evaluasi (ei) tertinggi yaitu 1.20. Hal ini berarti cita rasa merupakan hal yang paling penting bagi konsumen ketika membeli produk restoran KFC. Atribut kedua yang dianggap penting oleh konsumen ada atribut lokasi dengan skor evaluasi sebesar 1.09. Konsumen beranggapan bahwa cita rasa produk dan lokasi yang mudah dijangkau adalah hal-hal yang utama bagi konsumen ketika akan membeli produk restoran KFC. Rasa dinilai sangat penting karena daya tarik utama produk makanan adalah rasa dari produk tersebut. Sedangkan lokasi dinilai penting karena kebutuhan konsumen restoran cepat saji yang menginginkan serba cepat sehingga membutuhkan lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen ketika mereka merasa lapar.
26
Tabel 3 Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut responden konsumen restoran KFC
Model analisis sikap multiatribut fishbein memperlihatkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk (Ao) tergantung pada komponen kepercayaan bahwa suatu produk/jasa memiliki atribut tertentu (bi) dan tingkat kepentingan atribut-atribut tersebut menurut konsumen (ei). Hasil yang didapatkan pada skor kepercayaan akan menunjukkan seberapa besar konsumen mempercayai bahwa suatu atribut melekat pada produk/jasa tertentu. Skor tingkat kepercayaan setiap atribut didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala likert. Pada tabel 4 menunjukkan perolehan skor hasil tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produk restoran KFC.
27
Tabel 4 Peringkat Tingkat Kepercayaan (bi) atribut responden konsumen restoran KFC
Variable Kepercayaan (bi) bi
-2 -1 0 1 2
Analisis sikap konsumen digunakan untuk mengetahui sikap konsumen yang terbentuk terhadap suatu produk atau jasa. Untuk mengukurnya, peneliti harus mengetahui terlebih dahulu atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen dan seberapa besar keyakinan konsumen bahwa atribut-atribut itu melekat pada suatu produk. Sikap konsumen (Ao) akan didapatkan dengan mengalikan skor tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayaan (bi) untuk setiap atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan nilai sikap seluruh atribut. Hasil perhitungan analisis sikap multiatribut fishbein ditunjukkan pada Tabel 5.
Total nilai sikap yang didapatkan setelah menjumlahkan nilai sikap setiap atribut adalah 6.43. Nilai keseluruhan sikap yang didapat akan digunakan untuk mengetahi skala penilaian sikap konsumen terhadap atribut produk restoran KFC. Kategori sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk restoran KFC dapat diketahui dengan menetapkan skala interval terlebih dahulu. Langkah pertama perhitungan skala interval adalah menghitung skor maksimum dan minimum sikap yang dapat di peroleh. Skor maksimum diperoleh dari (skor evaluasi maksimum x skor kepercayaan maksimum x jumlah atribut), maka skor maksimumnya adalah 40 (2x2x10) dan skor minimumnya adalah -40 (-2x-2x10). Kategori sikap konsumen akan dibagi menjadi lima kelas. Adapun perhitungan skala interval sebagai berikut:
28
Tabel 5 Skor sikap (Ao) responden konsumen terhadap produk restoran restoran KFC
No Atribut Skor Evaluasi
Kepentingan (ei)
Berdasarkan skala penilaian menurut tabel 5, dapat dilihat bahwa kategori skor sikap konsumen terhadap atribut produk restoran KFC memiliki skor sebesar 6.43 termasuk dalam kategori biasa saja. Lokasi, cita rasa, dan varian menu menjadi atribut yang unggul dimata konsumen restoran KFC.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil penelitian dan pengolahan data yang sudah didapatkan dari analisis keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap produk restoran KFC, terdapat beberapa hal yang memberikan pengaruh dan harus diperhatikan oleh PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Hasil penelitian yang didapatkan dapat dikaitkan dengan bauran pemasaran yaitu: produk, harga, tempat dan promosi. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
29
KFC mengenai produknya, seperti kandungan gizi yang terkandung didalam makanan dan minumannya, label halal, dan izin BPOM.
Harga suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen. Konsumen tentu menginginkan produk yang terjangkau dan akan berpikir ulang untuk membeli produk yang berharga tinggi. Seperti tertera pada gambar 20, berdasarkan hasil penelitian yang didapat mengenai perilaku pasca pembelian, sebanyak 38% responden lebih memilih tidak jadi membeli dan lebih memilih produk lain yang lebih murah apabila produk KFC mengalami kenaikan harga. Skor tersebut relatif cukup besar, dan apabila produk KFC mengalami peningkatan harga, KFC akan kehilangan beberapa konsumennya. Untuk itu pihak KFC perlu mempertimbangkan dan memikirkan alternatif lain sebelum menaikkan harga produknya agar dapat mempertahankan konsumennya.
Atribut lokasi sudah mendapatkan skor yang memuaskan, karena lokasi KFC yang mudah dijangkau dan terletak di beberapa tempat perkotaan. Dalam atribut promosi, televisi merupakan media yang paling berpengaruh
dalam promosi produk KFC. Berdasarkan karakteristik dari 100 responden konsumen restoran KFC yang sudah didapat, mayoritas konsumen restoran KFC adalah remaja. Seorang remaja pasti tidak lepas dari media sosial dan lebih aktif dalam mencari informasi. Oleh sebab itu, KFC juga bisa lebih memfokuskan dalam berpromosi melalui media sosial seperti twitter dan facebook. Media sosial twitter dan facebook mendapatkan skor paling tinggi dalam media sosial yang paling berpengaruh pada pengambilan keputusan (Gambar 10). Remaja yang aktif pasti sering berkumpul dengan teman-temannya. Apabila promosi berhasil, seorang remaja akan membagi informasi tersebut dengan kerabat terdekatnya. Dari teman-temannya tersebut, informasi yang diberikan akan menyebar lebih luas lagi. Dari sinilah tercipta promosi secara word of mouth yang harus dimaksimalkan oleh KFC dalam penyebaran informasi dan promosi mengenai produknya.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan pembahasan hasil penelitian yang telah diuraikan, dapat dibuat kesimpulan berikut:
1. Karakteristik responden yang didapatkan dari konsumen restoran KFC Margonda Depok, mayoritas pengunjung adalah pelajar/mahasiswa wanita dengan pendidikan terakhir SMA/sederajat dengan rentang usia sekitar 17-23 tahun (remaja) yang belum menikah dengan pendapatan perbulannya sekitar Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000.
30
informasi, konsumen mengetahui produk restoran KFC melalu sumber komersial, yaitu melalui iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan dan tampilan. Media televisi merupakan media yang paling berpengaruh dalam pembelian produk restoran KFC. Media sosial twitter turut memberikan pengaruh dalam pembelian produk. Fokus utama konsumen ketika mendengar atau melihat promosi KFC adalah cita rasa produk. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan pertama kali konsumen sebelum membeli produk KFC dan penilaian kualitas produk tersebut adalah karena faktor cita rasa. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen membeli produk secara tidak terencana. Konsumen mengunjungi restoran KFC sebanyak dua kali dalam sebulan. Menu paket favorit konsumen adalah paket super besar dikarenakan paket tersebut terjangkau harganya, memiliki cita rasa yang enak dan lengkap. Teman konsumen turut memberikan pengaruh ketika melakukan pembelian produk KFC. Pada tahap perilaku pasca pembelian, mayoritas konsumen merasa puas terhadap produk restoran KFC dan akan melakukan pembelian ulang. Jika harga KFC mengalami kenaikan, mayoritas responden menjawab akan tetap membeli. Apabila produk KFC tidak tersedia, konsumen akan membeli produk KFC lainnya. Konsumen akan merekomendasikan produk KFC kepada rekannya.
3. Pada analisis sikap konsumen, atribut lokasi, cita rasa, dan varian menu menjadi pertimbangan yang paling penting oleh konsumen dalam proses keputusan pembelian produk restoran KFC. Sedangkan atribut yang dianggap paling tidak penting menurut konsumen adalah promosi. KFC merupakan franchise terkenal dan memiliki pasar yang luas sehingga hampir setiap orang mengetahui franchise KFC. Oleh karena itu promosi tidak lagi dianggap penting oleh konsumen. Hasil pengukuran kepercayaan menunjukkan konsumen sangat percaya produk restoran KFC memiliki lokasi yang mudah dijangkau, varian menu, dan cita rasa yang enak. Atribut informati dinilai konsumen tidak memuaskan karena mendapatkan skor yang paling rendah. Hal ini disebabkan oleh produk KFC yang kurang informatif. Berdasarkan skor fishbein yang diperoleh, dapat dikatakan produk restoran KFC termasuk dalam kategori biasa saja.
Saran
31
DAFTAR PUSTAKA
Cohen, D. 1981. Consumer Behaviour. New York (USA): Random House Business
Engel, Blackwell and Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Bina Aksara.
Kasali, R. 2000. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, dan Positioning. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, P. 2000. Marketing Management : The Millenium Edition, International Edition. New Jersey (USA): Prentice Hall.
Kotler P, Kevin LK. 2009. Manajemen Pemasaran. Ed ke-13. Jilid I. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Bob Sabran.
Putrinanda, Erika. 2010. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus: Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City). Skripsi. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Roy Morgan Single Source. 2009. Depok Fast Food Market Share. [Internet]. [Diunduh 2 Agustus 2014]. Tersedia pada: http://www.roymorgan.com. Santoso S. 2006. Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengkukur Sikap dan
Kepuasan Konsumen. Jakarta: Elex Media Komputindo.
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): PT. Ghalia Indonesia.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia.
Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama dan Jakarta Research Business Center (JRBC). Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Organisasi. Jakarta (ID): Gramedia. Worldwide Nicosia Business Review. 2013. Fast Food Wars Heat up in Indonesia.
32
LAMPIRAN
Lampiran 1 Hasil uji validitas dan realibilitas Hasil uji validitas evaluasi kepercayaan
Atribut r-hitung r-tabel validitas
Cita rasa 0.413 0.361 valid
Varian menu 0.533 0.361 valid
Kemasan 0.713 0.361 valid
Harga 0.489 0.361 valid
Volume 0.633 0.361 valid
Informatif 0.493 0.361 valid
Brand 0.513 0.361 valid
Promosi 0.421 0.361 valid
Ketersediaan 0.602 0.361 valid
Lokasi 0.435 0.361 valid
Hasil uji validitas evaluasi kepentingan
Atribut r-hitung r-tabel validitas
Cita rasa 0.369 0.361 valid
Varian menu 0.373 0.361 valid
Kemasan 0.751 0.361 valid
Harga 0.460 0.361 valid
Volume 0.645 0.361 valid
Informatif 0.389 0.361 valid
Brand 0.511 0.361 valid
Promosi 0.626 0.361 valid
Ketersediaan 0.536 0.361 valid
33
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
.855 20
Lampiran 2 Tabel karakteristik responden
Karakteristik responden Persentase
Jenis kelamin 1.Pria 2.Wanita
44 % 56 % Pendidikan terakhir 1. SD
2. SMP Status pernikahan 1. Menikah
34
Lanjutan lampiran 2
5. Pensiunan
6. Ibu rumah tangga 7. Lainnya
6 % - 1 %
- Pendapatan 1. < Rp. 1.000.000
2. Rp. 1.000.001 – Rp. 2.000.000 3. Rp. 2.000.001 – Rp. 3.000.000 4. Rp. 3.000.001 – Rp. 4.000.000 5. > Rp. 4.000.001
34
34
33
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama lengkap Wibisono Aji Indrabudi, dilahirkan di Banjarbaru pada tanggal 25 April 1992. Penulis adalah anak bungsu dari tiga bersaudara, pasangan Bapak Gogod Adi Cahyono dan Ibu Khairani Noor.
Riwayat pendidikan penulis diawali dari Sekolah Dasar Negeri (SDN) Panaragan 1 hingga lulus tahun 2003, melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri (SMPN) 1 Kota Bogor lulus tahun 2006 dan studi ke Sekolah Menengah Akhir Negeri (SMAN) 1 Kota Bogor hingga lulus tahun 2009. Kemudian penulis melanjutkan studi di Universitas Trisakti Jakarta di program sarjana Ekonomi Manajemen Fakultas Ekonomi hingga satu tahun berikutnya penulis memutuskan untuk berpindah tempat studi dan mengambil kuliah di program Sarjana Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD).
Selama menjalankan studi di Departemen Manajemen, Penulis aktif dalam berbagai kegiatan kepanitiaan dan acara organisasi baik sebagai panitia, peserta, maupun pengisi acara.
