Jurnal EKOBISTEK Fakultas Ekonomi, Volume 4, No. 2, Oktober 2015 ISSN : 2301-5268
SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK CALIFORNIA FRIED
CHICKEN DI KOTA PADANG
Rika Wahyuni , Rina mariana, Fakultas Ekonomi, Fakultas Psikologi
Universitas Putra Indonesia YPTK Padang
e-mail : Riek4_Oryz@ymail.com, rinamariana.psikologi@gmail.com
Abstrak
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis telah mengadakan penelitian pada konsumen California Fried Chicken di Kota Padang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap produk California Fried Chicken di kota Padang berdasarkan atribut kualitas, harga, merek dan pelayanan dan seberapa besar pengaruh sikap konsumen terhadap produk berdasarkan atribut kualitas, harga, merek dan pelayanan. Berdasarkan hasil pembaha-san menggunakan alat analisis dengan rumus statistik yaitu analisis fisbeint dan analisis regresi, diketahui bahwa sikap konsumen California Fried Chicken di kota Padang baik terhadap kuali-tas, harga, merek dan pelayanan adalah positif. Hal ini dilihat dari posisi nilai skor sikap sebesar 52,95. Nilai adjusted R adalah 0,028, hal ini menunjukan bahwa 2,8% sikap konsumen dapat dijelaskan oleh variabel kualitas, harga, merek, dan pelayanan. Sisanya 97,2% disebabkan oleh pengaruh variabel lain yang tidak masuk dalam model. Untuk itu penulis menyarankan kepada pihak California Fried Chicken di kota Padang dapat meningkatkan kualitas, harga, merek, dan pelayanan yang berfungsi sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pem-belian.
Kata Kunci: Sikap Konsumen, Produk
Pendahuluan
Usaha restoran, dewasa ini menunjuk-kan perkembangan yang relatif pesat, terbuk-ti semakin banyaknya restoran asing yang siap saji merambah di wilayah Indonesia. Hal tersebut mengindikasikan bahwa intensitas persaingan dalam bisnis restoran semakin kuat. Jenis restoran seperti ini umumnya berada di lokasi-lokasi yang stra-tegis.
Restoran-restoran tradisional atau lo-kal yang bercirikan lambat dalam pelayanan, relatif kalah bersaing dilokasi dimana terda-pat restoran siap saji tersebut. Jenis restoran yang menyajikan makanan dengan sangat cepat atau siap saji dikenal dengan sebutan restoran fast food.
Salah satu cara yang ditempuh atau dijalankan oleh restoran fast food adalah berusaha untuk memperoleh keuntungan dengan berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam memberikan kepuasan yang lebih besar kepada pembeli dibandingkan dengan pesaing baik dalam bentuk kualitas, produk atau jasa baik harga
yang murah atau lebih rendah, dengan kemasan yang menarik minat – minat konsumen yaitu dengan pelayanan atau servis yang memuaskan kepada pembeli atau konsumen dengan demikian perusahaan akan selalu berusaha memasarkan hasil produksinya dengan sebaik mungkin.
Tampilan restoran fast food, mulai dari lokasi, jenis dan rasa makanan, penataan, sistim pelayanan, dan sebagainya membawa kesan bagi sebagian orang bahwa citra restoran tersebut mewah atau bergengsi. Sehingga bagi konsumen yang datang dan makan di restoran semacam ini, sedikit tidak akan terpengaruh dan tidak jarang datang kembali untuk melakukan pembelian (repeat
buying).
Kecenderungan penduduk kota seperti di Padang misalnya, bahwa makan di restoran fast food masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat kesan akan status dirinya. Kemudian sering pula ditemui bahwa restoran semacam ini tidak hanya dimanfaatkan untuk tempat makan saja, tetapi juga untuk tempat perayaan
acara-acara ulang tahun, syukuran, sambil rekreasi dan sebagainya. Peluang semacam ini telah dimanfaatkan oleh restoran untuk menyediakan model pelayanan jasa yang benar-benar dibutuhkan oleh masyarakat sekitarnya. Di beberapa restoran seperti ini, kadang juga disediakan tempat khusus bagi anak-anak untuk bermain, agar tidak mengganggu orang yang sedang menikmati makanannya. Sehingga sangatlah wajar apabila dikatakan bahwa variasi dan sistem pelayanan restoran fast food pada kenyataannya relatif dapat mempengaruhi perilaku dan selera konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (2007:214) perilaku konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu: budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sementara dengan pendapat yang hampir sama Lauden dan Bitta (dalam Rifa’i, 1998) menjelaskan bahwa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan membeli dibedakan menjadi dua faktor yaitu: lingkungan eksternal yang terdiri dari faktor budaya, sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial, family, personality serta kelompok lain. Sedangkan lingkungan internal adalah meliputi faktor prossesing informasi, belajar dan ingatan, kepribadian, sikap, motivasi serta faktor keterlibatan.
Salah satu restoran yang lebih dulu meramaikan industri ini adalah Kentucky Fried Chicken (KFC). KFC merupakan salah satu restoran cepat saji yang cukup berhasil memasarkan produknya dibanding produk restoran cepat saji lain. Hal ini terbukti KFC mampu menempatkan dirinya sebagai yang pertama diingat konsumen, sehingga tanpa disadari timbul pengasosiasian produknya (fried Chicken) dengan nama merek Ken-tucky. Oleh karena itu tidak heran orang menyebut Kentucky sebagai ganti dari ayam goreng fast food (meskipun bukan fast food KFC).
Selain KFC, fast food yang ikut meramaikan bisnis adalah CFC, TEXAS, Mc Donald’s, Pizza Hut, Dunkin donut’s dan lain-lain. Diantara sekian banyak fast food yang mempunyai posisi kuat adalah KFC dan Mc Donald’s. hal ini terlihat dari hasil survei Indonesia Customer Satisfaction index (ICSI) terhadap kepuasan konsumen pada restoran fast food di Indonesia seperti yang disajikan pada tabel 1. di bawah ini:
Tabel 1.
Kepuasan Konsumen Pada Restoran Fast Food Merek QSS VSS PBS TSS Mc Don-ald’s 3,94 3,56 68,2% 0,40 Kentucky Fried Chicken 3,91 3,60 66,3% 0,37 Pizza Hut 4,01 3,53 47,4% 0,30 California Fried Chicken 3,83 3,58 54,7% 0,17 Hoka-Hoka Bento 3,91 3,36 50,9% 0,14 Dunkin Donut’s 3,86 3,52 38,4% 0,04 Texas Fried Chicken 3,75 3,44 33,3% -0,17 Sumber: SWA
Dari tabel 1, di atas dapat dilihat nilai QSS (Quality Satisfaction Score), VSS
(Val-ue Satisfaction Score), PBS (Perceived Best Score), dan TSS (Total Satisfaction Score) menunjukkan bahwa fast food Mc Donald’s menduduki peringkat pertama, disusul oleh KFC, Pizza Hut, CFC dan lain-lain.
Banyaknya fast food dan semakin sel-ektifnya konsumen menjadikan persaingan fast food semakin ketat. Untuk me-menangkan persaingan maka fast food harus memiliki keunggulan bersaing yang tercer-min dari kualitas-kualitas atribut-atribut produknya. Diantara atribut produk yang membentuk kepuasan konsumen adalah kes-esuaian harga dengan nilai produk (value to
price relationship), kualitas produk (product
quality), tampilan fisik (product feature), keandalan (reliability), dan sikap dari karya-wan dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan dan masalah yang terjadi (response
to remedy of problem).
Dari survei yang dilakukan Indonesia
Customer Satisfaction index (ICSI) Califor-nia Fried Chicken berada di peringkat ke empat, ini menandakan bahwa masih rendahnya kepuasan konsumen terhadap produk CFC. Hal ini juga terlihat pada outlet CFC yang ada di kota Padang dimana outlet-outlet yang didirikan masih kalah bersaing
dibanding restoran fast food seperti KFC dan Pizza Hut. Penyebabnya antara lain yaitu produk yang ditawarkan CFC kurang diminati oleh konsumen karena menurut konsumen menu yang ditawarkan CFC kurang bervariasi, ukuran ayamnya relatif lebih kecil, letaknya tidak strategis, promosi yang dilakukan kurang gencar, serta pelayanan yang diberikan masih jauh dari yang diharapkan konsumen.
Dampak dari permasalahan ini mengakibatkan terjadinya penurunan jumlah pelanggan dan target perusahaan tidak tercapai dalam hal pendapatan. Padahal menurut pihak perusahaan mereka sudah berusaha memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen.
Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, dapat di identifikasi permasalahan sebagai berikut:
1. Atribut-atribut produk yaitu kualitas, har-ga, merek dan pelayanan yang diberikan oleh pihak CFC masih belum mampu mempengaruhi konsumen dalam memu-tuskan pembelian produk.
2. Persaingan antar restoran cepat saji (fast
food) semakin meningkat.
3. Faktor lingkungan yaitu ekonomi cukup mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen.
4. Faktor Psikologis merupakan salah satu indikator dari karakteristik konsumen yang terdiri dari sikap, kepribadian, pembelajaran, motivasi, dan kepercayaan
Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas dan keterbatasan waktu,biaya dan tena-ga. Maka peneliti membatasi permasalahan yaitu “Sikap Konsumen terhadap Produk California Fried Chicken di kota Padang berdasarkan atribut–atribut produk yaitu kualitas, harga, merek dan pelayanan”.
Rumusan Masalah
Agar dalam penelitian jelas arah dan tujuannya diperlukan suatu rumusan lah. Dalam penelitian ini rumusan masa-lahnya sebagai berikut:
1. Bagaimana sikap konsumen terhadap produk CFC di kota Padang berdasarkan
atribut–atribut produk yaitu kualitas, harga, merek dan pelayanan?
2. Seberapa besar pengaruh sikap konsumen terhadap produk CFC di kota Padang berdasarkan atribut–atribut produk yaitu kualitas, harga, merek dan pelayanan?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap produk CFC di kota Padang berdasarkan atribut–atribut produk yaitu kualitas, harga, merek dan pelayanan.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sikap konsumen terhadap produk CFC di kota Padang berdasarkan atribut–atribut produk yaitu kualitas, harga, merek dan pelayanan.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti
Penulisan ini merupakan penerapan dari ilmu pengetahuan yang diperoleh penulis selama dibangku kuliah.
2. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan memberikan masukan yang berguna bagi perusahaan dalam menentukan langkah-langkah se-lanjutnya sehingga diharapkan dapat lebih meningkatkan penjualan dimasa yang akan datang.
3. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat dijadikan se-bagai literatur dalam menambah wawasan bagi pembaca dan untuk penelitian selan-jutnya.
Landasan Teori Produk
Menurut Kotler (2001:89) produk adalah apa saja yang dikombinasi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Termasuk di dalamnya adalah obeyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, gagasan.
Menurut Swastha (1997:194) produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan
oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Dari definisi di atas dapat dilihat bah-wa suatu perusahaan yang memproduksi suatu barang maupun hasil produk lainnya sebelum merencanakan apa yang dibuat sebenarnya membicarakan perencanaan produk terlebih dahulu.
Atribut produk
Mengembangkan suatu produk men-cakup penetapan manfaat yang akan disam-paikan produk. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut produk, kuali-tas, merek dan pelayanan. Keputusan mengenai atribut produk sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk.
Menurut Tjiptono (2000:103) atribut produk adalah unsur- unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikaan dasar pengambilan keputusan.
Menurut Gito Sudarmo dan Indriyo
(dalam Uti, 2005:40) Atribut produk adalah
suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh konsumen atau pem-beli. Setiap produk mempunyai atribut atau sifat yang berbeda, dari atribut inilah suatu produk akan dipandang oleh konsumen.
Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk
(2007:232) Sikap adalah suatu
kecender-ungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek terten-tu.
Menurut Sumarwan (2005:136) sikap adalah ungkapan perasaan tentang suatu ob-jek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Menurut Kotler (1997:167) sikap
(at-titude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
Menurut Schiffman dan Kanuk
(2007:225) ada 3 komponen pembentukan
sikap yaitu sebagai berikut:
1. Komponen Kognitif, merupakan pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap.
2. Komponen Afektif (perasaan), merupakan emosi-emosi yang ada pada diri seseorang dalam kaitannya dengan suatu objek atu merek.
3. Komponen Konatif (kecenderungan bertindak) , merupakan kesiapan untuk berperilaku tertentu yang didasari suatu sikap tertentu yang didasari oleh suatu sikap tertentu atau maksud membeli.
Model Fishbein
Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut dari
Fishbein. Mengutip dari Bowen (1993), model sikap Fishbein ini berfokus pada pred-iksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksikan sikap. Faktor dari sikap terdiri dari keya-kinan seseorang terhadap atribut obyek yang menonjol, kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki kekhasan, dan eval-uasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu (Umar,
2002:249).
Metode Penelitian Objek Penelitian
Penelitian ini ditujukan kepada seluruh konsumen yang membeli produk CFC di kota Padang.
Populasi dan Sampel
Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Padang. Yang dijadikan populasi dalam penelitian ini adalah penduduk kota Padang yang mana pada tahun 2008 berjumlah sebanyak 838.451 orang. Maka penulis mengambil sampel berdasarkan pendapat Solvin dengan perkiraan batas kesalahan sebesar 10 %.
1 + N e² Keterangan;
n = ukuran sampel N = populasi sampel
e = % kelonggaran atau kesalahan atau tolerir.(10%) n = 2 ) 10 , 0 ( 451 . 838 1 451 . 838 n =
51
,
8384
451
.
838
n = 100 orang respondenMetode Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Yaitu pengumpulan data, fakta dan infor-masi dengan cara memberikan pertanyaan secara tertulis kepada responden yang menjadi pelanggan CFC di kota Padang. 2. Wawancara
Wawancara dilakukan langsung dengan responden sebagai data sekunder.
3. Dokumentasi
Mencari data yang berhubungan dengan masalah yang diteliti dari berbagai media maupun literatur-literatur lain.
Variabel Penelitian
1. Variabel Independent (X)
Yang menjadi variabel Independent (X) adalah atribut produk California Fried Chicken yaitu: kualitas, harga, merek, dan pelayanan.
2. Variabel Dependen (Y)
Yang menjadi variabel dependen da-lam penelitian adalah sikap dan ke-percayaan konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian produk Cali-fornia Fried Chicken.
Defenisi Operasional
Defenisi Operasional Variabel diper-lukan untuk menjelaskan masing-masing Variabel yang diteliti beserta indikator-indikator pengukuran yang diperlukan. 1. Definisi operasional variabel sesuai
dengan yang diuraikan dalam variabel penelitian yaitu untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk serta indikator penelitian yang digunakan : a. Kualitas
Kualitas adalah salah satu sifat yang dimiliki oleh suatu produk yang dinilai berdasarkan manfaat dan mutu produk pada California Fried Chicken dimana indikatornya: ukuran ayamnya cukup besar dan rasanya sesuai selera kon-sumen.
b. Harga
Harga merupakan salah satu atribut produk California Fried Chicken yang diperhatikan dan dipertimbangkan da-lam penelitian ini dimana harga adalah elemen yang menghasilkan pendapa-tan, sifatnya fleksibel dan dapat diru-bah pada saat yang bersamaan. Indi-katornya : harga cukup bersaing dan terjangkau oleh pelanggan.
c. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbul atau rancangan atau kombinasi dari produk California Fried Chicken yang digunakan untuk mengidentifi-kasi barang dan jasa dari penjual untuk membedakan dari produk pesaing. In-dikatornya: kepercayaan diri, tidak ketingalan zaman, dan inovatif
d. Pelayanan
Pelayanan merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan, pihak Cali-fornia Fried Chicken untuk mem-berikan kepuasan dan kenyamanan pada saat membeli. Indikatornya: pe-layanan cepat, baik dan ramah.
2. Untuk variabel dependen definisi operasional yaitu sikap konsumen ter-hadap atribut produk serta indikator penelitian yang digunakan : aspek kogi-nitif (kepercayaan), aspek afektif (perasaan), dan aspek konatif (kecender-ungan bertindak).
Metode Analisis Data
1. Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif adalah suatu bentuk analisis yang penyajiannya dalam ben-tuk karangan dan pembahasan teoritis yang bertujuan untuk menganalisis hal-hal yang tidak dapat dianalisis dengan angka tetapi dengan menggunakan te-ori-teori yang dibandingkan dengan kenyataan.
2. Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif yang peneliti gunakan adalah:
a. Analisis Fishbein
Model Fishbein dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut: (Umar, 2002:249). AB = ( )( ) 1 i n i i e b
b. Analisis Regresi Berganda
Untuk mengetahui apakah harga, kualitas, merek dan pela-yanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan menggunakan rumus:
e
x
x
x
1 1
2 2
3 3 Uji Hipotesis 1. Pengujian HipotesisDalam penelitian ini dilakukan pen-gujian variabel dependen terhadap vari-abel independent dengan menggunakan uji-F dan uji-t (Suharyani & Imam,
2001)
a. Uji-F
Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah ketiga variabel (variabel harga, kualitas, merek, pe-layanan) tersebut secara bersama-sama mempunyai hubungan signif-ikan dengan kepuasan konsumen. Jika F hitung > F tabel maka hipotesis nol ditolak hipotesis alter-natif diterima, dan jika F hitung < F tabel, maka hipotesis nol diterima dan hipotesis alternatif ditolak. b. Uji-t
Uji-t digunakan untuk mengetahui hubungan masing-masing variabel bebas independent (sikap konsumen). Jika t hitung > t tabel maka hipotesis nol ditolak, dan Jika –t tabel < -t hitung maka hipotesis nol diterima dan hipotesis alternatif ditolak.
Hasil Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif ini digunakan untuk menggambarkan karakteristik dari responden penelitian berdasarkan data yang telah di-peroleh dari kuesioner. Dalam penelitian ini,
karakteristik responden meliputi jenis ke-lamin, usia, pendapatan, dan pekerjaan. 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
persentase responden untuk wanita ada-lah lebih besar dengan jumada-lah 55 re-sponden atau sebanyak 55% jika dibandingkan dengan pria dengan jumlah 45 responden atau sebanyak 45 % dari total keseluruhan jumlah 100 responden. 2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
usia responden yang persentasinya terbesar adalah kelompok usia kurang dari 20 tahun dan 21 – 30 tahun dengan jumlah yang sama 33 responden atau sebanyak 33%. Sedangkan proporsi ke-lompok responden yang terkecil adalah responden yang berada pada kelompok usia di atas 40 tahun dengan jumlah 8 re-sponden atau sebanyak 8%.
3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa prosentasi terbesar adalah kelompok re-sponden yang mempunyai pendapatan Rp 4.000.000 – Rp 6.000.000 dengan jumlah 31 responden atau sebanyak 31%. Sedangkan proporsi terkecil adalah kelompok responden yang mempunyai pendapatan lebih dari Rp 6.000.000 dengan jumlah responden 19 orang atau 19%.
4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah responden terbesar adalah ke-lompok responden yang mempunyai pekerjaan pegawai negeri dengan jumlah 37 responden atau sebanyak 37%. Se-dangkan proporsi terkecil adalah ke-lompok responden yang mempunyai pelajar/mahasiswa negeri dengan jumlah 19 responden atau sebanyak 19%.
Validitas
Berdasarkan data yang telah diperoleh, setelah diolah dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS 15.00 for Windows didapat hasil seluruh butir pertanyaan dari instrumen angket kepercayaan, evaluasi, dan atribut produk memiliki nilai rhitung lebih
be-sar dari nilai kritis (rtabel Product Moment,
pada taraf signifikansi (p) = 5%, dan df = 100) yang menunjukkan angka sebesar 0,195. Sesuai dengan kriteria pengujian mengenai valid atau tidaknya suatu butir yang telah disebutkan sebelumnya, maka
34
52,95
seluruh butir pertanyaan angket kepercayaan, evaluasi, dan atribut produk dinyatakan val-id.
Reliabilitas
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kedua instrumen mimiliki nilai rtt (Alpha
Cronbach) lebih besar dari nilai kritis (rtabel
Product Moment, pada taraf signifikansi (p) = 5%, dan df = 100) yang menunjukkan ang-ka sebesar 0,195. Hasil selengang-kapnya dapat dilihat pada lampiran. Sesuai dengan kriteria pengujian mengenai reliabilitas atau keanda-lan suatu instrumen yang telah disebutkan sebelumnya, maka instrumen (angket ke-percayaan dan angket evaluasi) dan angket atribut produk dalam penelitian ini dinya-takan reliabel (handal).
Pengujian Hipotesis Pertama
Berikut ini disajikan tabel mengenai tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut produk California Fried Chicken da-lam hal Kualitas, Harga, Merek, dan Pela-yanan.
Tabel 2.
Nilai Sikap Konsumen California Fried Chicken Atribut Belief (bi) Evaluation (ei) Attitude (bi.ei) Kualitas 3,63 3,33 12,10 Harga 3,72 3,64 13,54 Merek 3,78 3,45 13,04 Pelayanan 3,90 3,66 14,27 Jumlah 52,95
Sumber: Data Primer Diolah (2009)
Berdasarkan tabel dapat dilihat bahwa nilai sikap konsumen CFC sebesar 52,95. Untuk mengetahui nilai ini terletak pada skala penilaian positif atau negatif, terlebih dahulu akan dihitung skor maksimum dan minimum untuk sikap sebagai berikut:
Tabel 3.
Skor Maksimum Sikap Konsumen California Fried Chicken
Atribut Keyakina n Ideal Evalua si Tota l Kualitas 5 3,33 16,6 5 Harga 5 3,64 18,2 0 Merek 5 3,45 17,2 5 Pela-yanan 5 3,66 18,3 0 Jumlah 70,4 0 Sumber: Data Primer Diolah (2009)
Berdasarkan tabel dapat dilihat nilai skor maksimum sikap konsumen CFC ter-hadap atribut kualitas, harga, merek, dan pelayanan sebesar 70,40.
Tabel 4.
Skor Minimum Sikap Konsumen California Fried Chicken
Atribut Keyakinan
Minimum Evaluasi Total
Kualitas 1 3,33 3,33
Harga 1 3,64 3,64
Merek 1 3,45 3,45
Pelayanan 1 3,66 3,66
Jumlah 14,08
Sumber: Data Primer Diolah (2009)
Berdasarkan tabel dapat dilihat nilai skor minimum sikap konsumen CFC ter-hadap atribut kualitas, harga, merek, dan pelayanan sebesar 14,08. Karena rentang skor 5 sebagai sangat setuju dan skor 1 sebagai sangat tidak setuju, maka dapat dibuat rentang skor maksimum dan minimum sikap konsumen terhadap Califor-nia Fried Chicken sebagai berikut:
1 2 3 4 5
14,08 28,16 42,24 56,32 70,40
Untuk mengetahui penilaian skor sikap responden secara keseluruhan, maka dibuat kriteria penilaian dengan interval sebagai berikut:
Skor 56,32 sampai dengan 70,40 jawaban sangat positif
Skor 42,24 sampai dengan 56,32 jawaban positif
Skor 28,16 sampai dengan 42,24 jawaban negative
Skor 14,06 sampai dengan 28,16 jawaban sangat negatif
Dari perhitungan di atas diperoleh skor minimal 14,06 (pada posisi sangat tidak setuju) dan skor maksimal 70,40 (pada posisi sangat setuju) sedangkan pada posisi tidak setuju diperoleh skor 28,16, pada posisi
netral diperoleh skor 42,24 dan pada posisi setuju diperoleh skor 56,32. Dari perhitungan secara keseluruhan terhadap kualitas produk california fried Chicken diperoleh hasil sebesar 52,95 (berada pada posisi jawaban netral dan setuju) yang berarti hipotesis yang diajukan peneliti pada awal bab ditolak. Sehingga didapatkan kesimpulan bahwa ada sikap positif konsumen terhadap produk california fried Chicken berdasarkan atribut kualitas, harga, merek, dan pelayanan.
Pengujian Hipotesis Kedua
Setelah melakukan pengolahan data
(data processing) dari 100 responden ter-hadap sikap konsumen terter-hadap atribut produk (kualitas, harga, merek, dan pela-yanan) maka didapatkan nilai regresi linear
berganda hitungnya adalah sebagai :
Tabel 5.
Hasil Analisis Regresi Linier Ber-ganda Varia-bel Koefisi en Re-gresi Stand ar Error thitung Sig. Kon-stanta 27,621 4.341 6,363 0.00 0 Kualitas -0,670 0,413 -0,163 0.87 1 Harga -0,397 0,462 -0,859 0.39 2 Merek 0,771 0,545 1,413 0.16 1 Pela-yanan -0,144 0,476 -0,303 0.76 2 R2 : 0,028 Fhit : 0,696 Sig. : 0,597
Sumber : Sumber: Data Primer Diolah (2009)
Dari Tabel atas, terlihat nilai R Square atau R2 sebesar 0,028 ; hal ini menunjukkan bahwa besarnya prosentase sumbangan atau kontribusi variabel independen (kualitas,
harga, merek, dan pelayanan) secara bersa-ma-sama terhadap variabel dependen (Sikap konsumen) adalah sebesar 2,8% melalui persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 27,621 -0,670X1 -0,397X2 + 0,771 X3
-0,144 X4
Konstanta sebesar 27,621 berarti bah-wa apabila variabel independen yaitu, kuali-tas, harga, merek, dan pelayanan dan diang-gap tidak ada atau sama dengan 0 (nol), ma-ka sima-kap konsumen besarnya adalah 27,621.
Apabila terjadi penurunan kualitas sebesar 1 (satu) satuan dengan asumsi va-riabel independen lain nilainya tetap, maka akan mengakibatkan tingkat sikap konsumen sebesar -0,670 satuan.
Apabila terjadi penurunan harga sebesar 1 (satu) satuan dengan asumsi va-riabel independen lain nilainya tetap, maka akan mengakibatkan tingkat sikap konsumen sebesar -0,397 satuan.
Apabila terjadi peningkatan merek sebesar 1 (satu) satuan dengan asumsi va-riabel independen lain nilainya tetap, maka akan mengakibatkan tingkat sikap konsumen sebesar 0,771 satuan.
Apabila terjadi penurunan pelayanan sebesar 1 (satu) satuan dengan asumsi va-riabel independen lain nilainya tetap, maka akan mengakibatkan tingkat sikap konsumen sebesar -0,114 satuan.
Uji Hipotesis
1. Uji F
Dari data diketahui bahwa nilai Fhit <
Ftabel,5% atau dalam angka 0,696 < 2,467 ;
dengan demikian maka Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti variabel bebas (kualitas, harga, merek, dan pelayanan) secara bersama-sama/simultan tidak ber-pengaruh signifikan terhadap variabel terikatnya (Sikap konsumen).
2. Uji t
Dari hasil perhitungan, didapat nilai t hi-tung untuk masing-masing variabel bebas,
dan nilai ttabel pada df = N – k – 1 = 100 –
4 – 1 = dengan taraf signifikansi () = 5 % /2 = 0,025 (penelitian dua arah). Se-bagaimana yang ditunjukkan oleh tabel 4.11. sebagai berikut:
a. Variabel Kualitas (X1)
Karena nilai ttabel pada = 5% dan df
= N – k – 1 = 100 – 4– 1 = 95 adalah 1,985 maka thitung < ttabel atau -0,163 <
1,985 sehingga Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti secara parsial va-riabel kualitas (X1) tidak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap sikap konsumen.
Karena nilai ttabel pada = 5% dan df
= N – k – 1 = 100 – 4 – 1 = 95 adalah 1,985 maka thitung < ttabel atau -0,859 <
1,985 sehingga Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti secara parsial va-riabel harga (X2) tidak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap sikap konsumen.
c. Variabel Merek (X3)
Karena nilai ttabel pada = 5% dan df = N – k – 1 = 100 – 4 – 1 = 95 ada-lah 1,985 maka thitung < ttabel atau 1,413
< 1,985 sehingga Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti secara parsial va-riabel merek (X3) tidak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap sikap konsumen.
d. Variabel Pelayanan (X4)
Karena nilai ttabel pada = 5% dan df
= N – k – 1 = 100 – 4 – 1 = 95 adalah 1,985 maka thitung < ttabel atau -0,303 <
1,985 sehingga Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti secara parsial va-riabel pelayanan (X2) tidak
berpen-garuh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat, diketahui bahwa kualitas, harga, merek dan pelayanan tidak berpengaruh ter-hadap sikap konsumen. Untuk itu pada Ca-liornia Fried Chicken diharapkan dapat meningkatkan kualitas, harga, merek, dan pelayanan yang berfungsi sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian.
Dalam penelitian ini juga ditemukan besar kontribusi kualitas, harga, merek dan pelayanan sebesar 2,8% terhadap sikap kon-sumen, sedangkan sisanya 97,2% di-pengaruhi faktor lain. Maka penulis menyarankan untuk memberi perhatian lebih pada faktor-faktor lain yang sangat mempengaruhi sikap konsumen.
Faktor-faktor lain yang perlu diper-hatikan antara lain, faktor ekonomi secara makro, sosial, budaya masyarakat dan se-bagainya. Sehingga diharapkan dari hasil penelitian, perusahaan dapat meningkatkan daya beli konsumen pada tahun-tahun beri-kutnya.
REFERENSI
Dharmmesta B.S., dan Handoko, T, H., 2000, Manajemen Pemasaran,
Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta.
http://organisasi.org/ (Accesed 27 Februari 2009 ).
Kanuk, Schiffman. 2007. Perilaku
kon-sumen. Edisi ke tujuh. PT. Indeks, Jakarta
Kotler, Philip, 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT. Indeks ,Jakarta.
Kotler, Philip. 2001. Manajemen pemasaran
Edisi Ketiga, penerbit Erlangga, Jakarta.
Ningsih, 2004. Analisis sikap konsumen
ter-hadap pembelian sepeda motor merek Honda di kota Yogyakar-ta. Universitas Ahmad Dahlan. Tidak Dipublikasikan.
Nugroho, Buono Agung. 2005. Strategi Jitu
Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogya-karta: Andi Offset.
Priyatno, Dwi. 2008. Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta: Mediakom.
Saiffudin Azwar, 2003, Sikap Manusia,
Te-ori Dan Pengukurannya. Liberty, Yogyakarta.
Suharyani, dan Imam Teguh R, (2001),
Pen-golahan Data Elektronik, Univer-sitas Ahmad Dahlan Yogyakarta. Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan
Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.
