ANALISIS DISKRIMINAN LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN PERSEPSI TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT RESTORAN KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJARAN BOGOR
Oleh : WAHID ACHSAN
A14104040
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
WAHID ACHSAN. Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen berdasarkan Persepsi terhadap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor. Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI
Kota Bogor merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang bertambah setiap tahunnya. Kondisi ini juga diikuti dengan meningkatnya jumlah restoran sebagai salah satu jasa penyedia makanan. Jumlah restoran yang selalu meningkat dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa persaingan pada bisnis restoran di Kota Bogor semakin ketat.
Seiring dengan berubahnya gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat yang semakin dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan waktu yang dibutuhkan untuk menyantap makanan menjadi lebih singkat. Oleh karena itu, keberadaan restoran cepat saji menjadi pilihan yang tepat saat ini.
Salah satu restoran cepat saji yang terkenal di Kota Bogor adalah restoran Kentucky Fried Chicken (KFC). Gerai KFC yang pertama kali berdiri di Kota Bogor adalah di Jalan Pajajaran. Lokasinya sangat strategis, yaitu terletak di pintu masuk Kota Bogor dan berada di sekitar perkantoran, pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, serta objek wisata Kebun Raya Bogor.
Berdasarkan lokasinya yang strategis tersebut, KFC bukanlah satu-satunya usaha jasa penyedia makanan di Jalan Pajajaran. Ada banyak restoran lain berada di daerah tersebut. Banyaknya jumlah restoran di Jalan Pajajaran mengindikasikan tingginya tingat persaingan di daerah tersebut. Dalam lingkungan yang kompetitif seperti ini, pengusaha perlu memiliki konsumen yang loyal dalam jumlah banyak, karena loyalitas konsumen adalah jaminan keunggulan bersaing dan pertumbuhan laba.
Namun demikian, kondisi ini tidak terjadi di restoran KFC Cabang Pajajaran. Jumlah konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran yang loyal sangat sedikit. Oleh karena itu, pihak manajemen harus menetapkan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal, dengan cara mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal.
Salah satu yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah persepsi terhadap kualitas barang atau jasa. Berdasarkan hal tersebut, maka pihak manajemen memiliki kepentingan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa restoran yang telah mereka terima selama ini melalui atribut-atribut penyusunnya. Dengan memahami terlebih dahulu bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran, maka dapat diketahui atribut- atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal.
Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal.
Berdasarkan uraian di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : (1) Menganalisis persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran dan (2) Menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran.
Penelitian dilaksanakan di Restoran KFC Cabang Pajajaran yang terletak di Jalan Pajajara No. 8, Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa restoran KFC Cabang Pajajaran merupakan restoran cepat saji dengan tingkat loyalitas konsumen yang rendah di tengah ketatnya persaingan bisnis restoran di Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret tahun 2008, dan kegiatan pengambilan data dilakukan pada minggu ke empat bulan Februari tahun 2008.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan melalui wawancara dengan pihak manajemen dan responden, pengamatan langsung, dan jawaban kuesioner dari responden.
Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Bogor, buku, laporan penelitian, dan jurnal- jurnal terkait.
Pengambilan sampel dilakukan dengan cara judgmental sampling. Jumlah responden dalam penelitian ini 100 orang yang terbagi menjadi 26 reponden yang loyal dan 74 responden yang tidak loyal. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis diskriminan. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik umum responden dan bagaimana persepsi responden terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran, sedangkan analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui atribut-atribut yang mempengarui responden berperilaku loyal dan tidak loyal.
Sebagian besar dari total responden yang bersedia diwawancara berjenis kelamin perempuan, berusia antara 15 – 24 tahun, berasal dari Bogor, dan belum menikah. Mayoritas responden masih berstatus sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan per bulan di bawah Rp 1.000.000. Tingkat pendidikan sebagian besar responden adalah SMA. Responden sebagian besar menggunakan kendaraan umum ketika berkunjung ke KFC Cabang Pajajaran.
Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran dinilai baik oleh responden yang loyal dan tidak loyal. Hal ini menunjukkan sebagian besar atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran memiliki kinerja yang sudah baik. Berdasarkan hasil analisis diskriminan atribut- atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kecepatan penyajian serta tata letak meja dan kursi.
Penilaian responden terhadap atribut kecepatan penyajian serta tata letak meja dan kursi berpengaruh positif terhadap perilaku loyal dan tidak loyal dari responden. Hal ini menunjukkan semakin baik penilaian responden terhadap kedua atribut tersebut, maka responden cenderung loyal.
Berdasarkan hal tersebut, untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal, pihak manajemen dapat meningkatkan kinerja kedua atribut tersebut.
Dengan meningkatkan kinerja atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi diharapkan dapat meningkatkan penilaian konsumen terhadap kedua atribut tersebut.
Untuk meningkatkan kinerja atribut kecepatan penyajian pihak manajemen dapat menerapkan jam pasir sebagai indikator kecepatan penyajian. Untuk meningkatkan kinerja tata letak meja dan kursi, pihak manajemen dapat mengubah secara peiodik tata letak meja dan kusi, serta mengatur kembali jarak antara meja dan kursi agar tidak terlalu berdekatan.
ANALISIS DISKRIMINAN LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN PERSEPSI TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT RESTORAN KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJARAN BOGOR
Wahid Achsan A14104040
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat
untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul : Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen berdasarkan Persepsi terhadap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor.
Nama : Wahid Achsan
NRP : A14104040
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, M.Sc NIP. 132 149 312
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Kelulusan : 23 April 2008
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“ANALISIS DISKRIMINAN LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN PERSEPSI TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT RESTORAN KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN BOGOR” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, April 2008
WAHID ACHSAN A14104040
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Wonogiri, Jawa Tengah pada tanggal 27 Juli 1986 dari pasangan Bapak Ir. Priya Handaka dan Ibu Ir. Sri Rahayu Hartini (alm). Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara.
Penulis mengawali jenjang pendidikan di Taman Kanak-Kanak Pertiwi 32 Semarang pada tahun 1990 sampai tahun 1992, kemudian penulis melanjutkan pendidikan dasar di SD Negeri Sapuro 01 Pekalongan dan lulus pada tahun 1998.
Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 2 Mataram hingga tahun 2001, kemudian penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Mataram dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).
Selama sebagai mahasiswa, penulis menjadi Asisten Dosen untuk kegiatan responsi pada mata kuliah Ekonomi Umum selama dua semester berturut-turut dan menjadi Asisten Dosen mata kuliah Kewirausahaan pada tahun ajaran 2007/2008. Penulis juga aktif di organisasi kemahasiswaan, yaitu sebagai anggota biro pengembangan sumberdaya manusia (PSDM) HIMPRO MISETA periode 2005/2006. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus. Pada periode 2006/2007 dan 2007/2008 penulis memperoleh beasiswa dari yayasan Toyota Astra.
KATA PENGANTAR
Puji syukur atas segala rahmat dan hidayah Allah SWT Sang raja sekalian alam yang selalu menyertai kita dalam menjalankan aktivitas kehidupan sehari- hari serta pemilik segala ilmu pengetahuan. Tidak lupa juga penulis panjatkan shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW yang telah membawa kita dari peradaban yang gelap gulita ke peradaban yang terang benderang dengan akhlak, begitu juga bagi keluarga, sahabat, dan umatnya.
Skripsi ini berjudul “Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen berdasarkan Persepsi terhadap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor. Tujuan dari skripsi ini adalah untuk mengkaji atribut-atribut apa yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis diskriminan. Hasil akhir dari skripsi ini berupa rekomendasi kebijakan untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal berdasarkan atribut- atribut yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Akhirnya penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis berharap adanya saran dan kritikan dari semua pihak.
Selamat membaca, semoga skripsi ini dapat memberikan sumbang pemikiran bagi kasanah pendidikan nasional dan bermanfaat bagi kita semua yang mau mempelajari lautan ilmu-Nya.
Bogor, April 2008
Penulis
UCAPAN TERIMAKASIH
Alhamdulillahi Rabbil’alamin, segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT sebagai pemilik segala ilmu pengetahuan, kebenaran, kekuatan, dan pembimbingan segala kebaikan dalam kehidupan, atas terselesaikannya skripsi ini. Shalawat serta salam selalu tercurah kepada junjungan Rasulullah SAW berserta keluarga, sahabat, dan umatnya.
Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah merelakan waktu dan membimbing penulis baik dalam memberi masukan, kritik, saran, solusi, serta motivasi yang berharga, sehingga penulis mendapatkan pencerahan dalam mencurahkan gagasan dan ide.
2. Ir. Burhanuddin, MM, selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya dan terimakasih atas kritik, saran, dan masukan yang diberikan kepada penulis.
3. Arif Karyadi Uswandi, SP, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang memberikan masukan dan kritikan dalam perbaikan skripsi ini.
4. Keluargaku tersayang papa, mama (alm), dek Isna, dek Shella, dan dek Yuya, atas doa, dukungan, bimbingan, dan kasih sayang yang telah diberikan.
Semua prestasi dan karya ini Wahid persembahkan untuk kalian.
5. Pihak Manajemen serta staf PT. Fast Food Indonesia, Tbk, khususnya Bapak Adi S. Tjahjadi, SE yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Kentucky Fried Chicken.
6. Bapak Rodi (Manajer restoran KFC Cabang Pajajaran), dan Mas Hapi (Asisten Manajer restoran KFC Cabang Pajajaran), atas informasinya mengenai KFC Cabang Pajajaran.
7. Rizqia Rufaida atas dukungan, semangat, serta kesediaannya berbagi suka dan duka, yang menjadikan masa perkuliahan ini tidak sekedar berwarna hitam dan putih, akan tetapi lebih indah lagi.
8. Dr. Ir. Harianto, MS yang menjadi pembimbing akademik penulis, atas bimbingan dan saran mengenai perkuliahan di AGB.
9. Etriya, SP, MM dan Feryanto William Karo-Karo, SP yang telah memberikan kepercayaan kepada penulis untuk menjadi asisten mata kuliah Kewirausahaan.
10. Mba Dewi dan Mba Dian yang telah membantu dalam kelancaran kegiatan administrasi dan kerjasamanya yang baik kepada penulis. Teh Ida dan Pak Yusuf atas bantuan dan kelancaran dalam kegiatan seminar dan sidang.
11. Tim sukses seminar, Yustika, Tika, Dita, dan Anggi, atas bantuannya.
12. Teman-teman seperjuangan, Medina, Bibip, dan Dini, atas semangat, dukungan, dan kekompakannya selama ini.
13. Nurani, atas kerjasamanya dalam tim asisten Kewirausahaan dan juga selama dua semester dalam tim asisten Ekonomi Umum.
14. Tim Futsal AGB 41, Taufik, Rudi, Agung, Agus, Randy, Ovik, Aliy, dan Gerry, atas kebersamaannya selama ini.
15. Dian Kristiyani, atas pengalaman yang berharga selama dua tahun terakhir ini.
16. Sumiati dan Nia Rosiana, atas kerjasamanya dalam tim asisten Kewirausahaan.
17. Teman-teman KKP di Kabupaten Sukabumi, terutama Desa Cimaja, Liana, Gita, Novy, dan Ita.
18. Teman-teman KPM, EPS, dan AGB 41.
Begitu juga kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam hal penyusunan dan penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak.
Mohon maaf jika namanya tidak dapat disebut satu persatu, karena keterbatasan ruang. Semoga amal kebaikan saudara-saudara dicatat oleh Allah sebagai amal kebaikan yang akan mendapat ganjaran, amin!.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 3
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Kegunaan Penelitian ... 5
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 5
1.6 Keterbatasan Penelitian ... 6
II TINJUAN PUSTAKA ... 7
2.1 Definisi Restoran ... 7
2.2 Restoran Cepat Saji ... 7
2.3 Penggolongan Restoran Cepat Saji ... 8
2.4 Makanan Cepat saji ... 9
2.5 Penelitian Terdahulu ... 10
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 13
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 13
3.1.1 Konsumen dan Karakteristik Konsumen ... 13
3.1.2 Perilaku Konsumen ... 15
3.1.3 Persepsi ... 16
3.1.4 Loyalitas ... 17
3.1.5 Dimensi Kualitas Jasa ... 18
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 20
IV METODE PENELITIAN ... 22
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 22
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 22
4.3 Metode Penarikan Sampel ... 23
4.4 Metode Pengumpulan Data ... 25
4.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 27
4.5.1 Uji Validitas ... 28
4.5.2 Uji Reliabilitas ... 29
4.6 Metode Analisis Data ... 30
4.6.1 Analisis Deskriptif ... 30
4.6.2 Analisis Diskriminan ... 32
4.7 Definisi Operasional ... 36
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 40
5.1 Kentucky Fried Chicken di Indonesia ... 40
5.2 Restoran KFC Cabang Pajajaran Bogor ... 43
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 47
6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 47
6.1.1 Uji Validitas ... 47
6.1.2 Uji Reliabilitas ... 47
6.2 Karakteristik Umum Responden ... 48
6.2.1 Jenis Kelamin ... 48
6.2.2 Usia ... 48
6.2.3 Jenis Pekerjaan ... 59
6.2.4 Tingkat Pendidikan ... 50
6.2.5 Tingkat Pendapatan ... 50
6.2.6 Status Pernikahan ... 51
6.2.7 Alat Transportasi yang Digunakan ... 51
6.2.8 Kota Asal Kedatangan ... 52
6.3 Persepsi Konsumen terhadap Atribut-Atribut Restoran KFC Cabang Pajajaran ... 52
6.3.1 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Tangible ... 53
6.3.2 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Reliability ... 59
6.3.3 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Responsiveness ... 61
6.3.4 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Assurance ... 61
6.3.5 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Empathy ... 63
6.4 Atribut-Atribut yang Mempengaruhi Konsumen Berperilaku Loyal dan Tidak Loyal terhadap Restoran KFC Cabang Pajajaran ... 64
6.4.1 Validasi Data ... 64
6.4.2 Identifikasi Atribut-Atribut yang Berpengaruh Secara Signifikan terhadap perilaku Loyal dan Tidak Loyal ... 64
6.4.3 Pemilihan Atribut Sebagai Prediktor Terbaik dalam Model Diskriminan ... 66
6.4.4 Interpretasi Model Diskriminan ... 69
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 73
7.1 Kesimpulan ... 73
7.2 Saran ... 74
DAFTAR PUSTAKA ... 76
LAMPIRAN ... 79
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Jumlah Penduduk di Kota Bogor (2000-2006) ... 1
2. Jumlah Restoran di Kota Bogor (2000-2006) ... 2
3. Penelitian Terdahulu ... 11
4. Dimensi dan Atribut Restoran KFC Cabang Pajajaran ... 27
5. Klasifikasi Menu KFC ... 41
6. Persebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ... 48
7. Persebaran Responden Menurut Usia ... 49
8. Persebaran Responden Menurut Pekerjaan ... 50
9. Persebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan ... 50
10. Persebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan ... 51
11. Persebaran Responden Menurut Status Pernikahan ... 51
12. Persebaran Responden Menurut Alat Transportasi yang Digunakan ... 52
13. Persebaran Responden Menurut Kota Asal Kedatangan ... 52
14. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Tangible ... 58
15. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Reliability ... 60
16. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Responsiveness ... 61
17. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Assurance ... 62
18. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Empathy ... 63
19. Validasi Data ... 64
20. Signifikansi Atribut-Atribut terhadap Perilaku Loyal dan Tidak Loyal dari Responden ... 65
21. Hasil Ketepatan Prediksi Model Diskriminan ... 68
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Model Perilaku Konsumen ... 16 2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 21 3. Struktur Organisasi Restoran KFC ... 44
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner ... 80
2. Hasil Uji Validitas Pertanyaan Kuesioner ... 82
3. Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan Kuesioner ... 83
4. Analysis Case Processing Summary ... 83
5. Tests of Equality of Group Means ... 84
6. Variables Not in the Analysis ... 84
7. Wilks' Lambda ... 86
8. Canonical Discriminant Function Coefficients ... 86
9. Functions at Group Centroids ... 86
10. Classification Result ... 86
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya. Dengan demikian, makanan akan selalu berdampingan dengan eksistensi manusia. Semakin bertambahnya jumlah penduduk, menyebabkan permintaan terhadap makanan sebagai kebutuhan dasar juga semakin tinggi (Lipsey et. al., 1995). Jika kondisi tersebut terjadi, maka jasa penyedia makanan menjadi bisnis yang sangat prospektif.
Tabel 1 Jumlah Penduduk di Kota Bogor (2000-2006)
Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan (%)
2000 762.240 -
2001 774.280 1,58
2002 788.200 1,80
2003 803.590 1,95
2004 820.020 2,04
2005 836.970 2,07
2006 854.150 2,05
Sumber : Badan Pusat Statistik Jawa Barat, 2008
Kota Bogor merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang bertambah setiap tahunnya (Tabel 1). Kondisi ini juga diikuti dengan meningkatnya jumlah restoran sebagai salah satu jasa penyedia makanan.
Berdasarkan data dari Dinas Pariwisata Seni dan Budaya Kota Bogor, pada tahun 2000 restoran yang ada di Kota Bogor hanya berjumlah 105 buah, namun pada tahun 2006 jumlahnya meningkat menjadi 248 buah (Tabel 2). Peningkatan hampir tiga kali lipat hanya dalam kurun waktu enam tahun ini menunjukkan pertumbuhan yang pesat dari bisnis restoran di Kota Bogor. Selain itu, Jumlah
restoran yang selalu meningkat dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa persaingan pada bisnis restoran di Kota Bogor semakin ketat.
Tabel 2 Jumlah Restoran di Kota Bogor (2000-2006)
Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (%)
2000 105 -
2001 107 1,90
2002 161 50,47
2003 178 10,56
2004 192 7,87
2005 222 15,63
2006 248 11,71
Sumber : Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Bogor, 2007
Seiring dengan berubahnya gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat yang semakin dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan waktu yang dibutuhkan untuk menyantap makanan menjadi lebih singkat. Oleh karena itu, keberadaan restoran cepat saji menjadi pilihan yang tepat saat ini.
Salah satu restoran cepat saji yang terkenal di Kota Bogor adalah restoran Kentucky Fried Chicken (KFC). KFC merupakan pelopor restoran cepat saji internasional di Indonesia. Produk ayam goreng yang dibuat dengan “11 Bumbu Rahasia” menjadi ciri khas yang membedakan KFC dengan restoran lainnya. Saat ini KFC merupakan restoran cepat saji yang memiliki gerai terbanyak, yaitu 270 gerai yang tersebar di seluruh Indonesia.
Gerai KFC yang pertama kali berdiri di Kota Bogor adalah di Jalan Pajajaran. Gerai ini merupakan gerai terbesar dan satu-satunya yang memiliki layanan delivery service di Kota Bogor. Lokasinya sangat strategis, yaitu terletak di pintu masuk Kota Bogor dan berada di sekitar perkantoran, pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, serta objek wisata Kebun Raya Bogor.
Berdasarkan lokasinya yang strategis tersebut, KFC bukanlah satu-satunya usaha jasa penyedia makanan di Jalan Pajajaran. Banyak terdapat restoran lain di daerah tersebut, beberapa diantaranya yaitu Pizza Hut, restoran cepat saji McDonald’s, Hoka-Hoka Bento, A&W, restoran Padang Trio dan Simpang Raya, serta restoran-restoran tradisional sunda. Banyaknya restoran di Jalan Pajajaran mengindikasikan tingginya tingkat persaingan antar restoran di daerah tersebut.
Tingginya tingkat persaingan dalam bisnis restoran di Kota Bogor pada umumnya dan di Jalan Pajajaran pada khususnya serta adanya tuntutan dari konsumen akan pelayanan yang berkualitas, menyebabkan pemahaman terhadap perilaku konsumen perlu dilakukan. Dengan memahami perilaku konsumen diharapkan dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat antar berbagai restoran di Kota Bogor dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan yang diterima restoran KFC Cabang Pajajaran.
1.2 Perumusan Masalah
Saat ini persaingan dalam bisnis restoran di Kota Bogor semakin ketat.
Dalam lingkungan yang kompetitif seperti ini, pengusaha perlu memiliki konsumen yang loyal dalam jumlah banyak, karena loyalitas konsumen adalah jaminan keunggulan bersaing dan pertumbuhan laba (Dick & Basu, 1994).
Namun demikian, kondisi ini tidak terjadi di restoran KFC Cabang Pajajaran. Berdasarkan penelitian Agustina (2005) konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran yang loyal adalah sebesar 26 persen dan sisanya merupakan konsumen yang tidak loyal. Dari komposisi tersebut terlihat bahwa jumlah konsumen yang loyal lebih kecil daripada konsumen yang tidak loyal. Oleh
karena itu, sebagai pengelola, pihak manajemen harus menetapkan kebijakan yang tepat untuk mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal, dengan cara mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal.
Menurut Lele dan Sheth dalam Risanti (2003) perilaku loyal dan tidak loyal dari seorang konsumen dipengaruhi oleh adanya perbedaan persepsi atas kualitas suatu barang atau jasa yang diterima. Konsumen yang loyal cenderung memiliki persepsi yang lebih baik terhadap kualitas suatu barang atau jasa dibandingkan konsumen yang tidak loyal.
Berdasarkan hal tersebut, maka pihak manajemen memiliki kepentingan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa restoran yang telah mereka terima selama ini melalui atribut-atribut penyusunnya. Hal ini dikarenakan sebuah barang atau jasa pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut-atribut (Engel et. al., 1994).
Dengan memahami bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran, maka dapat diketahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan kebijakan yang tepat untuk mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal.
Berdasarkan uraian di atas maka masalah yang dikaji adalah :
1. Bagaimana persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut- atribut restoran KFC Cabang Pajajaran ?
2. Atribut-atribut apakah yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut- atribut restoran KFC Cabang Pajajaran.
2. Menganalisis atribut-atribut restoran yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :
1. Pengusaha, sebagai bahan masukan untuk membuat kebijakan agar restorannya lebih berdaya saing dalam menghadapi persaingan baik antar restoran sejenis maupun dengan restoran dalam negeri.
2. Peneliti, hasil penelitian ini dapat dijadikan perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata, serta sebagai pengalaman yang akan menjadi bekal ke depannya.
3. Kalangan akademis, sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan, tambahan wawasan dan masukan, serta sebagai bahan rujukan bagi penelitian serupa.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah :
1. Penelitian dilakukan pada restoran cepat saji KFC yang berlokasi di Jalan Pajajaran No.8, Bogor.
2. Pengkajian dilakukan terhadap persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut restoran KFC Cabang Pajajaran.
3. Kajian dilakukan sampai tahap menganalisa atribut-atribut restoran yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal.
4. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen ketika berkunjung dan makan di restoran KFC Cabang Pajajaran.
1.6 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini hanya menggunakan dua kriteria untuk mengelompokkan konsumen yang loyal dan tidak loyal, yaitu restoran terakhir yang konsumen kunjungi dan restoran di masa datang yang paling ingin dikunjungi. Hal ini menyebabkan kurang tegasnya batas antara loyal dan tidak loyal. Selain itu, dalam pengukuran persepsi terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran peneliti tidak menggunakan restoran cepat saji tertentu sebagai pembanding, sehingga penilaian yang diberikan konsumen kurang akurat.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Restoran
Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, dan menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamu atau konsumennya baik berupa makanan maupun minuman (Marsum, 1995).
Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen yang dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan tersebut.
Definisi lain dari restoran adalah salah satu penyelenggara pelayanan makanan secara komersial yang mempunyai macam makanan yang dihidangkan agak banyak, sehingga pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendakinya (Mohyie dalam Kabul, 2004).
Restoran merupakan bidang usaha dari industri pangan yang tergolong ke dalam industri jasa boga, yakni pelayanan makanan dan minuman kepada konsumennya. Oleh karena itu segi penyajian, pelayanan, kenyamanan tempat, dan suasananya harus diperhatikan.
2.2 Restoran Cepat Saji
Restoran cepat saji (fast food) adalah restoran yang memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan
relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung.
Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran) (Torsina, 2000).
Restoran cepat saji dioperasikan dengan sistem manajemen dan sistem mutu produk, pelayanan cepat, dan kebersihan. Sistem ini dikenal dengan nama QSCV (Quality, Service, Cleanliness, Value).
Restoran cepat saji seperti Kentucky Fried Chicken, McDonald’s, Texas Fried Chicken dan sejenisnya kini banyak dijumpai di kota-kota besar di Indonesia. Dengan pelayanan yang praktis tanpa meninggalkan unsur kenyamanan dan rasanya yang lezat, membuat mereka yang sibuk dalam pekerjaannya memilih alternatif untuk mengkonsumsi makanan di restoran cepat saji. Bahkan hari libur pun biasanya banyak keluarga yang memilih makan di luar rumah dengan berkunjung ke restoran cepat saji.
2.3 Penggolongan Restoran Cepat Saji
Restoran cepat saji terbagi menjadi dua golongan besar. Golongan pertama didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan restoran cepat saji, maka tipe restoran cepat saji di Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu : 1. Coffee shop gaya amerika seperti McDonald’s, Burger King, dan Kentucky
Fried Chicken.
2. Restoran tradisional gaya indonesia seperti restoran padang.
3. Restoran bentuk baru, yaitu mengaitkan produk baru dengan lokasi yang strategis, contohnya Hard Rock Cafe.
Penggolongan berikutnya berdasarkan menu. Jika dilihat dari menu yang ditawarkan, maka restoran cepat saji di Indonesia dikategorikan menjadi dua macam. Pertama bermenu barat seperti Hamburger, Sandwich, Pizza, ayam goreng, kentang goreng, salad, dan beraneka jenis roti. Kedua bermenu tradisional seperti ketoprak, tauge goreng, lontong sayur, karedok, empek-empek, es campur, pisang goreng, tahu goreng, wedang jahe, dan bandrek (Hubeis dalam Ramdhani, 2005).
2.4 Makanan Cepat Saji
Istilah makanan cepat saji (fast food) pertama kali di perkenalkan di Amerika Serikat pada tahun 1950-an. Pada saat itu orang yang bekerja di kantor merasa lebih praktis dan efisien jika memesan makanan cepat saji (Yulia dalam Harianto, 2005).
Makanan cepat saji (fast food) dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan untuk dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu cepat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang memiliki waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan dan kemudahan (Betram dalam Ramdhani, 2005).
Sedangkan menurut Longman dalam Sumatro (2002) makanan cepat saji sendiri (fast food) adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan dipersiapkan dengan mudah serta dijual di restoran untuk dimakan pada saat itu juga atau dibawa pulang.
Di indonesia sendiri yang lebih dikenal sebagai makanan cepat saji (fast food) adalah makanan yang bermenu barat. Makanan tersebut antara lain hamburger, sandwich, dan ayam goreng. Makanan cepat saji menjadi populer di Indonesia setelah makanan luar masuk ke Indonesia.
2.5 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dalam penyusunan skripsi ini. Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan untuk pemilihan atribut-atribut restoran yang akan dianalisis dan untuk mengetahui apakah penelitian serupa pernah dilaksanakan sebelumnya di KFC Cabang Pajajaran. Beberapa penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 3.
11 Tabel 3 Penelitian Terdahulu
Nama Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian
Dian
Agustina Analisis Pengaruh Promosi terhadap Brand Switching (Studi Kasus di Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor)
Brand Switching Patern Matrix dan Analisis Regresi
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa tingkat peralihan merek di KFC Cabang Pajajaran sangat tinggi. Hal ini menunjukkan jumlah konsumen yang loyal lebih sedikit.
Sedangkan hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek yang dilakukan konsumen menunjukkan hasil yang positif. Prediksi pangsa pasar untuk jangka waktu tiga bulan mendatang menunjukkan bahwa terjadi penurunan pangsa pasar KFC sebesar 7,12 persen dari pangsa pasar awalnya.
Endang Dwi
Purwaningsih Analisis Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Layanan Antar di Restoran KFC Cabang Pajajaran Bogor.
Importance &
Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI)
Berdasarkan analisis Importance & Performance terdapat lima atribut fasilitas layanan antar yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki dan ditingkatkan kualitasnya.
Kelima atribut tersebut yaitu kesabaran pramusaji dalam menerima telepon, jaminan pesanan yang diantar sesuai dengan yang dipesan, kecepatan pelayanan dalam mengantar pesanan, cita rasa makanan dan minuman, serta jaminan KFC menjual ayam goreng yang sehat dan higienis. Berdasarkan CSI, secara umum konsumen puas terhadap fasilitas layanan antar KFC
Yugi
Ramdhani Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor.
Analisis Biplot, Analisis Fishbein, IPA
KFC, McD, dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama laim, artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kemiripan sifat. Atribut lokasi, rasa, dan keramahan pelayanan dinilai paling penting oleh konsumen, sedangkan untuk kinerja secara keseluruhan McD dinilai lebih baik dibandingkan KFC. Dengan demikian, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing.
Umi Fadlillah Analisis Diskriminan Perilaku Konsumen terhadap Atribut- Atribut Restoran Sari Idaman
Analisis
Diskriminan Dalam penelitian ini analisis diskriminan digunakan untuk membedakan perilaku pembelian konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut-atribut restoran. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa terdapat perbedaan perilaku pembelian antara responden yang loyal dengan responden yang tidak loyal. Atribut-atribut yang mempengaruhi perbedaan perilaku pembelian tersebut adalah rasa, tanggapan terhadap keluhan, desain, keragaman menu, dan harga.
Silvia Neta Analisis Penilaian Konsumen terhadap Performance Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus : Restoran Obonk Steak & Ribs)
IPA dan CSI Berdasarkan analisis Importance & Performance terdapat tiga atribut restoran yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki dan ditingkatkan kualitasnya. Ketiga atribut tersebut adalah sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, dan aroma ruangan.
Berdasarkan CSI, secara umum konsumen puas terhadap kinerja atribut restoran.
Berdasarkan Tabel 3, Penelitian tentang KFC Cabang Pajajaran pernah dilakukan oleh Agustina (2005) mengenai pengaruh promosi terhadap brand switching dan oleh Ramdhani (2005) mengenai proses keputusan pembelian konsumen. Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian terdahulu tentang KFC Cabang Pajajaran terletak pada topik penelitian dan alat analisis yang digunakan. Penelitian yang akan dilakukan meneliti tentang atribut-atribut restoran yang mempengaruhi loyalitas konsumen dengan menggunakan analisis diskriminan.
Penelitian untuk mengetahui atribut-atribut restoran yang mempengaruhi loyalitas konsumen pernah dilakukan oleh Fadlillah (2006). Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian tersebut terletak pada objek penelitian dan kriteria loyalitas serta skala penilaian yang digunakan. Penelitian sebelumnya dilakukan di restoran Sari Idaman, sedangkan penelitian ini dilakukan di restoran KFC Cabang Pajajaran. Kriteria loyalitas yang digunakan dalam penelitian sebelumnya berdasarkan frekuensi kunjungan per bulan, sedangkan pada penelitian ini berdasarkan restoran terakhir yang konsumen kunjungi dan restoran di masa datang yang paling ingin dikunjungi. Pada penelitian sebelumnya skala penilaian yang digunakan adalah satu sampai sepuluh, sedangkan pada penelitian ini menggunakan skala penilaian satu sampai tujuh.
Adapun pemilihan atribut-atribut restoran yang akan digunakan di dalam penelitian ini selain berdasarkan pada lima dimensi kualitas jasa yang dikemukakan oleh Zeithaml et. al. dalam Aritonang (2005), juga mengacu pada penelitian dari Yugi Ramdhani (2005), Umi Fadlillah (2006), dan Silvia Neta (2007).
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan karakteristik konsumen, perilaku konsumen, persepsi, loyalitas, serta dimensi kualitas jasa.
3.1.1 Konsumen dan Karakteristik Konsumen
Definisi konsumen menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sehingga secara singkat konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tidak untuk diperdagangkan.
Engel et. al. (1995) membagi beberapa karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran.
Pembagian tersebut meliputi : 1. Karakteristik Demografi
Restoran yang mengerti karakteristik pelanggan inti dengan variabel demografi, seperti jenis kelamin, usia, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, dan tempat tinggal, maka restoran yang bersangkutan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan pelayanannya.
Semua variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan terhadap suatu restoran.
2. Karakteristik Psikografi
Karakteristik psikografi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk (barang atau jasa) restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok konsumen.
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Berdasarkan sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar segmentasi pasar untuk produknya, serta bagaimana komposisi dan distribusi usia dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya (Simamora, 2004).
Produk yang beredar di pasar memiliki kecenderungan yang eksklusif, berasosiasi kuat dengan penggolongan jenis kelamin. Wanita bekerja merupakan sasaran yang responsif untuk perhiasan mahal. Hal ini disebabkan oleh perbedaan kesukaan pria dan wanita, dimana pria dianggap menyukai hal-hal yang bersifat keras dan sportif, sedangkan wanita sebaliknya (Engel et. al., 1994).
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang atas pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya barang dan jasa yang dibeli oleh seorang konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen
yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen. Selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh pada besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan formal sangat penting, karena dapat membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi pendidikan formal, maka seseorang akan lebih baik mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
3.1.2 Perilaku Konsumen
Berdasarkan American Marketing Association dalam Peter dan Olson (2005), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen mencakup pikiran dan perasaan yang orang alami dan tindakan yang mereka tunjukkan saat proses konsumsi. Perilaku konsumen juga mencakup berbagai hal dalam lingkungan yang mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan, seperti pendapat dari konsumen yang lain, periklanan, informasi harga, pengemasan, penampilan dari produk, dan lainnya.
Menurut Sumarwan (2004) perilaku konsumen pada hakekatnya untuk memahami mengapa konsumen melakukan apa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Menurut Engel et. al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Tindakan-tindakan yang termasuk dalam kajian perilaku konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan-tindakan tersebut konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model perilaku konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et. al. (1994)
3.1.3 Persepsi
Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen
Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan
Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku PENGAMBILAN
KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan
Pancarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
mengorganisasi, dan mengintepretasikan stimuli atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang utuh dan menyeluruh (Schiffman dan Kanuk, 2004). Persepsi juga bisa didefinisikan sebagai suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Simamora, 2004). Dengan demikian, secara sederhana persepsi dapat diartikan sebagai pendapat atau penilaian seseorang terhadap suatu objek berdasarkan stimuli atau informasi yang diberikan oleh objek tersebut.
Persepsi seseorang tergantung seberapa jauh suatu objek memberi arti atau manfaat terhadap seseorang. Persepsi juga melibatkan derajat pengertian kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap objek tersebut. Konsumen bertindak dan beraksi pada umumnya berdasarkan persepsi mereka, bukan pada kenyataan objektif.
Pemasar tentunya harus lebih mementingkan persepsi dibandingkan kenyataan objektif, karena apa yang ada dalam persepsi konsumen akan mempegaruhi aksi, kebiasaan dalam pembelian dan sebagainya. Setiap individu membuat keputusan serta menentukan aksi berdasarkan persepsi mereka, maka setiap pemasar harus memahami persepsi konsumen secara keseluruhan.
3.1.4 Loyalitas
Grifin dalam Siska (2004), menyatakan bahwa loyalitas adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi atau usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi
loyalitas adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk dari penyedia tertentu.
Djuwadi dalam Siska (2004) mengatakan bahwa, apabila konsumen terkesan dengan suatu produk yang menghadirkan pengalaman yang tidak terlupakan, maka secara tidak langsung akan terbentuk loyalitas. Konsumen tersebut akan selalu teringat produk yang bersangkutan ketika akan mengkonsumsi produk lain. Dampak positifnya, walaupun harga naik, konsumen tetap loyal.
Menurut Lele dan Sheth dalam Risanti (2003) perilaku loyal dan tidak loyal dari seorang konsumen dipengaruhi oleh adanya perbedaan persepsi atas kualitas suatu barang atau jasa yang diterima. Konsumen yang loyal cenderung memiliki persepsi yang lebih baik terhadap kualitas suatu barang atau jasa dibandingkan konsumen yang tidak loyal.
Evan dan Berman dalam Novindra (2003) menyatakan bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam hubungannya dengan konsumen. Perusahaan yang mempunyai konsumen yang loyal berarti sudah satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan konsumen. Konsumen yang loyal mempunyai keuntungan tersendiri bagi perusahaan, yaitu membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi, serta akan membawa konsumen baru.
3.1.5 Dimensi Kualitas Jasa
Restoran diklasifikasikan ke dalam jenis jasa, oleh karena itu untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas restoran dapat digunakan lima dimensi kualitas jasa ( Zeithaml et. al. dalam Aritonang, 2005).
Dimensi-dimensi tersebut meliputi :
1. Tangible (Bukti Langsung)
Dimensi ini dapat mencakup fasilitas fisik, peralatan dan perlengkapan, serta penampilan karyawan. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi.
2. Reliability (Keandalan)
Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan.
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tepat kepada konsumen. Apakah jika konsumen menghadapi masalah seperti air minum yang tertumpah, saos dan sambal tidak tersedia akan dengan cepat menanggapinya.
4. Assurance (Keyakinan)
Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan, dan keramahan karyawan, kemampuan karyawan perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen kepada perusahaan, serta keamanan perusahaan.
5. Emphaty (Empati)
Dimensi ini mencakup kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan, kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan
informasi kepada konsumen, dan usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Penelitian ini dimulai dengan permasalahan yang dihadapi oleh KFC Cabang Pajajaran yaitu rendahnya jumlah konsumen yang loyal ditengah persaingan bisnis restoran yang semakin ketat. Menurut Lele dan Sheth dalam Risanti (2003) perilaku loyal dan tidak loyal dari seorang konsumen dipengaruhi oleh adanya perbedaan persepsi atas kualitas suatu barang atau jasa yang diterima.
Konsumen yang loyal cenderung memiliki persepsi yang lebih baik terhadap kualitas suatu barang atau jasa dibandingkan konsumen yang tidak loyal.
Berdasarkan hal tersebut, maka pihak manajemen memiliki kepentingan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa restoran yang telah mereka terima selama ini melalui atribut-atribut penyusunnya. Dengan memahami bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran, maka dapat diketahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal.
Alat analisis yang digunakan untuk menjawab permasalahan di atas adalah analisis deskriptif dan analisis diskriminan. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kinerja atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran, sedangkan analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Restoran KFC Cabang Pajajaran
Pemahaman perilaku konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran
Atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen
berperilaku loyal dan tidak loyal
Informasi perilaku konsumen untuk mengubah konsumen yang tidak loyal
menjadi loyal
• Persaingan bisnis restoran di kota Bogor semakin ketat
• Pengusaha perlu memiliki konsumen yang loyal dalam jumlah banyak, karena loyalitas konsumen adalah jaminan keunggulan bersaing dan pertumbuhan laba.
• Jumlah Konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran yang loyal sangat sedikit.
Analisis Diskriminan
Analisis Deskriptif Persepsi konsumen yang
loyal dan tidak loyal terhadap atribut-atribut
restoran
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di restoran cepat saji KFC yang berlokasi di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa restoran KFC Cabang Pajajaran merupakan restoran cepat saji dengan tingkat loyalitas konsumen yang rendah di tengah ketatnya persaingan bisnis restoran di Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret tahun 2008, dan kegiatan pengambilan data dilakukan pada minggu ke empat bulan Februari tahun 2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan melalui wawancara dengan pihak manajemen dan responden, pengamatan langsung, dan jawaban kuesioner dari responden.
Wawancara dengan pihak manajemen bertujuan untuk mengumpulkan berbagai informasi tentang perusahaan. Data sekunder digunakan untuk mendukung penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Bogor, buku, jurnal, laporan penelitian, dan literatur lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini.
4.3 Metode Penarikan Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi. Survei merupakan prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja yang diambil dan dipergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi (Nazir, 2003).
Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling (Teknik sampel tanpa peluang). Jenisnya adalah judgemental sampling, yaitu memilih responden berdasarkan kriteria tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya. Responden yang diambil adalah konsumen yang sedang berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran dan sebelumnya minimal pernah satu kali berkunjung ke restoran tersebut. Apabila yang berkunjung adalah keluarga, maka yang berhak mengisi kuesioner adalah kepala keluarga atau siapa saja yang telah berusia 15 tahun atau lebih, sedangkan jika pengunjung adalah rombongan teman maka yang berhak mengisi kuesioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia. Responden dengan batas usia 15 tahun dipilih agar memudahkan dalam pengisian kuesioner, karena responden dengan usia 15 tahun ke atas dianggap telah mampu memahami pertanyaan yang diberikan. Menurut Hidayat (2005) konsumen dinyatakan remaja pada usia 15 tahun.
Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan rumus Slovin. Perhitungan jumlah sampel adalah sebagai berikut (Simamora, 2004) :
1
2n N
= Ne +
Dimana :
n = Ukuran sampel N = Ukuran Populasi
e = Persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir (sepuluh persen).
Pada penelitian ini, populasi adalah rata-rata jumlah pengunjung restoran KFC Cabang Pajajaran selama satu minggu. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran, diketahui jumlah pengunjung restoran rata-rata 800 orang per hari, jadi rata-rata pengunjung dalam satu minggu adalah sebanyak 5600 orang.
Dengan menggunakan rumus Slovin, perhitungan jumlah sampel yang akan digunakan adalah sebagai berikut :
5600 2
1 (5600 0,1 )
n= x
+ n=98, 24
Hasil Perhitungan jumlah sampel dengan menggunakan rumus slovin adalah 98,24. Namun untuk kemudahan di dalam pengolahan data, maka jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.
Proporsi sampel sesuai dengan penelitian Agustina (2005), yakni 26 persen untuk konsumen yang loyal dan 74 persen untuk konsumen yang tidak loyal. Kriteria untuk menentukan konsumen tersebut loyal dan tidak loyal mengacu pada Durianto et. al. (2004). Kriteria tersebut yakni, konsumen dikatakan loyal jika restoran cepat saji terakhir dan yang ingin dikunjungi di masa datang adalah restoran KFC Cabang Pajajaran. Jika kriteria ini tidak terpenuhi
maka konsumen dikatakan tidak loyal. Kriteria loyalitas ini juga digunakan dalam penelitian Agustina (2005).
4.4 Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilaksanakan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. Paket kuisioner yang diberikan berisi pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya tidak disediakan, sehingga responden menjawab pertanyaan sesuai dengan kehendak hatinya.
Paket kuesioner yang dibagikan terdiri atas empat bagian. Bagian pertama adalah pertanyaan screening. Pertanyaan tersebut adalah apakah konsumen pernah mengunjungi restoran KFC Cabang Pajajaran sebelumnya, jika jawaban yang diberikan adalah “ya” maka konsumen bisa menjadi responden. Pertanyaan ini diperlukan sebab syarat konsumen dapat dikategorikan loyal atau tidak loyal jika sebelumnya pernah mengunjungi restoran KFC Cabang Pajajaran. Bagian kedua dari kuisioner adalah pertanyaan yang berkaitan dengan identitas dan karakteristik umum responden. Bagian ketiga adalah pertanyaan mengenai loyalitas konsumen.
Pertanyaan bagian ketiga ini digunakan untuk mengetahui apakah konsumen tersebut loyal atau tidak loyal. Sedangkan bagian keempat berisi pertanyaan- pertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran.
Jawaban pertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran menggunakan skala numerik. Skala numerik digunakan karena menurut
Cooper dan Schindler dalam Simamora (2005) skala ini mudah digunakan untuk mengukur persepsi sejumlah besar responden, karena cukup menggunakan kata- kata kunci yang berlawanan pada kedua kutubnya.
Dalam menggunakan skala numerik, ada dua ketentuan yang perlu diperhatikan (Simamora, 2005). Pertama, orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam. Artinya, jangan dibuat orientasi yang sama pada kutub yang sama, misalnya kutub kiri selalu negatif dan kutub kanan selalu positif. Hal ini dilakukan agar responden terstimulasi untuk lebih memperhatikan pertanyaan.
Jika kutub diseragamkan, kemungkinan responden memberikan jawaban yang sama semakin besar. Kedua, Jumlah skala harus ganjil, misalnya tiga, lima, tujuh, sembilan dan sebelas. Tidak ada ketentuan jumlah skala yang paling tepat.
Namun, perlu dipertimbangkan bahwa semakin banyak jumlah skala, responden semakin sulit menentukan skala yang tepat. Sebaliknya, jika terlalu sedikit jumlah skalanya, maka hasilnya terlalu kasar. Berdasarkan hal tersebut, skala tujuh di gunakan dalam penelitian ini dengan pertimbangan skor tersebut tidak terlalu sedikit dan tidak terlalu banyak jumlahnya. Selain itu, skala tujuh merupakan salah satu skala yang paling banyak digunakan (Simamora, 2004).
Tabel 4 menyajikan data dari dimensi dan atribut restoran KFC Cabang Pajajaran yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Penentuan dimensi dan atribut- atribut restoran yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada lima dimensi kualitas jasa yang dikemukakan oleh Zeithaml et. al. dalam Aritonang (2005) dan berdasarkan studi terhadap penelitian-penelitan sebelumnya.
Tabel 4 Dimensi dan Atribut Restoran KFC Cabang Pajajaran
Dimensi Atribut
Tangible Kebersihan restoran Penampilan karyawan Tata letak meja dan kursi Dekorasi restoran
Lokasi restoran Tempat parkir
Tampilan informasi menu Kebersihan toilet
Kebersihan wastafel Pencahayaan restoran Temperatur ruangan Kemasan bawa pulang Musik yang diperdengarkan Reliability Kecepatan penyajian
Kecepatan transaksi
Harga paket menu yang ditawarkan Rasa makanan
Ketersediaan paket menu makanan Variasi paket menu makanan Responsiveness Tanggapan terhadap keluhan Assurance Keamanan restoran
Keramahan karyawan
Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual Empathy Kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi
4.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Pengujian validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner dilakukan pada setiap butir pertanyaan di dalam kuesioner yang berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap kinerja atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran.
Adapun cara untuk menguji validitas dan reliabilitas setiap butir pertanyaan dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada 30 responden yang sedang berkunjung di restoran KFC Cabang Pajajaran sebagai sampel pendahuluan sebelum penelitian yang sesungguhnya dilakukan. Jumlah responden yang dipilih sebanyak 30, karena angka 30 merupakan batas minimal bilangan besar, sehingga
hasil yang didapatkan diharapkan dapat mewakili seratus responden yang akan digunakan dalam penelitian ini (Suliyanto, 2005).
4.5.1 Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Suatu pertanyaan dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain responden dapat mengerti maksud dari setiap butir pertanyaan yang diajukan penulis dalam kuesioner.
Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji validitas internal, artinya suatu butir pertanyaan memiliki validitas internal jika terdapat kesesuaian antara skor pertanyaan tersebut dengan skor total seluruh pertanyaan yang diuji. Rumus yang digunakan untuk pengujian validitas dalam penelitian ini adalah rumus korelasi rank spearman dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Rumus ini digunakan karena data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data ordinal. Jika diperoleh nilai sig.(1-tailed) ( = 0,05), maka pertanyaan tersebut valid. Uji hipotesis satu arah (1-tailed) digunakan karena suatu pertanyaan dikatakan valid jika mempunyai korelasi yang positif signifikan. Rumus korelasi rank spearman adalah sebagai berikut (Suliyanto, 2005) :
( )
2 2
6 1 bi
ρ= n n
− Dimana :
ρ = Korelasi rank spearman n = Jumlah Responden
b = Selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain
4.5.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Reliabilitas adalah tingkat keandalan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Pertanyaan dikatakan reliabel apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan jawaban yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Simamora, 2004).
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji reliabilitas internal, artinya menguji reliabilitas dengan menganalisis data yang berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Rumus yang digunakan untuk pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah rumus Alpha-Cronbach dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Rumus ini digunakan karena data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data ordinal. Standar yang digunakan dalam menentukan reliabel dan tidaknya suatu pertanyaan yaitu dengan membandingkan nilai alpha dan nilai r dari tabel rank spearman pada tingkat signifikasi lima persen. Jika nilai Alpha lebih dari 0,377 (nilai r dari tabel rank spearman, df=( , n-2)), maka pertanyaan tersebut reliabel (Suliyanto, 2005).
rumus Alpha-Cronbach adalah sebagai berikut (Simamora, 2004) :
2
11 1 2
1
b t
r k k
σ
= − σ
− Dimana :
r 11 = Reliabilitas Instrumen k = Banyak Butir Pertanyaan
2
σb = Varians Total
2
σt = Skor Rata-Rata
4.6 Metode Analisis Data
Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif, dan analisis diskriminan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel 2007 dan SPSS 13.0 for Windows.
4.6.1 Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Jadi dengan kata lain analisis deskriptif adalah melakukan analisis sampai pada taraf deskriptif, yaitu menganalisis dan menyajikan fakta secara sistematis, sehingga dapat lebih mudah dipahami dan disimpulkan.
Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang karakteristik umum responden serta persepsi responden terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran. Tabel frekuensi sederhana digunakan untuk mengetahui gambaran tentang karakteristik umum responden, sedangkan untuk mengetahui gambaran umum tentang persepsi responden terhadap atribut restoran digunakan nilai rata-rata dari penilaian responden terhadap kinerja setiap atribut restoran KFC Cabang Pajajaran.
Hasil dari perhitungan dengan merata-ratakan dapat berupa bilangan bulat maupun bilangan pecahan. Oleh karena itu, untuk mempermudah dalam mengintepretasikan penilaian responden terhadap masing-masing atribut restoran,
maka digunakan skala interval dengan mencari terlebih dahulu rentang skala (RS) dengan rumus sebagai berikut (Simamora, 2004) :
RS
(
m n)
b
= −
Keterangan :
m= Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
Berdasarkan rumus di atas, skor tertinggi yang mungkin terjadi adalah tujuh, skor terendah yang mungkin terjadi adalah satu, dan banyaknya kelas intepretasi yang akan dibentuk adalah tujuh kelas (sesuai dengan banyaknya skor penilaian). Dengan demikian, rentang skala dapat dihitung sebagai berikut :
(
7 1)
7 0 , 8 6 R S
R S
= −
=
Dengan rentang skala 0,86, maka skala interval yang digunakan untuk mengintepretasikan penilaian responden terhadap kinerja setiap atribut adalah sebagai berikut :
a. 1,00 - 1,86 = Sangat buruk b. 1,86< X 2,72 = Buruk
c. 2,72< X 3,58 = Agak buruk d. 3,58< X 4,44 = Biasa saja e. 4,44< X 5,30 = Agak baik f. 5,30< X 6,16 = Baik g. X > 6,16 = Sangat Baik
