9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukan dan perdagangan. Pemasaran yang baik sangat berpegaruh terhadap kesuksesan bisnis untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa ahli.
Menurut Staton yang dikutip oleh Herry Achmad Buchory (2010;2), pengertian pemasaran adalah sebagai berikut:
“Marketing is total system of business design to plan, price, promote, and distribute want to satisfying products to target markets to achieve organizational objective”.
Artinya:
“Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi”.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Kottler dan Keller (2009;5) adalah sebagai berikut:
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”. Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan agar menguntungkan bagi perusahaan sehingga perusahaan dapat mencapai tujuannya.
2.1.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran:
Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009;6) adalah: “Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Henry Achmad Buchory (2010;5) adalah:
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi”.
Dengan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni atau ilmu dalam memilih, mendapatkan, menjaga, serta
menumbuhkan pelanggan melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan. 2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran perusahaan mengkombinasikan keempat variabel yang sangat mendukung di dalam menentukan strategi pemasaran, kombinasi keempat variabel itu dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi.
Menurut Sofjan Assauri (2002;180) pengertian bauran pemasaran adalah: “Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.
Sedangkan menurut Husein Umar (2003;31) menegaskan bahwa di dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4 komponen yaitu produk, harga, tempat, dan promosi.
1. Produk (Product)
Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa maupun layanan.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai yang ditawarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli.
3. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakinkan konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian.
4. Tempat (Place)
Tempat atau distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produknya dapat diperoleh dengan mudah dan tersedia bagi konsumen sasaran. Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khusus barang dengan cara membangun satu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau industrial.
2.1.3 Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Bagaimanapun baiknya suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, namun bila konsumen tersebut belum pernah mendengar ataupun belum merasakan produk atau jasa tersebut, mereka akan tidak yakin bahwa produk atau jasa itu bermanfaat, maka akibatnya mereka tidak akan membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
2.1.3.1 Pengertian Promosi
Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, atau bujukan dan komunikasi. Ketiga hal ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang yang dihimbau juga diberi informasi. Tujuan dasar promosi adalah menyebarluaskan informasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan adanya jarak antara konsumen dan produsen yang semakin bertambah jauh. Disamping itu karena jumlah pelanggan yang potensial bertambah besar sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting.
Pengertian promosi menurut Alma (2007;179) :
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Sedangkan menurut Shoell yang dikutip oleh Alma (2007;179), menyatakan:
“Promotion is marketers effort to communicate with target audiences. Communication is the process of influencing others behaviorby sharing ideas, information or feeling with them”.
Dari kedua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi merupakan ujung tombak dalam kegiatan pemasaran yakni memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.1.3.2 Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi menurut Petter dan Donnelly (2007;111), adalaah:
1. Penjualan tatap muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (Personal Selling) adalah kamunikasi langsung antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
2. Periklanan (Advertising)
Periklanan (Advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah aktivitas bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk.
4. Hubungan masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat (Public Relation) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut 5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat.
2.1.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion) 2.1.4.1 Pengertian Promosi Penjualan
Menurut Schoell yang dikutip kembali oleh Alma (2007:188) menyatakan bahwa:
”Sales promotion is any activity that offers an incentive or a limited period to induce a desired response from target customers, company, sales people or intermediaries.
Definisi tersebut menyatakan bahwa promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip kembali oleh Alma (2004:188) menyatakan bahwa:
“Sales promotion consist of short term incentive to encourage purchase or sales of a product or service”.
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara untuk melakukan pembelian dan penjualan produk atau jasa.
2.1.4.2 Karakteristik Promosi Penjualan
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan oleh Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2007:266), yaitu:
Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kombinasi yang memberi nilai bagi konsumen.
Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
Gencarnya kegiatan sales promotion merupakan salah satu tanda bahwa persaingan dalam dunia bisnis sudah begitu sengit. Sales promotion bukanlah kegiatan yang dirancang untuk menunjang suatu citra suatu produk, tetapi untuk menjual produk itu sendiri.
2.1.4.3 Alat-alat Promosi Penjualan
Menurut Kottler yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Tabel 2.1
Alat-alat Promosi Penjualan
Alat Definisi
Sampel Contoh Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang.
Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode waktu yang dinyatakan.
Undian Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
Kemasan harga khusus atau paket harga
Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.
Hadiah Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis atau dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
Demonstrasi Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk.
Tawaran uang kembali Pengembaian uang kepada konsumen apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
Promosi gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon, pengambilan uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
Pemajangan di tempat pembelian
Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.
Premi Barang yang ditawarkan dengan harga relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk atau jasa perusahaan tersebut
Program frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk tertentu.
Imbalan berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang
tidak bersaing.
2.1.5 Potongan Harga (Discount)
2.1.5.1 Pengertian Potongan Harga
Belanja dengan harga diskon mudah ditemui di Indonesia. Bahkan diskon atau potongan harga, bisa ditemui di tempat berbelanja modern ataupun pasar tradisional. Konsumen juga bisa menikmati diskon hampir setiap waktu. Membeli barang bagus yang harganya di diskon memang menyenangkan bagi konsumen. Karena ada diskon, orang yang semula hanya jalan-jalan „mencuci mata‟ di pusat perbelanjaan, bisa tergoda untuk membeli. Diskon seakan menjadi daya tarik utama untuk menarik minat masyarakat membeli atau mengkonsumsi suatu barang. Untuk lebih jelasnya, pengertian potongan harga (diskon) akan diterangkan sebagai berikut:
Menurut Philip Kotler (2005;303), pengertian potongan harga yaitu: “Potongan harga (dari harga faktur atau harga buku) adalah diskon langsung dari harga buku untuk masing-masing bungkus yang dibeli selama kurun waktu yang telah disebutkan”.
“Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual”.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa potongan harga (diskon) adalah pengurangan harga yang diberikan perusahaan dalam periode tertentu dan untuk meningkatkan penjualan suatu produk.
2.1.5.2 Jenis-Jenis Potongan Harga
Kebanyakan perusahaan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Menurut Philip Kotler (2005;162) ada lima jenis diskon atau potongan harga, yaitu sebagai berikut:
1. Diskon Tunai: penurunan harga bagi pembeli yang segera membayar tagihan.
Potongan tunai adalah potongan penjualan yang diberikan oleh penjual kepada pembeli, dengan maksud agar pembeli mau membayar lebih cepat dibandingkan dengan periode kredit yang diberikan.
2. Diskon kuantitas: penurunan harga bagi orang yang membeli dalam jumlah besar.
Potongan kuantitas adalah potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli apabila membeli barang melebihi pada suatu jumlah tertentu.
Diskon kuantitas harus ditawarkan sama untuk semua pelanggan dan tidak boleh melebihi penghematan biaya yang diperoleh penjual. Diskon tersebut dapat ditawarkan untuk masing-masing pesanan yang dilakukan atau jumlah unit yang dipesan selama kurun waktu tertentu.
3. Diskon fungsional: diskon yang ditawarkan produsen kepada anggota-anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menjual, menyimpan, dan pencatatan.
4. Diskon musiman: penurunan harga untuk orang yang membeli barang atau jasa di luar musim
5. Potongan harga: pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh partisipasi penjualan ulang (reseller) dalam program khusus. Potongan harga tukar tambah diberikan kepada orang yang mengembalikan barang lama ketika membeli barang yang baru. Potongan harga promosi memberikan kepada penyalur imbalan karena berperan serta dalam program pengiklanan dan dukungan penjualan.
2.1.5.3 Pengukuran Diskon
Menurut Sutisna (2002:300): “Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu”, yang menjadidimensi diskon adalah:
Besarnya potongan harga Masa potongan harga
Jenis produk yang mendapatkan potongan harga
2.1.6 Saluran Pemasaran
Salah satu unsur dalam saluran pemasaran adalah place atau saluran pemasaran yang merupakan perantara bagi produsen untuk menyampaikan produknya kepada konsumen. Dengan tidak adanya saluran pemasaran, konsumen akan kesulitas untuk mendapatkan barang yang dibutuhkannya, ataupun perusahaan akan menghadapi kesulitan untuk menyampaikan produknya kepada konsumen.
2.1.6.1 Pengertian Saluran Pemasaran
Pengertian saluran pemasaran menurut Kottler dan Keller (2010:432) adalah:
“Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption”.
Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa saluran pemasaran adalah seperangkat organisasi yang saling berkaitan dan bekerja sama dalam menyalurkan produk atau jasa sehingga dapat digunakan atau dikonsumsi.
2.1.6.2 Jenis-jenis Perantara dalam Saluran Pemasaran
Dalam perekonomian dewasa ini, sebagai produsen tidak menjual langsung produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri tapi melalui perantara, dimana perantara ini memerankan berbagai fungsi sehingga membantu produsen dalam melaksanakan pemasaean. Menurut Kotler dan Amstrong (2007:555), perantara dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang menjadi dua golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen) dan agen perantara (agent middlement).
1. Pedagang perantara (merchant middlemen) adalah perantara yang bertindak atas namanya sendiri, dimana perantara tersebut yang membeli, mempunyai hak atas barang itu, dan menjual kembali barang-barangnya dan mengambil keuntungan. Yang termasuk ke dalam golongan ini adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer). Adapun pengertian pedagang besar dan pengecer adalah sebagai berikut:
Pedagang besar (wholesaler) adalah pedagang perantara yang memberi barang-barang baik dari produsen maupun dari pedagang dalam jumlah yang besar untuk dijual kembali atau untuk pengguna bisnis.
Pedagang eceran (retailer) adalah pedagang perantara yang membeli barang-barang dalam jumlah yang cukup besar untuk dijual kembali kepada konsumen akhir dalam jumlah yang relatif kecil.
2. Agen perantara (agent middlemen) adalah perantara yang bertindak bukan atas dirinya sendiri, jadi perantara tersebut tidak memiliki hak atas barang tetapi membantu dalam memindahkan hak milik atas barang tersebut dari produsen ke konsumen. Yang termasuk di dalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan manufaktur, agen penjualan, dan lain-lain.
2.1.7 Ritel
Salah satu perantara dalam saluran distribusi pemasaran adalah pengecer atau ritel. Eceran (retailing) yang mempunyai peranan penting dalam pendistribuan produk kepada konsumen dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.
2.1.7.1 Pengertian Ritel
Pengertian eceran (retailing) menurut Kotler dan Keller (2010;215) adalah:
“Eceran (Retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau non-bisnis”.
Pengertian eceran (retailer) menurut Mursid dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006;93) sebagai berikut:
“Pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non-bisnis)”.
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan suatu bentuk usaha menjual barang atau jasa yang ditujukan kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi atau non-bisnis. Tidak masalah bagaimana barang atau jasa itu dijual atau dimana dijualnya.
2.1.8 Bauran Ritel (Retailing Mix) 2.1.8.1 Pengertian Bauran Ritel
Pengertian bauran ritel menurut Masson, Mayer, F.Ezeel dalam buku Foster (2008:51) adalah sebagai berikut:
“Bauran ritel adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipiih”.
Sedangkan menurut Foster (2008:49):
“Bauran ritel terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang eceran tertentu”
Dari definisi Foster (2008:49) dijelaskan bahwa bauran ritel merupakan unsur-unsur strategis untuk mendorong minat konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bauran ritel merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli dan keputusan pembelian konsumen.
Dunne, Lusch dan Griffith dalam buku Foster (2008:110) menyatakan ada enam komponen-komponen bauran ritel antara lain merchandise, harga, periklanan dan promosi, pelayanan konsumen dan penjualan, serta suasana toko dan desain toko.
2.1.8.2 Komponen Bauran Ritel
Untuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi agar di dalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Bauran
penjualan ritel terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transasksi usahanya dengan pedagang ritel tertentu.
Adapun komponen bauran ritel menurut Dunne, Lusch dan Griffith dalam buku Foster (2008:110) sebagai berikut:
1. Merchandising
Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. Merchandise adalah group produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada group konsumen yang sama atau dengan kisaran harga yang hampir sama.
2. Harga
Strategi kebijakan penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga pertama kalinya, karena penetapan harga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan
3. Periklanan dan promosi a. Periklanan
Secara umum, tujuan periklanan ada 3, yaitu untuk mengingatkan, untuk persuasif dan membandingkan, serta untuk informasi dalam rangka menjual barang, jasa, atau ide.Suatu hal yang harus diperhatikan dalam periklanan yaitu “truth in advertising” yaitu tidak boleh menipu atau memberi keterangan yang berlainan dengan keadaan barang yang diiklankan. Ini adalah untuk menjaga dampak negatif terhadap konsumen. b. Promosi
Menurut Belch (2001:21) promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang memberikan nilai lebih atau intensif kepada tenaga penjual, distributor, atau konsumen dan dapat menstimulasikan penjualan langsung.
4. Pelayanan konsumen
Pelayanan kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk memberikan: a. Kemudahan kepada konsumen potensial dalam berbelanja atau mengenal
tempat barang/jasa yang disediakan
b. Kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen berusaha melakukan pembelian
c. Kepuasan pelanggan terhadap jasa atau barang setelah transaksi
5. Suasana dan desain toko
Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut. Salah satu pembentuk citra toko adalah mengenai layout atau display. Dengan layout dan display yang baik dan teratur akan membuat konsumen merasa senang berbelanja di toko tersebut. Oleh sebab itu, layout harus sangat diperhatikan oleh pihak toko. Dan diusahakan layout yang dibuat harus menarik dan teratur dan memudahkan konsumen dalam melakukan kegiatan berbelanja.
2.1.9 Display
2.1.9.1 Pengertian Display
Menurut M.Tohar (2000:49) display bertujuan untuk menarik calon konsumen dan mendorong keinginan untuk membeli.
Menurut Buchari Alma (2009:189) pengertian display yaitu:
“Keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang, tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.”
Menurut Willian J. Schultz yang dikutip dalam buku Buchari Alma (2009:189) mendefinisikan display yaitu:
“Usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung”.
Dari beberapa pengertian diatas dapat didefinisikan bahwa display merupakan usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat dan membeli.
Memanjangkan barang di dalam toko dan etalase, mempunyai pengaruh besar terhadap penjualan. Biasanya kita lihatsalah satu cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba, mencicipi, mengendarai dan sebagainya.
Berhasilnya self-service menjual barang-barangnya tergantung dari pelaksanaan display, seperti dapat dilihat di supermarket. Tujuan display dapat digolongkan menjadi:
1. Untuk menarik perhatian (attention, interest) para pembeli. Hal ini dilakukan menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya.
2. Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko (attention, interest) kemudian para konsumen masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian (desire, action).
2.1.9.2 Display Produk
Menurut Willian J. Schultz yang dikutip dalam buku Buchari Alma (2009) mendefinisikan display sebagai usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal). M. Tohar (2000) berpendapat bahwa menempatkan barang merupakan hal yang penting terutama penempatan barang dalam windows display, interior display, dan exterior display. Selanjutnya, menurut Buchari Alma (2009) display dibagi menjadi 3 jenis yaitu:
1. Windows Display
Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, simbol-simbol, dan sebagainya di bagian toko yang disebut etalase. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di depan toko diharapkan akan tertarik oleh barang-barang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah jika windows display diganti.
Fungsi windows display ini mempunyai beberapa tujuan sebagai berikut:
a. Untuk menarik perhatian orang-orang yang lewat.
b. Menyatakan kualitas yang baik, atau harga yang murah, sebagai ciri khas dari toko tersebut.
c. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual di toko.
d. Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli).
e. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan daya toko.
2. Interior Display
Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu-kartu harga, poster-poster di dalam tokomisalnya di lantai, di meja, di rak-rak dan sebagainya.
Interior display ini ada beberapa macam yaitu:
a. Merchandise Display
Barang-barang dagangan dipajang di dalam toko dan ada tiga bentuk cara memajangnya:
- Open display, yaitu barang-barang dipajangkan pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat
dan diteliti oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas-petugas penjualnya, misalnya self display, island display (barang disimpan di atas lantai yang diatur dengan bagus seperti pulau-pulau dan sebagainya).
- Closed display, yaitu barang-barang dipajangkan dalam suasana
tempat tertutup. Barang-barang tersebut tidak dapat dihampiri dan dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan petugas. Jelas ini bertujuan melindungi barang dari kerusakan, pencurian, dan sebagainya.
- Architecture display, yaitu memperlihatkan barang-barang
dalam penggunaannya misalnya di ruang tamu, meubel di kamar tidur, dapur dengan perlengkapannya, dan sebagainya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barang-barang dipertunjukkan secara realistis.
b. Store Sign and Decoration
Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster, gambar-gambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store design digunakan untuk membimbing calon pembeli kea rah barang dagangan dan member keterangan kepada mereka tentang kegunaan barangbarang tersebut. Decoration umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus seperti penjualan pada saat Hari Raya, Natal, Tahun Baru dan sebagainya
c. Dealer Display
Ini dilaksanakan oleh Wholesaler yang terdiri dari simbol-simbol petunjuk-petunjuk tentang penggunaan produk, yang kesemuanya berasal dari produsen.Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan petunjuk, maka display ini juga member peringatan kepada para petugas penjual agar mereka tidak
memberikan keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.
3. Exterior Display
Yaitu dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang di luar toko misalnya, pada waktu mengadakan obral, pasar malam, dan sebagainya. Display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain:
a. Memperkenalkan suatu produk secara tepat dan ekonomis.
b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis.
c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising. Dalam pengaturan, display sering juga disebut dengan visual merchandising yang artinya kemampuan untuk melihat dengan mata yang digambarkan dalam pikiran membentuk suatu gambaran fenomena keindahan dan image tentang produk/sesuatu yang dipromosikan (dijual) dari sebuah ritel dengan cara penataan barang dan juga melakukan promosi maka pelaksanaan display ini mempunyai tujuan yaitu:
a. Menunjukkan produk yang dijual kepada konsumen.
b. Menciptakan keinginan dalam diri konsumen untuk melakukan pembelian. c. Menjual produk yang dijual secara atraktif.
d. Membuat gambaran atau image dari produk yang dijual dalam toko dan juga pelayanan kepada konsumen.lam melakukan display produk, seharusnya mengacu pada “logika: konsumen. Logika konsumen dapat dikatakan sebagai segala sesuatu yang meliputi cara berpikir, kebiasaan atau kecenderungan psikologis konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka saat berbelanja dan berada di dalam toko. Sebagai contoh, kebanyakan konsumen yang memiliki kebiasaan belanja secara bulanan biasanya sudah mengetahui secara persis barang-barang apa saja yang harus mereka beli pada saat berbelanja sehingga hal tersebut menjadi salah satu faktor dari suatu minat beli konsumen.
Ma‟ruf (2006) menjelaskan display yang mengacu dengan logika-logika konsumen tidak hanya melahirkan nilai tambah (kemudahan) yang dirasakan langsung oleh konsumen atau pengunjung toko tetapi juga membantu para peritel dalam hal pengaturan display secara kseseluruhan misal, dalam mensiasati display produk-produk impulse agar lebih efektif diantaranya yaitu:
Syarat display yang baik disamping mengacu pada logika konsumen dalam menjalankan aktivitas display, para peritel juga harus memperhatikan aspek-aspek penting lainnya yang merupakan syarat dalam mewujudkan display yang baik, yaitu:
1. Display harus mampu membuat barang-barang yang dipajang menjadi mudah dilihat, mudah dicari dan mudah dijangkau. Ketiga hal ini merupakan syarat mutlak yang harus mampu diwujudkan oleh aktivitas display. Jika tidak, display yang menarik dan seatraktif apapun akan sia-sia.
2. Display harus memperhatikan aspek keamanan, baik kemanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan, maupun keamanan bagi konsumen yang berada di dalam toko, berkaitan dengan aspek keamanan ini, para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarang rak. Barang-barang yang mahal, terutama yang fisik ukurannya kecil biasanya dipajang di etalase. Barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat juga biasanya ditempatkan pada shelve paling bawah untuk menghindari resiko timbulnya cedera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut terjatuh.
3. Display yang dilakukan oleh peritel harus informatif dan komunikatif, para peritel dapat memanfaatkan alat-alat bantu seperti shelf talker, standing poster, signage dan jenis-jenis point of purchase (POP) material yang lain.
Display produk (penataan barang) sangat berperan penting untuk menarik pembeli yang sebatas melihat produk. Dampak yang diharapkan dari display tersebut adalah adanya nilai pembelian (payment) terhadap profi perusahaan atau penambahan jumlah transaksi secara berkala.
2.1.10 Perilaku Konsumen
2.1.10.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2000:6), pengertian perilaku konsumen yaitu:
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka”. Sedangkan menurut Morissan (2007):
“Perilaku pembelian konsumen adalah proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
Dari pengertian-pengertian tersebut diambil kesimpulan, bahwa perilaku konsumen merupakan suatu interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan dari mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat minat untuk membeli. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses minat beli dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses minat beli dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
2.1.10.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2005:202), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
a. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial.
Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi.
Sub budaya adalah suatu kelompok homogen atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas sosial.
Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri.
b. Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor sosial terdiri dari 3 (tiga) bagian, yaitu:
Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambarkan peran dan status pemakainya.
c. Faktor Pribadi
Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis dipengaruhi antara lain oleh karakteristik pribadi yaitu usia dan tahap siklus hidup, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian dan konsep diri yang bersangkutan.
Usia dan tahap siklus, produk yang dikonsumsi oleh setiap manusia dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup dan hal ini sangat bermanfaat bagi pemasar dalam memperhatikan perubahan minat pembelian yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
Keadaan ekonomi, ini sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga.
Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan menentukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas.
Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempresepsikan diri mereka sendiri, yang meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis perilaku sonsumen sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian seseorang.
d. Faktor Psikologis
Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi, banyak kebutuhan pada waktu tertentu tidak cukup kuat memotivasi seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan pada waktu tertentu tidak cukup kuat memotivasi seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan tersebut telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Persepsi, seseorang yang memotivasi siap untuk bertindak, tindakan seseorang akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda-beda karena persepsi mereka yang berbeda. Pembelajaran, yaitu proses perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan peringatan. Kepercayaan dan sikap melalui motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi prilaku pembelian konsumen. Para konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap konsumen terhadap produk tersebut.
2.1.11 Minat beli
Kenyataan menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen tidak mudah. Konsumen bisa mengubah pemikirannya pada detik-detik terakhir. Tentu saja pemasar mengharapkan konsumen bersikap positif yaitu bersedia membeli barang yang ditawarkan. Untuk menarik atau menumbuhkan minat beli konsumen terlebih dahulu pemasar harus memahami bagaimana konsumen berkeputusan.
2.1.11.1 Pengertian Minat Beli
Menurut Assael (2004:51) mendefinisikan bahwa:
“Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:137) menyatakan bahwa :
“Minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan seseorang untuk melakukan pembelian.”
Minat beli konsumen merupakan masalah yang sangat kompleks, namun harus tetap menjadi perhatian pemasar. Minat konsumen untuk membeli dapat muncul sebagai akibat adanya rangsangan (stimulus) yang ditawarkan oleh perusahaan. Masing-masing stimulus tersebut dirancang untuk menghasilkan tindakan keputusan pembelia.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa minat beli merupakan kecenderungan sikap konsumen untuk mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian melalui berbagai tahapan sebelum melakukan keputusan pembelian terhadap produk, jasa atau merek tertentu.
2.1.12 Keputusan Pembelian
2.1.12.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Jika ada dua atau lebih pilihan alternatif, dari dua pilihan tersebut konsumen harus memilih
salah satu alternatif yang ada tersebut tidak lain adalah proses pengambilan keputusan.
Dalam bukunya Amirulloh (2002;62), J. Paul Peter dan Jerry C. Olson mengungkapkan bahwa:
“Pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”.
2.1.12.2 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Kotler (2007) mengatakan bahwa:
“Para konsumen melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakuakan dan memiliki dampak yang lama setelah itu.”
Pengenalan Masalah
Merupakan tahapan dimana pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tesebut dipengaruhi oleh rangsangan internal dan eksternal.
Pencarian Informasi
Merupakan tahapan dimana konsumen berusaha mencari informasi lebih banyak tentang hal-hal yang telah dikenali sebagai kebutuhannya. Konsumen memperoleh informasi dari sumber pribadi, komersial, publik dan sumber pengalaman.
Evaluasi Alternatif
Merupakan tahapan dimana konsumen memperoleh informasi tentang suatu objek dan membuat penialian akhir. Pada tahap ini konsumen menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih berdasarkan besarnya kesesuaian antara manfaat yang diinginkan dengan yang bisa diberikan oleh pilihan produk yang tersedia.
Keputusan Pembelian
Merupakan tahapan dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap melakukan transaksi pembelian atau pertukaran antara uang atau janji untuk membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa.
Perilaku Pasca Pembelian
Merupakan tahap dimana konsumen akan mengalami dua kemungkinan yaitu kepuasan dan ketidak-puasan terhadap pilihan yang diambilnya.
Proses pengambilan keputusan pembelian pada dasarnya sangat bervariasi, ada yang sederhana dan ada yang kompleks. Engel (1990), membagi proses pembelian ke dalam tiga jenis, yaitu:
- Pengambilan keputusan yang luas - Pengambilan keputusan yang terbatas
- Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan
Masing-masing individu memiliki perilaku yang berbeda-beda. Begitu pula terhadap perilaku pembeliannya. Sebelum melakukan pembelian suatu produk, biasanya konsumen selalu merencanakan terlebih dahulu tentang barang yang akan dibelinya, jumlah, harga, tempat pembelian, dan lain sebagainya. Namun demikian ada kalanya proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen timbul begitu saja saat ia melihat suatu barang atau jasa. Karena ketertarikannya,
selanjutnya ia melakukan pembelian pada barang atau jasa yang bersangkutan. Tipe pembelian tersebut dinamakan tipe pembelian yang tanpa direncanakan atau impulsive buying.
2.1.13 Impulse Buying
2.1.13.1 Pengertian Impulse Buying
Harmancioglu et al. (2009) membedakan dua tipe pembelian konsumen yaitu tipe pembelian terencana dan pembelian tidak terencana. Pembelian merupakan perilaku pembelian yang melibatkan pencarian informasi yang membutuhkan waktu dan diikuti dengan pengambilan keputusan yang bersifat rasional. Sedangkan tipe pembelian tidak terencana yaitu seluruh pembelian yang dibuat tanpa rencana terlebih dahulu, termasuk di dalamnya adalah perilaku impulsif.
Menurut Rook and Gardner dalam Herabadi, et al. (2009):
“Impulse buying is a non deliberate action and is accompanied by strong emotional responses”.
Yang memiliki arti bahwa “impulse buying adalah tindakan tanpa sengaja tanpa diikuti oleh respon emosional yang kuat”.
Menurut Beaty & Ferrel (dalam Herabadi, 2003) pembelian impulsif adalah perilaku yang tidak dilakukan secara sengaja, dan kemungkinan besar melibatkan pula berbagai macam motif yang tidak disadari, serta dibarengi oleh respons emosional yang kuat.
Sedangkan menurut Solomon (2004), pembelian tidak terencana (impulse buying) terjadi ketika seseorang memiliki familiar dengan layout sebuah toko, merasakan tekanan untuk membeli sesuatu ketika melihatnya.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa impulse buying adalah tindakan pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan dan diikuti oleh respon
emosional yang tinggi. Impulse buying didorong oleh keinginan yang bersifat spontanitas dan emosional. Ketika melakukan pembelian, konsumen akan lebih banyak mengandalkan perasaan dan cenderung lebih dinilai irrasional dibanding rational. Pembelian impulsif nampaknya tidak merefleksikan pikiran dalam berbelanja dan tertarik secara emosional terhadap suatu objek untuk memeuhi kepuasan dengan segera.
2.1.13.2 Tipe Impulse Buying
Menutut Rook dan Fisher dalam Peck dan Terry (2006), kadangkala tanpa alasan ataupun stimulus langusng dari peritel, konsumen juga termotivasi untuk melakukan pembelian impulsif. Pembeli impulsif lebih mungkin untuk mengalami pengalaman untuk membeli secara spontan, terkesan secara tiba-tiba dan tidak berencana untuk membeli sebelumya. Namun, pembelian impulsif bukanlah pembelian yang sepenuhnya tidak direncanakan atau membeli suatu produk tanpa adanya suatu kebutuhan.
Menurut Stern dalam Utami (2010), terdapat empat tipe pembelian impulsif, yaitu:
1) Impuls Murni (Pure Impulse)
Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian.
2) Impuls Pengingat (Reminder Impulse)
Tindakan pembelian ini dikarenakan suatu produk biasanya memang dibeli oleh konsumen, tetapi tidak tercatat dalam daftar belanja.
3) Impuls Saran (Suggestion Impulse)
Suatu produk yang dilihat konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan konsumen untuk mencobanya.
4) Impuls Terencana (Planned Impulse)
Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukkan respon konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli produk yang diantisipasi.
Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, atau penawaran menarik lainnya.
Keputusan impulse buying merupakan keputusan spontan yang dilakukan konsumen saat berada di dalam toko, dan dapat disebabkan karena banyak hal. Meliputi produk yang menarik, promosi seperti diskon, iklan ataupun konsumen diingatkan akan kebutuhan yang sebenarnya harus dipenuhinya saat melihat suatu produk yang terpajang. Konsumen terangsang ingin segera memiliki produk tersebut ditambah jika ditawari diskon dengan harga murah. Price dan store layout juga ikut berperan dalam perilaku impulse buying. Dengan kata lain impulse buying dapat terjadi akibat adanya pengaruh dari lingkungan belanja. Motif dalam mengambil keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh kepribadian dalam diri. Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan membeli (Anwar, 2005).
2.1.13.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Impulse Buying
Beberapa penelitian mengenai impulse buying, menunjukan bahwa karakteristik produk, karakteristik pemasaran, serta karakteristik konsumen memiliki pengaruh terhadap munculnya impulse buying (Loudon & Bitta, 1993). Selain ketiga karakteristik tersebut, Hawkin (2007) juga karakteristik situsional sebagai faktor yang juga berpengaruh.
1. Karakteristik produk yang mempengaruhi impulse buying adalah: b. Memiliki harga yang rendah
c. Adanya sedikit kebutuhan terhadap produk tersebut d. Ukurannya kecil dan ringan
e. Mudah disimpan
2. Pada karakteristik pemasaran, hal-hal yang mempengaruhi impulse buying adalah:
a. Distribusi massa pada self service outlet terhadap pemasangan iklan besar-besaran dan material yang akan didiskon. Hawkins dkk (2007)
juga menambahkan mengenai ketersediaan informasi dimana hal ini meliputi suatu format yang secara langsung berhubungan dengan penggunaan informasi. Bagaimanapun juga, terlalu banyak informasi dapat menyebabkan informasi yang berlebihan dan penggunaan informasi berkurang. Pemasangan iklan, pembelian barang yang dipamerkan, website, penjaga toko, paket-paket, konsumen lain, dan sumber yang bebas seperti laporan konsumen adalah sumber utama dari informasi konsumen.
b. Posisi barang yang dipamerkan dan lokasi toko yang menonjol turut mempengaruhi impulse buying. Hawkins dkk (2007) juga menambahkan bahwa jumlah, lokasi, dan jarak antara toko barang eceran di pasar mempengaruhi jumlah kunjungan konsumen ke toko sebelum pembelian. Karena kunjungan ke toko membutuhkan waktu, energi, dan uang. Jarak kedekatan dari toko seringkali akan meningkatkan aspek ini dari pencarian luar.
3. Karakteristik konsumen yang mempengaruhi impulse buying adalah: a. Kepribadian konsumen
b. Demografis berupa gender, usia, kelas sosial dan ekonomi, status perkawinan, pekerjaan, dan pendidikan.
Menurut Beatty dan Ferrel dalam Fandy Tjiptono (2004:213) menjelaskan bahwa hasil riset tentang faktor penentu pembelian impulsif. Hasil riset ini menghasilkan skala pengukuran yang mengukur pembelian impulsif, yaitu:
1) Urgensi untuk membeli
Urgensi untuk membeli dipicu oleh konfrontasi visual dengan produk, namun hasrat berbelanja tidak selalu bergantung pada stimulasi visual langsung.
2) Efek positif (positive affect)
Psikonanalisis yang menggambarkan kendali hasrat sebagai hal yang dibutuhkan secara social yang melahirkan prinsip kepuasan yang mendorong gratifikasi yang segera namun dinyatakan sebagai seorang yang bereaksi pada kecenderungan prinsip kenyataan terhadap kebebasan rasional
3) Melihat-lihat toko
Sebagian orang menganggap kegiatan belanja dapat menjadi alat untuk menghilangkan stress, dan kepuasan konsumen secara positif berhubungan terhadap dorongan hati untuk membeli atau belanja yang tidak terencanakan.
4) Kenikmatan berbelanja
Kesenangan belanja merupakan pandangan bahwa pembelian impulsif sebagai sumber kegembiraan individu. Hasrat ini datang tiba-tiba dan memberikan kesenangan baru yang tiba-tiba.
5) Ketersediaan waktu
Faktor-faktor internal yang terbentuk dalam diri seseorang akan menciptakan suatu keyakinan bahwa lingkungan toko merupakan tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang.
6) Ketersediaan uang
Sebagian orang menghabiskan uang dapat mengubah suasana hati seseorang berubah secara signifikan, dengan kata lain uang adalah sumber kekuatan.
7) Kecenderungan pembelian impulsif.
Tingkat kecenderungan partisipan berperilaku untuk membeli secara spontan, dan tibatiba atau ingin membeli karena mengingat apa yang pernah dipikirkan, atau secara sugesti ingin membeli, atau akan direncanakan untuk membeli.
2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Judul Penelitian Nama Peneliti (Tahun)
Tujuan Penelitian Hasil Penelitian
Pengaruh Price
Discount terhadap impulse buying pada konsumen Centro Departement Store di Margo City. Febrya Asterrina, Tuti Hermiati (2015) Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh price discount terhadap perilaku keputusan impulse buying
yang diteliti pada konsumen Centro Department Store di Margo City. Variabel Price Discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impulse buying. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi impulse buying salah satunya adalah low price namun kesensitifan konsumen terhadap discount yang diberikan Centro Department Store mungkin saja berkurang karena periode pengadaan pemberian discount yang terlalu sering.
Pengaruh price discount dan store atmosphere terhadap
emotional shopping
dan impulse buying di Matahari Department Store Cabang Denpasar. Wayan Aris Gumilang (2015) Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh Price Discount dan Store Atmosphere terhadap Emotional Shopping dan Impulse Buying di Matahari Department Store Cabang Denpasar. Pengaruh Price Discount terhadap Impulse Buying
bernilai positif dan signifikan. Pengaruh Store Atmosphere terhadap Impulse Buying bernilai positif dan signifikan. Pengaruh Price Discount terhadap Emotional Shopping bernilai positif dan signifikan. Pengaruh Store Atmosphere terhadap Emotional Shopping bernilai positif dan signifikan. Pengaruh Emotional Shopping terhadap Impulse Buying
bernilai positif dan signifikan.
Analisis Pengaruh Display Produk, Promosi Below The
Line, Dan Emosi
Positif Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Pada Sri
Ratu Pemuda Department Store. Allan Dwi I‟sana (2013) Menganalisis pengaruh display produk terhadap keputusan pembelian impulsif. Menganalisis pengaruh promosi
below the line
terhadap keputusan pembelian impulsif Menganalisis pengaruh emosi positif terhadap keputusan pembelian impulsif. Display produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian impulsif.
Promosi below the
line mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian impulsif. Emosi positif berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian impulsif. Pengaruh Display
Produk dan Suasana Toko Terhadap Pembelian Impulsif di Minimarket Eramart Cabang Lembuswana Samarinda. Nur Maya Sari Ramadana (2014) Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada pengaruh dari variabel display produk dan suasana toko secara simultan maupun parsial terhadap pembelian impulsif Variabel display produk dan suasana toko, secara simultan berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Sedangkan secara parsial, hanya variabel suasana
di Minimarket Eramart cabang Lembuswana Samarinda. Serta untuk mengetahui variabel manakah yang berpengaruh dominan terhadap pembelian impulsif toko yang berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Variabel suasana toko merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap pembelian impulsif Pengaruh Penataan Produk (Product Display) dan Diskon Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulse Buying) Pada Carrefour Market Ary Muadzin Aminulloh (2015) Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh penataan produk (display) dan diskon terhadap pembelian tidak terencana (impulse buying) pada Carrefour maeket
Produk display dan diskon
berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying. Diantara variabel produk display dan diskon tersebut, variabel yang paling berpengaruh dominan adalah variabel produk display.
2.2.1 Keterkaitan Hubungan Price Discount terhadap Impulse Buying
Menurut pendapat Janakiraman et al (2006), terdapat suatu pengaruh pada penurunan harga yang dilakukan secara tiba-tiba, atau kita sebut sebagai diskon, mampu memicu pembelian impulsif.
2.2.2 Keterkaitan Hubungan Display Product terhadap Impulse Buying
Menurut Christina Widya Utami (2010:68), terdapat tiga perspektif yang digunakan untuk menjelaskan pembelian impulsif yaitu, karakteristik yang dibeli, karakteristik konsumen, dan karakteristik display tempat belanja. Karakteristik display tempat belanja seperti display di dekat konter pembayaran dan display pada ujung koridor terbukti menstimulasi terjdinya pembelian impulsif. Begitu juga, parameter desain rak belanja, seperti ruang antar rak, tingginya rak, dan arah menghadap rak, dapat mempengaruhi terjadinya perilaku pembelian impulsif.
Pentecost dan Andrews (2009) menyatakan bila konsumen merasa akan mendapatkan kepuasan dari suatu produk (karena produknya mudah diperoleh atau kualitas tatanan display baik dan variasi produknya lengkap) maka konsumen tersebut akan memutuskan untuk membeli produk tersebut.
2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran ini menggambarkan pengaruh dua variabel indipenden yaitu Price discount dan Display Product terhadap variabel dependen yaitu Impulse buying dalam membeli produk butik. Berdasarkan tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2.1
Skema Kerangka Pemikiran
H1
H2
2.4 Hipotesis
Berdasarkan pertimbangan diatas, maka hipotesis yang penulis kemukakan adalah:
H1: Price discount terhadap impulse buying pada Butik Emira Collection telah tepat.
H2 : Display Product terhadap impulse buying pada Butik Emira Collection telah tepat. Display Product (X2) Price Discount (X1) Impulse Buying (Y)
