8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini dilakukan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya, beberapa peneliti terdahulu akan memberikan gambaran mengenai variabel-variabel yang dapat mempengaruhi impulsive buying. Berikut ini adalah beberapa ringkasan penelitian terdahulu sebagai berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Judul dan Nama Peneliti Variabel Penelitian Hasil Analisis
Retno Yustini
Wahyunindyah (2019) Analisis Pengaruh Potongan Harga, Paket Bonus, Pajangan dalam Toko dan Suasana Toko Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Pada Pelanggan Minimarket Indomaret Hybrid di Kota Semarang
Potongan Harga (X1) Paket Bonus (X2) Pajangan dalam Toko (X3)
Suasana Toko (X4) Impulsive Buying (Y)
Hasil Penelitian menunjukan diskon, paket bonus, pajangan toko, suasana toko signifikan dan positif terhadap impulsive buying
Diana Arif Setyasih (2017) Anlisis Pengaruh Price
Discount, Bonus Pack, Dan In-Store Display Terhadap
Keputusan Impulse Buying
Behavior Konsumen (Studi
Kasus Pada Swalayan Kembang Mas Grabag Di Kota Magelang) Price discount (X1) Bonus Pack (X2) In-Store Display (X3) Impulse Buying Behavior (Y)
Metode metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda dengan uji F dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel potongan harga, paket bonus dan in-store Gambaran perilaku pembelian impulsif konsumen pada gerai Kembang Mas Grabag di Magelang signifikan secara parsial maupun simultan
Suranta Sembiring (2013) Pengaruh Shopping Lifestyle Dan Fashion Involvement Terhadap Impulse Buying Behaviour (Survey Pada Konsumen Di Toko “Top Man, Top Shop” Di Paris Van Java Mall, Bandung)
Shopping lifestyle (X1) Fashion Involvement (X2)
Impulsive Buying (Y)
Hasil penelitian variabel lifestyle shopping dan fashion involvement positif berpengaruh terhadap impulsive buying dan hasilanalisis uji T dapat diketahui shopping lifestyle dan fashion involevement berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying
Nia Widianingrum (2017) Pengaruh Shopping Lifestyle,
Merchandising, Price Reduction Dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Behavior
(Studi Kasus Pada Pelanggan Swalayan Luwes Delanggu)
Shopping lifestyle (X1) Mercahndising(x2) Price Reduction(X3) Store Atmosphere(X4) Impulsive Buying(Y)
Hasil penelitian ini menunjukan variabel shopping lifestyle , merchandising, price reduction, store atmosphere berpengaruh signigikan terhadap impulsive buying
Yuniar Indah Suhartini (2015)
Pengaruh Shopping Lifetyle,
Fashion Involvement, Dan Hedonic Shopping Motivation Terhadap Impulse Buying (Studi Kasus
pada Konsumen Matahari Departement Store di Kota Semarang) Shopping lifestyle(X1) Fashion Involvement(X2) Hedonic Shopping Motivation(X3) Impulse Buying (Y)
Hasil Analisis menunjukan shopping lifestyle, fashion involvement, hedonic shopping motivation berpengaruh signifikan dan positive terhadap impulsive buying
Nia Yusnia Sari (2020)
The Effect Of Shopping Lifestyle, Hedonic Shopping Motivation, And Sales Promotion On Impulse Buying Behavior In E-Commerce (Case Study Of Berrybenja Consumer) Shopping Lifestyle (X1) Hedonic Shopping Motivation(X2) Sales Promotion (X3) Impulse Buying(Y)
Berdasarkan hasil penelitian gaya hidup belanja berpengaruh terhadap impulse buying, motivasi belanja hedonis tidak berpengaruh terhadap perilaku impulse buying dan promosi penjualan tidak berpengaruh terhadap perilaku impulse buying.
Ahmad Maulana (2019)
The Effect Of Shopping Lifestyle And Positive Emotion On Buying Impulse (Case Study Of The
Palembang City Hypermarket)
Shopping Lifestyle(X1) Positive Emotion(X2) Impulse Buying (X3)
Berdasarkan hasil penelitian
shopping Lifestyle dan emosi positif
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying
Zulki Zulkifli Noor (2020)
The Effect Of Price Discount And In-Store Display On Impulse Buying
Price Discount(X1) In-Store Display(X2) Impulse Buying (Y)
Berdasarkan hasil penelitian price
discount dan in-store display secara
parsial berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Price
simultan memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying.
Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan tabel diatas, perbedaan yang mendasar dalam penelitian ini terletak pada objek penelitian. Pada penelitian ini akan menggunakan marketplace Lazada sebagai objek. Persamaan dalam penelitian ini dan penelitian terdahulu yaitu sama-sama mengkaji variabel shopping lifestyle dan discount yang mempengaruhi terhadap Impulsive Buying.
B. Landasan Teori
1. Impulsive Buying
a. Definisi Impulsive Buying
Menurut Mowen and Minor (2001) menjelaskan bahwa pembelian impulsif adalah tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Puspayani (2015) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai pembelian yang tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang cepat dan tidak direncanakan, diikuti oleh adanya konflik fikiran dan dorongan emosional. Terdapat dua elemen penting dalam impulse buying yaitu kognitif dan emosional yang diuraikan sebagai berikut:
a. Kognitif
Elemen ini fokus pada konflik yang terjadi pada kognitif individu yang meliputi:
2) Tanpa melakukan evaluasi terhadap pembelian produk
3) Tidak membandingkan produk yang di akan dibeli dengan produk yang bermanfaat
b. Emosional
Elemen ini fokus pada kondisi emosional konsumen yang meliputi: 1) Munculnya dorongan untuk segera melakukan pembelian. 2) Adanya kepuasan setelah melakukan pembelian.
Menurut Rook (1987) pembelian implusif diartikan sebagai pembelian ketika konsumen merasakan dorongan keinginan secara tiba-tiba, terkadang sangat kuat dan keras untuk membeli sesuatu secara cepat. Bersamaan dengan itu Beatty and Ferrel (1998) nimendefinisikan pembelian implusif sebagai pembelian cepat dan tiba-tiba dengan tidak adanya maksud sebelumnya untuk membeli kategori produk tertentu atau untuk memenuhi tugas membeli produk tertentu.
Pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian tanpa ada perencanaan terlebih dahulu Yistiani (2012) Impulse buying terjadi ketika konsumen mengalami dorongan emosi untuk membeli produk, tanpa pertimbangan bijaksana mengapa dan untuk apa alasan membeli suatu produk tersebut Utami dan Rastini, (2015).
Pembelian implusif adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak terencana, tertarik secara emosional, dimana proses pembuatan keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berpikir secara bijak dan pertimbangan terhadap keseluruhan informasi dan alternatif yang ada
(Baylel dan Nancarrow, 1998 dalam Yistiana, 2012: 140). Dapat dikatakan bahwa pembelian impulsif atau yang sering disebut impulse buying adalah perilaku berbelanja yang dilakukan secara tiba–tiba, cepat, dan tidak direncanakan sebelumnya.
b. Karakteristik Impulse Buying
Menurut Wathani (2009) mengemukakan lima karakteristik penting yang membedakan tingkah laku konsumen yang impulsif dan tidak impulsif. Diantaranya sebagai berikut:
1) Konsumen merasakan adanya suatu dorongan yang tiba-tiba dan spontan untuk melakukan suatu tindaka yang berbeda dengan tingkah laku sebelumnya.
2) Dorongan tiba-tiba untuk melakukan suatu pembelian menempatkan konsumen dalam kadaan tidak seimbang secara psikologis, dimana konsumen tersebut merasa kehilangan kendali untuk sementara waktu. 3) Konsumen akan mengalami konflik psikologis dan berusaha untuk
mengimbangi antara pemuasan kebutuhan langsung dan konsekuensi jangka panjang dari pembeliaan.
4) Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif dari produk
5) Konsumen seringkali membeli secara impulsif tanpa memperhatikan konsekuensi yang akan dating.
c. Tipe Impulse Buying
Menurut Stern dalam Utami (2011) ada empat tipe pembelian impulsif
diantaranya pure impulse, suggestion impulse, reminder impulse, planned
impulse yang diuraikan sebagai berikut:
1) Pure Impulse
Pure Impulse adalah tipe pembelian impulsif, konsumen tidak
mempertimbangkannya saat membeli, dengan kata lain pembeli tidak melakukan pembelian dengan pola yang biasa dilakukan.
2) Sugggestion Impulse
Suggestion Impulse adalah tipe pembelian impulsif dimana konsumen
tidak mengetahui tentang produk tersebut, tetapi ketika pertama kali melihat produk tersebut, konsumen akan tetap membelinya karena mungkin membutuhkannya.
3) Reminder Impulse
Reminder Impulse adalah tipe pembelian impulsif dimana konsumen
melihat suatu produk dan mengingat bahwa mereka membutuhkan produk tersebut dikarenakan persediaan yang terbatas.
4) Planned Impulse
Planned Impulse adalah tipe pembelian impulsif dimana konsumen
memasuki toko dengan harapan dan niat untuk melakukan transaksi pembelian berdasarkan harga khusus, kupon dan kesukaan.
d. Indikator Impulsive Buying
Menurut Japarianto (2011), terdapat beberapa indikator pada impulse
buying, yaitu spontanitas, kekuatan konpulsif, stimulasi, ketidakpedulian
akan akibat yang dijelaskan sebagai berikut: 1) Spontanitas
Keinginan membeli produk yang tidak terduga sebelumnya, dikarenakan adanya keinginan untuk membeli suatu produk secara tiba-tiba yang ditimbulkan oleh bentuk visual suatu produk atau melalui promosi dalam bentuk visual namun terkadang tidak dipengaruhi apapun.
2) Kekuatan Konpulsif
Rangsangan dari dalam diri konsumen karena adanya keinginan mendesak untuk melakukan pembelian dan kecenderungan membeli sesuatu untuk memuaskan diri sendiri.
3) Stimulasi
Keinginan konsumen secara tiba-tiba dalam membeli produk yang didapat oleh exciting, thrilling, dan¸wild. Variasi tingkat kegembiraan konsumen merupakan pembeda dari pengambilan keputusan secara tenang serta cara berfikir rasional dalam hal pembelian impulsive. 4) Ketidak pedulian akan akibat
Keinginan yang kuat dari dalam diri sendiri dalam membeli sesuatu yang tidak dapat ditahan, dan tidak memikirkan akibat dari pengaruh negative meskipun memiliki kesadaran penuh akan resiko yang didapat.
2. Shopping Lifestyle
a. Definisi Shopping Lifestyle
Gaya hidup seseorang dapat ditunjukan dengan melihat pada pendapatnya terhadap obyek tertentu. Gaya hidup adalah pola seseorang hidup di dunia yang diekspresikan oleh aktivitas, minat, dan opininya menurut Kotler and Keller (2016) . Selaras dengan pendapat Levy Levy &
Weitz (2009) gaya hidup mengacu pada bagaimana seseorang hidup, bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang mereka, kegiatan pembelian yang di lakukan, sikap dan pendapat mereka tentang dunia dimana mereka tinggal. Shopping Lifestyle merupakan gaya hidup yang dilakukan seseorang untuk mengekspresikan diri dengan pola tindakan menghabiskan waktu dan uang, yang dapat digunakan untuk membedakan sifat dan karakteristik seseorang melalui gaya berbelanja (Kosyu dkk. 2014:3)
Shopping lifestyle didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh
pelanggan sehubungan dengan serangkaian tanggapan pribadi dan pendapat tentang pembelian produk (Cobb dan Hoyer, 1986 dalam Tirmizi, dkk., 2009). Sedangkan menurut (Japarianto 2011) Shopping lifestyle adalah ekspresi tentang lifestyle dalam berbelanja yang mencerminkan perbedaan status sosial. Cara kita berbelanja mencerminkan status, martabat, dan kebiasaan. Shopping lifestyle menunjukkan cara yang dipilih oleh seseorang untuk mengalokasikan pendapatan, baik dari segi alokasi dana untuk berbagai produk dan layanan, serta alternatif-alternatif tertentu dalam pembedaan kategori serupa Japarianto (2011).
Dari definisi-definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa shopping
lifestyle merupakan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uang
mereka yang dari kegiatan tersebut dapat mencerminkan status, martabat, dan kebiasaan seseorang.
b. Indikator Shopping Lifestyle
Menurut Japarianto (2011) mengemukakan bahwa untuk mengetahui hubungan shopping lifestyle terhadap impulsive buying dengan menggunakan indikator:
1) Menanggapi untuk membeli setiap tawaran iklan mengenai produk fashion.
2) Membeli produk yang terbaru
3) Berbelanja merk yang paling terkenal
4) Yakin bawha merek (produk kategori) terkenal yang dibeli terbaik dalam hal kualitas
5) Sering membeli berbagai merek (produk kategori) daripada merk yang biasa dibeli
6) Yakin ada dari merek lain (kategori produk yang sama seperti yang di beli
1. Discount
a. Definisi Discount
Menurut Sutisna (2002) discount adalah pengurangan harga produk dari harga normal pada periode tertentu. Potongan harga merupakan diskon produk atau harga marginal rendah yang diberikan untuk mempengaruhi konsumen dalam berbelanja agar lebih impulsif Iqbal dkk. (2014). Sedangkan menurut Tjiptono (2008) discount merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
Menurut Kotler & Amstrong (2008) diskon yaitu pengurangan harga yang diberikan kepada konsumen untuk pembayaran cepat atau atas promosi yang dilakukan oleh provider itu sendiri. Potongan harga dapat dilakukan untuk menarik perhatian konsumen dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Penjual juga harus menaikan tingkat potongan harga agar menarik perhatian konsumen.
Menurut Sutisna (2002) tujuan pemberian potongan harga adalah: a. Mendorong pembelian dalam jumlah besar.
b. Mendorong agar pembelian dapat dilakukan dengan kontan atau waktu yang lebih pendek.
c. Mengikat pelanggan agar tidak berpindah ke perusahaan lain.
b. Jenis-Jenis Discount
Berdasarkan Tjiptono (2008) terdapat empat bentuk diskon diantarannya diskon kualitas, diskon musiman, diskon kas, trade diskon yang diuraikan sebagai berikut:
1) Diskon Kualitas
Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Diskon kuantitas terdiri atas dua jenis, yaitu :
a) Diskon Kuantitas Kumulatif
Diskon kuantitas kumulatif diberikan kepada konsumen yang membeli barang selama periode waktu tertentu, misalnya terus-menerus selama satu tahun.
b) Diskon Kuantitas Non Kumulatif
Diskon kuantitas non kumulatif didasarkan pada pesanan pembelian secara individual. Jadi hanya diberikan pada satu pembelian dan tidak dikatikan dengan pembelian-pembelian sebelum dan sesudahnya. 2) Diskon Musiman
Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenearnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang.
3) Diskon Kas (Cash Discount)
Diskon kas merupakan potongan harga yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi (terima penjualan/ sales term).
4) Trade (Functional) Discount
Trade discount diberikan oleh produsen kepada para penyalur yang
terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, record keeping.
Selain empat macam diskon diatas, ada pula istilah harga obral (sale price), yakni diskon sementara dari harga menurut daftar (list price). Tipe diskon ini bertujuan mendorong pembelian dengan segera.
c. Indikator Discount
Menurut Belch & Belch dalam Supma (2018), terdapat empat indikator
discount yaitu :
1) Konsumen membeli dalam jumlah banyak
Konsumen terdoktrin dengan adanya diskon akan membeli dalam jumlah banyak karena harga lebih murah.
2) Mengantisipasi promosi pesaing
Membandingkan produk, harga, dan promosi dengan pesaing terdekat untuk menemukan kekurangan dan keunggulan bersaing potensial.
3) Mendukung penjualan kapasitas banyak
Ketika diskon mampu mendongkrak penjualan dengan jumlah yang banyak maka operasional penjualan semakin baik
4) Hemat
Konsumen dapat meminimalisir pengeluaran dengan membeli barang diskon
Menurut Wahyudi (2017), terdapat beberapa indikator Discount diantaranya frekuensi diskon, besaran diskon, waktu pemberian diskon yang diuraikan sebagai berikut :
1) Frekuensi diskon
Seberapa sering pemasar memberikan diskon terhadap produk yang ditawarkannya.
2) Besaran diskon
Seberapa besar diskon yang ditawarkan pemasar terhadap produk yang ditawarkan kepada konsumen biasanya berupa presentase.
3) Waktu pemberian diskon
Kapan dan berapa lama durasi waktu yang diberikan pemasar dalam memberi diskon kepada para konsumen.
C. Kerangka Pikir
Hubungan antara individu shopping lifestyle, discount terhadap impulsive
buying dapat digunakan sebagai dasar dalam pembuatan kerangka pemikiran yang
akan di uji dalam penelitian. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2. 1 Kerangka Pikir Pengaruh shopping lifestyle dan discount Terhadap impulsive buying
Sumber: Konsep kerangka pikir diolah penelitian Setyasih (2017)
Kerangka pemikiran diatas menjelaskan bahwa penelitian ini melihat pengaruh variabel independen shopping lifestyle (X1), discount (X2) berpengaruh terhadap variabel impulsive buying sebagai variabel dependen (Y)
D. Hipostesis
Menurut (Sugiyono 2014) Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Oleh karena itu, hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Pengaruh Shopping Lifestyle secara signifikan terhadap Impulsive Buying Terdapat beberapa penelitian yang mendukung pengaruh shopping
lifestyle terhadap impulse buying. Umboh (2018) menunjukan bahwa shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying.
Sembiring (2013) menunjukan bahwa shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying. Suhartini,(2015) dan Sari (2020) menunjukan bahwa shopping lifestyle berpengaruh poitif dan signifikan terhadap impulsive buying. Fauziyyah and Oktafani (2018) dan (Maulana 2019) menunjukan bahwa shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying.
H1: Shopping Lifestyle berpengaruh signifikan terhadap impulse buying 2. Pengaruh Discount secara signifikan terhadap Impulsive Buying
Terdapat beberapa penelitian yang mendukung pengaruh price discount terhadap impulse buying. Setyasih (2017) dan Noor (2020) menunjukkan
bahwa Price Discount bernilai positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Wahyuningdyah (2019) menunjukkan bahwa potongan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Atas dasar hal itu, maka hipotesis sebagai berikut:
H2: Discount berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying
3. Shopping lifestyle dan discount berpengaruh secara simultan terhadap
Impulsive Buying
Terdapat penelitian yang mendukung pengaruh shopping lifestyle dan
discount terhadap impulsive buying. Arnika Ayu Sakina (2017) menunjukan
bahwa ada pengaruh secara simultan antara variabel shopping lifestyle dan
discount terhadap impulsive buying. Widianingrum (2017) menunjukan bahwa shopping lifestyle dan discount secara simultan mempengaruhi terhadap impulsive buying. Dari dasar penelitian itu, maka hipotesis sebagai berikut:
H3: Shopping lifestyle dan discount berpengaruh secara simultan terhadap
