BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang digunakan adalah penelitian yang dilakukan oleh Llistyorin (2012) pengujian atas faktor gaya hidup terhadap keputusan pembelian Rumah Sehat Sederhana dengan pendekatan AIO yang dirubah dengan analisis faktor menjadi faktor sosial, rumah tangga, kesenangan, refrensi, dan identitas secara bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian RHS.
Penelitian selanjutnya oleh Susanti (2011) terhadap gaya hidup pengguna telepon selular Blackberry yang respondenya dibagi menjadi tiga kelompok. Menghasilkan kelompok fullfiel yaitu kelompok yang mepunyai pendapatan paling tinggi, memiliki aktivitas suka berbelanja, tetapi memusatkan kegiatan dirumah. Kelompok believer, kelompok ini sedikit individual karena hidupnya hanya terpusat pada keluarga, tetapi memiliki kesadaran terhadap kesehatan, menunjukan dominan pada variabel interest. Selanjutnya kelompok maker yaitu kelompok yang sennag menghabiskan waktu diluar rumah bersama teman dekat yang mempunyai kesamaan selera, sehingga mereka menggunakan hanpone Blackberry untuk kesenangan diantara mereka dan dominan pada variabel aktivitas.
Selanjutnya penelitian dari Pratiwi et,al (2013) dari hasil analisis diperoleh hasil variabel Activity, Interes, Opinion secara simultan dan parsial berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitain selanjutnya dari Chrismaya (2010) dengan judul pengaruh gaya hidup terhadap keputusan konsumen dalam memilih minimarket Alfamart di malang. Dari hasil analisis dengan mengunakan analisis regresi linier berganda diperoleh hasil variabel aktivitas dan opini berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam memilih minimarket alfamart di Malang. Untuk variabel minat diperoleh hasil bahwa variabel minat tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih minimarket alfamart di Malang. Penelitian sekarang dilakukan oleh Wisnu Aditya Nurkamal untuk menguji ulang pengaruh dimensi gaya hidup terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan objek yang berbeda dengan penelitian lain yaitu Komunitas Love Bird Indonesia.
B. Tinjauan Teori
1. Gaya Hidup
Gaya hidup (life style) adalah pola atau cara dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uangnya (Polii, 2003). Menurut Setiadi (2010) didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagai mana seseorang menghabiskan waktunya (aktivitas), dan apa yang mereka anggap penting dalam lingkungan (minat) serta apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat).
Gaya hidup merupakan salah satu indukator dari faktor pribadi yang turut berpengaruh terhadap prilaku konsumen. Jika diartikan, gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diprediksikan oleh kegiatan, minat dan pendapat
seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang dan menggambarkan bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya (Chriesmaya, 2013). Mengemukakan bahwa gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu, dimana melihat prilaku konsumen yang demikian perusahaan harus mampu melayani keterbatasan waktu dan uang sitiap konsumen.
Gaya hidup cukup berpengaruh terhadap keputusan pembelian, didalam gaya hidup terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang adan dua faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, pengamatan, kepribadian, konsep diri, motifasi dan persepsi. Sedangkan faktor eksternal yaitu kelompok refrensi, keluarga, dan kelas sosial serta gaya hidup dibagi menjadi tiga dimensi yaitu Activity, Interest, Opinion (AIO) (pratiwi et,al 2013). AIO merupakan istilah yang digunakan dipertukarkan dengan psikografi dan merupakan pengukuran gaya hidup yang lebih baik karena kegiatan mengukur apa yang orang lakukan. Psikografis memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya (Listyorini, 2012).
Riset AIO (Activities, Interest, Opinion) mencari tanggapan konsumen terhadap sejumlah besar pernyataan yang mengukur kegiatan (bagaimana konsumen mengunakan waktu, misalnya bekerja, berlibur, mendaki gunung),
minat (pilihan prioritas konsumen atau keluarga, misalnya rumah, mode, makanan), dan pendapat (bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian dan persoalan politik, persoalan sosial, keadaan pendidikan, masa depan) (Zuhria ,2010).
1.1 Dimensi Aktivitas
Definisi aktivitas ialah tindakan seseorang tentang bagaimana cara mereka menghabiskan waktunya. Walau pun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung (Assael, 1984: 252). Aktivitas juga dapat diartikan suatu sikap atau tindakan bagaimana seseorang menghabiskan waktunya (Budiono, 2013).
1.2 Dimensi Minat
Minat apa yang mereka anggap penting dan yang orang pertimbangkan pada lingkungannya (Assael, 1984: 252). Minat dapat diartikan pula suatu kepentingan pertimbangan seseorang pada lingkunganya (Budiono, 2013).
1.3 Dimensi Opini
Opini yakni jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana semacam “pertanyaan” di ajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi hubungan dengan peristiwa masa datang dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif (Susanti, 2013). Opini juga dapat
diartikan pula apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia disekitar mereka (Assael, 1984: 252).
1.4 Dimesi Demografi
Kerekteristik demografi merupakan salah satu bagian dari pendekatan undividu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Karakteristik demografis merupakan sekelompok orang yang memiliki karakteristik demografi yang sama kemungkinan mempunyai perilaku pembelian yang sama. Karakteristik demografi terdiri dari usia, pendidikan, pendapatan, kependudukan, ukuran keluarga, tempat tinggal, geografi, ukuran kota, siklus hidup (Jamilah 2003).
Menurut Hasibuan (2003) mendefinisikan demografi merupakan kerakteristik populasi manusia dan berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen misalnya penjabaran konsumen berdasarkan usia, pendapatan, dan pendidikan.
1.5 Pengelompokan Dimensi Gaya Hidup
Gaya hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi (aktivitas, minat, opini) seperti yang akan tersaji pada tabel 1:
Tabel 1
Dimensi Gaya Hidup
Aktivitas Minat Opini Bekerja Hobi Peristiwa Sosial Liburan Hiburan Anggota Club Komunitas Belanja Olah Raga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Pakaian Makanan Media Prestasi
Diri Mereka sendiri Masalah-masalah sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa depan Budaya Sumber: Dr. Nugroho J. Setiadi, S.E., M.M. (2010) “Perilaku Konsumen”
1.6 Nilai dan Gaya Hidup
Gaya hidup ditinjukan oleh prilaku tertentu sekelompok orang atau masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Untuk memahami bagaimana sekelompok gaya hidup sekelompok masyarakat diperlukan program untuk mengukur gaya hidup yang berkembang. SRI Internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kurtural yaitu out directed, inner directed, dan need driven.
Outer directed merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli sesuatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk. Motivasi pembelian dipengaruhi oleh bagaimana pandangan dan
pikiran orang lain atas pembelian itu.Kelompok-kelompok ini merupakan kelompok konsumen terbesar di Amerika yang mencapai 68%. Konsumen dalam segmen inner directed, membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu, dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Konsumen kelompok ini berusahaa keras untuk mengekspresikan dirinya. Kelompok ketiga yaitu need driven, kelompok yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia. Karakteristik – karakteristik kelompok konsumen yang termasuk kategori outer directed, inner directed, dan need driven (Sutisna et,al 2002:148-149)
Tabel 2
Tabel Karakteristik Kelompok Konsumen
Out Directed Inner Directed Need Driven Belonger: Kelas menengah, menghargai rasa aman, stabil, identitas dan solidaritas kelompok, tidak ambil resiko, ingin
hura-hura.
I-Am-Me:
Muda,idealis,menekankan ekspresi diri, musik keras, busana menyolok,
melawan kelompok out directed.
Survivor: (orang yang bertahan hidup)
wanitia tua, pendidikan rendah dan tidak
sehat, atau keluarga tidak
mampu. Emulato:
Belanja terus, punya hutang, frustasi dalam abisinya.
Experiental:
Menghargai pendidikan, lingkungan dan pengalaman-pengalaman. Sustainer: Muda, berjuang mencari tempat dalam masyarakat.
Out Directed Inner Directed Need Driven Achievers:
Lebih tua, matang, mampu, berkeluarga yang memiliki rumah, emulator ingin masuk kelompok ini. Socially Conscious: Paling tinggi pendidikan, dewasa, geraka folower power sampai dengan
politik, punya jabatan berpengaruh tetapi sring protes dalam isu sosial
politik
Sumber: Sutisna & Pawitra (2002) “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”
1.7 Manfaat Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran
Empat manfaat yang dapat diperloleh oleh pemasaran dari pemahaman gaya hiup konsumen:
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen konsumen.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk dipasar dengan mengunakan iklan.
3. Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menetapkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana yang paling banyak dibaca oleh konsumen itu, maka media itulah yang paling cocok.
4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka (Sutisna et,al 2002:151).
2. Sikap Konsumen
Sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek, orang atau suatu peristiwa. Padadasarnya bahwa didalam sikap terdapat tiga komponen yaitu Cocnitive component adalah kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, yang dimaksud objek adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan. Affective component emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu objek, apakah objek tersebut diinginkan atau disukai. Behavioural component (konative) yaitu merefleksikan kecendrungan dan perilaku aktual terhadap suatu objek yang mana komponen ini menunjukan kecendrungan melakukan suatu tindakan (Wahyuni, 2008).
Menurut Sunarto (2003:160) sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk sesuatu terhadap rangsangan, sikap merupakan intisari dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, obyek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Mengingat kepercayaan merupakan pengetahuan kognitif kita tentang sebuah obyek, maka sikap merupakan tanggapan perasaan atau afektif yang kita miliki tentang objek.
3. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. Keputusan
pembelian adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa (Nurcahya, 2010). Keputusan pembelian adalah pemahaman konsumen tentang keinginan dan kebutuhan akan suatu produk dengan menilai dari sumber-sumber yang ada dengan menetapkan tujuan pembelian serta mengidentifikasi alternatif sehingga pengambil keputusan untuk membeli yang disertai dengan perilaku setelah melakukan pembelian (Suhaji, 2012).
Ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahapan ini untuk setiap pembelian yang dibuat oleh konsumen. Gambar berikut ini mengambarkan proses tersebut.
Gambar 1
Proses Keputusan Pembelian
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Pengenalan Masalah Sumber: Kotler (2003) 3.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembelian mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan-kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen seperti
rasa lapar, haus dan lain-lainnya yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi orang itu untuk segera memuaskan dorongan tersebut. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasaran kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen (Listyari, 2006).
Nurcahya (2010) mendefinisikan kebutuhan dimulai saat pembelian mulai menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena rangsangan internal maupun eksternal.
3.2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi adalah sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian informasi lebih dulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi diilustrasikan pada gambar 3 (Listyari, 2006).
Nurcahya (2010) konsumen yang terdorong kebutuhannya mingkin, atau mingkin juga tida, mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatan. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatanya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan cara mencari informasi dari saegala sumber.
3.3 Evaluasi Alternatif
Mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Evaluasi alternatif mengambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk membuat pilihan. Pada tahap ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Untuk lebuh jelasnya komponan dasar proses evaluasi alternatif dapat dilihat pada gambar 4 (Listyari, 2006)
Nurcahya (2010) evaluasi ialah dimana konsumen memproses informasi tentang pilihan mereka untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen akan mempunyai kebutuhan dan akan mencari manfaat tertentu, selanjutnya melihat kepada atribut produk. Adapun asumsi-asimsi tentang evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan.
Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Ketiga, konsumen mengemukanan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut produk. Keliama, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
3.4 Keputusan Pembelian
pada tahap ini konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu : (1) kapan membeli, (2) dimana membeli (tempat pembelian dilakukan) (3) bagaimana membayar. Meng ilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori : (1) baik produk maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terancam sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas produk jasa, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terancam jika pilihan mereka dibuat di tempat penjualan (Listyari, 2006). Nurcahya (2010) pada tahapan evaluasi ini, konsumen menyusun mereka-mereka dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian.
3.5 Hasil atau Prilaku Sesudah Pembelian
Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sebuah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sifat yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan (Listyari, 2006).
Nurcahya (2010) menjelaskan bahwa sebuah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidak puasan. Kepuasan sesudah pembelian, konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Harapan konsumen ddengan kenyataan yang didapat akan mempengaruhi tindakan tingkat kepuasan atau ketidak puasan.
(Listyari, 2006) memberikan bebrapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu :
a) Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang menggunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
C. Kerangka Pikir
Berdasarkan rumusan masalah, model kerangka penelitian ini yaitu sebagai berikut :
Gambar. 2 Kerangka Pemikiran Teoritis
Aktivitas (X1)
Berdasarkan kerangka pemikiran teoritis maka peneliti akan mencoba mencari seberapa besar pengaruh dimensi gaya hidup yang umumnya diukur dengan dimensi AIO yaitu aktivitas, minat, opini, untuk mencari tau apakah semua dimensi gaya hidup tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
D. Hipotesis
Menurut Ferdinan (2006) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap penelitian yang ingin dipecahkan. Oleh karena itu. Hipotesis harus memberikan jawaban sementara secara langsung dari permasalahan yang ada, tentunya berdasarkan teori yang memiliki validitas tinggi. Hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut : Opini (X3) Keputusan Pembelian
(Y)
Minat (X2)H1: Dimensi aktivitas berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian.
H2: Dimensi minat berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian.
H3: Dimensi opini berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian.
