2.1.13.1 Pengertian Impulse Buying
Harmancioglu et al. (2009) membedakan dua tipe pembelian konsumen yaitu tipe pembelian terencana dan pembelian tidak terencana. Pembelian merupakan perilaku pembelian yang melibatkan pencarian informasi yang membutuhkan waktu dan diikuti dengan pengambilan keputusan yang bersifat rasional. Sedangkan tipe pembelian tidak terencana yaitu seluruh pembelian yang dibuat tanpa rencana terlebih dahulu, termasuk di dalamnya adalah perilaku impulsif.
Menurut Rook and Gardner dalam Herabadi, et al. (2009):
“Impulse buying is a non deliberate action and is accompanied by strong emotional responses”.
Yang memiliki arti bahwa “impulse buying adalah tindakan tanpa sengaja tanpa diikuti oleh respon emosional yang kuat”.
Menurut Beaty & Ferrel (dalam Herabadi, 2003) pembelian impulsif adalah perilaku yang tidak dilakukan secara sengaja, dan kemungkinan besar melibatkan pula berbagai macam motif yang tidak disadari, serta dibarengi oleh respons emosional yang kuat.
Sedangkan menurut Solomon (2004), pembelian tidak terencana (impulse buying) terjadi ketika seseorang memiliki familiar dengan layout sebuah toko, merasakan tekanan untuk membeli sesuatu ketika melihatnya.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa impulse buying adalah tindakan pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan dan diikuti oleh respon
emosional yang tinggi. Impulse buying didorong oleh keinginan yang bersifat spontanitas dan emosional. Ketika melakukan pembelian, konsumen akan lebih banyak mengandalkan perasaan dan cenderung lebih dinilai irrasional dibanding rational. Pembelian impulsif nampaknya tidak merefleksikan pikiran dalam berbelanja dan tertarik secara emosional terhadap suatu objek untuk memeuhi kepuasan dengan segera.
2.1.13.2 Tipe Impulse Buying
Menutut Rook dan Fisher dalam Peck dan Terry (2006), kadangkala tanpa alasan ataupun stimulus langusng dari peritel, konsumen juga termotivasi untuk melakukan pembelian impulsif. Pembeli impulsif lebih mungkin untuk mengalami pengalaman untuk membeli secara spontan, terkesan secara tiba-tiba dan tidak berencana untuk membeli sebelumya. Namun, pembelian impulsif bukanlah pembelian yang sepenuhnya tidak direncanakan atau membeli suatu produk tanpa adanya suatu kebutuhan.
Menurut Stern dalam Utami (2010), terdapat empat tipe pembelian impulsif, yaitu:
1) Impuls Murni (Pure Impulse)
Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian.
2) Impuls Pengingat (Reminder Impulse)
Tindakan pembelian ini dikarenakan suatu produk biasanya memang dibeli oleh konsumen, tetapi tidak tercatat dalam daftar belanja.
3) Impuls Saran (Suggestion Impulse)
Suatu produk yang dilihat konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan konsumen untuk mencobanya.
4) Impuls Terencana (Planned Impulse)
Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukkan respon konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli produk yang diantisipasi.
Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, atau penawaran menarik lainnya.
Keputusan impulse buying merupakan keputusan spontan yang dilakukan konsumen saat berada di dalam toko, dan dapat disebabkan karena banyak hal. Meliputi produk yang menarik, promosi seperti diskon, iklan ataupun konsumen diingatkan akan kebutuhan yang sebenarnya harus dipenuhinya saat melihat suatu produk yang terpajang. Konsumen terangsang ingin segera memiliki produk tersebut ditambah jika ditawari diskon dengan harga murah. Price dan store layout juga ikut berperan dalam perilaku impulse buying. Dengan kata lain impulse buying dapat terjadi akibat adanya pengaruh dari lingkungan belanja. Motif dalam mengambil keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh kepribadian dalam diri. Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan membeli (Anwar, 2005).
2.1.13.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Impulse Buying
Beberapa penelitian mengenai impulse buying, menunjukan bahwa karakteristik produk, karakteristik pemasaran, serta karakteristik konsumen memiliki pengaruh terhadap munculnya impulse buying (Loudon & Bitta, 1993). Selain ketiga karakteristik tersebut, Hawkin (2007) juga karakteristik situsional sebagai faktor yang juga berpengaruh.
1. Karakteristik produk yang mempengaruhi impulse buying adalah: b. Memiliki harga yang rendah
c. Adanya sedikit kebutuhan terhadap produk tersebut d. Ukurannya kecil dan ringan
e. Mudah disimpan
2. Pada karakteristik pemasaran, hal-hal yang mempengaruhi impulse buying adalah:
a. Distribusi massa pada self service outlet terhadap pemasangan iklan besar-besaran dan material yang akan didiskon. Hawkins dkk (2007)
juga menambahkan mengenai ketersediaan informasi dimana hal ini meliputi suatu format yang secara langsung berhubungan dengan penggunaan informasi. Bagaimanapun juga, terlalu banyak informasi dapat menyebabkan informasi yang berlebihan dan penggunaan informasi berkurang. Pemasangan iklan, pembelian barang yang dipamerkan, website, penjaga toko, paket-paket, konsumen lain, dan sumber yang bebas seperti laporan konsumen adalah sumber utama dari informasi konsumen.
b. Posisi barang yang dipamerkan dan lokasi toko yang menonjol turut mempengaruhi impulse buying. Hawkins dkk (2007) juga menambahkan bahwa jumlah, lokasi, dan jarak antara toko barang eceran di pasar mempengaruhi jumlah kunjungan konsumen ke toko sebelum pembelian. Karena kunjungan ke toko membutuhkan waktu, energi, dan uang. Jarak kedekatan dari toko seringkali akan meningkatkan aspek ini dari pencarian luar.
3. Karakteristik konsumen yang mempengaruhi impulse buying adalah: a. Kepribadian konsumen
b. Demografis berupa gender, usia, kelas sosial dan ekonomi, status perkawinan, pekerjaan, dan pendidikan.
Menurut Beatty dan Ferrel dalam Fandy Tjiptono (2004:213) menjelaskan bahwa hasil riset tentang faktor penentu pembelian impulsif. Hasil riset ini menghasilkan skala pengukuran yang mengukur pembelian impulsif, yaitu:
1) Urgensi untuk membeli
Urgensi untuk membeli dipicu oleh konfrontasi visual dengan produk, namun hasrat berbelanja tidak selalu bergantung pada stimulasi visual langsung.
2) Efek positif (positive affect)
Psikonanalisis yang menggambarkan kendali hasrat sebagai hal yang dibutuhkan secara social yang melahirkan prinsip kepuasan yang mendorong gratifikasi yang segera namun dinyatakan sebagai seorang yang bereaksi pada kecenderungan prinsip kenyataan terhadap kebebasan rasional
3) Melihat-lihat toko
Sebagian orang menganggap kegiatan belanja dapat menjadi alat untuk menghilangkan stress, dan kepuasan konsumen secara positif berhubungan terhadap dorongan hati untuk membeli atau belanja yang tidak terencanakan.
4) Kenikmatan berbelanja
Kesenangan belanja merupakan pandangan bahwa pembelian impulsif sebagai sumber kegembiraan individu. Hasrat ini datang tiba-tiba dan memberikan kesenangan baru yang tiba-tiba.
5) Ketersediaan waktu
Faktor-faktor internal yang terbentuk dalam diri seseorang akan menciptakan suatu keyakinan bahwa lingkungan toko merupakan tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang.
6) Ketersediaan uang
Sebagian orang menghabiskan uang dapat mengubah suasana hati seseorang berubah secara signifikan, dengan kata lain uang adalah sumber kekuatan.
7) Kecenderungan pembelian impulsif.
Tingkat kecenderungan partisipan berperilaku untuk membeli secara spontan, dan tibatiba atau ingin membeli karena mengingat apa yang pernah dipikirkan, atau secara sugesti ingin membeli, atau akan direncanakan untuk membeli.