BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah induk dari teori-teori tentang ritel sebagai channel distribution yang nantinya akan berhubungan dengan display. Pemasaran yang baik dapat mendukung kesuksesan suatu perusahaan.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pengertian Pemasaran menurut Kotler &Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007; 10) bahwa:
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain .
Menurut Stanton, Etzel dan Walker yang dikutip oleh Saladin dalam bukunya Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian (2004; 2):
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran dan tujuan organisasi . Berdasarkan definisi diatas bahwa pemasaran tidak hanya berhubungan dengan penjualan saja, tetapi juga merupakan suatu aktivitas yang mempunyai dimensi sosial dan berorientasi kepada pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok.
2.2 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2004;130), yaitu :
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan .
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2007;16), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut :
Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi .
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai dan dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan, serta menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.3 Bauran Pemasaran
Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstenal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
2.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong dalam buku Marketing an Introduction (2007; 52), definisi bauran pemasaran adalah:
Marketing mix is the of controllable, tactical Marketing tools that the firm to response it wants it wants in target market .
Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
Kotler dan Amstrong (2007;52) juga menjelaskan bahwa ada 4 konsep yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4ps, yang tertera pada gambar berikut:
Gambar 2.1
The Four P Of The Marketing
Sumber : Kotler dan Amstrong (2007:52)
Product 1. Variety 2. Quality 3. Design 4. Features 5. Brand name 6. packaging Place 1. Channels 2. Coverage 3. Assortments 4. Location 5. Inventory 6. Transportati on 7. logistic Promotion Advertizing Personal selling Sales promotion Public relation Price List price Discount Allowance Payment period Credit terms Target consumers Intended positioning
1. Product
Product (produk) adalah barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kepada target market.
2. Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place
Place (tempat / saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ketangan konsumen.
4. Promotion
Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
2.4 Place ( Saluran Pemasaran)
Salah satu unsur dalam bauran pemasaran adalah place atau saluran pemasaran yang merupakan perantara bagi produsen untuk menympaikan produknya kepada konsumen. Dengan tidak adanya saluran pemasaran, konsumen akan kesulitan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkannya, ataupun perusahaan akan menghadapi kesulitan untuk menyampaikan produknya kepada konsumen.
2.4.1 Pengertian Saluran Pemasaran
Pengertian saluran pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;432) adalah:
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi.
Sedangkan menurut Fuad, Christine, Nurlela, Sugiarto, Paulus, dan Y.E.F Pengantar Bisnis (2003;129) adalah :
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen.
Perpindahan suatu produk dari podusen ke konsumen akhir dapat melalui beberapa perantara. Rangkaian perantara yang digunakan oleh perusahaan tergantung pada sistem saluran pemasarannya.
2.4.2 Jenis-jenis Perantara
Perantara adalah orang atau perusahaan yang menhubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Menurut Fandy Tjiptono (2008;185) perantara terbagi atas dua yaitu:
a. Merchant middleman
Perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Bentuk utama dari merchant middleman adalah wholesaler dan retailer.
b. Agent middleman
Perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh dari agent middlemen.
2.4.3 Tingkat Saluran Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2007;438), tingkat saluran pemasaran terbagi atas beberapa macam, yaitu :
a) Zero level channel (Saluran Nol Tingkat)
Yaitu penjualan langsung kepada konsumen akhir. Contoh dalam penjualan langsung ini adalah: penjualan langsung ke rumah-rumah, home parties, penjualan lewat surat, telemarketing, penjualan melalui TV, penjualan melalui internet, toko yang dimiliki oleh pabrik.
b) One level channel (Saluran Satu Tingkat)
Yaitu penjualan melalui satu perantara. Dalam hal ini, produsen memiliki satu perantara penjualan, contohnya adalah peritel.
c) Two level channel (Saluran Dua Tingkat)
Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam saluran pemasaran barang konsumen mereka merupakan padagang besar atau grosir dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri mereka merupakan sebuah penyalur tunggal dan distributor industri.
d) Three level channel (Saluran Tiga Tingkat)
Penjualan yeng mempunyai tiga perantara, yaitu pedagang besar (grosir), pemborong, dan pengecer. Pedagang besar menjual kepada pemborong, yang juga akan menjual kepada peritel kecil.
2.5 Retailing
Salah satu perantara dalam saluran distribusi pemasaran adalah pengecer atau ritel yang mempunyai peranan penting dalam pendistribusian produk kepada konsumen dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.
2.5.1 Pengertian Retailing
Sebagian besar para produsen atau para pelaku pemasaran dalam rangka menjual produk dagangannya selalu berusaha untuk mencapai tempat yang paling
dekat dengan konsumen, salah satunya adalah melalui penjual eceran (retailer) yang memang mempunyai hubungan yang dekat dengan konsumen akhir.
Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran Jilid 2 (2007;215) adalah:
Usaha eceran/retailing adalah semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa kepada konsumen akhir bagi penggunaan pribadi dan bukan untuk bisnis .
Sedangkan definisi retailer menurut Mursid dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006;93) sebagai berikut:
Pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis) .
Dari kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa retailing merupakan aktivitas penjualan barang ataupun jasa secara langsung kepada konsumen akhir yang digunakan untuk perorangan, maupun untuk kebutuhan rumah tangga dan bukan untuk keperluan bisnis.
2.5.2 Klasifikasi Retailing
Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan dalam bukunya Manajemen Ritel (2007:71) adalah sebagai berikut :
1. Kepemilikan
Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.
1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar.
2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi
3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
2. Tingkat pelayanan
Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self service).
3. Keragaman produk
Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (specialty store). Specialty store berkonsentrasi pada jenis barang tertentu dan memberikan pelayanan yang sangat tinggi dalam toko yang relatif kecil. Contoh dari specialty store salah satunya adalah distro. Toko khusus atau toko lini terbatas menawarkan variasi produk yang berbeda daripada toko-toko lainnya. Mereka menarik konsumen dengan barang dagangan yang lebih istimewa dan bervariasi pada masing-masing produknya. Perbedaan antara toko khusus dengan toko serba ada (departemen store) adalah toko khusus memfokuskan diri pada segmen pasar yang sempit. 4. Harga
Harga merupakan cara keempat untuk memposisikan toko-toko eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.
2.6 Bauran Ritel ( Retailing Mix )
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainnya. Menurut Hendri Ma ruf (2005; 114), Retailing mix terdiri dari : 1. Lokasi
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting/ambience yang bagus.
2. Produk
Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah
mesin sukses bagi pengecer. 3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4. Periklanan dan Promosi
Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations, dan personal selling.
5. Suasana dalam gerai
Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dan display dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko, melakukan pembelian, dan juga pada berpengaruh terhadap image toko.
6. Pelayanan
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.
2.7 Display
Dalam melakukan penjualan, setiap toko harus mempunyai cara yang berbeda untuk menarik konsumen agar konsumen tersebut mau mengunjungi toko dan melakukan pembelian . Salah satunya dengan pelaksanaan display yang ditata dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, pemilihan warna dan
pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan sehingga akan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.
Menurut Drs. Sigit Triyono, M.M dalam bukunya Sukses Terpadu Bisnis Ritel (2006;105) adalah
Display didefinisikan sebagai pengaturan bagian selling dan non-selling, lorong, rak pajangan, serta pemajangan barang dan alat-alat yang saling berhubungan dan menjadi elemen yang menyatu dalam sktuktur bangunan.
Menurut William J. Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma dalam buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2004;189) :
Display merupakan usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keingian membeli melalui daya tarik secara langsung (direct visual appeal) .
Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produknya, begitupun yang dilakukan retailer, tak terkecuali juga bagi specialty store, berupaya untuk dapat menarik perhatian konsumen untuk memasuki tokonya dan melakukan pembelian.
Sebagai specialty store, dimana orang cenderung untuk memenuhi kebutuhannya sendiri, suasana dan dekorasi sangat berpengaruh terhadap terciptanya daya tarik dan memberikan kemudahan kepada calon pembeli untuk mencari, memilih dan menemukan barang yang dibutuhkannya. Jadi masalah display bagi specialty store merupakan hal yang penting. Penempatan barang yang dekat dengan titik penjualan dapat menarik perhatian konsumen dan menimbulkan akan keinginan untuk melakukan proses pembelian.
Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa display merupakan suatau usaha yang dilakukan untuk dapat menarik perhatian konsumen dan kemudian konsumen tertarik untuk melakukan proses pembelian.
2.7.1 Tujuan Pelaksanaan Display
Menurut Buchari Alma (2004:188) dalam buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, pelaksanaan display bertujuan untuk :
1. Membawa perhatian kepada sebuah produk baru, keistimewaan baru, potongan harga atau mengingatkan konsumen pada suatu produk
2. Membiarkan konsumen untuk mencoba atau mengambil contoh produk. 3. Menimbulkan keinginan untuk memiliki barang-barang yang dipamerkan di
tempat tersebut pada konsumen yang masuk ke dalam toko tersebut dan melakukan pembelian.
Display memiliki daya tarik yang besar bagi pembeli yang tidak merencanakan pembelian selanjutnya. Sebuah display yang baik dapat menaikan hasil penjualan secara keseluruhan bagi suatu jenis barang.
2.7.2 Jenis-jenis Display
Menurut Buchari Alma dalam buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2004;189-191), display dapat dibagi ke dalam beberapa jenis, yaitu :
1. Window display
Yaitu memajangkan barang-barang, poster-poster, kartu harga, simbol-simbol dan lain sebagainya di bagian depan toko yang disebut etalase.
2. Interior display
Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu harga di dalam toko misalnya di lantai, di meja, di rak-rak dan lain sebagainya.
Interior display ini ada beberapa macam, yaitu : A. Merchandise Display
Barang-barang dipajangkan didalam toko ada 3 bentuk cara memajangnya: 1) Open display; barang-barang pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas penjualnya.
2) Closed display; barang-barang dipajangkan dalam suatu suasana tempat tetutup. Barang-barang tersebut tidak dapat dihampiri dan dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan petugas. 3) Architecture display; memperlihatkan barang-barang dalam
penggunaannya misalnya pakaian dipajang pada patung atau manekin, meubel di kamar tidur, dapur dengan perlengkapannya dan lain sebagainya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barang-barang dipertunjukan secara realistis.
B. Store Sign and Decoration
Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, gambar-gambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung didalam toko. Store design tersebut digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut. C. Dealer Display
Ini dilaksanakan oleh wholesaler terdiri dari simbol-simbol petunjuk-petunjuk tentang penggunaan produk, yang semuanya berasal dari produsen. Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan petunjuk, maka display ini memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar mereka tidak memberi keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.
Menurut Berman dan Evan (2007; 555-557) jenis dari interior display adalah sebagai berikut:
a) Assortment displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku, dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays.
b) Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana/nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam even-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan hari-hari besar lainnya.
c) Ensemble displays
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu set produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu setel pakaian (sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket).
d) Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays adalah case displays yang memiliki fungsi hampir sama dengan rack displays hanya saja case displys digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya.
e) Cut case
Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang di diskon. Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior display juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
3. Exterior Display
Ini dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang di luar toko misalnya pada waktu mengadakan obral atau pasar malam dan lain-lain. Exterior display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain:
a. Memperkenalkan suatu produk secara cepat dan ekonomis.
b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis.
c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising.
d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada Hari Raya, Ulang Tahun dan sebagainya.
2.7.3 Konstruksi Display
Menurut Gerald J. Tellis yang dikutip oleh Sopiah dalam buku Manajemen Bisnis Retail (2008:237), konstruksi display terbagi dalam 3 tipe yaitu
1. Physical Display
Campuran dari produk, gambar, pamflet atau perkakas yang dapat menampilkan produk dengan lebih baik. Ini merupakan tipe peraga yang paling populer pada saat ini. Pada tempat-tempat grosir, beberapa peragaan disatukan dengan seorang tenaga penjual yang menyediakan contoh produk. 2. Electronic And Interactive Display
Melibatkan satu atau lebih media baru seperti monitor tv, video, komputer dan macam-macam alat promosi lainnya untuk menyampaikan informasi. Keuntungan dari monitor tv adalah dapat menunjukan kelebihan dari penggunaan produk secara lebih efektif daripada physical display. Peragaan secara interaktif menyediakan informasi yang disesuaikan dengan kebutuhan khusus konsumen secara individu.
3. Centers
Pusat peragaan ini adalah daerah yang luas yang di peruntukan untuk satu atau lebih produk. Pusat peragaan ini menarik perhatian dan bertujuan untuk mempertinggi daya tarik. Di atas semua itu, konstruksi ini bertujuan utnuk menyediakan informasi mengenai produk. Pusat peragaan ini secara khusus berisi tulisan-tulisan panjang/peragaan instruktif tentang sebuah produk. Beberapa pusat peragaan juga dimungkinkan untuk memiliki staf untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan konsumen.
2.8 Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen. Perusahaan harus dapat pula memahami perilaku konsumen.
Perilaku konsumen menurut Peter dan Olson dalam buku Consumer behavior & Marketing strategy (2005; 5) adalah:
Consumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their live .
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen suatu proses di mana seseorang atau kelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan atau bertukar pikiran.
2.9 Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi.
2.9.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi (2003;16) adalah sebagai berikut:
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2007;259), mendefinisikan sebagai berikut:
Suatu keputusan merupakan pilihan suatu tindakan dua atau lebih pilihan alternatif, dengan kata lain apabila seseorang mengambil keputusan maka terdapat pemilihan terhadap beberapa alternatif. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.9.2 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian
Menurut Kanuk dalam bukunya Perilaku Konsumen (2007:6), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.2
Model Rangsangan-tanggapan
Sumber: Kanuk (2007; 6)
2.9.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri.
Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:183-200), menjelaskan faktor-faktor utama tersebut adalah sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Faktor budaya ini dibagi terdiri dari : Budaya
Sub-budaya Kelas Sosial 2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi :
Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Produk Harga Saluran pemasaran Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembalian Perilaku Pasca Pembelian Keputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran distribusi Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian
Kelompok Acuan Keluarga
Peran dan Status 3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut terdiri dari :
Usia dan Tahap Siklus Hidup Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Gaya Hidup
Kepribadian dan Konsep Diri 4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis yaitu ;
Motivasi Persepsi Pembelajaran
Keyakinan dan Sikap
2.9.4 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setelah konsumen tentu akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut:
Gambar 2.3
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler & Keller , Manajemen Pemasaran (2007 :26 4)
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Pengenalan Masalah
Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:264), mengemukakan ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses keputusan pembelian, yaitu :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Seorang pemasar harus dapat mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengindentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibagi menjadi dua tingkat. Situasi pencarian yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi dengan mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :
Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
Sumber publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3. Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alterntif ini melalui beberapa tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep dasar akan membantu
memahami proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk, bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya. Kedua adalah konsumen mencari keuntungan dariproduk-produk yang ditawarkan tersebut. Dan yang ketiga adalah konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberikan keuntungan yang dapat memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang bisa mempengaruhi kecenderungan untuk melakukan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauhmana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terinspirasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau level ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Selain itu pemasar harus dapat memantau tiga perilaku pasca pembelian, yaitu :
Kepuasan Pasca Pembelian
Yang menunjukan bagaimana pembeli sangat puas, puas atau tidak puas setelah melakukan pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli terhadap suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia akan
menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan melakukan sebaliknya. Mereka akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. Atau mereka akan mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara,atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti: lembaga-lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah)
Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari, maka kemungkinan produk tersebut tidak begitu memuaskan. Jika mereka menjual atau memperdagangkan produk, penjualan produk baru akan menurun. Jika konsumen menemukan kegunaan baru dari produk, pemasar harus mengiklankan produk tersebut. Jika konsumen menjual produk tersebut, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.10 Pengaruh Display Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen biasanya pergi berbelanja dengan tujuan yang jelas akan kebutuhannya karena sudah ada perencanaan pembelian sebelumnya. Akan tetapi ada sebagian konsumen yang pergi berbelanja berdasarkan emosi mereka. Konsumen yang berbelanja atas dorongan emosi biasanya dipengaruhi oleh suasana hati yang dapat berperan penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Emosi juga berpengaruh pada bagaimana respon mereka terhadap lingkungan tempat mereka berbelanja sesungguhnya (tempat pembelian). Beberapa retailer berusaha untuk menciptakan emosi yang baik bagi konsumen, bahkan dimulai pada saat konsumen tersebut memasuki toko. Menurut Schiffman & Kanuk dalam buku Perilaku Konsumen (2007;491) disebutkan penelitian mengemukakan bahwa citra atau suasana toko dapat mempengaruhi suasana hati pembelanja yang pada gilirannya, suasana hati pembelanja dapat mempengaruhi lama mereka tinggal di toko, maupun perilaku lainnya yang ingin
didorong oleh pedagang retail. Display toko seperti telah disebutkan dalam penelitian mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan meningkatnya atau menurunnya pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan, yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang muncul dari psikologikal maupun keinginan yang bersifat mendadak.
Dengan adanya display sangat membantu konsumen agar dapat dengan mudah memperoleh barang yang dijual oleh toko. Penampilan display yang menarik juga dapat mempengaruhi minat beli konsumen yang selanjutnya melakukan proses pembelian, sesuai dengan tujuan display yang dikemukan oleh Alma (2004:188) yaitu merangsang ketertarikan terhadap produk, memperkenalkan produk dan menginformasikan produk kepada konsumen.
Selain itu ketika konsumen mengunjungi sebuah toko tata letak rak pajangan di dalam toko akan mempengaruhi perilaku pengunjung. Pembuatan gang atau jalan dapat memudahkan alur lalu lintas pengunjung. Penempatan item produk secara berkesinambungan berdasarkan kategori produk juga akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa display yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
