Hasil
Gambaran Umum ProdukMadoe Honey
Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai institusi pendidikan memiliki peran untuk mengembangkan ilmu pengetahuan, teknologi, dan menghasilkan varietas produk non pangan maupun pangan olahan yang kreatif dan inovatif. Semua produk non pangan dan pangan yang telah dihasilkan oleh civitas akademika IPB dipasarkan di sekitar kampus, toko/minimarket sekitar kampus, serta outlet resmi yang berlambangkan logo IPB seperti Serambi Botani. Salah satu contoh produk pangan IPB yaitu produkMadoe honeyIPB. ProdukMadoe honey IPB merupakan salah satu produk yang dihasilkan oleh IPB dengan pengolahan lebah madu yang dikembangkan menjadi produk pangan. Produk tersebut telah dikomersialkan oleh Non Ruminansia dan Satwa Harapan (NRSH) & Agroeduturism (AET) Fakultas Pertenakan IPB. Sistem yang digunakan dalam pendistribusian produk tersebut yaitu sistem kemitraan. Sistem kemitraan yang dimaksudkan adalah dimana madu yang diperoleh bukan dari IPB sendiri melainkan langsung dari petani lebah, kemudian dipilih madu yang berkualitas dan diolah di Laboratorium Fakultas Peternakan. Produk ini dipasarkan sejak tahun 2011 di indomaret, agrimart, dan koperasi atau unit usaha yang terletak di kampus IPB Dramaga. Izin pemasaran produk ini diperoleh dari PIRT pada tahun 2009, namun untuk label halal belum ada. Harga produk Madoe honey IPB adalah Rp135 000 per kemasan (650 ml), Rp80 000 per kemasan (300 ml), Rp50 000 per kemasan (250 ml), Rp45 000 per-kemasan (200 ml), Rp40 000 (sachet isi 10), dan Rp20 000 (sachet isi 5). Produk ini memiliki beberapa jenis variasi, diantaranya madu kapuk untuk menambah nafsu makan, madu karet untuk masker, madu rambutan untuk urinase dan ginjal, dan madu lengkeng untuk daya tahan tubuh. Berbagai kandungan yang ada pada produk tersebut memiliki manfaat untuk kesehatan.
Karakteristik Mahasiswa
Usia mahasiswa. Perbedaan usia seseorang dapat menyebabkan perbedaan kesukaan terhadap selera dan merek suatu produk (Sumarwan 2011). Usia mahasiswa memiliki kisaran dari 18 hingga 22 tahun. Sebagian besar mahasiswa rata-rata berusia 20 tahun yang berada pada usia dewasa awal (Tabel 3).
Tabel 3 Sebaran mahasiswa berdasarkan usia
Usia n % Remaja akhir (16-18 th) Dewasa awal (19-24 th) 7 193 3.5 96.5 Total 200 100.0
Uang saku. Uang saku sebagai sumber daya beli bagi mahasiswa yang bersumber dari orang tua, beasiswa, dan usaha mandiri (kerja). Uang saku mahasiswa memiliki kisaran Rp 400 000 hingga Rp 3 100 000. Rata-rata uang
13 saku yang diperoleh sejumlah Rp 976 000. Sebagian besar mahasiswa (81.5%) memperoleh uang saku dari orang tua (Tabel 4).
Tabel 4 Sebaran mahasiswa berdasarkan uang saku
Uang saku (Rp/bulan) n %
< 900 000 900 001-1 800 000 > 1 800 000 106 83 11 53.0 41.5 5.5 Total 200 100.0
Jenis kelamin. Madu diharapkan memiliki manfaat kesehatan bagi kaum perempuan dan laki-laki untuk menyembuhkan berbagai penyakit. Hasil penelitian menggambarkan proporsi terbesar mahasiswa berjenis kelamin perempuan (Tabel 5). Jenis kelamin merupakan data dengan kategori nominal, sehingga dilakukan
dummyuntuk mempermudah dalam interpretasi data.
Tabel 5 Sebaran mahasiswa berdasarkan jenis kelamin
Jenis kelamin n % Laki-laki Perempuan 65 135 32.5 67.5 Total 200 100.0
Agama. Mahasiswa menganut berbagai agama yang berbeda-beda. Hampir seluruh mahasiswa (88.0%) menganut agama Islam (Tabel 6). Hasil penelitian menunjukkan sebanyak (71.6%) mahasiswa yang beragama muslim berminat pada produk Madoe honey IPB. Agama pada penelitian ini merupakan data dengan kategori nominal, sehingga dilakukan dummy menjadi muslim dan nonmuslim dengan alasan mayoritas mahasiswa beragama islam.
Tabel 6 Sebaran mahasiswa berdasarkan agama
Agama n % Islam Katolik Protestan Hindu Budha 176 10 12 1 1 88.0 5.0 6.0 0.5 0.5 Total 200 100.0
Karakteristik Keluarga Mahasiswa
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2008). Beberapa karakateristik keluarga yang digunakan pada penelitian ini diantaranya usia orangtua, jenis pekerjaan orangtua, besar keluarga dan pendapatan keluarga (kap/bln).
Usia orangtua. Usia ayah mahasiswa memiliki kisaran dari 36 hingga 70 tahun dan usia ibu mahasiswa dari 34 hingga 64 tahun (Tabel 7). Usia ayah mahasiswa didominasi pada kategori tua sedangkan usia ibu mahasiswa pada kategori separuh baya.
14
Tabel 7 Sebaran keluarga berdasarkan usia orang tua
Usia Ayah Ibu
n* % n* % Dewasa lanjut (25-35 th) Separuh baya (36-50 th) Tua (51-65 th) Lanjut usia (>65 th) 0 91 97 3 0 45.5 48.5 1.5 4 144 48 0 2.0 72.0 24.0 0 Total 191 100.0 196 100.0
*)terdapat sembilan (ayah) dan empat (ibu) mahasiswa telah meninggal dunia
Jenis pekerjaan. Jenis pekerjaan orang tua mahasiswa cenderung berpengaruh pada pendapatan yang diperoleh keluarga. Ayah berperan sebagai kepala keluarga atau pencari nafkah utama. Hal tersebut terlihat bahwa ibu mahasiswa lebih banyak yang tidak bekerja, sedangkan pekerjaan ayah mahasiswa lebih mendominasi pada jenis pekerjaan PNS (Tabel 8).
Tabel 8 Sebaran keluarga berdasarkan jenis pekerjaan orang tua
Pekerjaan Ayah Ibu
n* % n* % PNS Pegawai Swasta Wiraswasta Buruh Supir Petani Tidak bekerja/IRT Lainnya (pensiunan) 61 34 42 13 2 15 5 19 30.5 17.0 21.0 6.5 1.0 7.5 2.5 9.5 40 11 15 1 0 6 120 3 2.0 5.5 7.5 0.5 0 3.0 60.0 1.5 Total 191 95.5 196 80.0
*)terdapat sembilan (ayah) dan empat (ibu) mahasiswa telah meninggal dunia
Besar keluarga. Sumarwan (2011) menyatakan semakin banyak anggota keluarga semakin banyak pula jumlah pembelian dan konsumsi yang dilakukan. Besar keluarga mahasiswa memiliki kisaran dua hingga sebelas orang. Proporsi terbesar mahasiswa memiliki keluarga yang terdiri dari lima hingga tujuh anggota keluarga (Tabel 9).
Tabel 9 Sebaran keluarga berdasarkan besar keluarga
Besar keluarga (orang) n %
Keluarga kecil ( 4) Keluarga sedang (5-7) Keluarga besar (>7) 73 120 7 36.5 60.0 3.5 Total 200 100.0
Pendapatan Keluarga (kap/bl). Besar pendapatan keluarga akan menentukan status ekonomi keluarga. Pendapatan per kapita keluarga mahasiswa diperoleh dari pendapatan keluarga dibagi dengan besar keluarga. Menurut Kepala Badan Pusat Statistik (2013) penduduk miskin adalah penduduk yang memiliki rata-rata pengeluaran per kapita per bulan di bawah garis kemiskinan atau pengeluaran kebutuhan makanan minuman yang disetarakan dengan 2.100 kilo kalori (kkal). Artinya, jika pengeluaran seseorang dalam satu bulan di bawah Rp 271.626, maka orang tersebut masuk kategori penduduk miskin (BPS 2013). Hasil
15 penelitian menunjukkan rata-rata pendapatan per kapita berada pada Rp 968 140.2 per kapita (Tabel 10).
Tabel 10 Sebaran keluarga berdasarkan garis kemiskinan
Pendapatan kel/kap/bln (Rp) n % Miskin ( 271 626) Tidak miskin (>271 626) 30 170 15.0 85.0 Total 200 100.0 Persepsi Risiko
Risiko dengan rataan paling tinggi adalah risiko psikologi (3.09) (Tabel 11). Hal ini berarti risiko psikologis merupakan risiko yang paling dirasakan oleh mahasiswa terhadap produk Madoe honey IPB. Risiko psikologis yang dirasakan mahasiswa adalah produk yang ingin dibeli tidak sesuai dengan kepribadiannya, sehingga adanya keraguan dan kecemasan bagi mahasiswa dalam melakukan pembelian produk Madoe honey IPB. Selanjutnya pada risiko keuangan (2.88), risiko keuangan yang dirasakan mahasiswa juga beranggapan perlu mengurangi pengeluaran kebutuhan lain, menambah pengeluaran untuk ke lokasi pembelian, kemungkinan menghabiskan uang saku per bulan, dan menambah pengeluaran untuk mencari informasi produk jika hendak membeli produkMadoe honey IPB. Risiko yang dipersepsikan berisiko di urutan ketiga adalah risiko waktu. Mahasiswa menganggap terdapat risiko yang kemungkinan membutuhkan waktu yang lama untuk melihat perubahan tubuh jika membeli produkMadoe honeyIPB.
Risiko yang dipersepsikan berisiko di urutan keempat adalah risiko fungsi dianggap berisiko oleh mahasiswa karena kemungkinan ketidakpastian dari kinerja produkMadoe honeyIPB menjadi salah satu penyebab dalam menentukan minat atau tidaknya membeli. Selanjutnya risiko yang dipersepsikan berisiko di urutan kelima dan keenam, yaitu risiko fisik dan risiko sosial dipersepsikan berisiko oleh mahasiswa yang menganggap terdapat risiko yang kemungkinan berdampak langsung pada tubuh dan menganggap tubunya sudah sehat sebelum membeli produkMadoe honeyIPB.
Tabel 11 Rataan persepsi risiko terhadap produkMadoe honeyIPB
Komponen risiko Rataan
1. Risiko fungsi 2. Risiko fisik 2.57 2.51 2.88 2.80 2.36 3.09 3. Risiko keuangan 4. Risiko waktu 5. Risiko sosial 6. Risiko psikologis
Persepsi risiko adalah ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika tidak mampu memprediksi konsekuensi dari keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk 2010). Sebelum menentukan minat melakukan pembelian produk Madoe honey IPB, mahasiswa cenderung mempertimbangkan ada atau tidaknya kemungkinan negatif yang akan dihadapi sebagai konsekuensi pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar (61.1%) mahasiswa cukup berisiko jika hendak membeli atau menggunakan produkMadoe honeyIPB (Tabel 12).
16
Tabel 12 Sebaran mahasiswa berdasarkan persepsi risiko pada produk Madoe honeyIPB
Kategori persepsi risiko n %
Tidak berisiko (48-58) Cukup berisiko (59-68) Sangat berisiko (69-78) 25 123 52 12.5 61.5 26.0 Etnosentrisme
Etnosentrisme merupakan salah satu bentuk nilai yang dapat direpresentasikan sebagai tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk dalam negeri. Pada saat menghadapi pilihan madu impor atau lokal, konsumen perlu memiliki nilai etnosentrisme yang kuat untuk memilih, membeli dan mengkonsumsi produksi lokal (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme dapat diinterpretasikan bahwa membeli produk impor adalah sesuatu yang salah, tidak patriotik dan mengganggu perekonomian (Shimp dan Sharma 1987). Hasil penelitian menunjukkan lebih dari separuh mahasiswa menjawab setuju bahwa membeli produk madu impor sebaiknya diminimalisir, itupun jika keperluan untuk membeli produk madu tersebut mendesak (52.0%) dan membeli produk madu dalam negeri berarti tetap mempertahankan keberlangsungan hidup rakyat (51.0%). Hasil penelitian juga menunjukkan sebanyak (34.5%) mahasiswa berada pada kategori etnosentrisme (Tabel 13). Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswa masih belum memiliki etnosentrisme yang tinggi.
Tabel 13 Sebaran mahasiswa berdasarkan etnosentrisme pada produk Madoe honeyIPB Kategori Etnosentrisme N % Non etnosentrisme (38-61) Etnosentrisme (62-85) Total 131 69 200 65.5 34.5 100.0 Sikap
Menurut Setiadi (2010), sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang serupa. Sikap terhadap perilaku yaitu untuk mengetahui sejauh mana kinerja dari perilaku tersebut positif atau negatif untuk dihargai (Fishbein & Ajzen 1975). Terdapat delapan item pertanyaan sikap mahasiswa terhadap produkMadoe honeyIPB.Hasil penelitian menunjukkan dari tingginya persentase jawaban pilihan cukup setuju (40.0%) pada pernyataan mahasiswa IPB sebaiknya membeli produk Madoe honey IPB. Hasil penelitian juga menunjukkan mahasiswa memiliki sikap positif pada produk Madoe honey
IPB sebanyak (57.5%) (Tabel 14). Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswa sudah memiliki sikap yang baik pada produkMadoe honeyIPB.
Tabel 14 Sebaran mahasiswa berdasarkan sikap pada produkMadoe honeyIPB
Kategori Sikap n % Negatif Positif Total 85 115 200 42.5 57.5 100.0
17 Minat Beli
Minat beli menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael 1992). Minat beli diasumsikan sebagai kecenderungan pembelian yang akan dilakukan oleh mahasiswa. Hasil penelitian menunjukkan (61.5%) mahasiswa berminat pada produk Madoe honey IPB. Hasil penelitian juga menunjukkan minat beli mahasiswa IPB yang menggunakan madu (70.0%) lebih tinggi dibandingkan mahasiswa IPB yang tidak menggunakan madu (58.0%).
Tabel 15 Sebaran mahasiswa berdasarkan minat beli terhadap produk Madoe honeyIPB
Kategori minat beli
Tidak menggunakan madu
Menggunakan madu Total
N n n % Tidak berminat (0) Berminat (1-2) Total 60 83 143 17 40 57 77 123 200 38.5 61.5 100.0 Hubungan antara Karakteristik Mahasiswa dan Keluarga, serta Etnosentrisme dengan Sikap terhadap ProdukMadoe honeyIPB
Hasil uji korelasi sikap dan etnosentrisme saling memiliki hubungan positif signifikan (r=0.396;p=0.000). Hal ini menunjukkan semakin tinggi etnosentrisme mahasiswa membuat sikap terhadap produk Madoe honey IPB semakin tinggi, begitu juga sebaliknya semakin tinggi sikap membuat etnosentrisme semakin tinggi pula terhadap produkMadoe honey IPB. Selanjutnya uang saku, usia ayah, dan pendapatan keluarga (kap/bl) memiliki hubungan negatif signifikan dengan etnosentrisme secara berurutan (r=-0.171;p=0.016), (r= -0.142;p=0.045), dan r= -0.167;p=0.018). Hal ini menunjukkan semakin tinggi uang saku, usia ayah, dan pendapatan keluarga (kap/bl) membuat etnosentrisme terhadap produk Madoe honeyIPB semakin rendah (Tabel 16).
Tabel 16 Uji korelasi antara karakteristik mahasiswa dan keluarga, serta etnosentrisme dengan sikap terhadap produkMadoe honeyIPB
Variabel
Etnosentrisme Sikap Koef. Korelasi Koef. Korelasi Usia (th)
Uang saku (Rp/bl)
Jenis kelamin (1=perempuan; 0=laki-laki) Agama (1=muslim; 0=non muslim) Usia ayah (th)
Usia ibu (th) Besar keluarga
Pendapatan keluarga (kap/bl) Etnosentrisme Sikap -0.076 -0.171* 5.621 0.115 -0.142* -0.126 0.050 -0.167* 1 0.396** -0.054 -0.025 1.474 3.555 -0.020 -0.106 -0.043 0.082 0.396** 1 Ket : *signifikan pada level 0.05 (2-tailed) **signifikan pada level 0.01 (2-tailed)
18
Faktor yang Memengaruhi Minat Beli
Hasil uji pengaruh menunjukkan karakteristik mahasiswa (usia, uang saku, jenis kelamin, dan agama), karakteristik keluarga (usia orang tua, besar keluarga dan pendapatan keluarga (kap/bl)), persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap minat beli dilihat dari F hitung sebesar 3.974 danp-valuesebesar 0.000 (Tabel 17). Namun, variabel yang secara parsial berpengaruh terhadap minat beli hanya persepsi risiko dan sikap. Nilaiadjusted R square yang diperoleh sebesar 0.163 menunjukkan sebesar 16.3 persen variabel minat beli dijelaskan oleh variabel yang diteliti, sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Hasil penelitian menunjukkan usia tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli sehingga tidak sesuai dengan penelitian Sukmaningtyas (2012) yang menyatakan usia menjadi faktor yang memengaruhi pembelian. Hasil penelitian menunjukkan jenis kelamin tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Selanjutnya, uang saku tidak berpengaruh secara parsial terhadap minat beli maka bertolak belakang dengan hasil penelitian Istikhomah (2013), besarnya uang saku cenderung tidak menjamin mahasiswa memiliki minat beli yang tinggi terhadap produk Madoe honey IPB. Selain itu, karakteristik keluarga juga tidak berpengaruh terhadap minat beli sehingga tidak sesuai dengan hasil penelitian Putri (2012), menunjukkan bahwa jumlah anggota keluarga berpengaruh terhadap pembelian. Persepsi risiko memberikan pengaruh yang negatif signifikan. Hasil penelitian sejalan dengan Sudiyanti (2009) bahwa kesulitan yang dipersepsikan konsumen dapat berpengaruh negatif terhadap minat beli. Setiap satuan persepsi risiko dapat menurunkan minat beli produk Madoe honey IPB 0.045 poin. Sebaliknya, sikap berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli maka sejalan dengan penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010), berarti satu satuan sikap mahasiswa dapat meningkatkan minat beli produk Madoe honey IPB sebesar 0.105 poin.
Tabel 17 Uji regresi linier antar variabel Variabel Koef. tidak terstandarisasi ß Koef. terstandarisasi ß Sig. Konstanta 2.129 0.579 Usia (th) -0.072 -0.34 0.633 Uang saku (Rp/bl)
Jenis kelamin (1=perempuan; 0=laki-laki) Agama (1=muslim; 0=non muslim)
1.086E-7 -0.278 0.106 0.027 -0.073 0.019 0.704 0.293 0.785 Usia ayah (th) Usia ibu (th) 0.012 0.004 0.081 0.015 0.264 0.782 Besar keluarga -0.027 -0.018 0.796
Pendapatan keluarga (kap/bl) 1.296E-7 0.081 0.266
Persepsi risiko -0.045 -0.154 0.024* Etnosentrisme Sikap 0.022 0.105 0.110 0.319 0.139 0.000** F 3.974 Adjusted R2 0.163 Sig 0.000**
19
Pembahasan
Individu dalam menentukan minat atau tidaknya melakukan pembelian suatu produk mempunyai berbagai alasan yang dapat mendukung. Informasi yang jelas mengenai suatu produk cenderung mendorong minat beli individu. Hasil penelitian menunjukkan mahasiswa IPB berminat melakukan pembelian produk
Madoe honey IPB, meskipun menganggap pembelian Madoe honey cukup berisiko, terutama pada risiko psikologis, mahasiswa IPB berada pada kategori etnosentrisme (34.5%), mahasiswa IPB memiliki sikap positif pada produkMadoe honeyIPB (57.5%), serta mahasiswa sudah memiliki sikap yang baik pada Madoe honey. Namun masih ada (38.5%) mahasiswa yang belum berminat melakukan pembelian produk Madoe honey IPB. Menurut Assael (1992), keterlibatan dapat berhubungan signifikan dengan minat beli. Hal ini terlihat sebanyak (89.5%) mahasiswa belum terpapar informasi mengenai produk Madoe honey IPB yang beredar di pasaran. Sebanyak (22.0%) mahasiswa belum mengetahui produk pangan dan non pangan IPB, termasuk belum mengetahui produk Madoe honey
IPB. Selain itu, sebanyak (20.4%) mahasiswa yang tidak mengetahui produk IPB disebabkan kurangnya informasi yang diperoleh dan belum mendapatkan rekomendasi dari orang-orang terdekat (teman dan keluarga). Menurut Istikomah (2013), teman dekat merupakan kelompok acuan yang paling banyak dijadikan sebagai acuan dalam memberikan informasi sebelum melakukan pembelian. Keterbatasan informasi dan rekomendasi dari berbagai sumber tersebut yang kemungkinan menjadi salah satu penyebab mahasiswa tidak berminat membeli produk Madoe honey IPB. Hal ini diduga masih kurangnya informasi terkait produk Madoe honey IPB. Keterbatasan informasi cenderung mengindikasikan pengetahuan mahasiswa (pengetahuan produk, pembelian, dan pemakaian) masih kurang. Pengetahuan yang dimiliki mahasiswa diduga dapat mendukung minat melakukan pembelian, seperti hasil penelitian Istikomah (2013) bahwa pengetahuan berpengaruh positif terhadap minat beli. Hal ini diduga masih banyak faktor lain yang menyebabkan mahasiswa belum benar-benar berminat melakukan pembelian produkMadoe honeyIPB. Penyebab lainnya mahasiswa tidak berminat melakukan pembelian produk Madoe honey IPB adalah sebanyak (28.5%) mahasiswa telah menggunakan produkMadoe honeylain. Sebagian besar (96.4%) mahasiswa menggunakan produk Madoe honey lain yang berasal dari produk dalam negeri dan produk non IPB (88.8%), sehingga belum tertarik untuk mengganti produk yang biasa digunakannya dengan Madoe honey. Berhubung harga produk Madoe honey IPB adalah Rp135 000 per kemasan (650 ml) maka mahasiswa mengasumsikan harga tersebut cenderung belum sesuai dengan daya belinya. Sebanyak (12.0%) mahasiswa lebih memilih produk Madoe honey lain yang dijual di supermarket/minimarket dengan harga yang lebih terjangkau.
Persepsi risiko yang dialami konsumen dipengaruhi oleh seberapa besar hal tidak menyenangkan yang disebabkan oleh konsekuensi negatif yang terjadi dan kemungkinan konsekuensi negatif yang akan terjadi (Peter dan Olson 2010). Persepsi risiko diibaratkan peluang negatif yang kemungkinan terjadi jika membeli atau menggunakan suatu produk setelah menentukan pilihan produk yang dianggap tepat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa tergolong memiliki pandangan bahwa produk Madoe honey IPB
20
merupakan produk yang cukup berisiko. Temuan ini dapat berarti bahwa mahasiswa memandang produkMadoe honey IPB sebagai produk yang berisiko, namun belum tentu responden tidak akan membeli produkMadoe honey IPB. Hal ini dijelaskan oleh Assael (1992) yang menyatakan bahwa risiko yang dipersepsikan dapat meningkat bila kurangnya informasi, produk yang ditawarkan tergolong baru, serta harga produk yang mahal. Berdasarkan hasil penelitian, sebenarnya mahasiswa belum mengetahui informasi produk Madoe honey IPB sepenuhnya dan tidak merasakan adanya keyakinan bahwa produk tersebut benar-benar memiliki manfaat bagi kesehatan. Hal tersebut yang kemungkinan menyebabkan 61.5 persen mahasiswa menganggap cukup berisiko jika melakukan pembelian produkMadoe honey IPB.
Ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika tidak mampu memprediksi konsekuensi dari keputusan pembelian merupakan makna dari persepsi risiko (Schiffman dan Kanuk 2010). Foxall et al.(2006) mengungkapkan bahwa risiko biasanya digambarkan sebagai fungsi dari dua faktor, yakni jumlah ketidakpastian yang hadir ketika merespon informasi dan konsekuensi dari pembelian. Secara keseluruhan persepsi risiko mahasiswa IPB terhadap pembelian produk Madoe honey IPB cukup berisiko. Jika dilihat dari keenam aspek persepsi risiko, risiko psikologis dipersepsikan paling tinggi dengan rataan (2.88). Hal ini berarti risiko psikologis merupakan risiko yang paling dirasakan oleh mahasiswa terhadap produkMadoe honey IPB. Risiko psikologi menggambarkan konsekuensi negatif bila produk melukai ego atau perasaan setelah membeli atau mengonsumsi produk tersebut (Schiffman dan Kanuk 2010). Menon, Raghubir, dan Agrawal (2001) permasalahan kesehatan selalu memiliki aspek terhadap risiko psikologi. Selain itu, risiko psikologi memiliki kontribusi yang tinggi terkait keamanan pangan (Mahon dan cowan 2004). Risiko sosial paling rendah dipersepsikan dengan rataan (2.36). Risiko sosial berupa pendapat orang lain yang kemungkinan menimbulkan rasa malu bila membeli atau mengonsumsi produk Madoe honey
IPB tersebut, mengacu dari Schiffman dan Kanuk (2010). Hal ini bertolak belakang dengan Yildrim dan Çengel (2012) yang menyatakan minat beli paling dipengaruhi oleh risiko sosial.
Salah satu aspek kepribadian yang harus dipahami oleh pemasar adalah mengenai tingkat etnosentrisme pelanggan dalam pasar sasaran mereka (Schiffman dan Kanuk 2010). Keputusan pelanggan atas pilihan produk dan merek dalam negeri ataupun luar negeri oleh beberapa peneliti membuktikan hal ini dilatarbelakangi oleh faktor etnosentrisme konsumen (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme merupakan salah satu bentuk nilai yang dapat direpresentasikan sebagai tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk dalam negeri. Pada saat menghadapi pilihan madu impor atau lokal, konsumen perlu memiliki nilai etnosentrisme yang kuat untuk memilih, membeli dan mengkonsumsi produksi lokal (Shimp dan Sharma 1987). Hasil penelitian menunjukkan satu per tiga dari mahasiswa berada pada kategori etnosentrisme. Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswa masih belum memiliki etnosentrisme yang tinggi pada produk Madoe honey IPB atau tidak lain pada produk dalam negeri. Selanjutnya hal ini juga terlihat hanya dua per empat mahasiswa yang menjawab setuju bahwa membeli produk madu impor sebaiknya diminimalisir, itupun jika keperluan untuk membeli produk madu tersebut mendesak dan membeli produk madu dalam negeri berarti tetap mempertahankan
21 keberlangsungan hidup rakyat. Hasil penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010) menunjukkan responden yang memiliki kecenderungan non etnosentrisme juga hanya melakukan pembelian produk tertentu yang merupakan buatan luar negeri dan hanya untuk situasi-situasi tertentu.
Sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang serupa (Setiadi 2010). Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap adalah ungkapan dari perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disenangi atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Hasil penelitian menunjukkan lebih dari separuh mahasiswa memiliki sikap positif pada produk Madoe honey
IPB. Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswa sudah memiliki sikap yang baik pada produk Madoe honey IPB, serta terlihat hampir separuh mahasiswa cukup setuju pada pernyataan mahasiswa IPB sebaiknya membeli produk Madoe honeyIPB.Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010) mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya memiliki sikap positif dan menerima dengan baik produk buatan dalam negeri (produk sepatu UKM).
Sikap dan etnosentrisme saling memiliki hubungan yang positif signifikan. Sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Kosim (2006) menyatakan etnosentrisme memiliki hubungan yang positif signifikan dengan sikap terhadap iklan di Indonesia. Menurut Bojei et al. (2010) etnosentrisme memiliki hubungan positif dengan sikap terhadap produk lokal. Hal tersebut berarti semakin tinggi etnosentrisme mahasiswa membuat sikap terhadap produk Madoe honey IPB semakin tinggi pula. Chongguang, Lobo, dan Qing (2009) mengatakan bahwa konsumen etnosentrisme memiliki peran penting terhadap sikap pembelian buah lokal. Seseorang yang memiliki nilai etnosentrisme yang tinggi terhadap buah lokal maka akan memiliki sikap yang baik pula terhadap buah lokal. Sesuai hasil penelitian sikap dengan karakteristik mahasiswa dan keluarga tidak memiliki hubungan signifikan. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Permatahati (2013) usia responden dan besar keluarga tidak memiliki hubungan signifikan dengan sikap terhadap pembelian makanan kemasan. Selanjutnya uang saku, usia ayah, dan pendapatan keluarga (kap/bl) memiliki hubungan negatif signifikan dengan etnosentrisme. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Brown dan Philp (2003), ditemukan bahwa pendapatan berpengaruh negatif signifikan terhadap etnosentrisme. Hasil penelitian juga menunjukkan uang saku memiliki hubungan positif dengan pendapatan keluarga (kap/bl), sehingga semakin tinggi pendapatan keluarga (kap/bl) dan uang saku maka semakin rendah pula etnosentrisme seseorang. Hasil penelitian menunjukkan usia ayah berpengaruh negatif signifikan