PENGARUH PERSEPSI RISIKO, ETNOSENTRISME, DAN
SIKAP MAHASISWA TERHADAP
MINAT BELI PRODUK
MADOE HONEY
IPB
RAFIKA ZHAKI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Persepsi Risiko, Etnosentrisme, dan Sikap Mahasiswa terhadap Minat Beli Produk Madoe honey IPB adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Rafika Zhaki
ABSTRAK
RAFIKA ZHAKI. Pengaruh Persepsi Risiko, Etnosentrisme, dan Sikap Mahasiswa terhadap Minat Beli Produk Madoe honey IPB. Dibimbing oleh
RETNANINGSIH.
Persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap akan berpengaruh terhadap minat beli seseorang. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkMadoe honeyIPB. Lokasi penelitian dilakukan di IPB Dramaga, Bogor. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study dengan melibatkan 200 mahasiswa yang dipilih
secara acak sederhana dengan jumlah proporsional berdasarkan fakultas. Hasil penelitian menunjukkan mahasiswa IPB menganggap pembelian produk Madoe honeyIPB cukup berisiko, terutama pada risiko psikologis. Sebanyak 34.5 persen
mahasiswa IPB berada pada kategori etnosentrisme, 57.5 persen mahasiswa IPB memiliki sikap positif pada produkMadoe honeyIPB, dan 61.5 persen mahasiswa IPB berminat membeli produk Madoe honey IPB. Dari variabel karakteristik
mahasiswa, karakteristik keluarga, dan etnosentrisme yang memiliki hubungan positif dengan sikap hanya etnosentrisme. Faktor yang memengaruhi minat beli produkMadoe honey IPB adalah persepsi risiko dan sikap, namun etnosentrisme tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli produkMadoe honeyIPB.
Kata kunci:Madoe honey IPB, minat beli, persepsi risiko, etnosentrisme, sikap RAFIKA ZHAKI. The Influence of Perceived Risk, Ethnocentrism, and Attitude of Students Toward Intention to Buy Madoe honey IPB Product. Supervised by RETNANINGSIH.
ABSTRACT
Perceived risk, ethnocentrism, and attitude was influenced by intention to buy. The aim of this study was to analyze the influence of perceived risk, ethnocentrism, and attitude of students toward intention to buy Madoe honey IPB product. Research location was in Bogor Agricultural University in Dramaga, Bogor. This study used cross-sectional study design that involves 200 participants from bachelor students by using proporsional sampling technique. The result showed almost all of the students assumed that buying Madoe honey IPB product was quite risky, especially for psychological risks. The result also showed that 34.5 percents students were identified category ethnocentrism, 57.5 percents students having attitude positif of Madoe honey IPB product, and 61.5 percents students had an intention to buy Madoe honey IPB product. The result showed that positive correlation between attitude and ethnocentrism. Beside that, showed that intention to buy Madoe honey IPB product was influenced by perceived risk and attitude, but ethnocentrism was not influenced by intention to buy Madoe honey IPB product.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
PENGARUH PERSEPSI RISIKO, ETNOSENTRISME, DAN
SIKAP MAHASISWA TERHADAP
MINAT BELI PRODUK
MADOE HONEY
IPB
RAFIKA ZHAKI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi: Pengaruh Persepsi Risiko, Etnosentrisme, dan Sikap Mahasiswa terhadap Minat Beli Produk Madoe honeyIPB
Nama : Rafika Zhaki NIM : I24100078
Disetujui oleh
Ir Retnaningsih, MSi Pembimbing
Diketahui oleh
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karunia-Nya sehingga skripsi yang berjudul Pengaruh Persepsi Risiko, Etnosentrisme, dan Sikap Mahasiswa terhadap Minat Beli Produk Madoe honey
IPB berhasil diselesaikan. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan beberapa pihak sehingga penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ir Retnaningsih, MSi sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, dukungan dan saran selama penulisan skripsi ini; Alfiasari, SP, MSi selaku dosen pemandu seminar hasil penelitian; Ir Moh Djemdjem Djamaludin, MSc selaku dosen penguji I dan Dr Ir Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen dosen penguji II.
2. Winarno, SPt selaku staf pengajar Institut Pertanian Bogor yang telah memberikan informasi mengenai produk Madoe honey IPB, serta
Direktorat Administrasi Pendidikan (Dit. AP) yang telah memberikan data mahasiswa S1 reguler IPB yang aktif pada tahun ajaran 2013/2014.
3. Orang tua penulis Sukardi MS dan Sudarsih, kakak-kakak penulis Eka Mayasari, SKom dan Aries Dwi Saputra, SH, serta Mohamad Arif Guntoro, SPel. Terima kasih atas doa, dukungan, motivasi, serta saran yang membangun.
4. Anisa Pratami sebagai teman satu penelitian. Terima kasih atas kerjasama, saran, serta dukungan yang diberikan selama menyusun skripsi. Teman-teman IKK 47, keluarga besar Fema atas semangat dan kebersamaannya, serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu kelancaran penyusunan ini.
Demikian ucapan terima kasih, semoga penelitian ini bisa memberikan informasi yang bermanfaat bagi pembaca.
Bogor, September 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
KERANGKA PEMIKIRAN 4
METODE PENELITIAN 5
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian 5
Teknik Penarikan Contoh 6
Jenis dan Cara Pengumpulan Data 7
Pengolahan dan Analisis Data 8
Definisi Operasional 10
HASIL DAN PEMBAHASNAN 12
Hasil 12
Pembahasan 19
SIMPULAN DAN SARAN 23
Simpulan 23
Saran 23
DAFTAR PUSTAKA 23
DAFTAR TABEL
1 Sebaran contoh berdasarkan fakultas 7
2 Variabel, skala dan kategori data penelitan 8
3 Sebaran mahasiswa berdasarkan usia 12
4 Sebaran mahasiswa berdasarkan uang saku 13 5 Sebaran mahasiswa berdasarkan jenis kelamin 13
6 Sebaran mahasiswa berdasarkan agama 13
7 Sebaran keluarga berdasarkan usia orang tua 14 8 Sebaran keluarga berdasarkan jenis pekerjaan orang tua 14 9 Sebaran keluarga berdasarkan besar keluarga 14 10 Sebaran keluarga berdasarkan garis kemiskinan 15 11 Rataan persepsi risiko terhadap produkMadoe honeyIPB 15
12 Sebaran mahasiswa berdasarkan persepsi risiko pada produkMadoe
honeyIPB 16
13 Sebaran mahasiswa berdasarkan etnosentrisme pada produkMadoe
honeyIPB 16
14 Sebaran mahasiswa berdasarkan sikap pada produkMadoe honeyIPB 16 15 Sebaran mahasiswa berdasarkan minat beli terhadap produkMadoe
honeyIPB 17
16 Uji korelasi antara karakteristik mahasiswa dan keluarga, serta
etnosentrisme dengan sikap terhadap produkMadoe honeyIPB 17
1
1)
Sumber : Winarno S.Pt staff pengajar Fapet IPB (2014)
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Produksi madu di Indonesia baru mencapai sekitar 2.000 ton/tahun dengan tingkat konsumsi madu per kapita masih rendah, yaitu sekitar 10 s/d 15 gram/orang/th atau hanya setara dengan satu sendok makan per orang per tahun (Dirjen BPDASPS 2013). Produksi madu masih sangat rendah di Indonesia, sementara potensi pasar dalam negeri sangat besar. Dengan total jumlah penduduk sekitar 250 juta jiwa dan asumsi konsumsi per kapita madu di Indonesia sebesar 30gr/tahun paling tidak kita membutuhkan madu sebesar 7.500 ton per tahun untuk memenuhi kebutuhan madu domestik. Rata-rata nilai madu impor tahun 2012 sebesar US$ 649 388 (BPS 2012). Hal ini membuktikan bahwa masih banyak madu impor yang masuk ke Indonesia. Banyaknya madu impor yang masuk ini memberikan manfaat bagi konsumen salah satunya adalah memperbanyak pilihan madu yang dapat dibeli dan dikonsumsi.
Institut Pertanian Bogor merupakan salah satu perguruan tinggi yang telah banyak melakukan penelitian dan menghasilkan produk-produk di bidang pertanian baik dari sisi teknologi maupun pangan. Salah satu produk yang dihasilkan IPB adalah pengolahan lebah madu yang dikembangkan menjadi produk pangan seperti produkMadoe honey IPB.Produk tersebut diproduksi oleh Non Ruminansia dan Satwa Harapan (NRSH) & Agroeduturism (AET) Fakultas Pertenakan IPB dan saat ini telah dipasarkan melalui indomaret, agrimart, dan koperasi atau unit usaha yang terletak di kampus IPB Dramaga. Produk Madoe honey IPB ini memiliki beberapa jenis variasi, diantaranya madu kapuk, madu
karet, madu rambutan, dan madu lengkeng. Semua produk tersebut diproses dengan teknologi yang higienis, yang menghasilkan madu bercita rasa tinggi dan telah teruji memberikan multi-manfaat untuk kesehatan1).
ProdukMadoe honeyIPB diharapkan dapat menarik minat beli konsumen,
termasuk mahasiswa IPB sebagai civitas akademika IPB yang merupakan konsumen terdekat. Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael 2001). Menurut Samadi dan Nejadi (2009), minat beli dapat dipengaruhi oleh persepsi risiko. Ketidakpastian yang konsumen hadapi ketika tidak mampu memprediksi konsekuensi negatif dapat menjadi pertimbangan sebelum melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk 2010). Persepsi risiko berarti diibaratkan peluang negatif yang kemungkinan terjadi jika membeli atau menggunakan suatu produk setelah menentukan pilihan produk yang dianggap tepat.
2
didalam negeri. Etnosentrisme dapat diinterpretasikan bahwa membeli produk impor adalah sesuatu yang salah, tidak patriotik dan mengganggu perekonomian (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme terbukti berpengaruh terhadap minat beli (Bamber et al. 2012). Selain itu, etnosentrisme merujuk pada sikap, kepercayaan, standar, dan perilaku seseorang yang berlebihan terhadap sesuatu dalam lingkungan (Sumner (1940). Sharma et al. (1995) menyatakan bahwa
etnosentrisme konsumen berkorelasi positif dengan sikap patriotik. Hal ini mengingat mahasiswa yang memiliki etnosentrisme tinggi maka akan memiliki sikap pada produkMadoe honeyIPB semakin tinggi pula
Sikap konsumen merupakan salah satu faktor penting yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap sebagai ungkapan dari perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disenangi atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2011). Sikap pada penelitian ini diharapkan mahasiswa lebih menyukai produk dari institusinya sendiri. Berdasarkan uraian diatas, persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa IPB merupakan faktor yang saling berpengaruh terhadap minat beli produk Madoe honey IPB. Oleh karena itu,
penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkMadoe honeyIPB.
Perumusan Masalah
Produk Madoe honey IPB yang relatif baru di IPB diharapkan dapat
diterima oleh konsumen, termasuk mahasiswa IPB yang merupakan konsumen terdekat. Dalam penelitian ini ingin mengetahui mahasiswa IPB apakah menggunakan produk-produk IPB yang dihasilkan oleh institusi dan minat beli dari civitas akademika IPB. Berbagai risiko kemungkinan juga dipertimbangkan sebelum menentukan minat atau tidaknya membeli produk Madoe honey IPB. Selain itu, banyaknya madu impor yang masuk ke Indonesia menyebabkan timbulnya persaingan antara madu lokal dan impor. Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau masyarakat (Sumarwan 2011). Salah satu bentuk nilai adalah etnosentrisme dimana konsumen lebih memilih produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri, termasuk dalam membeli produk madu. Menurut Departemen Kehutanan Direktorat Jenderal Planologi Kehutanan (2009), kebutuhan madu nasional Indonesia belum bisa dipenuhi secara optimal, untuk memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi Indonesia mengimpor sebagian lebih madu dari luar. Kondisi tersebut menimbulkan persaingan antara produk impor dengan produk lokal untuk memperebutkan pasar domestik. Akan tetapi jika produk madu impor dipasaran masih banyak dijual, tentunya akan membuat konsumen lebih tertarik untuk membeli madu impor. Banyaknya produk madu impor di Indonesia juga dapat memengaruhi sikap konsumen pada produk Madoe honey IPB. Oleh karena itu,
persaingan yang semakin diperkuat tersebut akan memengaruhi minat beli konsumen terhadap produkMadoe honey IPB. Penerimaan produk Madoe honey
3 1. Bagaimana persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa pada
produkModoe honeyIPB?
2. Bagaimana minat beli mahasiswa terhadap produkModoe honeyIPB?
3. Bagaimana hubungan karakteristik mahasiswa dan keluarga, etnosentrisme, dengan sikap terhadap produkModoe honeyIPB?
4. Bagaimana pengaruh persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkModoe honeyIPB?
Tujuan Penelitian
Tujuan umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produk
Modoe honeyIPB. Tujuan ksusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Menganalisis persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa pada produkModoe honeyIPB;
2. Menganalisis minat beli mahasiswa terhadap produkModoe honeyIPB;
3. Menganalisis hubungan karakteristik mahasiswa dan keluarga, etnosentrisme, dengan sikap terhadap produkModoe honeyIPB;
4. Menganalisis pengaruh persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkModoe honeyIPB.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk beberapa pihak, diantaranya :
1. Peneliti
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk menambah wawasan dan pemahaman mengenai persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkModoe honeyIPB, serta sebagai sarana belajar
dalam mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah. 2. IPB
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan informasi dan masukan bagi IPB untuk mempromosikan produk-produk IPB yang baru pada lingkungan IPB maupun masyarakat luas.
3. Konsumen
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang bermanfaat mengenai persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkModoe honeyIPB sebagai bahan pertimbangan sebelum
melakukan keputusan pembelian. 4. Pemerintah
4
memberikan perlindungan terhadap hasil karya penelitian dan pemberian perlindungan kepada konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Madu impor saat ini banyak dijual di pasar, tidak hanya di pasar modern, di pasar tradisional juga banyak beredar produk madu impor. Apalagi saat ini Indonesia mengimpor sebagian lebih madu dari luar. Akibat dari dampak tersebut konsumen memiliki kecenderungan untuk mengkonsumsi madu impor dibandingkan madu lokal.
Karakteristik mahasiswa diduga menentukan minat beli produk Modoe honey IPB. Jenis kelamin diduga memengaruhi minat beli produk Modoe honey
IPB.Hasil penelitian Prihatiningsih (2008), perempuan memiliki minat beli yang
lebih rendah dibandingkan dengan minat beli laki-laki. Perempuan lebih mempunyai minat beli yang cenderung lebih baik untuk menuju kepada proses pembelian. Usia mahasiswa diduga menentukan minat beli produk Modoe honey
IPB. Hasil penelitian Sukmaningtyas (2012) menyatakan bahwa terdapat beberapa faktor yang memengaruhi pembelian yaitu usia. Istikhomah (2013) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa uang saku memengaruhi minat beli. Keluarga memiliki peranan penting dalam menentukan perilaku pembelian seseorang. Hasil penelitian Putri (2012), menunjukkan bahwa jumlah anggota keluarga berpengaruh terhadap pembelian. Hal ini diduga karakteristik keluarga memengaruhi minat beli produkModoe honeyIPB.
Minat beli produk Modoe honey IPB dipengaruhi oleh persepsi risiko,
etnosentrisme, dan sikap. Persepsi risiko merupakan risiko yang dirasakan oleh konsumen ketika membeli suatu produk. Enam aspek dari persepsi risiko, yaitu risiko fungsi, fisik, keuangan, waktu, sosial, psikologis. Beberapa keenam risiko ini dimiliki konsumen untuk menjadi pertimbangan menggunakan suatu produk. Besarnya risiko yang dirasakan oleh konsumen berbeda-beda berdasarkan atribut produk atau kepercayaan diri konsumen. Konsumen yang memiliki persepsi risiko yang tinggi terhadap suatu barang maka cenderung menghindari penggunaan barang. Hasil penelitian Samadi dan Nejadi (2009) menyatakan minat beli dapat dipengaruhi oleh persepsi risiko. Penelitian Ranityasari (2012) mengungkapkan persepsi risiko memberikan pengaruh yang bersifat negatif terhadap niat penggunaan. Jika terdapat ketidakpastian cenderung memicu hasil dari pembelian tidak sesuai yang diharapkan (Naiyi 2004).
Etnosentrisme merupakan nilai atau kepercayaan mengenai kelayakan dan moralitas terhadap pembelian produk impor. Konsumen dengan etnosentrisme tinggi merasa tidak pantas atau merasa salah bila membeli produk buatan luar negeri, sedangkan membeli dan mengkonsumsi produk lokal merupakan apresiasi terhadap identitas dan perasaan memiliki. Etnosentrisme dapat memengaruhi sikap seseorang. Mahasiswa yang memiliki etnosentrisme tinggi maka akan memiliki sikap pada produk Modoe honey IPB yang tinggi pula. Sikap pada
5 sikap patriotik. Hasil penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010) menyatakan etnosentrisme dan sikap memiliki pengaruh signifikan dengan minat beli.
Minat beli pada penelitian ini yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. Minat beli produk Modoe honey IPB dapat menjadi salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh konsumen. Gambar 1 menerangkan kerangka pemikiran penelitian yang akan menganalisis pengaruh karakteristik mahasiswa, karakteristik keluarga, persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkModoe honeyIPB.
: Variabel yang diteliti : Variabel yang tidak diteliti
: Hubungan antar variabel yang diteliti : Hubungan antar variabel yang tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
METODE
Desain, Lokasi, dan Waktu
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study, yakni data dikumpulkan pada satu waktu tertentu yang tidak berkelanjutan (Umar 2003). Penelitian dilakukan di kota Bogor, kampus IPB Dramaga. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan berdasarkan pertimbangan kampus IPB Dramaga merupakan
Persepsi risiko
Risiko fungsi Risiko fisik Risiko keuangan Risiko waktu Risiko sosial Risiko psikologis
Etnosentrisme
Minat beli
produk
Madoe honey
IPB
Perilaku membeli
Madoe honey Karakteristik
Mahasiswa: - Usia - Uang saku - Jenis kelamin - Agama Karakteristik Keluarga:
- Usia orangtua - Pekerjaan
orangtua - Besar keluarga - Pendapatan
keluarga (kap/bl)
6
salah satu lokasi awal lebah madu yang dikembangkan menjadi produk Madoe honeyIPB serta pertimbangan kemudahan aksesibilitas. Pengumpulan data primer dilakukan sejak bulan April hingga Mei 2014.
Teknik Penarikan Contoh
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Program Sarjana (S1) reguler IPB semester empat dan enam yang masih aktif pada tahun akademik 2013/2014 yang berjumlah 7 092 orang. Populasi penelitian dipilih dengan pertimbangan mahasiswa semester empat dan enam diduga lebih terpapar informasi mengenai hasil pengembangan penelitian IPB khususnya produkMadoe honey IPB, serta masih mengambil matakuliah yang relatif berada di lingkungan kampus IPB Dramaga sehingga mempermudah dalam pengambilan data. Mahasiswa semester dua diduga masih belum terlalu terpapar informasi mengenai produk Madoe honey IPB tersebut, sedangkan mahasiswa semester delapan diduga lebih fokus terhadap tugas akhir masing-masing yang kemungkinan mobilitasnya lebih tinggi di luar kampus IPB Dramaga. Mahasiswa Progam Sarjana (S1) dipilih sebagai contoh dengan pertimbangan populasinya banyak, aksesnya lebih dekat dengan lokasi awal penelitian lebah madu (Fapet) sehingga sedikit lebih memperoleh informasi mengenai hasil pengembangan penelitian IPB, serta kemudahan aksesibilitas.
Metode pemilihan contoh yang digunakan adalah proporsional random sampling dengan jumlah proporsional berdasarkan fakultas. Penentuan jumlah contoh minimal menggunakan rumus Slovin (Umar 2003).
n = N = 7 092 = 198 200 orang
(1+Ne2) (1+ 7 092(0,07)2)
Keterangan:
n = jumlah contoh yang diambil N = jumlah populasi
e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir atau taraf nyata (7%)
Hasil perhitungan dengan rumus Slovin menunjukkan 198 orang harus diambil sebagai jumlah contoh minimal. Jumlah contoh yang diambil pada penelitian ini berjumlah 200 orang dengan asumsi untuk memperkecil kesalahan yang terjadi ketika penarikan contoh. Selanjutnya penentuan jumlah contoh setiap fakultas dilakukan secara proporsional.
ni = x n
Keterangan:
ni = jumlah contoh tiap subpopulasi Ni = total subpopulasi
N = total populasi
7 Proporsi contoh setiap fakultas ditentukan berdasarkan jumlah mahasiswa dari masing-masing fakultas. Sebaran contoh berdasarkan fakultas dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Sebaran contoh berdasarkan fakultas No. Fakultas Jumlah Mahasiswa
(Ni)
Persentase (%) Jumlah Contoh (n)
1. Pertanian 837 12 24
2. Kedokteran Hewan 363 5 10
3. Perikanan dan Ilmu Kelautan
794 12 23
4. Peternakan 367 5 10
5. Kehutanan 761 11 22
6. Teknologi Pertanian 894 13 25
7. Matematika dan IPA 1 324 17 37
8. Ekonomi dan Manajemen 1 040 15 29
9. Ekologi Manusia 712 10 20
Total 7 092 100 200
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Penelitian ini mencakup dua variabel, yaitu variabel bebas (karakteristik mahasiswa, karakteristik keluarga, persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap) serta variabel terikat (minat beli) dengan mengembangkan kuisioner terstruktur sebagai alat bantu dalam pengumpulan data. Sebelum melakukan pengumpulan data, dilakukan uji coba kuesioner terlebih dahulu dengan melibatkan 30 orang mahasiswa IPB. Kuisioner persepsi risiko dikembangkan dari Schiffman dan Kanuk (2010) dan Peter dan Olson (2010), kuisioner terdiri atas 24 item pernyataan. Kuisioner etnosentrisme dan sikap dikembangkan dari Shimp dan Sharma (1987) menggunakan CETSCALE, kuisioner terdiri atas 17 item etnosentrisme dan 8 item sikap. Ketiga variabel tersebut menggunakan skala Likert 1-5 (sangat tidak setuju hingga sangat setuju). Penggunaan skala Likert dapat memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan (Sumarwan et al. 2011). Selanjutnya kuisioner minat beli terdiri atas 2 item pernyataan dengan menggunakan skala Guttman (ya atau tidak).
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer meliputi karakteristik mahasiswa (usia, uang saku, jenis kelamin, dan agama), karakteristik keluarga (usia orangtua, pekerjaan orangtua, besar keluarga, dan pendapatan keluarga (kap/bl)), persepsi risiko (cronbach s alpha 0.613), etnosentrisme (cronbach s alpha 0.891), sikap (cronbach s alpha
0.903), minat beli (cronbach s alpha0.797), serta informasi dari pihak dosen IPB
yang mengembangkan produk Madoe honey IPB. Data primer diperoleh dari self reportcontoh dengan menggunakan kuesioner terstruktur. Data sekunder meliputi data jumlah mahasiswa S1 reguler IPB yang tergolong aktif pada tahun akademik 2013/2014.
8
Tabel 2 Variabel, skala dan kategori data penelitan Variabel Skala data Kategori data Karakteristik mahasiswa
Usia Rasio Berdasarkan Sumarwan (2011) 1. Remaja akhir (16-18 tahun) 2. Dewasa awal (19-24 tahun) Uang saku (Rp/bl) Rasio 1. < Rp900 000
2. Rp900 001-Rp1 800 000 3. > Rp 1 800 000 1. Dewasa lanjut (25-35 th) 2. Separuh baya (36-50 th) 3. Tua (51-65 th)
4. Lanjut usia (>65 th) 1. PNS Besar keluarga Rasio Berdasarkan BKKBN (1998)
1. Kecil : 4 orang 2. Sedang : 5-7 orang 3. Besar : 8 orang Pendapatan keluarga (kap/bl) Rasio Berdasarkan BPS (2013)
1. Miskin ( 271 626) 2. Tidak miskin (>271 626) Variabel
Persepsi resiko Ordinal Tidak berisiko (48-58) Cukup berisiko (59-68) Minat beli Ordinal Tidak berminat (0)
Berminat (1-2)
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah berhasil dikumpulkan diolah melalui proses seperti
editing, coding, scorring, entry data, cleaning data, dan analisis data. Data
dianalisis secara statistik deskriptif dan inferensia dengan menggunakan program
9 Pengkategorian dari variabel persepsi risiko, etnosentrisme, sikap, dan minat beli menggunakan interval kelas dapat dihitung dengan cara sebagai berikut (Slamet 1993):
Nilai tertinggi (NT) Nilai terendah (NR) Interval Kelas (i) =
Jumlah Kategori
Pernyataan mengenai variabel persepsi risiko berjumlah 24 pernyataan dan diberi skor sesuai skala Likert. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju, skor 2 untuk jawaban tidak setuju, skor 3 untuk jawaban cukup setuju, skor 4 untuk jawaban setuju, dan skor 5 untuk jawaban sangat setuju. Interval kelas pada persepsi risiko terbagi menjadi tiga kategori, yaitu kategori tidak berisiko (48-58), cukup berisiko (59-68), dan sangat berisiko (69-78). Rataan komponen persepsi risiko diperoleh dari membagi skor persepsi risiko per komponen dengan jumlah item pernyataan per komponen. Variabel persepsi risiko terdiri dari enam komponen dengan jumlah pernyataan yang sama tiap komponennya. Risiko fungsional, risiko keuangan, risiko waktu, risiko psikologis, risiko sosial, dan risiko fisik terdiri dari masing-masing 4 pertanyaan.
Pernyataan mengenai variabel etnosentrisme berjumlah 17 pernyataan dan diberi skor sesuai skala Likert. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju, skor 2 untuk jawaban tidak setuju, skor 3 untuk jawaban cukup setuju, skor 4 untuk jawaban setuju, dan skor 5 untuk jawaban sangat setuju. Interval kelas pada etnosentrisme terbagi menjadi dua kategori, yaitu kategori non etnosentrisme (38-61),dan etnosentrisme (62-85).
Pernyataan mengenai variabel sikap berjumlah 8 pernyataan dan diberi skor sesuai skala Likert. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju, skor 2 untuk jawaban tidak setuju, skor 3 untuk jawaban cukup setuju, skor 4 untuk jawaban setuju, dan skor 5 untuk jawaban sangat setuju. Interval kelas pada sikap terbagi menjadi dua kategori, yaitu kategori negatif (13-26) dan positif (27-40).
Pernyataan mengenai variabel minat beli berjumlah 2 pernyataan dan diberi skor, yaitu skor 0 untuk jawaban tidak dan skor 1 untuk jawaban ya. Interval kelas pada minat beli terbagi menjadi dua kategori, yaitu tidak berminat beli (0) dan berminat beli (1-2).
Analisis data statistik yang digunakan yaitu:
1. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik mahasiswa (usia, uang saku, jenis kelamin, dan agama), karakteristik keluarga (usia orangtua, pekerjaan orangtua, besar keluarga, dan pendapatan keluarga (kap/bl)), variabel persepsi risiko, etnosentrisme, sikap, serta variabel minat beli.
2. Uji korelasi yang digunakan yaitu uji korelasi Pearson untuk melihat
hubungan karakteristik mahasiswa (usia, uang saku, jenis kelamin, dan agama) dan karakteristik keluarga (usia orangtua, besar keluarga, dan pendapatan keluarga (kap/bl)), serta etnosentrisme dengan sikap terhadap produkMadoe honeyIPB.
10
4. Uji regresi linier berganda dilakukan untuk melihat pengaruh karakteristik mahasiswa (usia, jenis kelamin, uang saku, dan agama), karakteristik keluarga (usia orangtua, besar keluarga, dan pendapatan keluarga (kap/bl)), persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap mahasiswa terhadap minat beli produkMadoe honeyIPB.
Y= + 1X1+ 2X2 + 3X3 + 4X4+ 5X5+ 6X6+ 7X7+ 7X7+ 8X8+ 9X9+ 10X10+ 11X11+ 12X12
Keterangan :
Y = Minat beli produkMadoe honeyIPB X7 = Besar keluarga
= Konstanta regresi X8 = Pendapatan Kel
= Koefisien regresi (kap/bl)
X1 = Usia (th) X10 = Persepsi risiko
X2 = Uang saku (Rp/bl) X11 = Etnosentrisme
X3 = Jenis kelamin (1=perempuan; 0=laki-laki) X12 = Sikap
X4 = Agama (1=muslim; 0=non muslim)
X5 = Usia ayah (th)
X6 = Usia ibu (th)
Definisi Operasional
Contoh adalah mahasiswa program sarjana IPB yang sedang menempuh pendidikan semester empat sampai semester enam pada tahun akademik 2013/2014.
Karakteristik mahasiswa adalah segala informasi yang berkaitan dengan identitas pribadi contoh meliputi usia, uang saku, jenis kelamin, dan agama.
Usia adalah jumlah lahir sampai sekarang pada contoh yang dinyatakan dalam tahun.
Uang saku adalah sejumlah uang yang diperoleh contoh setiap bulan yang dinyatakan dalam rupiah. Uang saku dapat bersumber dari pemberian orang tua, gaji atau upah bekerja, beasiswa atau sumber lain yang bersifat tetap.
Jenis kelamin adalah karakteristik contoh berdasarkan alat reproduksinya yang dinyatakan dalam laki-laki/perempuan.
Agama adalah kepercayaan yang dianut oleh contoh, seperti islam, katolik, protestan, hindu dan budha.
Karakteristik keluarga adalah informasi yang berkaitan dengan keluarga contoh seperti usia orangtua, pekerjaan orangtua, besar keluarga, dan pendapatan keluarga (kap/bl).
Usia orangtua adalah jumlah lahir sampai sekarang pada orangtua contoh yang dinyatakan dalam tahun.
11 petani, kode tujuh (7) untuk tidak bekerja/IRT dan kode delapan (8) untuk profesi lain yang belum disebutkan (pensiunan).
Besar keluarga adalah jumlah anggota keluarga inti contoh, termasuk kepala keluarga yang dinyatakan dalam jumlah orang. Berdasarkan besar keluarganya, keluarga dikategorikan menjadi keluarga kecil ( 4 orang), keluarga sedang (5-6 orang) dan keluarga besar ( 7 orang).
Pendapatan keluarga (kap/bl) adalah sejumlah uang yang diperoleh dari pendapatan keluarga contoh dibagi dengan besar keluarganya.
Madoe honey IPB adalah salah satu produk pangan IPB yang dihasilkan dari lebah yang memiliki cita rasa tinggi dan banyak manfaat.
Persepsi risiko adalah pandangan terhadap risiko dari pembelian produk Madoe honey IPB yang memiliki beberapa aspek yaitu risiko keuangan, risiko sosial, risiko fungsional, risiko psikologis, risiko fisik, dan risiko waktu. Etnosentrisme adalah kecenderungan contoh menerima atau menolak produk
madu luar negeri dan dalam negeri.
Sikap adalah kecenderungan persetujuan contoh terhadap produk Madoe honey
IPB.
Minat beli adalah kecenderungan contoh untuk membeli produk Madoe honey
12
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Gambaran Umum ProdukMadoe Honey
Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai institusi pendidikan memiliki peran untuk mengembangkan ilmu pengetahuan, teknologi, dan menghasilkan varietas produk non pangan maupun pangan olahan yang kreatif dan inovatif. Semua produk non pangan dan pangan yang telah dihasilkan oleh civitas akademika IPB dipasarkan di sekitar kampus, toko/minimarket sekitar kampus, serta outlet resmi yang berlambangkan logo IPB seperti Serambi Botani. Salah satu contoh produk pangan IPB yaitu produkMadoe honeyIPB. ProdukMadoe honey IPB merupakan
salah satu produk yang dihasilkan oleh IPB dengan pengolahan lebah madu yang dikembangkan menjadi produk pangan. Produk tersebut telah dikomersialkan oleh Non Ruminansia dan Satwa Harapan (NRSH) & Agroeduturism (AET) Fakultas Pertenakan IPB. Sistem yang digunakan dalam pendistribusian produk tersebut yaitu sistem kemitraan. Sistem kemitraan yang dimaksudkan adalah dimana madu yang diperoleh bukan dari IPB sendiri melainkan langsung dari petani lebah, kemudian dipilih madu yang berkualitas dan diolah di Laboratorium Fakultas Peternakan. Produk ini dipasarkan sejak tahun 2011 di indomaret, agrimart, dan koperasi atau unit usaha yang terletak di kampus IPB Dramaga. Izin pemasaran produk ini diperoleh dari PIRT pada tahun 2009, namun untuk label halal belum ada. Harga produk Madoe honey IPB adalah Rp135 000 per kemasan (650 ml),
Rp80 000 per kemasan (300 ml), Rp50 000 per kemasan (250 ml), Rp45 000 per-kemasan (200 ml), Rp40 000 (sachet isi 10), dan Rp20 000 (sachet isi 5). Produk ini memiliki beberapa jenis variasi, diantaranya madu kapuk untuk menambah nafsu makan, madu karet untuk masker, madu rambutan untuk urinase dan ginjal, dan madu lengkeng untuk daya tahan tubuh. Berbagai kandungan yang ada pada produk tersebut memiliki manfaat untuk kesehatan.
Karakteristik Mahasiswa
Usia mahasiswa. Perbedaan usia seseorang dapat menyebabkan perbedaan kesukaan terhadap selera dan merek suatu produk (Sumarwan 2011). Usia mahasiswa memiliki kisaran dari 18 hingga 22 tahun. Sebagian besar mahasiswa rata-rata berusia 20 tahun yang berada pada usia dewasa awal (Tabel 3).
Tabel 3 Sebaran mahasiswa berdasarkan usia
Usia n %
Remaja akhir (16-18 th) Dewasa awal (19-24 th)
7 193
3.5 96.5
Total 200 100.0
13 saku yang diperoleh sejumlah Rp 976 000. Sebagian besar mahasiswa (81.5%) memperoleh uang saku dari orang tua (Tabel 4).
Tabel 4 Sebaran mahasiswa berdasarkan uang saku
Uang saku (Rp/bulan) n %
< 900 000
Jenis kelamin. Madu diharapkan memiliki manfaat kesehatan bagi kaum perempuan dan laki-laki untuk menyembuhkan berbagai penyakit. Hasil penelitian menggambarkan proporsi terbesar mahasiswa berjenis kelamin perempuan (Tabel 5). Jenis kelamin merupakan data dengan kategori nominal, sehingga dilakukan
dummyuntuk mempermudah dalam interpretasi data.
Tabel 5 Sebaran mahasiswa berdasarkan jenis kelamin
Jenis kelamin n %
Agama. Mahasiswa menganut berbagai agama yang berbeda-beda. Hampir seluruh mahasiswa (88.0%) menganut agama Islam (Tabel 6). Hasil penelitian menunjukkan sebanyak (71.6%) mahasiswa yang beragama muslim berminat pada produk Madoe honey IPB. Agama pada penelitian ini merupakan data dengan kategori nominal, sehingga dilakukan dummy menjadi muslim dan
nonmuslim dengan alasan mayoritas mahasiswa beragama islam. Tabel 6 Sebaran mahasiswa berdasarkan agama
Agama n %
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2008). Beberapa karakateristik keluarga yang digunakan pada penelitian ini diantaranya usia orangtua, jenis pekerjaan orangtua, besar keluarga dan pendapatan keluarga (kap/bln).
14
Tabel 7 Sebaran keluarga berdasarkan usia orang tua
Usia Ayah Ibu
Total 191 100.0 196 100.0
*)terdapat sembilan (ayah) dan empat (ibu) mahasiswa telah meninggal dunia
Jenis pekerjaan. Jenis pekerjaan orang tua mahasiswa cenderung berpengaruh pada pendapatan yang diperoleh keluarga. Ayah berperan sebagai kepala keluarga atau pencari nafkah utama. Hal tersebut terlihat bahwa ibu mahasiswa lebih banyak yang tidak bekerja, sedangkan pekerjaan ayah mahasiswa lebih mendominasi pada jenis pekerjaan PNS (Tabel 8).
Tabel 8 Sebaran keluarga berdasarkan jenis pekerjaan orang tua
Pekerjaan Ayah Ibu
Total 191 95.5 196 80.0
*)terdapat sembilan (ayah) dan empat (ibu) mahasiswa telah meninggal dunia
Besar keluarga. Sumarwan (2011) menyatakan semakin banyak anggota keluarga semakin banyak pula jumlah pembelian dan konsumsi yang dilakukan. Besar keluarga mahasiswa memiliki kisaran dua hingga sebelas orang. Proporsi terbesar mahasiswa memiliki keluarga yang terdiri dari lima hingga tujuh anggota keluarga (Tabel 9).
Tabel 9 Sebaran keluarga berdasarkan besar keluarga
Besar keluarga (orang) n %
Keluarga kecil ( 4)
15 penelitian menunjukkan rata-rata pendapatan per kapita berada pada Rp 968 140.2 per kapita (Tabel 10).
Tabel 10 Sebaran keluarga berdasarkan garis kemiskinan
Pendapatan kel/kap/bln (Rp) n %
Miskin ( 271 626)
Risiko dengan rataan paling tinggi adalah risiko psikologi (3.09) (Tabel 11). Hal ini berarti risiko psikologis merupakan risiko yang paling dirasakan oleh mahasiswa terhadap produk Madoe honey IPB. Risiko psikologis yang dirasakan mahasiswa adalah produk yang ingin dibeli tidak sesuai dengan kepribadiannya, sehingga adanya keraguan dan kecemasan bagi mahasiswa dalam melakukan pembelian produk Madoe honey IPB. Selanjutnya pada risiko keuangan (2.88), risiko keuangan yang dirasakan mahasiswa juga beranggapan perlu mengurangi pengeluaran kebutuhan lain, menambah pengeluaran untuk ke lokasi pembelian, kemungkinan menghabiskan uang saku per bulan, dan menambah pengeluaran untuk mencari informasi produk jika hendak membeli produkMadoe honey IPB. Risiko yang dipersepsikan berisiko di urutan ketiga adalah risiko waktu. Mahasiswa menganggap terdapat risiko yang kemungkinan membutuhkan waktu yang lama untuk melihat perubahan tubuh jika membeli produkMadoe honeyIPB.
Risiko yang dipersepsikan berisiko di urutan keempat adalah risiko fungsi dianggap berisiko oleh mahasiswa karena kemungkinan ketidakpastian dari kinerja produkMadoe honeyIPB menjadi salah satu penyebab dalam menentukan minat atau tidaknya membeli. Selanjutnya risiko yang dipersepsikan berisiko di urutan kelima dan keenam, yaitu risiko fisik dan risiko sosial dipersepsikan berisiko oleh mahasiswa yang menganggap terdapat risiko yang kemungkinan berdampak langsung pada tubuh dan menganggap tubunya sudah sehat sebelum membeli produkMadoe honeyIPB.
Tabel 11 Rataan persepsi risiko terhadap produkMadoe honeyIPB
Komponen risiko Rataan
Persepsi risiko adalah ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika tidak mampu memprediksi konsekuensi dari keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk 2010). Sebelum menentukan minat melakukan pembelian produk Madoe honey IPB, mahasiswa cenderung mempertimbangkan ada atau tidaknya
16
Tabel 12 Sebaran mahasiswa berdasarkan persepsi risiko pada produk Madoe honeyIPB
Kategori persepsi risiko n %
Tidak berisiko (48-58)
Etnosentrisme merupakan salah satu bentuk nilai yang dapat direpresentasikan sebagai tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk dalam negeri. Pada saat menghadapi pilihan madu impor atau lokal, konsumen perlu memiliki nilai etnosentrisme yang kuat untuk memilih, membeli dan mengkonsumsi produksi lokal (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme dapat diinterpretasikan bahwa membeli produk impor adalah sesuatu yang salah, tidak patriotik dan mengganggu perekonomian (Shimp dan Sharma 1987). Hasil penelitian menunjukkan lebih dari separuh mahasiswa menjawab setuju bahwa membeli produk madu impor sebaiknya diminimalisir, itupun jika keperluan untuk membeli produk madu tersebut mendesak (52.0%) dan membeli produk madu dalam negeri berarti tetap mempertahankan keberlangsungan hidup rakyat (51.0%). Hasil penelitian juga menunjukkan sebanyak (34.5%) mahasiswa berada pada kategori etnosentrisme (Tabel 13). Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswa masih belum memiliki etnosentrisme yang tinggi.
Tabel 13 Sebaran mahasiswa berdasarkan etnosentrisme pada produk Madoe honeyIPB
Menurut Setiadi (2010), sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang serupa. Sikap terhadap perilaku yaitu untuk mengetahui sejauh mana kinerja dari perilaku tersebut positif atau negatif untuk dihargai (Fishbein & Ajzen 1975). Terdapat delapan item pertanyaan sikap mahasiswa terhadap produkMadoe honeyIPB.Hasil penelitian menunjukkan dari tingginya persentase jawaban pilihan cukup setuju (40.0%) pada pernyataan mahasiswa IPB sebaiknya membeli produk Madoe honey IPB. Hasil penelitian
juga menunjukkan mahasiswa memiliki sikap positif pada produk Madoe honey
IPB sebanyak (57.5%) (Tabel 14). Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswa sudah memiliki sikap yang baik pada produkMadoe honeyIPB.
Tabel 14 Sebaran mahasiswa berdasarkan sikap pada produkMadoe honeyIPB
17
Minat Beli
Minat beli menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael 1992). Minat beli diasumsikan sebagai kecenderungan pembelian yang akan dilakukan oleh mahasiswa. Hasil penelitian menunjukkan (61.5%) mahasiswa berminat pada produk Madoe honey IPB. Hasil penelitian juga menunjukkan minat beli mahasiswa IPB yang menggunakan madu (70.0%) lebih tinggi dibandingkan mahasiswa IPB yang tidak menggunakan madu (58.0%).
Tabel 15 Sebaran mahasiswa berdasarkan minat beli terhadap produk Madoe honeyIPB
Hubungan antara Karakteristik Mahasiswa dan Keluarga, serta Etnosentrisme dengan Sikap terhadap ProdukMadoe honeyIPB
Hasil uji korelasi sikap dan etnosentrisme saling memiliki hubungan positif signifikan (r=0.396;p=0.000). Hal ini menunjukkan semakin tinggi etnosentrisme mahasiswa membuat sikap terhadap produk Madoe honey IPB semakin tinggi, begitu juga sebaliknya semakin tinggi sikap membuat etnosentrisme semakin tinggi pula terhadap produkMadoe honey IPB. Selanjutnya uang saku, usia ayah,
dan pendapatan keluarga (kap/bl) memiliki hubungan negatif signifikan dengan etnosentrisme secara berurutan (r=-0.171;p=0.016), (r= -0.142;p=0.045), dan r= -0.167;p=0.018). Hal ini menunjukkan semakin tinggi uang saku, usia ayah, dan pendapatan keluarga (kap/bl) membuat etnosentrisme terhadap produk Madoe honeyIPB semakin rendah (Tabel 16).
Tabel 16 Uji korelasi antara karakteristik mahasiswa dan keluarga, serta etnosentrisme dengan sikap terhadap produkMadoe honeyIPB
18
Faktor yang Memengaruhi Minat Beli
Hasil uji pengaruh menunjukkan karakteristik mahasiswa (usia, uang saku, jenis kelamin, dan agama), karakteristik keluarga (usia orang tua, besar keluarga dan pendapatan keluarga (kap/bl)), persepsi risiko, etnosentrisme, dan sikap secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap minat beli dilihat dari F hitung sebesar 3.974 danp-valuesebesar 0.000 (Tabel 17). Namun, variabel yang
secara parsial berpengaruh terhadap minat beli hanya persepsi risiko dan sikap. Nilaiadjusted R square yang diperoleh sebesar 0.163 menunjukkan sebesar 16.3
persen variabel minat beli dijelaskan oleh variabel yang diteliti, sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Hasil penelitian menunjukkan usia tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli sehingga tidak sesuai dengan penelitian Sukmaningtyas (2012) yang menyatakan usia menjadi faktor yang memengaruhi pembelian. Hasil penelitian menunjukkan jenis kelamin tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Selanjutnya, uang saku tidak berpengaruh secara parsial terhadap minat beli maka bertolak belakang dengan hasil penelitian Istikhomah (2013), besarnya uang saku cenderung tidak menjamin mahasiswa memiliki minat beli yang tinggi terhadap produk Madoe honey IPB. Selain itu, karakteristik keluarga juga tidak
berpengaruh terhadap minat beli sehingga tidak sesuai dengan hasil penelitian Putri (2012), menunjukkan bahwa jumlah anggota keluarga berpengaruh terhadap pembelian. Persepsi risiko memberikan pengaruh yang negatif signifikan. Hasil penelitian sejalan dengan Sudiyanti (2009) bahwa kesulitan yang dipersepsikan konsumen dapat berpengaruh negatif terhadap minat beli. Setiap satuan persepsi risiko dapat menurunkan minat beli produk Madoe honey IPB 0.045 poin. Sebaliknya, sikap berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli maka sejalan dengan penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010), berarti satu satuan sikap mahasiswa dapat meningkatkan minat beli produk Madoe honey IPB sebesar 0.105 poin.
Tabel 17 Uji regresi linier antar variabel
Variabel
Usia (th) -0.072 -0.34 0.633
Uang saku (Rp/bl)
Besar keluarga -0.027 -0.018 0.796
Pendapatan keluarga (kap/bl) 1.296E-7 0.081 0.266
Persepsi risiko -0.045 -0.154 0.024*
Etnosentrisme
19
Pembahasan
Individu dalam menentukan minat atau tidaknya melakukan pembelian suatu produk mempunyai berbagai alasan yang dapat mendukung. Informasi yang jelas mengenai suatu produk cenderung mendorong minat beli individu. Hasil penelitian menunjukkan mahasiswa IPB berminat melakukan pembelian produk
Madoe honey IPB, meskipun menganggap pembelian Madoe honey cukup berisiko, terutama pada risiko psikologis, mahasiswa IPB berada pada kategori etnosentrisme (34.5%), mahasiswa IPB memiliki sikap positif pada produkMadoe honeyIPB (57.5%), serta mahasiswa sudah memiliki sikap yang baik pada Madoe honey. Namun masih ada (38.5%) mahasiswa yang belum berminat melakukan pembelian produk Madoe honey IPB. Menurut Assael (1992), keterlibatan dapat
berhubungan signifikan dengan minat beli. Hal ini terlihat sebanyak (89.5%) mahasiswa belum terpapar informasi mengenai produk Madoe honey IPB yang beredar di pasaran. Sebanyak (22.0%) mahasiswa belum mengetahui produk pangan dan non pangan IPB, termasuk belum mengetahui produk Madoe honey
IPB. Selain itu, sebanyak (20.4%) mahasiswa yang tidak mengetahui produk IPB disebabkan kurangnya informasi yang diperoleh dan belum mendapatkan rekomendasi dari orang-orang terdekat (teman dan keluarga). Menurut Istikomah (2013), teman dekat merupakan kelompok acuan yang paling banyak dijadikan sebagai acuan dalam memberikan informasi sebelum melakukan pembelian. Keterbatasan informasi dan rekomendasi dari berbagai sumber tersebut yang kemungkinan menjadi salah satu penyebab mahasiswa tidak berminat membeli produk Madoe honey IPB. Hal ini diduga masih kurangnya informasi terkait produk Madoe honey IPB. Keterbatasan informasi cenderung mengindikasikan pengetahuan mahasiswa (pengetahuan produk, pembelian, dan pemakaian) masih kurang. Pengetahuan yang dimiliki mahasiswa diduga dapat mendukung minat melakukan pembelian, seperti hasil penelitian Istikomah (2013) bahwa pengetahuan berpengaruh positif terhadap minat beli. Hal ini diduga masih banyak faktor lain yang menyebabkan mahasiswa belum benar-benar berminat melakukan pembelian produkMadoe honeyIPB. Penyebab lainnya mahasiswa tidak berminat melakukan pembelian produk Madoe honey IPB adalah sebanyak (28.5%)
mahasiswa telah menggunakan produkMadoe honeylain. Sebagian besar (96.4%)
mahasiswa menggunakan produk Madoe honey lain yang berasal dari produk dalam negeri dan produk non IPB (88.8%), sehingga belum tertarik untuk mengganti produk yang biasa digunakannya dengan Madoe honey. Berhubung
harga produk Madoe honey IPB adalah Rp135 000 per kemasan (650 ml) maka mahasiswa mengasumsikan harga tersebut cenderung belum sesuai dengan daya belinya. Sebanyak (12.0%) mahasiswa lebih memilih produk Madoe honey lain
20
merupakan produk yang cukup berisiko. Temuan ini dapat berarti bahwa mahasiswa memandang produkMadoe honey IPB sebagai produk yang berisiko, namun belum tentu responden tidak akan membeli produkMadoe honey IPB. Hal
ini dijelaskan oleh Assael (1992) yang menyatakan bahwa risiko yang dipersepsikan dapat meningkat bila kurangnya informasi, produk yang ditawarkan tergolong baru, serta harga produk yang mahal. Berdasarkan hasil penelitian, sebenarnya mahasiswa belum mengetahui informasi produk Madoe honey IPB
sepenuhnya dan tidak merasakan adanya keyakinan bahwa produk tersebut benar-benar memiliki manfaat bagi kesehatan. Hal tersebut yang kemungkinan menyebabkan 61.5 persen mahasiswa menganggap cukup berisiko jika melakukan pembelian produkMadoe honey IPB.
Ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika tidak mampu memprediksi konsekuensi dari keputusan pembelian merupakan makna dari persepsi risiko (Schiffman dan Kanuk 2010). Foxall et al.(2006) mengungkapkan bahwa risiko biasanya digambarkan sebagai fungsi dari dua faktor, yakni jumlah ketidakpastian yang hadir ketika merespon informasi dan konsekuensi dari pembelian. Secara keseluruhan persepsi risiko mahasiswa IPB terhadap pembelian produk Madoe honey IPB cukup berisiko. Jika dilihat dari keenam aspek persepsi risiko, risiko psikologis dipersepsikan paling tinggi dengan rataan (2.88). Hal ini berarti risiko psikologis merupakan risiko yang paling dirasakan oleh mahasiswa terhadap produkMadoe honey IPB. Risiko psikologi menggambarkan konsekuensi negatif bila produk melukai ego atau perasaan setelah membeli atau mengonsumsi produk tersebut (Schiffman dan Kanuk 2010). Menon, Raghubir, dan Agrawal (2001) permasalahan kesehatan selalu memiliki aspek terhadap risiko psikologi. Selain itu, risiko psikologi memiliki kontribusi yang tinggi terkait keamanan pangan (Mahon dan cowan 2004). Risiko sosial paling rendah dipersepsikan dengan rataan (2.36). Risiko sosial berupa pendapat orang lain yang kemungkinan menimbulkan rasa malu bila membeli atau mengonsumsi produk Madoe honey
IPB tersebut, mengacu dari Schiffman dan Kanuk (2010). Hal ini bertolak belakang dengan Yildrim dan Çengel (2012) yang menyatakan minat beli paling dipengaruhi oleh risiko sosial.
21 keberlangsungan hidup rakyat. Hasil penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010) menunjukkan responden yang memiliki kecenderungan non etnosentrisme juga hanya melakukan pembelian produk tertentu yang merupakan buatan luar negeri dan hanya untuk situasi-situasi tertentu.
Sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang serupa (Setiadi 2010). Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap adalah ungkapan dari perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disenangi atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Hasil penelitian menunjukkan lebih dari separuh mahasiswa memiliki sikap positif pada produk Madoe honey
IPB. Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswa sudah memiliki sikap yang baik pada produk Madoe honey IPB, serta terlihat hampir separuh mahasiswa cukup setuju pada pernyataan mahasiswa IPB sebaiknya membeli produk Madoe honeyIPB.Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010) mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya memiliki sikap positif dan menerima dengan baik produk buatan dalam negeri (produk sepatu UKM).
Sikap dan etnosentrisme saling memiliki hubungan yang positif signifikan. Sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Kosim (2006) menyatakan etnosentrisme memiliki hubungan yang positif signifikan dengan sikap terhadap iklan di Indonesia. Menurut Bojei et al. (2010) etnosentrisme memiliki hubungan
positif dengan sikap terhadap produk lokal. Hal tersebut berarti semakin tinggi etnosentrisme mahasiswa membuat sikap terhadap produk Madoe honey IPB semakin tinggi pula. Chongguang, Lobo, dan Qing (2009) mengatakan bahwa
konsumen etnosentrisme memiliki peran penting terhadap sikap pembelian buah lokal. Seseorang yang memiliki nilai etnosentrisme yang tinggi terhadap buah lokal maka akan memiliki sikap yang baik pula terhadap buah lokal. Sesuai hasil penelitian sikap dengan karakteristik mahasiswa dan keluarga tidak memiliki hubungan signifikan. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Permatahati (2013) usia responden dan besar keluarga tidak memiliki hubungan signifikan dengan sikap terhadap pembelian makanan kemasan. Selanjutnya uang saku, usia ayah, dan pendapatan keluarga (kap/bl) memiliki hubungan negatif signifikan dengan etnosentrisme. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Brown dan Philp (2003), ditemukan bahwa pendapatan berpengaruh negatif signifikan terhadap etnosentrisme. Hasil penelitian juga menunjukkan uang saku memiliki hubungan positif dengan pendapatan keluarga (kap/bl), sehingga semakin tinggi pendapatan keluarga (kap/bl) dan uang saku maka semakin rendah pula etnosentrisme seseorang. Hasil penelitian menunjukkan usia ayah berpengaruh negatif signifikan terhadap etnosentrisme. Hal ini tidak sejalan dengan Brown dan Philp (2003) dalam penelitiannya bahwa usia tidak memiliki pengaruh terhadap etnosentrisme.
22
konsekuensi negatif yang mungkin dihadapi. Cuningham et al. (2004) menyatakan individu cenderung menunda pembelian bahkan menghindarinya bila merasakan persepsi risiko yang tinggi. Persepsi risiko juga dapat berkaitkan dengan konsep kepercayaan terhadap suatu produk (Mitchell 1999). Dalam penelitian ini, mahasiswa merasakan produk yang ingin dibeli tidak sesuai dengan kepribadiannya, sehingga belum adanya keinginan bagi mahasiswa dalam melakukan pembelian Madoe honey. Hal ini yang menyebabkan persepsi risiko
memiliki pengaruh yang negatif terhadap minat beli. Sikap secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli. Jika sikap mahasiswa terhadap produk Madoe honey IPB positif maka minat beli cenderung bertambah. Sikap
terhadap perilaku yaitu untuk mengetahui sejauh mana kinerja dari perilaku tersebut positif atau negatif untuk dihargai (Fishbein & Ajzen 1975). Hasil penelitian menunjukkan mahasiswa memiliki sikap positif pada produk Madoe honey IPB, sehingga memungkinkan mahasiswa dalam melakukan pembelian produk Madoe honey IPB. Hal ini yang menyebabkan sikap memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli. Namun pada variabel etnosentrisme tidak memiliki pengaruh secara parsial terhadap minat beli. Hal ini dikarenakan minat beli produkMadoe honey IPB dipengaruhi oleh sikap mahasiswa terlebih dahulu kemudian ke etnosentrisme, sehingga menyebabkan etnosentrisme tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli. Hasil ini tidak sesuai dengan hasil penelitian Bamber et al. (2012) bahwa etnosentrisme memiliki pengaruh negatif dengan minat beli produk india. Hasil penelitian Suryadi dan Hendrawan (2010) juga menyatakan bahwa etnosentrisme dan sikap memiliki pengaruh positif signifikan dengan minat beli produk sepatu buatan usaha kecil dan menengah.
Karakteristik mahasiswa dan keluarga meliputi usia, uang saku, jenis kelamin, agama, usia orangtua, besar keluarga, dan pendapatan keluarga (kap/bl). Usia mahasiswa tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Hal ini diduga semakin bertambahnya usia, mahasiswa menjadi lebih selektif dalam menentukan pilihan produk Madoe honey yang cocok digunakannya. Uang saku tidak
memberikan pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Semakin banyak uang saku yang diterima mahasiswa per bulan cenderung tidak menjamin mahasiswa memiliki minat beli terhadap produk Madoe honey IPB. Jenis kelamin tidak
memberikan pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Perbedaan laki-laki dan perempuan cenderung tidak menjamin mahasiswa memiliki minat beli terhadap produk Madoe honey IPB. Selanjutnya agama tidak memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Perbedaan agama cenderung tidak menjamin mahasiswa memiliki minat beli terhadap produk Madoe honey IPB. Selain itu, karakteristik keluarga juga tidak berpengaruh terhadap minat beli sehingga tidak menjamin mahasiswa memiliki minat beli terhadap produkMadoe honeyIPB. Mahasiswa diduga belum terlalu membutuhkan produkMadoe honey, sehingga tidak menjamin mahasiswa memiliki minat beli terhadap produkMadoe honeyIPB.
23 mengetahui informasi yang jelas mengenai produkMadoe honey IPB jika hendak membeli produk tersebut.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Mahasiswa IPB menganggap bahwa pembelian Madoe honey cukup
berisiko. Dari keenam aspek persepsi risiko, risiko yang dianggap paling tinggi adalah risiko psikologis. Sebanyak 34.5 persen mahasiswa IPB berada pada kategori etnosentrisme, 57.5 persen mahasiswa IPB memiliki sikap positif pada produk Madoe honey IPB, dan 61.5 persen mahasiswa berminat melakukan
pembelian produk Madoe honey IPB. Semakin tinggi uang saku, usia ayah, dan pendapatan keluarga (kap/bl) maka semakin rendah etnosentrisme terhadap produk Madoe honey IPB. Semakin tinggi etnosentrisme mahasiswa maka
semakin tinggi pula sikap terhadap produk Madoe honey IPB. Faktor yang
memengaruhi minat beliMadoe honeyadalah persepsi risiko dan sikap.
Saran
Untuk meningkatkan minat beli mahasiswa IPB terhadap produk pangan maupun non pangan yang dikembangkan oleh IPB, khususnya produk Madoe honey IPB perlu dilakukan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui teman, staf
pengajar IPB, kegiatan pameran, dan media sosial. Selain itu, dapat dilakukan dengan membagikan leaflet yang mencakup manfaat produk yang menjadi daya tarik produk tersebut. Saran untuk penelitian selanjutnya dapat menganalisis mengenai pengaruh variabel etnosentrisme, sikap, dan keterlibatan konsumen terhadap minat beli. Penelitian dapat juga melibatkan contoh dengan usia yang lebih tua dalam pengisian kuesioner, serta dalam pengambilan contoh seharusnya yang sudah menggunakan produk dan mengetahui produk, jika tidak mengetahui produk harus di beritahu.
DAFTAR PUSTAKA
Assael H. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. Second edition.
Boston (US): Kent Publishing Company.
Bamber D, Phadke S, Jyotishi A. 2012. Product-Knowledge, Ethnocentrism and Purchase Intention: COO Study in India. Journal of NMIMS Management Review.22:59-81.
BKKBN [Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional]. 1998. Badan Kebijakan Progam Keluarga Berencana Nasional. Jakarta (ID): BKKBN.
Bojei J, Awang Tuah SN, Alwie A, Ahmad M. 2010. Local vs foreign made: are malaysians ethnocentric.The IUP Journal of Marketing Management. 9:6-23.
24
BPDASPS [Bina Pengelolaan Daerah Aliran Sungai dan Perhutanan Sosial]. 2013. [internet]. [diunduh 2013 Agt 29]. Tersedia pada: http://bpdasps.dephut.go.id/
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2012. Nilai Ekspor Impor Madu Indonesia. Indonesia (ID): BPS Nasional.
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Kota Bogor dalam Angka 2013. Bogor (ID): BPS Kota Bogor.
Chongguang L, Lobo A, Qing P. The impact of Lifestyle and Ethnocentrism on Consumers purchase Intentions of fresh fruit in China. Journal of Consumer Marketing.
Cunningham LF, Gerlach J, Harper MD. 2004. Assesing perceived risk of consumers in internet airline reservation services. J Air Transportation. 9(1): 21-35.
Departemen Kehutanan Direktorat Jenderal Planologi Kehutanan. 2009.Eksekutif Data Strategis Kehutanan 2009. Jakarta: Departemen Kehutanan RI. Fishbein M, Ajzen I. 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behaviour: An
Introduction to Theory and Reaserch.Wesley (US): MA Addison.
Foxall GR, Goldsmith RE, Brown S. 2006. Consumer Psychology for Marketing Second Edition. London (UK): Thomson Learning.
Hoyer WD, Macinnis DJ. 2010.Consumer Behavior Fifth Edition.South Western
(US): Cengage.
Istikomah E. 2013. Pengaruh Kelompok Acuan dan Pengetahuan terhadap Minat Beli Produk Pangan IPB pada Mahasiswa Program Sarjana [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Kosim M. 2006. Pengaruh Etnosentrisme pada Sikap Konsumen terhadap Iklan dan Merek Rokok di Indonesia [tesis]. Depok (ID): Universitas Indonesia. Kotler P, Keller KL. 2007.Manajemen Pemasaran: Edisi 12 Jilid 1. Jakarta (ID):
PT. Indeks.
Listiana E. 2012. Pengaruh Country Of Origin terhadap Perceived Quality dengan Moderasi Etnosentris Konsumen.Jurnal Administrasi Bisnis.8(1): 21 47. Mahon D, Cowan C. 2004. Irish consumers perception of food safety risk in
minced beef.Brittish Food journal. 106(4): 301-312.
Menon G, Raghubir P, Agrawal N. 2001. Health risk perceptions and consumer psychology.The Handbook of Consumer psychology.
Mitchell VW. 1999. Consumer Perceived Risk: conceptualizations and models.
European journal of marketing33(1/2):163-195.
Naiyi Y. 2004. Dimension of consumer s perceived risk in online shopping. J Electronic Science and Technology of China.2(3): 177-182.
Permatahati DI. 2013. Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Acuan, dan Sikap terhadap Pembelian Produk Makanan Kemasan [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Peter JP. Olson JC. 2010. Consumer behaviour and marketing strategy (8th ed).
New York (US): McGraw-Hill.
Prihatiningsih. 2008. Pola Perilaku Keputusan Pembelian pada Segmen Pasar Ibu.
Jurnal Pengembangan Humaniora. 8 (1).
25 menggunakan pendekatan theory of planned behaviour [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Ranityasari. 2012. Pengaruh Persepsi Risko dan Persepsi Manfaat terhadap Niat Penggunaan Listrik Prabayar pada Rumah Tangga [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Samadi M, Nejadi AY. 2009. A survey of the effect of consumer s perceived risk on purchase intention e-shopping.Business intelligence journal. 2(2):
261-275.
Schiffman LG, Kanuk LL. 2004. Consumer Behavior Eight Edition. New Jersey
(US): Pearson Prentice Hall.
Schiffman LG, Kanuk LL. 2010. Consumer Behavior Tenth Edition. New Jersey (US): Pearson Prentice Hall.
Slamet Y. 1993. Analisis Kuantitatif untuk Data Sosial. Solo (ID): Dabara
Publisher.
Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen (Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen Edisi Keempat. Jakarta (ID): Kencana
Prenada Media Group.
Sharma S, Shimp TA, Shin J. 1995. Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science. 23(1): 26-37.
Shimp TA, Sharma S. 1987. Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE.Journal of Marketing Research. 24(3):280-289.
Sudiyanti. 2009. Predicting Woman purchase intention for green food products in Indonesia [tesis]. Yogyakarta (ID): Universitas Gajah Mada.
Sukmaningtyas A. 2012. Pengaruh nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan impor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Sumarwan U. 2011.Perilaku Konsumen Edisi kedua. Bogor: Ghalia Indonesia. Sumarwan U, Jauzi A, Mulyana A, Karno BN, Mawardi PK, Nugroho W. 2011.
Riset Pemasaran dan Konsumen Seri I. Bogor (ID): IPB Pr.
Suryadi N, Hendrawan. 2010. Kecenderungan Etnosentrisme, Sikap, dan Intensi Konsumen dalam Membeli Produk Sepatu Buatan Usaha Kecil dan Menengah (UKM).Jurnal aplikasi Manajemen. 8 (2): 325-336.
Sumner. 1940. Folkways: A Study of the Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores, and Morals. New York (NY): Ginn and Co.
Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta (ID): Ghalia
Indonesia.
26
Riwayat Hidup
Penulis terlahir dari pasangan Sukardi MS dan Sudarsih. Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara. Kakak-kakak penulis bernama Eka Mayasari yang berjenis kelamin perempuan dan Aries Dwi Saputra yang berjenis kelamin laki-laki. Penulis lulus dari SMA tahun 2010 di SMA N 104 Jakarta Timur dan memutuskan lanjut kuliah di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) Indonesia.
